Kotex - “Anh Trai Goodnight” và cú bắt tay dịu dàng cùng idol nam cho fan nữ ngày “đèn đỏ”
Kotex tiếp tục thể hiện tinh thần “Tôi không giới hạn” với một bước đi táo bạo: hợp tác cùng hai idol nam Quang Hùng MasterD và Dương Domic – gương mặt nổi bật từ chương trình “Anh Trai Say Hi” – để ra mắt chiến dịch “Anh Trai Goodnight” nhân ngày 08/03/2025. Thông qua bài hát ru ngọt ngào và hoạt động fan-service có chiều sâu, Kotex không chỉ quảng bá tính năng “đệm chống tràn sau - Moon Cushion” của sản phẩm Kotex Siêu Ban Đêm mà còn góp phần bình thường hoá chủ đề kinh nguyệt dưới góc nhìn nam giới.
Bối cảnh
Năm 2024 chứng kiến sự phát triển vượt bậc của văn hóa thần tượng nội địa, đặc biệt trong cộng đồng Gen Z. Fandom giờ đây không chỉ đơn thuần là người hâm mộ, mà còn là người đồng hành, tiếp sức và góp phần nâng tầm hình ảnh của thần tượng. Đây là thời điểm thích hợp để Kotex xóa bỏ định kiến lâu nay: biến việc nghệ sĩ nam quảng bá băng vệ sinh trở thành điều bình thường.
Không chọn cách đi đường vòng, Kotex thẳng thắn “lao vào vùng cấm” của truyền thông bằng cách để hai “anh trai quốc dân” bước ra từ chương trình “Anh Trai Say Hi” – Quang Hùng MasterD và Dương Domic – gửi lời chúc ngủ ngon bằng âm nhạc tới các cô gái trong kỳ kinh nguyệt. Một lời thì thầm dịu dàng giữa đêm vắng, tưởng chừng chỉ là fan-service đơn thuần, lại trở thành “đòn đánh” cảm xúc đầy bất ngờ đến từ một thương hiệu vốn luôn tôn vinh phái nữ bằng sự thấu hiểu.
Mục tiêu
- Tăng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm Kotex Siêu Ban Đêm – Moon Cushion.
- Tăng Brand Love bằng cách chăm sóc cảm xúc Gen Z nữ thông qua content mang tính cá nhân và gần gũi.
- Củng cố hình ảnh Kotex là thương hiệu đi đầu trong bình thường hoá kinh nguyệt và phá vỡ định kiến giới.
- Tạo hiệu ứng lan toả bằng cách đưa chủ đề vốn nhạy cảm thành cuộc trò chuyện dễ đồng cảm, dễ chia sẻ.
Insight
Với thói quen sinh hoạt về đêm, nhiều bạn nữ Gen Z thường thức khuya và dễ lăn trở khi ngủ. Trong những ngày kinh nguyệt, điều này càng trở nên nghiêm trọng hơn: ban đêm là thời điểm nhạy cảm khiến các bạn gái dễ mất ngủ vì nỗi lo tràn băng, cảm giác ẩm ướt, thiếu an toàn. Bên cạnh vấn đề thể chất, đây còn là một nỗi bất an mang tính tâm lý – đặc biệt khi không có ai thực sự thấu hiểu hay chia sẻ cùng họ.
Chính vì vậy, Kotex nhận ra đây là thời khắc lý tưởng để thương hiệu thể hiện sự thấu cảm sâu sắc nhất. Không chỉ là chăm sóc cơ thể, mà là sự vỗ về về mặt tinh thần. Một giấc ngủ trọn vẹn, nhẹ nhõm – nhất là khi được chính người mình yêu mến chúc ngủ ngon – có thể trở thành liều thuốc cảm xúc dịu dàng nhưng đầy sức nặng với các cô gái trẻ.
Strategy
Không đi theo lối mòn “giáo dục” hay “giải thích”, chiến dịch lựa chọn hướng tiếp cận cảm xúc thuần túy: mang đến một giấc ngủ an tâm bằng sự vỗ về dịu dàng từ thần tượng. Kotex khéo léo gắn sản phẩm với đúng thời điểm sử dụng quan trọng nhất – ban đêm, khi Gen Z nữ thường xuyên mất ngủ vì cảm giác lo tràn, thiếu an toàn trong kỳ kinh nguyệt.
Thay vì tách biệt tính năng và cảm xúc, Kotex kết nối cả hai trong cùng một trải nghiệm. Một mặt, thương hiệu nhấn mạnh công nghệ đệm chống tràn sau Moon Cushion – hình mặt trăng – giúp xoay trở thoải mái suốt đêm. Mặt khác, sản phẩm được lồng ghép vào bối cảnh đầy cảm xúc: lời chúc ngủ ngon, chiếc giường êm, ánh trăng dịu nhẹ và sự hiện diện của người mà các cô gái yêu mến. Giấc ngủ không gián đoạn giờ đây không chỉ là lời hứa của sản phẩm, mà còn là một khoảnh khắc “được quan tâm đúng lúc” – khiến người tiêu dùng cảm thấy thật sự được chăm sóc.
Thương hiệu vừa nhấn mạnh công nghệ đệm chống tràn sau Moon Cushion, vừa lồng ghép sản phẩm vào bối cảnh đầy cảm xúc.
Nguồn: Kotex Vietnam
Bên cạnh đó, việc để nghệ sĩ nam – Dương Domic và Quang Hùng MasterD – trực tiếp nhắc đến sản phẩm băng vệ sinh tiếp tục là bước đi khẳng định tinh thần quyết tâm của Kotex trong hành trình bình thường hoá kinh nguyệt. Thương hiệu từng tiên phong với Quang Vinh trong TVC “Bài hát Kotex S-tyle” (2003) – một trong những lần hiếm hoi nam nghệ sĩ xuất hiện trong quảng cáo băng vệ sinh ở thời điểm đó. Gần đây hơn, MONO cũng trở thành “người đồng hành” trong chiến dịch Tết “Xui hay Vui” (2023), khi cùng tlinh hát về quan niệm kỳ kinh đầu năm không phải là điềm xui.
Lần này, Kotex tiếp tục đặt niềm tin vào hai idol Gen Z là Quang Hùng MasterD và Dương Domic – bước ra từ chương trình “Anh Trai Say Hi”. Họ không chỉ là những gương mặt nổi bật với cộng đồng fangirl, mà còn đại diện cho hình mẫu “anh trai quốc dân” – dịu dàng, thấu hiểu và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà Kotex xây dựng trong nhiều năm qua.
Quang Hùng MasterD và Dương Domic không chỉ là những gương mặt nổi bật với cộng đồng fangirl, mà còn đại diện cho hình mẫu “anh trai quốc dân”.
Nguồn: Kotex Vietnam
Creative Idea
“Anh Trai Goodnight”
Lời chúc ngủ ngon xoa dịu đêm “đỏ”
Ý tưởng trung tâm của chiến dịch xoay quanh tinh thần fan-service – khi lời chúc ngủ ngon từ idol nam trở thành hành động quan tâm dịu dàng dành cho các cô gái trong kỳ kinh nguyệt. Đây chính là cách Kotex kết nối nhu cầu cảm xúc (được vỗ về, thấu hiểu) với tính năng sản phẩm (ngủ ngon, không lo tràn) một cách tự nhiên và đồng cảm.
Thông qua lời ru ngọt ngào, ánh trăng dịu nhẹ và hình ảnh chiếc giường êm ái, Kotex tạo ra một thế giới an toàn về cảm xúc – nơi idol nam không ngại “lên tiếng” vì sức khỏe phụ nữ, thay đổi góc nhìn một cách nhẹ nhàng nhưng đầy hiệu lực.
Hoạt động thực thi
Content Video
MV “Anh Trai Goodnight” được ra mắt vào đúng 0h ngày 08/03 như một món quà đặc biệt gửi đến các bạn gái – không đặt nặng thông điệp bán hàng, mà đơn thuần là lời chúc ngủ ngon dịu dàng trong một đêm nhạy cảm.
Anh Trai Quang Hùng Master D gửi lời chúc ngủ ngon.
Thay vì trực tiếp nói về tính năng sản phẩm, Kotex khéo léo lồng ghép công nghệ Moon Cushion thông qua những hình ảnh đầy ẩn dụ: chiếc giường êm, ánh đèn mặt trăng, chăn ấm và giọng hát thủ thỉ từ các “oppa”. Tất cả góp phần truyền tải cảm giác an toàn, được yêu thương và đúng như cam kết của thương hiệu – “Reset tâm lý lo tràn về 0”.
Anh Trai Dương Domic gửi lời chúc ngủ ngon.
Thông qua MV này, Kotex đã thành công chuyển hóa vai trò của thần tượng: không chỉ là người truyền cảm hứng, mà trở thành người đồng hành cảm xúc – giúp thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng một cách tiếp cận đầy nhân văn và chân thật.
Social
TikTok là “kênh truyền thông chính” của chiến dịch, đóng vai trò trung tâm để lan tỏa thông điệp và gắn kết cảm xúc với nhóm Gen Z – tệp người dùng chủ yếu của nền tảng này. Nếu fanpage từng là đầu tàu truyền thông của các chiến dịch trước, thì lần này Kotex chuyển trọng tâm sang TikTok với các hoạt động được thiết kế tối ưu cho định dạng video ngắn như:
- Dance Challenge với động tác nhấn mạnh việc “lăn lộn tự do không lo tràn” – trực tiếp truyền tải tính năng sản phẩm.
- CapCut Template và loạt video duet POV fangirl – tạo cơ hội cho người dùng nhập vai, thể hiện sự “được yêu thương” trong những ngày khó ở. Minh hoạ bằng video của “fangirl” là TikToker như Bé Mèo Nhỏ Mít Ướt, Thuý Kiều, Thỏ My My, Mèo Trái Đất...
- Reaction Clip của những người dùng TikTok hoạt động trong lĩnh vực âm nhạc có thể kể đến như Meow Âm Nhạc, Tiến Phú Music Posting, Chokie Nguyen, Hoa Tuấn Anh Music... kết hợp cùng hiệu ứng lan truyền tự nhiên từ fan giúp giữ nhiệt chiến dịch, mở rộng ra cộng đồng người dùng TikTok, tận dụng xu hướng UGCs thay vì chỉ tiếp cận người tiêu dùng thông qua KOLs.
Có thể thấy, việc thiết kế nội dung “platform-first” cho TikTok không chỉ giúp Kotex bắt đúng hành vi tiêu dùng nội dung của Gen Z mà còn là minh chứng cho bước chuyển từ chiến lược owned media dẫn dắt sang earned & participatory content – nơi người dùng là trung tâm lan tỏa thông điệp thương hiệu.
Viral Clip
Một trong những điểm nhấn đáng chú ý của chiến dịch là buổi livestream “Đêm Vô Lo” diễn ra vào ngày 14/3 – đúng dịp Valentine Trắng – với sự góp mặt của Dương Domic. Đây là lần đầu tiên một nam nghệ sĩ xuất hiện trong một buổi phát sóng trực tiếp dành cho sản phẩm băng vệ sinh, tạo nên một cú twist bất ngờ và phá vỡ hoàn toàn hình dung quen thuộc của ngành hàng.
Sự hiện diện của Dương Domic không chỉ đóng vai trò gương mặt đại diện, mà còn trở thành chất xúc tác khơi dậy cuộc trò chuyện cởi mở hơn về vai trò của nam giới trong việc thấu hiểu và đồng hành cùng phái nữ trong kỳ kinh nguyệt. Không gian phát sóng mang màu sắc chữa lành, gần gũi, kết hợp giữa tâm sự và chia sẻ kiến thức theo cách nhẹ nhàng – đúng với tinh thần “Good Night” mà Kotex đang xây dựng cho dòng sản phẩm ban đêm.
Trong buổi trò chuyện, Dương Domic chia sẻ: “Tham gia buổi livestream, em hiểu hơn về những tâm tư của các bạn nữ trong kỳ kinh nguyệt… Đây có thể xem là một cách thể hiện sự quan tâm của nam giới đối với phái nữ”.
Đây không chỉ là cảm nhận mang tính cá nhân, mà còn phản ánh một sự chuyển dịch trong tư duy xã hội – từ né tránh chủ đề kinh nguyệt, sang chủ động tìm hiểu và đồng hành một cách văn minh và tử tế.
Experience
Mặt khác, chiến dịch còn kéo dài trải nghiệm đến tận tay người tiêu dùng bằng việc tổ chức livestream có anh trai đẹp trai – nhân vật “Anh Moon” giao quà đêm. “Chiêu thức” bán hàng này vô hình trung đã “hiện thực hóa” thông điệp: Kotex và thần tượng luôn bên bạn lúc cần.
PR
Nếu như ở chiến dịch “Máu lên nào”, Facebook fanpage đóng vai trò trung tâm truyền thông với các bài đăng teaser, cut MV và nội dung giáo dục giới tính, thì với “Anh Trai Goodnight”, Kotex mở rộng không gian thảo luận ra nhiều nền tảng hơn – đặc biệt là Threads và các fan community.
Community page và hot group như Cung Tâm Chế, Đài Phát Thanh, Trạm Phát Nhạc, Hội những người thích ngắm trai Châu Á… đóng vai trò như kênh media lan tỏa các clip bestcut, phản ứng của fan với MV và sản phẩm mới, tạo điều kiện để cộng đồng tự do bày tỏ quan điểm.
Mạng xã hội mới nổi Threads trở thành nơi hội fangirl gen Z bàn luận về vai trò “idol nam chăm sóc phái nữ”, thể hiện rõ hiệu ứng ngược chiều nhưng tiến bộ mà Kotex tạo ra khi để idol nam quảng bá sản phẩm vốn bị mặc định là “của con gái”.
Các bài đăng báo chí tự nhiên như Hoa Học Trò, RGB… cũng góp phần củng cố thông điệp về sự tiến bộ và tinh tế của thương hiệu trong việc xoá bỏ định kiến giới qua chiến dịch quảng bá.
Giờ đây, hoạt động PR không chỉ là việc được “nhắc tên” mà còn mở ra diễn ngôn mới về nam giới và sự quan tâm đến sức khỏe phụ nữ, từ đó tạo chiều sâu và uy tín cho thương hiệu trong vai trò một đồng minh thực sự của phái nữ.
Kết quả
“Anh Trai Good Night” dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top 10 chiến dịch nổi bật tháng 3/2025 với chỉ số Social Index 15.541 điểm, bỏ xa vị trí thứ hai tới hơn 11.000 điểm. Với 317.357 lượt thảo luận, chiến dịch ghi nhận buzz volume cao vượt trội, gần gấp 8 lần so với mặt bằng các chiến dịch còn lại trong Top 10.
“Anh Trai Good Night” dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top10 chiến dịch nổi bật tháng 3/2025.
Nguồn: Buzzmetrics
Kết luận
Với “Anh Trai Goodnight”, Kotex một lần nữa chứng minh rằng: bình thường hóa kinh nguyệt không nhất thiết phải dữ dội hay “máu lửa”. Việc để nghệ sĩ nam thẳng thắn nhắc đến băng vệ sinh, một cách tự nhiên và đồng cảm, chính là cách Kotex góp phần xóa bỏ những rào cản vô hình về định kiến giới, bằng sự dịu dàng thay vì đối đầu.
Mặt khác, chiến dịch không chỉ đánh vào “moment of truth” trong hành vi sử dụng sản phẩm (ban đêm), mà còn mở rộng không gian cảm xúc bằng âm nhạc, idol và sự dịu dàng – điều mà hiếm có thương hiệu nào trong ngành từng thử. Một lời chúc ngủ ngon – tưởng “cũ” nhưng lại “nặng ký” về hiệu quả thương hiệu.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Kotex Vietnam