Brands Vietnam 2025 Review: Top 10 case-study được quan tâm nhất
Table of Content
10 case-study được độc giả của Brands Việt Nam quan tâm nhất trong năm 2025 đến từ các thương hiệu hàng đầu trong nhiều lĩnh vực, từ ô tô cao cấp, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đến tổ chức xã hội. Có thể thấy, điểm chung của các chiến dịch thành công này là chúng không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc và phù hợp với bối cảnh văn hóa.
* Lưu ý: Kết quả được trích xuất từ Google Analytics và hệ thống dữ liệu của Brands Vietnam.
1. Coca-Cola – Foodmarks: Hành trình biến quán ăn địa phương thành điểm đến ẩm thực độc đáo
Coca-cola từ lâu đã trở thành một phần quen thuộc trong các bữa ăn. Tuy nhiên, thay vì chỉ dừng lại ở việc kết hợp sản phẩm với món ăn, Coca-Cola đã đào sâu hơn. Họ nhận ra khi một khoảnh khắc đáng nhớ kết hợp với một món ăn ngon và một lon Coca-Cola, địa điểm đó sẽ vượt lên trên một quán ăn thông thường để trở thành một “địa danh” trong ký ức văn hóa.
Từ ý tưởng đó, Coca-Cola ra mắt nền tảng Foodmarks. Tại Việt Nam, nền tảng này không chỉ đề xuất cho người dùng nhiều lựa chọn “quán đỉnh” mà còn góp phần hỗ trợ quảng bá cho những quán ăn địa phương – nơi lưu giữ vô số ký ức cộng đồng.
Chiến dịch được triển khai toàn diện với microsite “Foodmarks – Quán Đỉnh Chuyện Hay”, OOH, KOLs, lễ hội ẩm thực “Coca-Cola Foodfest”, chương trình thực tế “Quán Quen Chính Gốc” chiếu VTV3 và MV ca nhạc với sự thể hiện của ca sĩ Hòa Minzy và Rhyder...
Nhờ vào việc chủ động hoà mình và tôn vinh văn hoá ẩm thực địa phương, chiến dịch đã thu được kết quả tích cực. Trong đó, thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng 71% doanh số bán combo trực tuyến, thu hút hơn 1,1 triệu lượt truy cập và giành được 12 giải thưởng tại MMA Smarties Việt Nam.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
2. Kotex – “Anh Trai Goodnight” và cú bắt tay dịu dàng cùng idol nam cho fan nữ ngày “đèn đỏ”
Chiến dịch “Anh Trai Goodnight” dịp 8/3 của Kotex truyền tải sự thấu hiểu nỗi lo về đêm trong ngày “đèn đỏ” của phái nữ từ góc nhìn nam giới, đại diện là hai idol bước ra từ chương trình “Anh Trai Say Hi” – Quang Hùng MasterD và Dương Domic.
Chiến dịch xoay quanh việc hai idol nam dành những lời chúc ngủ ngon cho các cô gái trong kỳ kinh nguyệt, bên cạnh việc lồng ghép tính năng chống tràn sau của sản phẩm Moon Cushion. Đây là sự kết hợp giữa “giá trị thực tế” – không sợ giấc ngủ bị gián đoạn vì nỗi lo tràn băng và “giá trị tinh thần” – cảm thấy được đồng cảm và quan tâm khi nhận được lời chúc từ người mình yêu mến.
Thương hiệu chọn TikTok là kênh truyền thông chính. Cụ thể, Kotex cho ra mắt 2 MV dạng dọc “Anh Trai Goodnight” vào đúng 0h ngày 8/3, tạo Dance Challenge, CapCut Template và loạt video duet POV fangirl, Reaction Clips, livestream… Ngoài ra các fanpage và cộng đồng Facebook cũng được tận dụng để lan tỏa thông điệp.
Nhờ đó, “Anh Trai Goodnight” đã dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top 10 chiến dịch nổi bật tháng 3/2025 với chỉ số Social Index 15.541 điểm.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
3. CALM x ITV – 180.000 người đã đến dự một buổi sinh nhật vắng nhân vật chính
Trong bối cảnh tự tử trở thành nguyên nhân tử vong hàng đầu ở người dưới 34 tuổi tại Anh, năm 2024 tổ chức CALM (Campaign Against Living Miserably) kết hợp cùng ITV ra mắt chiến dịch “Missed Birthdays” nhằm nhắc nhở xã hội về vấn đề này và thúc đẩy hành động cụ thể.
Hoạt động trọng tâm là sự kiện trưng bày 6.929 quả bóng bay tại trung tâm thương mại Westfield London sầm uất, diễn ra từ ngày 9-11/9/2024 – trùng với Ngày Thế giới Phòng chống Tự tử (10/9). Mỗi quả bóng đại diện cho một sinh nhật bị bỏ lỡ của những người trẻ đã qua đời vì tự tử trong 10 năm qua.
Chiến dịch được chiếu trực tiếp trên chương trình “This morning” của ITV giúp tiếp cận hàng triệu gia đình cũng như triển khai OOH và DOOH để mở độ phủ sóng. CALM còn phát hành TVC “Evelyn” kể câu chuyện về một bé luôn vui vẻ nhưng lại không thể đón sinh nhật tuổi 16 của mình.
Thành công của “Missed Birthdays” được minh chứng bằng những con số thuyết phục: 680 triệu lượt hiển thị trên truyền thông, 1,5 triệu lượt xem chương trình phát sóng trực tiếp, 180.000 người tham quan khu trưng bày, lượng truy cập website tăng 731%, số tiền quyên góp tăng 453% và đạt nhiều giải thưởng uy tín.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
4. Dove – “Real Beauty” trong thời đại công nghệ: Một tầm nhìn, nhiều cuộc chiến mới
Suốt hai thập kỷ, “Real Beauty” (Vẻ đẹp đích thực) của Dove đã trở thành một trong những case-study kinh điển trong ngành marketing. Nền tảng này đã giúp thương hiệu gắn kết với hàng triệu phụ nữ bằng cách nhất quán trong thông điệp tôn vinh vẻ đẹp đa dạng, tự do và phi chuẩn mực.
Giờ đây, cuộc chiến giành lấy sự tự tin cho phụ nữ càng phức tạp hơn bởi sự lên ngôi của thuật toán, hình ảnh AI và các xu hướng làm đẹp độc hại trên mạng xã hội – tất cả đang bóp méo tiêu chuẩn sắc đẹp và khoét sâu vào sự tự ti của phụ nữ và các bé gái.
Từ năm 2021, Dove đã thực hiện nhiều hoạt động với thông điệp “Let’s change beauty”, không chỉ thay đổi nhận thức về vẻ đẹp thực sự mà còn khuyến khích các hành động thực tiễn. Các chiến dịch như “Reverse Selfie” (phản ánh trào lưu chỉnh sửa ảnh quá mức), “As early as five” (chống phân biệt đối xử vì kiểu tóc), “The code” (nói lên lo ngại về AI và cam kết không sử dụng người mẫu AI trong quảng cáo)... đều tạo được tiếng vang lớn.
Kết quả, giá trị nền tảng truyền thông Real Beauty đạt 7,5 tỷ USD đưa Dove vào top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới, đồng thời các chiến dịch mỗi năm đều được ghi nhận bằng các giải thưởng danh giá tại Cannes Lions.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
5. Audi – Beauty and Brains: Chiến dịch giúp Audi tái khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường xe hơi cao cấp
Từ năm 2015 đến 2018, Audi đã triển khai chiến dịch truyền thông “Beauty and Brains” (Vẻ đẹp và Trí tuệ). Chiến dịch này được thiết kế nhằm tái khẳng định vị thế dẫn đầu của Audi trong thị trường xe hơi cao cấp đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, đồng thời giải quyết thách thức về giá bán trung bình và sự sụt giảm “khao khát thương hiệu”.
Lấy cảm hứng từ triết lý cốt lõi “Vorsprung durch Technik” (Tiến bộ thông qua công nghệ), chiến dịch đã định vị lại Audi là một thương hiệu “cao cấp tiến bộ” (Progressive Premium). Ý tưởng sáng tạo trung tâm là “Beautiful Cars with Amazing Brains” (Những chiếc xe đẹp với một bộ óc tuyệt vời), trải qua hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu tập trung vào “Vẻ đẹp” của hiệu suất thông qua dòng xe Audi Sport và giai đoạn sau nhấn mạnh vào “Trí tuệ” của các công nghệ thông minh hỗ trợ người lái.
Chiến dịch đã đạt được thành công vang dội khi giúp doanh thu tăng 1,78 tỷ bảng Anh và đưa Audi đã vươn lên vị trí số 1 về “sự khao khát thương hiệu” trong phân khúc cao cấp. Các hoạt động sáng tạo như TVC như “Birth” và ”Clowns” giành được nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm Cannes Gold và Grand Prix.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
6. Huggies – Bứt phá điểm thị phần nhờ sáng kiến tã 2 vùng thấm
Năm 2023, Huggies thực hiện chiến dịch giới thiệu dòng sản phẩm mới Huggies Skin Perfect. Chiến dịch không chỉ giải quyết một vấn đề tiềm ẩn mà các bà mẹ ít biết đến – nguy cơ kích ứng da của bé tăng gấp 3 lần khi phân và nước tiểu trộn lẫn – mà còn củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu trên thị trường tã bỉm đầy cạnh tranh.
Sáng kiến cốt lõi là ra mắt sản phẩm tã “2 vùng thấm” riêng biệt đầu tiên tại Việt Nam, sử dụng công nghệ Dual Zone để giảm tới 93% lượng phân lỏng trên da bé. Chiến lược của Huggies tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để thuyết phục người dùng chi trả nhiều hơn (Premiumization), đồng thời xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc thông qua thông điệp sáng tạo “Tã 2 ngăn: Ngăn trộn lẫn – Ngăn lăn tăn”, giúp các bà mẹ bớt đi những lo lắng trong hành trình chăm sóc con.
Chiến dịch được triển khai đa kênh, từ TVC, hoạt động trên mạng xã hội, chuỗi video “StopMixingUp” đến tài trợ cho chương trình truyền hình thực tế ăn khách “Mẹ vắng nhà – Ba là siêu nhân”.
Sau chiến dịch, Huggies lần đầu vươn lên dẫn đầu thị phần sau 5 năm với mức tăng 360 điểm, đạt Top 1 về thị phần thảo luận (Share of Voice), doanh thu tã quần tăng 45% và giành được các giải thưởng quan trọng tại MMA SMARTIES 2024.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
7. Lifebuoy – Nhắm mục tiêu bằng dữ liệu địa lý để nhắc người dùng rửa tay đúng lúc
Trong bối cảnh người tiêu dùng dần lơ là với hoạt động rửa tay hậu COVID-19, Lifebuoy thực hiện chiến dịch “Everything Everywhere All at Once” (Mọi lúc mọi nơi, tất cả cùng một lúc) để nhắc nhở mọi người giữ vệ sinh cá nhân, tránh các bệnh dịch tiềm ẩn khác.
Chiến lược cốt lõi của chiến dịch là sử dụng công nghệ dữ liệu địa lý và thời gian thực để gửi đi các thông điệp cá nhân hóa vào hai thời điểm quan trọng nhất: (1) khi người tiêu dùng đang ở những khu vực đông đúc và (2) khi họ vừa về đến nhà. Bằng cách hợp tác với các đối tác công nghệ như InMobi và truyền thông như Mindshare, Lifebuoy đã triển khai hai cơ chế nhắm mục tiêu chính: “Population-Density Hyper-Targeting” (nhắm mục tiêu theo mật độ dân cư) và “Home-Coming Wifi Reminder” (nhắc nhở khi về nhà qua Wi-Fi).
Bên cạnh đó, Lifebuoy còn hợp tác với Bộ Y tế và Hội Nhi Khoa Việt Nam để nâng cao nhận thức cộng đồng, sử dụng cơ sở dữ liệu của chính phủ để mở rộng phạm vi tiếp cận cũng như đồng hành cùng Pharmacity để đảm bảo sản phẩm Lifebuoy luôn sẵn có và dễ dàng tiếp cận.
Chiến dịch sau đó đã tiếp cận hơn 16 triệu khách hàng, chiếm gần 80% đối tượng mục tiêu, thị phần nước rửa tay đạt 86%, với độ phủ thương hiệu tăng 110 điểm và giành giải Vàng hạng mục Media tại The Drum Awards 2024.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
8. Vaseline – Đối đầu với “khoa học giả” trên Internet, Vaseline thắng lớn tại Cannes Lions 2025
Từ việc nhận ra có hàng triệu bài đăng gắn thẻ Vaseline về những mẹo vặt khi dùng sản phẩm, trong đó có những “hack” phản khoa học và có thể gây hại, Vaseline đã kết hợp cùng Ogilvy Singapore ra mắt chiến dịch “Vaseline Verified”.
Ý tưởng chính của chiến dịch là đón nhận sự hỗn loạn của nội dung do người dùng tạo ra và đưa khoa học vào cuộc trò chuyện. Đội ngũ R&D của Unilever đã trực tiếp kiểm nghiệm hàng trăm mẹo vặt lan truyền, cấp dấu xác nhận #VaselineVerified cho các mẹo an toàn và hiệu quả, đồng thời gắn “cờ đỏ” cảnh báo cho những mẹo nguy hiểm.
Với chiến lược “social-first” và “culture-led” (xuất phát từ chính người dùng và đặt họ vào trung tâm), Vaseline hợp tác với hơn 450 nhà sáng tạo nội dung để đồng sáng tạo và xác thực các công dụng của sản phẩm. Cách tiếp cận này không chỉ củng cố vị thế của Vaseline như một thương hiệu dựa trên nền tảng khoa học mà còn tạo ra tương tác với cộng đồng. Bằng cách này, thương hiệu đã chủ động dẫn dắt cuộc thảo luận thay vì chỉ quan sát thụ động.
Chiến dịch đã đạt được thành công lớn: tăng 43% doanh số, tăng 13,9% giá trị doanh số bán lẻ, thu về 63,3 triệu lượt tương tác cũng như giành giải Titanium Lion danh giá và hai giải Grand Prix tại Cannes Lions 2025.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
9. Tide – Biến các nhân vật phụ trong phim Marvel thành influencers, sản phẩm mới của Tide “sold out” chỉ sau 1 ngày
Năm 2025, Tide ra mắt sản phẩm viên giặt Tide Oxi Boost Power PODS. Thương hiệu quyết định hợp tác cùng Marvel Studio để quảng bá cho sản phẩm theo một cách bất ngờ và hài hước thông qua chiến dịch Collateral Stain (Tạm dịch: Những vết bẩn “bên lề”).
Thay vì tập trung vào các siêu anh hùng, Tide hướng sự chú ý về những nhân vật phụ – những người bị “vạ lây” và lấm bẩn sau mỗi trận chiến hoành tráng. Thương hiệu đã đi qua 36 bộ phim Marvel, tìm ra những nhân vật phụ bị lấm bẩn và biến họ thành ngôi sao thực sự của chiến dịch. Cách tiếp cận này cho phép Tide thể hiện vai trò của sản phẩm một cách khéo léo và tự nhiên – viên giặt là giải pháp tối ưu giúp xử lý những vết bẩn “bên lề” này.
Chiến dịch được triển khai đa kênh bao gồm video quảng cáo, hoạt động mạng xã hội biến nhân vật phụ thành Influencers, quảng cáo ngoài trời (OOH) và đặc biệt là sự kiện trải nghiệm 5D độc đáo cho người hâm mộ – nơi họ có thể tự mình trải nghiệm những vết bẩn thật trong quá trình xem phim.
Kết quả của chiến dịch đã vượt xa mong đợi: sản phẩm mới “sold-out” chỉ sau một ngày tại các nhà bán lẻ lớn, tạo ra hơn 1,6 tỷ lượt hiển thị truyền thông lan truyền (earned media), đạt được tỷ lệ tương tác cao gấp 5 lần mức thông thường, trở thành một trong những chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất trong lịch sử của Tide và giành được nhiều giải thưởng tại Cannes Lions 2025.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
10. NESCAFÉ – “Sao không đi cà phê tại nhà?”: Cách NESCAFÉ Signature khai thác insight quen thuộc thành chiến dịch sáng tạo khác biệt
Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm NESCAFÉ Signature được xây dựng dựa trên insight về thói quen “đi cà phê” của người trẻ Việt Nam. NESCAFÉ nhận thấy dù việc uống cà phê tại quán là một phần văn hóa, trải nghiệm này thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bất tiện như thời tiết xấu, khói bụi và đường sá đông đúc.
Tận dụng những “khoảnh khắc trăn trở” này, chiến dịch đặt ra câu hỏi gợi mở: “Sao không đi cà phê tại nhà?”, định vị NESCAFÉ Signature là giải pháp giúp khách hàng thưởng thức cà phê chuẩn vị quán một cách tiện lợi ngay tại không gian riêng.
Chiến lược thực thi kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp cận người tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc. Các hoạt động nổi bật gồm TVC “Gói trọn tinh túy cho vị tuyệt hảo”, minigame tặng set quà “Đi cà phê” tại nhà, bảng quảng cáo ngoài trời (OOH) sáng tạo chỉ hiển thị thông điệp khi trời mưa, hợp tác với Grab để lan tỏa thông điệp và phát mẫu thử quy mô lớn.
Chiến dịch đã giúp doanh số thực tế của NESCAFÉ tăng 67% so với mục tiêu, tiếp cận 28,9 triệu người dùng, hashtag #ĐiCàPhêTạiNhà đạt 13 triệu lượt xem và minigame online thu hút 7,4 triệu lượt theo dõi, 64.500 lượt tương tác.
Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam