Coca-Cola - Foodmarks: Hành trình biến quán ăn địa phương thành điểm đến ẩm thực độc đáo
Lấy cảm hứng từ những dấu ấn ẩm thực đã in sâu trong ký ức của nhiều thế hệ, Coca-Cola ra mắt Foodmarks – một chiến dịch toàn cầu với tinh thần khám phá những “viên ngọc ẩn” trong nền ẩm thực của mỗi quốc gia. Từ đó biến những quán ăn bình thường thành những trải nghiệm đặc sắc về vị giác, mang đậm dấu ấn văn hóa của từng địa phương.
Bối cảnh
Coca-Cola từ lâu đã trở thành lựa chọn quen thuộc trong các bữa ăn. Tuy nhiên, thị trường ăn uống ngoài hàng quán vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, đặc biệt là khi các đối thủ đang đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực này. Nhận thấy cơ hội đó, Coca-Cola quyết định hành động, tạo ra một nền tảng mang tính biểu tượng làm thay đổi cục diện ngành – Coca-Cola Foodmarks.
Foodmarks là sự tiếp nối của chiến dịch “A Recipe for Magic”, được Coca-Cola khởi xướng vào năm 2023 nhằm tôn vinh điều kỳ diệu của những bữa ăn sum vầy và sự gắn kết tuyệt vời khi mọi người quây quần cùng nhau thưởng thức bữa ăn.
Coca-Cola quyết định hành động, tạo ra một nền tảng mang tính biểu tượng làm thay đổi cục diện ngành – Coca-Cola Foodmarks.
Nguồn: Coca-Cola
Tại Việt Nam, văn hóa ẩm thực đường phố vô cùng phong phú và đa dạng, thu hút sự quan tâm của cả người dân địa phương lẫn du khách quốc tế. Tuy nhiên, nhiều quán ăn nhỏ vẫn chưa có cơ hội tiếp cận rộng rãi đến khách hàng tiềm năng thông qua các kênh truyền thông hiện đại.
Foodmarks ra đời như một cầu nối, giúp các hàng quán địa phương trở thành những điểm đến ẩm thực mang dấu ấn đặc biệt, đồng thời khuyến khích trải nghiệm ăn uống ngoài trời cùng Coca-Cola.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc mở rộng thói quen sử dụng Coca-Cola trong các bữa ăn ngoài hàng quán.
- Mục tiêu truyền thông:
- Nâng cao nhận diện thương hiệu bằng cách biến các quán ăn địa phương thành điểm đến ẩm thực mang dấu ấn Coca-Cola.
- Quảng bá và tôn vinh ẩm thực đường phố, giúp các quán ăn tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
- Tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng, quán ăn và thương hiệu thông qua các hoạt động tương tác.
- Mục tiêu marketing:
- Khuyến khích trải nghiệm ăn uống ngoài trời cùng Coca-Cola, định hình xu hướng tiêu dùng.
- Tăng cường sự hiện diện của Coca-Cola trong các bữa ăn của người tiêu dùng.
Insight
Một góc phố bình thường ở New York đã trở nên đặc biệt kể từ khi Marilyn Monroe thưởng thức một chiếc hot dog cùng Coca-Cola tại đây vào năm 1957. Một nhà hàng tại Brazil vốn dĩ không mấy nổi bật, nhưng lại trở thành điểm đến mang tính biểu tượng khi huyền thoại nhạc rock Cazuza ăn pizza cùng Coca-Cola vào những năm 1980.
Bức ảnh “huyền thoại” cảnh Marilyn Monroe thưởng thức một chiếc hot dog cùng Coca-Cola.
Nguồn: AdAge
60% lượng Coca-Cola được tiêu thụ cùng với thức ăn, nhưng điều gì khiến một quán ăn bình thường trở thành một điểm đến đặc biệt? Khi một khoảnh khắc đáng nhớ gắn liền với một bữa ăn và Coca-Cola, địa điểm ấy sẽ không còn là một quán ăn đơn thuần – nó trở thành một “địa danh” - một phần của văn hóa ẩm thực.
Strategy
Để hiện thực hóa điều này, Coca-Cola triển khai chiến dịch Foodmarks trên toàn cầu với cùng một “công thức” để tạo nên những địa danh ẩm thực đặc biệt, bao gồm:
- Khoảnh khắc hoàn hảo – Những sự kiện, câu chuyện gắn với văn hóa đại chúng và bữa ăn.
- Bữa ăn hoàn hảo – Những món ăn đặc trưng của từng địa phương.
- Một lon Coca-Cola ướp lạnh – Thành phần không thể thiếu để hoàn thiện trải nghiệm ẩm thực.
Creative Idea
Foodmarks – Biến những khoảnh khắc đáng nhớ trong văn hóa ẩm thực thành địa danh thực sự.
Dựa trên ý tưởng này, Coca-Cola phát triển nền tảng “Foodmarks” – một cẩm nang ẩm thực số hóa, giúp người tiêu dùng khám phá những “Quán Đỉnh” trong từng khu vực. Đây không chỉ là những quán ăn có món ăn ngon, không gian đẹp, mà còn là nơi lưu giữ những câu chuyện đáng nhớ của cộng đồng địa phương.
Hoạt động thực thi
Quốc tế
Để khởi động chiến dịch, Coca-Cola đã hợp tác với Time Out để triển khai năm trải nghiệm nhập vai (immersive experiences) trên toàn cầu, mỗi trải nghiệm lấy cảm hứng từ một khoảnh khắc mang tính “lịch sử”.
Tại Marilyn Monroe Foodmark, Coca-Cola đã mang lại một không gian được tái hiện sống động - nơi nữ minh tinh từng thưởng thức hot dog và Coca-Cola vào thập niên 50, đưa thực khách trở lại thời kỳ hoàng kim của Hollywood. Còn với Raj Kapoor Foodmark, Coca-Cola đã xây dựng một phim trường Bollywood ngay bên trong một nhà hàng. Người hâm mộ có cơ hội thưởng thức chính bữa ăn mà ngôi sao điện ảnh Ấn Độ Raj Kapoor từng dùng khi quay phim vào những năm 1940, cùng với sự xuất hiện của các thành viên gia đình ngôi sao này.
Coca-Cola tái hiện lại những khoảnh khắc này để tạo nên trải nghiệm nhập vai cho các thực khách tại New York.
Nguồn: The Knockturnal
Ở châu Á, Coca-Cola tái hiện một cảnh phim mang tính biểu tượng từ tác phẩm điện ảnh có sức ảnh hưởng bậc nhất của Hong Kong – “The God of Cookery” (Thần Ăn), cho phép thực khách trực tiếp trải nghiệm hương vị của một khoảnh khắc lịch sử trong nền điện ảnh Hong Kong.
Coca-Cola đã tạo ra một chuyến hành trình Foodmarks toàn cầu, đánh dấu hơn 1.000 địa điểm ẩm thực, mỗi nơi đều mang đến một trải nghiệm ẩm thực độc đáo.
Tại Việt Nam
Website
Coca-Cola ra mắt microsite “Foodmarks – Quán Đỉnh Chuyện Hay” với giao diện thân thiện, cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm các quán ăn được đề xuất dựa trên vị trí địa lý. Ở mỗi địa điểm, Coca-Cola cung cấp thông tin chi tiết về các quán ăn, bao gồm thực đơn, câu chuyện đặc sắc và đánh giá từ cộng đồng.
Foodmarks của Coca-Cola tập hợp gần 10.000 tọa độ ẩm thực.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Out of Home
Social
Coca-Cola tận dụng Facebook và TikTok để giới thiệu các “Quán Đỉnh”, thu hút sự quan tâm của giới trẻ thông qua bài đăng và video sáng tạo.
Chiến dịch cũng kết hợp cùng hơn 100 KOLs và nhà sáng tạo nội dung – những reviewer ẩm thực trải nghiệm và chia sẻ về các quán ăn trên nền tảng Foodmarks, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Từ một chiến dịch quảng bá địa phương, Foodmarks nhanh chóng trở thành một hiện tượng viral. Coca-Cola đã khởi động thử thách hashtag trên TikTok, khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm Foodmarks của họ để ủng hộ các quán ăn nhỏ.
Event
Bên cạnh lễ hội ẩm thực “Coca-Cola Foodfest” – quy tụ những quán ăn đặc sắc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm trực tiếp và tăng cường gắn kết với thương hiệu tại Cung thiếu nhi Hà Nội và Công viên Bờ Đông Cầu Rồng, Đà Nẵng; vào ngày 10/01 vừa qua, UBND quận Hoàn Kiếm cũng đã tổ chức Lễ Khánh thành Dự án chỉnh trang tuyến phố ẩm thực Tống Duy Tân – Ngõ Hàng Bôn – nơi giao thoa văn hoá, lịch sử và ẩm thực độc đáo giữa lòng phố cổ Hà Nội
Theo đó, Coca-Cola hỗ trợ hỗ trợ hơn 40 hộ kinh doanh ở đây về hình ảnh và truyền thông. Dịp Tết vừa qua, Coca-Cola cũng đã thực hiện chiến dịch trang trí Tết và các hoạt động giải trí, biến nơi này thành không gian lễ hội rực rỡ chào đón du khách.
Consumer Promotion
Coca-Cola triển khai quảng cáo định vị địa lý (geo-targeted ads) cho hơn 1.000 quán ăn, hiển thị tên và địa chỉ các cửa hàng trong phạm vi 1km xung quanh. Thương hiệu cũng điều hướng khách hàng đến nền tảng Foodmark Hub, hệ thống geo-fenced O2O (online-to-offline) hỗ trợ bởi Google Maps và Grab, giúp người dùng khám phá quán ăn gần nhất, đặt món qua Grab, hoặc đến trực tiếp với mã giảm giá chuyến đi.
Việc Foodmarks được tích hợp trực tiếp trên ứng dụng Grab đã tạo điều kiện cho người dùng dễ dàng đặt món từ các quán ăn được đề xuất. Coca-Cola cũng triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cuối tuần và các thử thách có phần thưởng, giúp gia tăng mức độ quảng bá cho hơn 80% quán ăn trong chiến dịch.
Sponsorship
Ngoài ra, Coca-Cola Foodmarks cũng kết hợp cùng VTV3 lên sóng chương trình thực tế “Quán Quen Chính Gốc”. Chương trình là hành trình tôn vinh những quán đỉnh cùng những câu chuyện truyền cảm hứng, giới thiệu những món ăn đặc sắc từ khắp mọi miền Việt Nam.
Nguồn ảnh: Coca-Cola
Content Video
Một MV ca nhạc lấy cảm hứng từ chiến dịch cũng đã được ra mắt với sự thể hiện của ca sĩ Hòa Minzy và Rhyder. MV giới thiệu về những món ăn ngon đặc trưng của từng vùng miền qua cả lời hát, lời rap cùng phần hình ảnh thực tế từ trải nghiệm của các nhà sáng tạo nội dung đã tham gia chiến dịch.
FOODMARKS BY COCA-COLA - QUÁN ĐỈNH CHUYỆN HAY X HOA MINZY x RHYDER.
PR
Bên cạnh việc xuất hiện trên nhiều đơn vị báo chí dưới dạng bài viết, Coca-Cola cũng đã hợp tác với Kenh14 thực hiện series “Du Hí Quán Đỉnh” gồm 4 tập, đi qua nhiều quán ăn địa phương nổi tiếng khác nhau.
Kết quả
- Quốc tế:
- Hơn 293 triệu lượt xem
- Hơn 50.000 lượt khách mỗi ngày đổ về Foodmarks Foodfest, nơi tôn vinh các nhà hàng hàng đầu tại ba thành phố lớn
- Việt Nam:
- Hơn 5.200 quán ăn tham gia, trong đó 1.400 quán trên Grab cung cấp các gói combo kèm Coca-Cola, ghi nhận mức tăng trưởng 71% doanh số bán combo trực tuyến.
- Thu hút hơn 1,1 triệu lượt truy cập từ 450.000 người dùng.
- Giành được 12 giải thưởng tại MMA Smarties Việt Nam 2024, bao gồm danh hiệu “Thương hiệu của năm” và “Chiến dịch của năm”.
Kết
Foodmarks không chỉ là những điểm đến, mà còn là nơi giao thoa giữa ký ức và hiện thực. Chiến dịch đã tạo ra một làn sóng tương tác mạnh mẽ, đưa Coca-Cola trở thành tâm điểm trong trải nghiệm ẩm thực toàn cầu. Không chỉ gia tăng mức độ yêu thích thương hiệu và cơ hội được tiêu thụ với thức ăn, khuyến khích sự gắn kết và đề xuất từ người tiêu dùng, Foodmarks còn thúc đẩy doanh số đáng kể cho các đối tác, đặc biệt là các doanh nghiệp SME.
Có thể nói, sức mạnh của Coca-Cola không chỉ nằm ở việc đồng hành cùng mỗi bữa ăn, mà còn ở khả năng kết nối cộng đồng, tôn vinh văn hóa ẩm thực và biến những khoảnh khắc bình thường thành biểu tượng đáng nhớ.
Nguồn tham khảo:
- Coca-Cola
- Ogilvy
- Time Out
- Campaign Asia
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam