Tide - Biến các nhân vật phụ trong phim Marvel thành influencers, sản phẩm mới của Tide “sold out” chỉ sau 1 ngày

Tide là một trong những thương hiệu giặt tẩy quen thuộc và được tin dùng tại Mỹ cũng như nhiều quốc gia khác trên thế giới. Với hình ảnh gắn liền cùng sự sạch sẽ tinh tươm, khả năng loại bỏ vết bẩn cứng đầu và độ phủ sóng toàn cầu, Tide từ lâu đã trở thành một phần trong đời sống hàng ngày của hàng triệu gia đình. Năm 2025, thương hiệu tiếp tục củng cố vị thế bằng việc ra mắt sản phẩm mới: viên giặt Tide Oxi Boost Power PODS được quảng bá là có khả năng xử lý những vết bẩn “khó nhằn” nhất.

Để đẩy mạnh sản phẩm này, Tide quyết định hợp tác với Marvel Studios, biểu tượng của văn hoá đại chúng Mỹ và toàn cầu. Trong vài năm gần đây, làn sóng hợp tác với Marvel đã trở thành xu hướng được nhiều thương hiệu lớn tận dụng.

Chẳng hạn, năm ngoái Heinz và Heineken đã đồng hành cùng bộ phim “Deadpool & Wolverine”, hay Coca-Cola hợp tác cùng Marvel trong một chiến dịch quảng cáo kết hợp với bộ sưu tập kỹ thuật số, phần thưởng hấp dẫn và trải nghiệm thực tế tăng cường. Những ví dụ này cho thấy sức hút khổng lồ của Marvel trong việc lan tỏa thông điệp thương hiệu và kiến tạo những trải nghiệm độc đáo cho khán giả.

Tuy nhiên, bài toán Tide quan tâm là làm thế nào để sự hợp tác của đôi bên không chỉ là xuất-hiện-sản-phẩm-một-cách-gượng-gạo hoặc những đoạn quảng cáo về thương hiệu chen ngang trải nghiệm của người hâm mộ. Nói cách khác, thương hiệu muốn tạo ra một kết nối cảm xúc chân thực với người tiêu dùng, bằng cách “len lỏi” vào một trong những biểu tượng mạnh mẽ nhất của thị trường Mỹ: thế giới siêu anh hùng.

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số bán của sản phẩm Tide Oxi Boost Power PODS.
• Mục tiêu marketing: Thu hút khách hàng mới của sản phẩm Tide Oxi Boost Power PODS.
• Mục tiêu truyền thông:
  • Tăng độ nhận diện về sản phẩm mới.
  • Củng cố tình yêu thương hiệu và xây dựng kết nối với tệp fan Marvel.

Trong thế giới siêu anh hùng, khán giả thường chỉ tập trung vào những trận chiến hoành tráng, những màn giải cứu nghẹt thở và chiến thắng vĩ đại của các nhân vật chính. Tuy nhiên, một khía cạnh đời thường lại ít khi được nhắc đến: cuộc sống của những con người bình thường trong vũ trụ ấy.

Mỗi lần siêu anh hùng ra tay “cứu thế giới”, hậu quả để lại thường là sự hỗn loạn: nhà cửa đổ nát, đường phố bừa bộn, và hàng loạt vết bẩn lộn xộn trong đời sống thường nhật. Những nhân vật phụ vốn chỉ xuất hiện thoáng qua hoặc gần như bị lãng quên, nhưng lại chính là những người trực tiếp phải đối mặt với những mớ hỗn độn này.

Mỗi lần siêu anh hùng ra tay “cứu thế giới”, hậu quả để lại thường là sự hỗn loạn.
Nguồn: Tide

Thay vì tập trung vào các siêu anh hùng vốn đã quá quen thuộc, chiến dịch hướng ống kính về những “người bình thường” trong vũ trụ MCU – những người vô tình trở thành “nhân chứng bất đắc dĩ” cho các màn hành động nghẹt thở. Với họ, việc ở gần một trận chiến siêu anh hùng đồng nghĩa với nguy cơ bị… dính bẩn: khói bụi, cà phê và đủ loại vết bẩn cứng đầu.

Qua đó, Tide có thể khéo léo thể hiện vai trò của sản phẩm – viên giặt với sức mạnh đánh bay những vết bẩn cứng đầu. Đồng thời, việc khai thác một khía cạnh thú vị trong thế giới siêu anh hùng giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khán giả. Sự hợp tác này vì thế không chỉ dừng lại ở mức “gắn logo” vào hoạt động truyền thông, mà còn hòa nhập một cách tự nhiên vào câu chuyện của các siêu anh hùng, mang đến một góc nhìn mới mẻ và bất ngờ.

Collateral Stain
(Tạm dịch: Những vết bẩn “bên lề”)

“Collateral Stains” là một cụm từ chơi chữ dựa trên khái niệm “Collateral Damage”, tức là những thiệt hại ngoài dự kiến trong một cuộc chiến, thường là những ảnh hưởng không trực tiếp đến mục tiêu chính nhưng vẫn xảy ra (ví dụ: tòa nhà sập, đường phố tan hoang sau trận chiến của siêu anh hùng).

Tide biến khái niệm này thành “Collateral Stains”: những vết bẩn ngoài dự kiến mà người dân bình thường phải hứng chịu khi vô tình ở gần một trận chiến siêu anh hùng trong vũ trụ Marvel.