Brands Vietnam 2025 Review: Top những sự kiện thương hiệu và marketing nổi bật trong năm

Năm 2025 khép lại với nhiều sự kiện đáng chú ý: từ những hoạt động tái cấu trúc của các tập đoàn agency lớn, đến làn sóng M&A của doanh nghiệp đa ngành; từ việc thương hiệu đổ xô tổ chức concert đến sự rời đi của không ít cái tên quen thuộc. Tất cả phác hoạ nên một một bức tranh sôi động nhưng cũng không kém phần khốc liệt.

1. Sự sáp nhập của các agency lớn toàn cầu

Trong năm qua, thế giới agency chứng kiến những thương vụ sáp nhập từ các ông lớn toàn cầu, nhằm tinh gọn bộ máy, sẵn sàng cho cuộc chơi mới xoay quanh AI, dữ liệu và thương mại.

Vào tháng 1/2025, Publicis Groupe chính thức công bố việc sáp nhập hai agency Leo Burnett và Publicis Worldwide, thành một agency mới mang tên Leo, hướng đến mục tiêu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các thương hiệu toàn cầu đối với những giải pháp sáng tạo đột phá. Cũng trong tháng này, Stagwell thông báo mua lại ADK Global cho thấy tham vọng mở rộng tầm ảnh hưởng của tập đoàn tại thị trường Châu Á.

Đến tháng 11, Omnicom hoàn tất thương vụ mua lại Interpublic, tái cấu trúc thành 7 đơn vị cốt lõi. Đây được xem là bước đi chiến lược nhằm tinh gọn bộ máy, mở rộng quy mô và củng cố sức mạnh cạnh tranh trong bối cảnh các tập đoàn agency phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ dữ liệu, công nghệ và các nền tảng mới.

Ở một diễn biến khác, vào tháng 5/2025, GroupM chính thức được đổi tên thành WPP Media. Cùng với đó là định vị thương hiệu hoàn toàn mới, phản ánh tương lai của tích hợp và vận hành bằng AI.

2. Những thương vụ M&A nổi bật trong và ngoài nước

Làn sóng M&A diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực cả trong nước và quốc tế, từ FMCG, bán lẻ, F&B cho đến thời trang và giải trí.

Tại Việt Nam, thương vụ nghìn tỷ giữa Nutifood và KIDO Foods "chiếm spotlight" vào thời điểm vừa bước sang năm mới, hướng đến mục tiêu mở rộng danh mục sản phẩm và hệ sinh thái tiêu dùng của các doanh nghiệp nội địa.

Không lâu sau đó, tháng 5/2025, việc Tập đoàn Thiên Long thâu tóm chuỗi nhà sách Phương Nam được xem là bước đi chiến lược nhằm mở rộng từ một doanh nghiệp sản xuất văn phòng phẩm sang mô hình hệ sinh thái bán lẻ. Đến tháng 12, ở chiều ngược lại, Thiên Long lại sắp về tay tập đoàn Kokuyo. Trong thương vụ này, Thiên Long kỳ vọng sự tham gia của đối tác Nhật Bản sẽ mở ra không gian hợp tác sâu hơn trong nghiên cứu và thiết kế, hướng đến mục tiêu toàn cầu hóa trong giai đoạn tiếp theo.

Tháng 3/2025, ngành F&B xôn xao với thông tin The Coffee House “bán mình” cho Golden Gate, cho thấy bài toán lợi nhuận và vận hành đang trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Ngược lại, công ty mẹ của Highlands Coffee công bố mua lại chuỗi Paris Baguette vào tháng 9, khẳng định tầm nhìn xây dựng một hệ sinh thái F&B đa phân khúc.

Trong phạm vi khu vực và toàn cầu, thương vụ Prada mua lại Versace gây xôn xao trong ngành thời trang xa xỉ vào tháng 1/2025. Tháng 6/2025, SCG (Thái Lan) hoàn tất việc thâu tóm Nhựa Duy Tân khẳng định sức hút của các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam trong chuỗi cung ứng khu vực. Cuối năm, ở lĩnh vực giải trí, Netflix mua lại Warner Bros., chính thức trở thành đơn vị điều hành một trong những studio lớn nhất và lâu đời nhất tại Hollywood.

Những động thái này của các doanh nghiệp không chỉ nhằm gia tăng thị phần; mà còn phản ánh nhu cầu tái cấu trúc tăng cao, tối ưu chuỗi giá trị và củng cố năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường nhiều biến động.

3. “Concert quốc gia” và làn sóng sự kiện thương hiệu

Năm 2025 mang ý nghĩa đặc biệt trong dòng chảy lịch sử dân tộc, khi Việt Nam kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng Miền Nam, Thống nhất đất nước và 80 năm Cách mạng Tháng Tám thành công và Quốc khánh 2/9. Đây không chỉ là những sự kiện trọng đại của quốc gia, mà còn trở thành không gian văn hóa – xã hội, nơi các thương hiệu có cơ hội thể hiện tinh thần yêu nước, niềm tự hào dân tộc thông qua hàng loạt hoạt động ý nghĩa.

Trong bối cảnh đó, “concert quốc gia” – cụm từ chỉ các hoạt động diễu binh, diễu hành và chương trình nghệ thuật quy mô lớn hướng đến dịp lễ trọng đại vào tháng 4 và tháng 9 đã nhanh chóng trở thành hiện tượng mạng xã hội:

• Theo YouNet Media, từ 23/03/2025 đến 19/04/2025, chuỗi tin tức và video bàn luận xoay quanh các sự kiện trong chương trình chào mừng Đại Lễ 30/4 tăng vọt. Sự kiện “Concert quốc gia” thu hút hơn 270.460 người dùng tham gia thảo luận, tạo ra 2,07 triệu lượt thảo luận cùng 14,67 triệu lượt tương tác. Theo Kompa.ai, có hơn 12,1 triệu lượt đề cập và gần 59 triệu lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội từ 1/4–23/4/2025.
• Theo dữ liệu từ Cốc Cốc, trong giai đoạn 01/7-04/9/2025, hơn 7,2 triệu lượt tìm kiếm liên quan đến A80 đã được ghi nhận, tập trung chủ yếu vào các từ khóa “2/9”, “Đại lễ”, “Quốc khánh”...

Bên cạnh đó, một xu hướng nổi bật có thể dễ dàng nhận thấy là việc các thương hiệu “đua nhau” tổ chức concert và sự kiện quy mô lớn, đặc biệt là vào giai đoạn cuối năm. Đây là bước đầu tư hiệu quả nhằm chiếm lĩnh sự chú ý và gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng, trong bối cảnh họ bị vây quanh bởi quá nhiều thông điệp và nội dung quảng cáo.

Điển hình là VPBank. Thương hiệu tạo nên làn sóng thảo luận mạnh mẽ khi bắt tay cùng G-Dragon, thể hiện tham vọng tiếp cận thế hệ trẻ bằng ngôn ngữ của fandom và ảnh hưởng đại chúng với đại nhạc hội VPBank K-Star Spark vào tháng 6 và tiếp tục xuất hiện với vai trò “Nhà tài trợ danh xưng” cho World Tour của G-Dragon vào tháng 11.

Bước sang tháng 8, Starbucks tổ chức “Siren Calling” nhằm kết nối với giới trẻ thông qua âm nhạc – ngôn ngữ chung để gắn kết sâu sắc hơn với thị hiếu và lối sống của người Việt. Tháng 9/2025, Red Bull với "Húc Fest 2025” là minh chứng điển hình cho việc biến tinh thần thương hiệu thành trải nghiệm sống động ngoài đời thực. Bên cạnh đó, Sabeco cũng nỗ lực làm mới hình ảnh thương hiệu lâu đời bằng chiều sâu văn hóa và bản sắc Việt với “Hành trình di sản – Đêm di sản”. Chương trình kéo dài từ tháng 9 đến tháng 12/2025.

Những tháng cuối năm là giai đoạn bùng nổ của "concert thương hiệu". Có thể kể đến như Jollibee với “The Jolly Day” trung thành với tinh thần gắn kết gia đình và niềm vui – giá trị cốt lõi đã làm nên bản sắc thương hiệu; GS25 với “GS25 Music Festival” nhằm vượt ra khỏi vai trò chuỗi cửa hàng tiện lợi, từng bước trở thành một nền tảng văn hóa – giải trí dành cho giới trẻ. Tương tự, Bia Saigon Chill với “The Chill Fest 2025” tiếp tục theo đuổi chiến lược xây dựng hình ảnh một lifestyle brand, nơi bia gắn với thư giãn và trải nghiệm xã hội của người tiêu dùng.

Không đứng ngoài cuộc, các thương hiệu tài chính và hạ tầng cũng tham gia vào cuộc đua: BIDV tổ chức “BIDV Music Festival – The Emerald X”; Viettel với “Y-FEST 2025”; Vietnam Airlines với “5AM Concert”… Ngành FMCG cũng không kém cạnh với đại nhạc hội “Trận địa đa vị 2025” của Mì Ly Modern hay “Hảo Hảo Concert” của Hảo Hảo cho thấy xu hướng các sản phẩm quen thuộc cũng dần bước ra khỏi kệ hàng, trực tiếp đối thoại với người tiêu dùng trẻ thông qua trải nghiệm và giải trí.

4. Những cú “trượt chân” ngoài ý muốn của thương hiệu

Năm nay cũng là một năm không dễ dàng với nhiều thương hiệu. Những chiếc billboard bí ẩn với thông điệp “Con chỉ muốn vô tư” khiến MILO bị réo tên; Nestlé Việt Nam vi phạm quảng cáo; Vạn Hạnh Mall liên tục vướng phải những sự vụ ngoài ý muốn, nhưng nhanh chóng khắc phục bởi những hành động văn minh, đáng trân trọng; trà sữa Chagee và “đường lưỡi bò”; Diana và nam rapper Negav.

Điều này cho thấy, trong bối cảnh dư luận ngày càng nhạy cảm, những yếu tố liên quan đến văn hoá, con người cùng sự lan tỏa mạnh mẽ của mạng xã hội, thương hiệu cần cẩn trọng hơn bao giờ hết.

5. Chiến dịch tái định vị đáng chú ý

Trong bức tranh tái định vị thương hiệu năm qua, MALTO là cái tên tạo được dấu ấn rõ nét khi triển khai chiến dịch “Shake It Off” đầy táo bạo. Tháng 3/2025, thương hiệu nhường như thay mới hoàn toàn với một lựa chọn trẻ trung, năng động và giàu năng lượng hơn để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới. Tâm điểm của chiến dịch là sự hợp tác bùng nổ với Jang Won Young – nữ ca sĩ Kpop được mệnh danh là “biểu tượng của thế hệ trẻ toàn cầu”. Chiến dịch tiếp tục được mở rộng sang các kênh truyền thông khác: quảng cáo ngoài trời đầy ấn tượng, lan tỏa rộng rãi trên mạng xã hội khi kết hợp cùng KOL và influencer, bùng nổ với lễ hội âm nhạc MALTO ShakeFest…

Song song đó, nhiều thương hiệu khác cũng bước vào cuộc đua làm mới mình. Tháng 9/2025, Phúc Long ra mắt nhận diện thương hiệu mới, hướng đến hình ảnh hiện đại và chuẩn hóa hơn. Cũng trong thời gian này, Dh Foods sau 13 năm cũng quyết định “thay áo mới”, để không bị tụt lại trong một ngành FMCG cạnh tranh khốc liệt. Vào tháng 12, Vietravel cũng chính thức ra mắt nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu bước chuyển quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng mới, phù hợp với tầm nhìn dài hạn của doanh nghiệp.

Ở quy mô toàn cầu, tháng 11/2025, PepsiCo triển khai chiến lược tái định vị nhằm định vị lại PepsiCo như một hệ sinh thái thực phẩm và đồ uống đa dạng, thay vì chỉ là công ty mẹ của thương hiệu nước ngọt Pepsi. Những điều chỉnh về logo và thông điệp của các thương hiệu trong nước như Digiworld (tháng 4/2025), hay nước ngoài như Domino’s Pizza và Lay’s vào tháng 10/2025, Walmart (tháng 1/2025), hay Mazda (tháng 2/2025) tiếp tục khẳng định xu hướng thích nghi với bối cảnh thị trường đầy cạnh tranh và tối ưu hơn trên môi trường số.

6. Nhiều thương hiệu đến và đi

Bên cạnh những thương hiệu mở rộng và tăng tốc, năm qua cũng ghi nhận nhiều thương hiệu đến và đi trên thị trường. Điều này phản ánh một thực tế rằng Việt Nam vẫn là điểm đến hấp dẫn, nhưng không còn là “mảnh đất dễ thở” cho tất cả thương hiệu.

Ở chiều gia nhập, nhiều cái tên quốc tế tiếp tục đặt cược vào thị trường Việt Nam. AUX, PUMA, Tru by Hilton, Eveready, Ecovacs, Motorola hay Oh!Some cho thấy sức hút của một thị trường gần 100 triệu dân, tầng lớp trung lưu mở rộng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng.

Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, không ít thương hiệu buộc phải thu hẹp hoặc rút lui. Hàng loạt local brands như Lep’, Catsa hay Một lần lượt nói lời chia tay, trong khi những cái tên quen thuộc như Hot & Cold, Ninja Van, Bãi Tôm, Café Amazon hay K+ cũng rời khỏi thị trường Việt Nam.

7. AI và những tác động mới

Năm qua cũng đánh dấu những chuyển động nhanh chóng của AI trong lĩnh vực truyền thông - marketing. Các xu hướng AI liên tục xuất hiện, tạo hiệu ứng tò mò và hào hứng ban đầu, nhưng cũng đặt ra câu hỏi về giá trị ứng dụng thực tế, tính bền vững và hơn cả là tính nguyên bản và giá trị của sáng tạo con người.

Điển hình là Deep Seek, ra mắt vào đầu năm 2025. Sau hơn 20 ngày ra mắt, nền tảng trí tuệ nhân tạo này đã đạt 22,15 triệu người dùng hoạt động hàng ngày (Daily Active Users – DAU); 33,7 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), đứng top 4 nền tảng AI hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên, tỷ lệ giữ chân người dùng của DeepSeek (Retention Rate) vào ngày hôm sau (n+1) chỉ đạt 20%.

Sang tháng 3/2025, phải kể đến cơn sốt tạo ảnh bằng AI lan rộng trên mạng xã hội, biến AI từ công cụ chuyên môn thành phương tiện sáng tạo đại chúng. Việc ai cũng có thể tạo hình ảnh chỉ trong vài cú nhấp chuột vừa mở ra cơ hội mới cho nội dung và truyền thông, vừa đặt ra những tranh luận xoay quanh bản quyền và giá trị sáng tạo. Ở một cấp độ khác, Google gia nhập sâu hơn vào cuộc chơi với AI Overviews và Google Veo 3 (tháng 7/2025).

Đến giữa năm, sự xuất hiện của AI livestream đã mang đến một công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp thương hiệu duy trì tần suất hiển thị sản phẩm đều đặn và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. AI livestream cho thấy tiềm năng trở thành một công cụ hiệu quả về chi phí và khả năng mở rộng trong tương lai.

Bức tranh sự kiện năm 2025 khép lại với nhiều gam màu sôi động và ấn tượng, nhưng cũng phản ánh không ít thách thức và rủi ro. Dù là những khoảnh khắc thăng hoa hay trầm lắng, thắng lợi hay nuối tiếc, năm cũ đã hoàn thành vai trò của mình. Hãy cùng hướng về năm 2026 với tinh thần lạc quan, kỳ vọng vào những bước tiến vững vàng và thành công rực rỡ hơn nữa.

Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam