Toàn cảnh “Shake It Off”: Chiến dịch tái định vị hình ảnh của MALTO
Tháng 3/2025, MALTO đã tạo cơn địa chấn bao phủ từ các trang mạng xã hội đến từng ngóc ngách thành phố khi công bố kết hợp cùng idol Kpop Jang Won Young. Thương hiệu không ngừng tạo dấu ấn mạnh mẽ với hàng loạt hoạt động truyền thông ấn tượng, thời thượng. Điểm nhấn là sự kiện MALTO ShakeFest kéo dài 3 ngày cùng đêm đại nhạc hội hoành tráng.
Trước bối cảnh nhu cầu tiêu dùng đồ uống không cồn ngày càng tăng, MALTO “tái xuất” táo bạo với “Shake It Off”. Chiến dịch nhằm tái định vị hình ảnh thương hiệu, đồng thời hướng đến tham vọng vươn ra thế giới. Thay vì lựa chọn con đường an toàn, MALTO theo đuổi chiến lược khác biệt: xây dựng hình ảnh đồ uống dành riêng cho thế hệ trẻ –kết hợp giữa gu thẩm mỹ hiện đại, tinh thần sống tích cực và lối sống thời thượng.
Thương hiệu Việt “chơi lớn” khi hợp tác cùng “công chúa Kpop”
Ra mắt vào tháng 9/2022 dưới sự quản lý của Công ty Cổ phần Sữa Quốc Tế LOF, MALTO từng ghi dấu ấn với dòng sữa lúa mạch trẻ trung, thiết kế bắt mắt và thông điệp đồng hành cùng giới trẻ. Nhưng để tạo được chỗ đứng thật sự trong tâm trí người tiêu dùng tuổi teen, một thế hệ liên tục thay đổi và luôn đòi hỏi sự kết nối cảm xúc, thương hiệu buộc phải bước ra khỏi vùng an toàn và làm mới mình mạnh mẽ hơn.
Chính vì thế, đội ngũ R&D của Công ty Cổ phần Sữa Quốc Tế LOF, chủ sở hữu thương hiệu MALTO, đã thực hiện một cuộc lột xác toàn diện: từ nghiên cứu sâu sắc hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ, cải tiến dải sản phẩm, nâng cấp thiết kế bao bì đến tái định vị hình ảnh thương hiệu. MALTO trở thành một “chingu” đích thực (“người bạn đồng trang lứa” trong tiếng Hàn), nơi các teen có thể tìm thấy sự đồng cảm, cảm hứng và tinh thần tích cực để bước tiếp. Đây chính là nền tảng cho chiến dịch “Shake It Off” bùng nổ sau đó.
Cú bắt tay giữa MALTO và Jang Won Young ngay lập tức tạo hiệu ứng đáng kể trên truyền thông khu vực.
Tâm điểm chiến dịch là sự hợp tác bùng nổ với Jang Won Young, một trong những biểu tượng thế hệ trẻ toàn cầu, đồng thời cũng là thành viên nhóm nhạc Kpop IVE nổi tiếng. Với hình ảnh trẻ trung, năng lượng tích cực và triết lý sống “Lucky Vicky”, Jang Won Young luôn lạc quan và tự tin vượt qua thử thách. Chính vì chung nhịp với tinh thần sống tích cực và bản lĩnh lan tỏa đến thế hệ trẻ, Jang Won Young được “chọn mặt gửi vàng” trở thành Đại sứ thương hiệu của MALTO tại Việt Nam, như một tuyên bố rõ ràng về định hướng và tinh thần “Shake It Off” mà thương hiệu muốn lan tỏa.
MALTO chiều lòng fan Việt, “chơi lớn” khi mời Jang Won Yong về Việt Nam.
Tiếp nối chuỗi hoạt động công bố đại sứ thương hiệu, MALTO tiếp tục khuấy đảo cộng đồng tuổi teen với MV “Shake It Off” kết hợp cùng Jang Won Young. Với giai điệu bắt tai, hình ảnh rực rỡ cùng tinh thần sống tích cực, MV trở thành điểm chạm cảm xúc với tuổi teen. Có thể nói, MV đã trở thành chất xúc tác giúp MALTO xây dựng kết nối sâu sắc với thế hệ trẻ bằng cách truyền tải thông điệp qua hình thức họ yêu thích và dễ lan tỏa.
Không đơn thuần là quyết định truyền thông nhằm thu hút sự chú ý của cộng đồng trong ngắn hạn, việc lựa chọn Jang Won Young còn cho thấy tầm nhìn dài hạn của MALTO trong việc định vị thương hiệu ở quy mô khu vực và xa hơn. Jang Won Young sở hữu cộng đồng người hâm mộ đông đảo trải rộng khắp châu Á, đặc biệt đối tượng người tiêu dùng mà thương hiệu hướng đến là nhóm người tiêu dùng tuổi teen, năng động, giàu cảm xúc và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng toàn cầu. Qua sự kết hợp này, MALTO chủ động bước vào cuộc hội thoại với thế hệ trẻ quốc tế, bằng ngôn ngữ mà họ thực sự lắng nghe: âm nhạc, cảm xúc và thần tượng.
Phủ sóng 360 độ khắp các nền tảng từ online đến offline
Chiến dịch tiếp tục được mở rộng sang các kênh trực tiếp, thông qua hệ thống quảng cáo ngoài trời (OOH) đầy ấn tượng. Hình ảnh MALTO và Jang Won Young phủ sóng khắp Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh – từ phố đi bộ Nguyễn Huệ, bờ sông Sài Gòn, đến các điểm chờ xe buýt trước trường học tại các khu vực trung tâm như quận 1, quận 3, quận Bình Thạnh. Đây là những địa điểm giao thoa giữa đời sống học đường và giải trí, nơi thương hiệu dễ dàng “chạm” đến nhịp sống thật của teen mỗi ngày.
Đa dạng các hình thức OOH tại các địa điểm đắc địa ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Đặc biệt, MALTO còn triển khai quảng bá trên hệ thống xe buýt 2 tầng – hình thức OOH đang được giới trẻ yêu thích bởi tính di động và khả năng lan tỏa hình ảnh ở quy mô rộng. Hình ảnh Jang Won Young cùng thông điệp “Shake It Off” rực rỡ trên những chuyến xe hai tầng đã biến MALTO thành điểm nhấn nổi bật giữa đô thị – thu hút ánh nhìn của thế hệ trẻ ở mọi cung đường họ đi qua.
Với độ lan tỏa mạnh mẽ, “Shake It Off” trở thành câu nói cửa miệng được lan truyền trong giới trẻ. Khi đối diện với áp lực học hành, hay những cảm xúc "lưng chừng" trong cuộc sống, các bạn thường dùng những phiên bản biến tấu như “Shake ‘hoài nghi’ Off”, “Shake ‘mệt mỏi’ Off”... như một cách để tự khích lệ bản thân và bạn bè, bật lại năng lượng tích cực.
MV “Shake It Off” đạt hơn 6,5 triệu view tính dến thời điểm hiện tại.
Chỉ trong thời gian ngắn, cụm từ này nhanh chóng xuất hiện trên TikTok, Facebook qua loạt video sáng tạo từ gần 100 KOLs, TikToker như Tín Nguyễn, Choco Trúc Phương... Song song, chỉ sau hai tuần triển khai, #ShakeItOffChallenge đã thu hút số lượng lớn người dùng tham gia, tạo ra hơn triệu lượt xem và hàng ngàn lượt tương tác, trở thành một trong những chiến dịch vũ đạo có sức lan tỏa trong năm. Đây có thể được xem là một minh chứng rõ nét cho sức mạnh của một thông điệp vừa đúng thời điểm, vừa đúng cảm xúc thế hệ.
Các hoạt động activation tại các trường học giúp MALTO đến gần hơn với teen
Không dừng lại ở đó, nắm bắt xu hướng giới trẻ ngày càng yêu thích các lễ hội âm nhạc, từ concert quốc tế hoành tráng đến trào lưu “đu idol quốc nội” ngày càng phổ biến, MALTO đưa chiến dịch chạm đến cao trào bằng lễ hội âm nhạc MALTO ShakeFest. Kéo dài 3 ngày, sự kiện đã mang đến cho hơn 12.000 người trẻ không gian sôi động với concert được đầu tư công phu, nơi ánh sáng, âm thanh và tinh thần "Shake It Off" bùng nổ trọn vẹn.
Với sân khấu hiện đại, dàn line-up gồm các nghệ sĩ đang được yêu thích, MALTO ShakeFest mang đến một lễ hội âm nhạc tầm cỡ, được dàn dựng bài bản và đầu tư công phu.
Xuyên suốt 3 ngày lễ hội, các khu trải nghiệm như “Shake Zone” - nơi bạn trẻ được “xả vai”, bước vào những không gian nghệ thuật sáng tạo, được make-up theo phong cách Jang Won Young, ghé các trạm selfie sinh động, minigame hay dance zone giải phóng cảm xúc… Từng hoạt động trong sự kiện đều hướng đến việc khuyến khích giới trẻ bung xõa, buông bỏ rào cản và tự tin khám phá được sống hết mình, đúng với thông điệp cốt lõi mà chiến dịch lan tỏa “Shake It Off”.
MALTO ShakeFest với các hoạt động cho teen được bung xoã hết mình
MALTO lột xác toàn diện: Sản phẩm hợp gu, diện mạo cá tính
Đi cùng với chiến dịch “Shake It Off” đang khuấy đảo mạng xã hội, MALTO còn khẳng định vị thế một thương hiệu đồ uống hiểu giới trẻ khi cho ra mắt loạt sản phẩm mới được phát triển dựa trên nghiên cứu chuyên sâu về nhu cầu, khẩu vị và hành vi tiêu dùng của teen Việt.
Nổi bật nhất là dòng Sparkling Yogurt – sản phẩm sữa chua có ga đầu tiên tại Việt Nam. Sữa chua nay có thêm ga sảng khoái, bùng nổ vị giác nhưng vẫn lành mạnh cho sức khỏe. Đây là lựa chọn phù hợp với khẩu vị teen khi kết hợp cùng các món ăn chiên rán như gà rán, xiên que, mì trộn, thịt nướng… những “món ruột” trong các cuộc tụ họp bạn bè. Sảng khoái, mới lạ và hợp gu, Sparkling Yogurt hứa hẹn sẽ trở thành “best choice” mới cho các buổi chill đúng chất tuổi teen.
Sparkling Yogurt – sản phẩm sữa chua có ga đầu tiên tại Việt Nam.
Ngoài ra, MALTO còn làm mới danh mục sản phẩm với loạt thức uống bắt trend: nước ép trái cây có thạch với hương vị tự nhiên, thạch dai giòn sần sật; sữa lúa mạch và sữa chua lên men tự nhiên được bổ sung thêm thạch mang đến sự kết hợp giữa dinh dưỡng và cảm giác thưởng thức thú vị, phù hợp với gu tiêu dùng của giới trẻ hiện đại: không chỉ cần ngon mà còn phải “vui miệng” và độc đáo.
MALTO làm mới danh mục sản phẩm với loạt thức uống bắt trend
Khép lại chiến dịch “Shake It Off”, MALTO đã thực sự ghi dấu như một “chingu” đích thực trong lòng teen Việt bằng cách chạm đúng vào cảm xúc, lối sống và tâm lý của thế hệ trẻ khi phủ sóng 360 độ cùng teen, tạo nên một mùa hè đáng nhớ.
Khép lại chiến dịch “Shake It Off”, MALTO đã thực sự ghi dấu như một “chingu” đích thực trong lòng teen Việt.
Khi thị trường đồ uống đang chuyển mình mạnh mẽ, với chiến dịch “Shake It Off” lần này, MALTO đã cho thấy cách một thương hiệu Việt có thể vươn lên mạnh mẽ bằng sự thấu hiểu, sự dấn thân và chiến lược truyền thông ấn tượng. Qua đây, chiến dịch của MALTO cũng đồng thời mở ra một kỳ vọng lớn hơn cho bước chuyển mình dài hạn của thương hiệu nói riêng và ngành F&B dành cho giới trẻ Việt nói chung.
Có thể tìm mua MALTO tại các cửa hàng và hệ thống siêu thị như Family Mart, GS25, Circle K, Lotte, AEON và Co.opMart, Emart.
Xem thêm thông tin của MALTO tại đây.