Vaseline - Đối đầu với “khoa học giả” trên Internet, Vaseline thắng lớn tại Cannes Lions 2025

Ra đời từ năm 1872, Vaseline - sản phẩm sáp dầu tinh khiết do nhà hóa học Robert Chesebrough phát minh đã đồng hành cùng nhiều thế hệ người tiêu dùng trên toàn thế giới trong việc chăm sóc và phục hồi làn da. Với lịch sử hơn 150 năm, thương hiệu này đã trở thành một biểu tượng đáng tin cậy, thậm chí được Unilever xếp vào nhóm Power Brand trị giá 1 tỷ euro sau khi đạt mức tăng trưởng hai con số vào năm 2024.

Thế nhưng, chính sự phổ biến đó lại tạo ra một thách thức không nhỏ trong kỷ nguyên mạng xã hội. Khi người dùng liên tục chia sẻ các mẹo làm đẹp sử dụng Vaseline từ dưỡng ẩm đến tạo kiểu tóc, định hình lông mi hay tẩy trang, thương hiệu nhận thấy sự lan truyền mạnh mẽ không chỉ đến từ những chia sẻ chính thống, mà còn đến từ vô số “hack” phản khoa học chưa được kiểm chứng. Có hơn 3,5 triệu bài đăng gắn thẻ Vaseline, trong đó không ít video lan truyền những công dụng sai lệch, thậm chí tiềm ẩn nguy cơ gây hại cho da.

Thoa Vaseline vào bí ngô để bí ngô không bị thối rữa vào dịp Halloween là một trong những "hack" rất nổi tiếng TikTok.
Nguồn: WPP

Đứng trước làn sóng lan truyền chóng mặt của các thông tin không kiểm chứng, Vaseline hiểu rằng họ không còn có thể giữ vai trò quan sát thụ động. Là một thương hiệu chăm sóc da có nền tảng y khoa, Vaseline cần lên tiếng để phân định ranh giới giữa khoa học và cảm tính, giữa lời khuyên chuyên gia và “truyền miệng trên mạng”. Và đó là lúc “Vaseline Verified” ra đời, một nỗ lực có chủ đích nhằm đưa khoa học trở lại với các cuộc thảo luận làm đẹp trên nền tảng xã hội.

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán lẻ và giá trị thương hiệu
• Mục tiêu marketing: Củng cố niềm tin, sự yêu thích và thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm bằng cách xác thực công dụng và lan tỏa nội dung từ người dùng.
• Mục tiêu truyền thông: Dẫn dắt cuộc trò chuyện về Vaseline trên mạng xã hội bằng thông tin khoa học và dấu xác nhận #VaselineVerified.

Nếu từng dành hơn 10 phút trên TikTok hay YouTube Shorts, bạn chắc chắn đã bắt gặp cảnh nhiều người dùng Vaseline theo những cách khác nhau với hai trường phái: một “phát kiến” mới nên thử, hoặc một cách dùng kỳ quặc và khó hiểu “xin đừng thử ở nhà”.

Chiến dịch “Vaseline Verified” khởi nguồn từ một insight đơn giản nhưng cực kỳ đúng thời điểm: Internet tràn ngập các “hack” làm đẹp và không phải “hack” nào cũng thông minh, an toàn hay thậm chí là… hợp lý.

Internet tràn ngập các “hack” làm đẹp và không phải “hack” nào cũng thông minh.
Nguồn: WPP

Với mong muốn làm cầu nối giữa chuyên gia y tế và nhà sáng tạo nội dung, “Vaseline Verified” được xây dựng theo hướng “social-first” và “culture-led”, nghĩa là xuất phát từ chính người dùng và đặt họ vào trung tâm. Vaseline tôn vinh sự sáng tạo của cộng đồng bằng cách mời hơn 450 influencer cùng đồng sáng tạo nội dung, từ đó khơi nguồn thêm vô số ý tưởng mới.

Bà Purnima, Phó Chủ tịch Toàn cầu thương hiệu Vaseline chia sẻ: “Chúng tôi không mang kịch bản đến cho influencer, cũng không tạo ra người đại diện thương hiệu theo kiểu truyền thống. Thay vào đó, chúng tôi tham gia vào những cuộc trò chuyện thật về cách mọi người thực sự dùng Vaseline. Việc này không phải để kiểm soát, mà để đồng hành một cách chân thành.”

Vaseline tôn vinh sự sáng tạo của cộng đồng bằng cách mời hơn 450 influencer cùng đồng sáng tạo nội dung.
Nguồn: Cosmetics Design Europe

Vaseline Verified

Thay vì làm ngơ hay né tránh làn sóng lời khuyên tự chế, Vaseline đã chọn một cách tiếp cận táo bạo hơn: chấp nhận sự hỗn loạn đó và mang khoa học vào cuộc trò chuyện.

Với vô số “mẹo dùng Vaseline” trên mạng xã hội, người tiêu dùng làm sao phân biệt được đâu là thật, đâu là giả? Câu trả lời đến từ đội ngũ R&D (nghiên cứu và phát triển) của Unilever. Không “nói” bằng lý thuyết, thương hiệu đã tiến hành kiểm nghiệm thực tế các mẹo đang lan truyền ngay trong chính phòng thí nghiệm của mình.

Những nhà khoa học về chăm sóc da của Vaseline trực tiếp kiểm nghiệm hàng trăm mẹo lan truyền. Những mẹo an toàn, hiệu quả? Nhận dấu tick xanh với con dấu #VaselineVerified. Những mẹo nguy hiểm hoặc gây hiểu lầm? Gắn “cờ đỏ” kèm theo lời giải thích đáng tin cậy và dễ hiểu.

Bà Megan Nicoletti, Senior Manager, Consumer Technical Insight, một trong số các nhà khoa học đã mang Vaseline vào phòng thí nghiệm trong chiến dịch lần này.
Nguồn: Unilever