Dove - “Real Beauty” trong thời đại công nghệ: Một tầm nhìn, nhiều cuộc chiến mới

Là một trong những thương hiệu bền bỉ nhất với chiến dịch truyền thông dài hạn, Dove đã gắn liền tên tuổi với nền tảng “Real Beauty” kể từ năm 2004. Suốt hơn hai thập kỷ, Dove không ngừng tôn vinh vẻ đẹp đích thực của người phụ nữ qua nhiều thế hệ và “Real Beauty” cũng trở thành một trong những case-study kinh điển của giới marketing khi nhắc đến các nền tảng thương hiệu tạo ra giá trị bền vững.

“Tick Box” – Chiến dịch đầu tiên của Real Beauty “oanh tạc” các biển quảng cáo ngoài trời ở Mỹ.
Nguồn: Dove

Không chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận thức về những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế, Dove còn tiên phong phát động Dự án Self-Esteem – một sáng kiến giáo dục về lòng tự tôn cho các nữ thanh thiếu niên. Theo nghiên cứu của Dove, một nửa trong các em cảm thấy không hài lòng và không tự tin với ngoại hình của chính mình. Vì vậy, thông qua các tài liệu được phát triển dựa trên cơ sở khoa học, dành cho phụ huynh, nhà giáo dục, huấn luyện viên thể thao và những người đóng vai trò cố vấn, Self-Esteem được phát triển nhằm tiếp sức cho giới trẻ khai phá trọn vẹn tiềm năng bản thân.

Kể cả trong giai đoạn khái niệm “Brand Purpose” (mục đích thương hiệu) dần vấp phải hoài nghi và bị xem là không còn phát huy hiệu quả như trước, Dove vẫn là một trường hợp ngoại lệ. Năm 2023, cựu CEO Unilever đã thẳng thắn nhìn nhận Brand Purpose có thể là một “sự xao lãng không cần thiết” đối với một số thương hiệu. “Thế nên chúng tôi sẽ không áp đặt Brand Purpose cho toàn bộ danh mục thương hiệu”. Tuy nhiên, mục đích thương hiệu của Dove vẫn là đòn bẩy quan trọng bởi nó đã trở thành một phần sứ mệnh thương hiệu, gắn chặt với lý do tồn tại và định hướng phục vụ cộng đồng

Đó chính là minh chứng rõ nét cho sự thành công bền vững của nền tảng “Real Beauty”, được củng cố bằng hàng loạt chiến dịch tiêu biểu, những con số ấn tượng và các giải thưởng danh giá. Nhưng sau hơn hai mươi năm, định nghĩa về vẻ đẹp thực sự đang đối mặt với những thách thức mới.

Trong bối cảnh công nghệ và mạng xã hội phát triển bùng nổ, sự thiếu tự tin của phụ nữ không còn đến từ suy nghĩ nội tại của họ. Giờ đây, phụ nữ bị bủa vây bởi những hình ảnh và công cụ nhân tạo không ngừng gợi nhắc rằng: họ chưa đủ đẹp, chưa đủ hoàn hảo. “Đối thủ” của Dove trong hành trình tái định nghĩa vẻ đẹp là những thuật toán, công nghệ AI ngày càng tinh vi và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Rõ ràng, việc chỉ cổ vũ phụ nữ rằng họ đẹp là chưa đủ; việc phản biện và chất vấn những tiêu chuẩn sắc đẹp đang bị méo mó bởi công nghệ cũng cần được thực hiện một cách quyết liệt.

Xuất phát từ động lực đó, Dove tiếp tục cùng “Real Beauty” gia nhập một cuộc đấu tranh lớn hơn, nâng cao nhận thức xã hội một cách phù hợp với thời đại để khẳng định vẻ đẹp đích thực giữa “bong bóng” của những “vẻ đẹp được số hóa”.

• Củng cố tình yêu thương hiệu như một người luôn đi theo sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp đích thực một cách phù hợp với thời đại.
• Giúp nâng cao nhận thức của người dùng về tác động tiêu cực của các vẻ đẹp phi thực tế, ít sự đa dạng ở nhiều lĩnh vực ngày nay.

Các chiến dịch của Dove chủ yếu tập trung vào hai nhóm đối tượng cốt lõi: phụ nữ trưởng thành và các bé gái trong độ tuổi từ 8 đến 13. Đây là tệp những người dễ bị tổn thương trước các chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế của xã hội hiện đại.

Không ít người trong số họ đã và đang bị những định nghĩa đầy thiên kiến về vẻ đẹp âm thầm định hình góc nhìn của chính mình mà không hề hay biết. Đặc biệt, với các bé gái chưa từng được tiếp cận những nội dung làm đẹp lành mạnh, sự ảnh hưởng của mạng xã hội và công nghệ có thể nhanh chóng trở thành nỗi ám ảnh. Các em dần cảm thấy cần phải “chỉnh sửa” ngoại hình để phù hợp với hình mẫu do chính các thuật toán hoặc sự can thiệp công nghệ tạo ra.

Không chỉ đối mặt với áp lực từ các chuẩn mực ảo, nhiều người trong số họ còn là những cá nhân chưa được đại diện đầy đủ (underrepresented) trong nhiều lĩnh vực của đời sống. Những yếu tố ngoại hình ít phổ biến như màu da, kiểu tóc, vóc dáng... đôi khi trở thành lý do khiến họ bị phân biệt đối xử, đánh mất cơ hội hoặc phải chịu những bất công không đáng có.

Buổi thảo luận về các nghiên cứu mới của Dove xoay quanh vẻ đẹp đích thực, là một phần của lễ kỷ niệm 20 năm ra mắt chiến dịch “Real Beauty”.
Nguồn: The Modern Muse Magazine

Trên hành trình khẳng định giá trị của vẻ đẹp thực sự, Dove không chỉ tập trung cổ vũ sự tự tin cá nhân mà còn cam kết thúc đẩy tính đa dạng và bình đẳng trong cách mà xã hội nhìn nhận và đối xử với vẻ ngoài. Việc lan tỏa thông điệp về sự đa dạng của cái đẹp và chủ động xóa bỏ những bất công dựa trên sự khác biệt ngoại hình chính là một phần quan trọng trong sứ mệnh mà Dove theo đuổi bền bỉ suốt nhiều năm qua.

Chiến lược cốt lõi của Dove nằm ở khả năng theo sát các xu hướng, phản ứng kịp thời và can thiệp sâu rộng vào những vấn đề cấp thiết liên quan đến vẻ đẹp và sự tự tin – đặc biệt trong bối cảnh công nghệ và định kiến thẩm mỹ ngày càng tinh vi. Dove không chỉ lắng nghe và phản ánh xã hội, mà còn chủ động hành động để tạo ra thay đổi tích cực.

Với nhóm đối tượng thường xuyên bị thiệt thòi và thiếu đại diện (underrepresented), những người dễ bị phân biệt chỉ vì ngoại hình không tuân theo “chuẩn mực” phổ biến, Dove sẵn sàng tiến xa hơn vai trò một thương hiệu truyền thông. Thương hiệu đã mạnh mẽ lên tiếng, ủng hộ và thúc đẩy các nỗ lực thay đổi chính sách, bao gồm việc cải thiện và kiến nghị sửa đổi các đạo luật liên quan đến phân biệt đối xử với phụ nữ dựa trên ngoại hình.

Song song đó, thương hiệu triển khai các sáng kiến tập trung vào việc vạch trần tính phi thực tế của những hình ảnh do công nghệ hiện đại, đặc biệt là do AI tạo ra. Những hình ảnh này vừa góp phần làm sai lệch nhận thức về vẻ đẹp vừa củng cố cho sự sự thiếu đa dạng trong việc thể hiện vẻ đẹp ở nhiều lĩnh vực.

Let’s Change Beauty.

Trước những thiên kiến về sắc đẹp ngày càng rõ ràng và dễ nhận diện, Dove lựa chọn lên tiếng một cách dứt khoát bằng thông điệp “Let’s Change Beauty”. Đây không chỉ là lời kêu gọi cộng đồng cùng thay đổi góc nhìn về vẻ đẹp thực sự, mà trong một số sáng kiến cụ thể, “thay đổi vẻ đẹp” còn mang nghĩa hành động rõ ràng hơn như kiến nghị thay đổi các đạo luật có liên quan đến sự phân biệt ngoại hình, thúc đẩy công bằng cho những nhóm thường xuyên bị thiệt thòi.

Đối với những thiên kiến sắc đẹp được ngụy trang tinh vi trong các công cụ công nghệ hiện đại, đặc biệt là AI, đến mức người dùng không còn nhận ra, thông điệp này nhằm vạch trần những hình ảnh phi thực tế đang được công nghệ “phù phép” một cách tinh vi đồng thời cũng là lời cam kết từ Dove: luôn đồng hành cùng người dùng để bảo vệ một vẻ đẹp được thể hiện một cách thực tế, đa dạng và toàn vẹn hơn.

Bằng cách kết hợp hai định hướng truyền thông rõ ràng: một hướng tới thay đổi hệ thống, một hướng tới nâng cao nhận thức cá nhân, Dove đang cho thấy vai trò ngày càng chủ động và tiên phong trong việc bảo vệ giá trị của vẻ đẹp thực sự giữa một thế giới đầy biến động bởi công nghệ và thiên kiến ngoại hình.

Dove lựa chọn lên tiếng một cách dứt khoát bằng thông điệp “Let’s Change Beauty”.
Nguồn: Dove