CALM x ITV - 180.000 người đã đến dự một buổi sinh nhật vắng nhân vật chính
Tự tử hiện là nguyên nhân tử vong hàng đầu ở người trẻ tại Vương quốc Anh – một sự thật đau lòng phản ánh cuộc khủng hoảng tinh thần ngày càng nghiêm trọng. Với chiến dịch “Missed Birthdays”, CALM muốn khơi dậy nhiều cuộc đối thoại công khai về vấn đề này, đồng thời hỗ trợ cha mẹ và người thân trong việc sớm nhận ra dấu hiệu bất ổn và kịp thời giúp đỡ người trẻ.
Bối cảnh
Trong vòng một thập kỷ qua, đã có 6.929 người trẻ tại Vương quốc Anh tự kết thúc cuộc đời mình. Đáng báo động hơn, tự tử hiện là nguyên nhân tử vong hàng đầu ở những người dưới 34 tuổi tại Anh và nhóm có tỷ lệ tự tử tăng nhanh nhất trong lịch sử là nữ giới dưới 24 tuổi.
CALM (Campaign Against Living Miserably) là một tổ chức từ thiện tại Vương quốc Anh, hoạt động với sứ mệnh ngăn chặn tự tử. Tổ chức cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp, đồng thời thúc đẩy những cuộc trò chuyện trên toàn quốc nhằm nâng cao nhận thức và phá vỡ sự im lặng xung quanh vấn đề sức khỏe tinh thần.
Nối tiếp thành công của chiến dịch “The Last Photo” ra mắt năm 2022 – một chiến dịch đã làm lay động hàng triệu trái tim khi cho thấy rằng người đang có ý định tự tử có thể không hề “trông” như chúng ta nghĩ. Tháng 9/2024, CALM phối hợp cùng ITV triển khai chiến dịch “Missed Birthdays” nhằm chuyển hoá thực tế đầy mất mát này thành một cuộc trò chuyện không thể làm ngơ trên toàn quốc.
Chiến dịch “The Last Photo” năm 2022 của CALM phối hợp cùng ITV triển khai.
Nguồn: CALM
Mục tiêu
- Nâng cao nhận thức cộng đồng về thực trạng tự tử ở người trẻ
- Khuyến khích người thân, bạn bè của các bạn trẻ sớm nhận diện các dấu hiệu bất ổn tâm lý và tiếp cận được phương pháp hỗ trợ phù hợp, kịp thời cho các em.
Insight
Nhiều bậc cha mẹ không hề hay biết rằng con mình đang phải vật lộn với những vấn đề tâm lý nghiêm trọng. Trong mắt họ, con vẫn cười, vẫn đi học, vẫn tham gia các hoạt động – nhưng bên trong, có thể các em đang tuyệt vọng mà không biết cách gọi tên nỗi đau. Ngay cả khi người thân nhận ra con mình đang có dấu hiệu bất ổn, họ cũng không biết làm thế nào bảo vệ con khỏi những tổn thương vô hình.
Nhiều bậc cha mẹ không hề hay biết rằng con mình đang phải vật lộn với những vấn đề tâm lý nghiêm trọng.
Nguồn: CALM
Và khi bi kịch xảy ra, những ngày sinh nhật, vốn là dịp để mừng con thêm một tuổi, lại trở thành khoảnh khắc nặng nề, trống trải và đầy dằn vặt.
Strategy
Tự tử hiện đã vượt qua tai nạn để trở thành nguyên nhân tử vong hàng đầu ở Anh đối với nhóm người trẻ. Vì vậy, CALM không muốn chiến dịch chỉ chạm tới những người đã quan tâm đến sức khỏe tinh thần hay phòng ngừa tự tử.
Một trong những rào cản lớn nhất mà chiến dịch muốn phá bỏ là quan niệm sai lầm rằng nói đến từ “tự tử” sẽ khiến người ta nghĩ đến nó nhiều hơn. Ngược lại, nghiên cứu của CALM chỉ ra rằng việc nói thẳng, gọi đúng tên sự việc chính là cách để tước bỏ sức nặng của sự kỳ thị và im lặng. Khi người lớn dám dùng từ “tự tử” trong cuộc trò chuyện, họ tạo không gian an toàn để người trẻ cũng có thể nói ra nỗi đau thật sự bên trong mình.
Chiến dịch không đơn thuần trò chuyện với những người đã quan tâm đến sức khỏe tâm thần hay phòng ngừa tự tử, mà còn bước vào cuộc sống thường nhật của những người chưa từng nghĩ rằng chủ đề này có thể liên quan đến họ – từ các bậc phụ huynh bận rộn đến những người trưởng thành vốn né tránh những chủ đề cực đoan.
Vì vậy, chiến lược truyền thông lần này tập trung vào ba yếu tố:
Tìm kiếm một biểu tượng đơn giản nhưng đủ mạnh để gợi lên trực diện vấn đề không chỉ mỗi gia đình đang mất mát mà cả quốc gia cũng gánh chịu sự ra đi của lớp người trẻ.
Thứ hai, chiến dịch cần đưa "tự tử" – một chủ đề kiêng kị / khó nói ra khỏi những không gian y tế hay chuyên môn để trở thành một phần của đối thoại thường ngày trong mỗi gia đình.
Cuối cùng, cần vượt xa khỏi mục tiêu nhận thức, CALM muốn trao quyền hành động bằng cách cung cấp công cụ cụ thể giúp người lớn bắt đầu những cuộc trò chuyện có thể cứu sống một đứa trẻ.
Creative Idea
Missed Birthdays
Sinh nhật lẽ ra là một ngày hạnh phúc, đánh dấu sự trưởng thành và thêm một năm của sự sống. Nhưng với những bậc cha mẹ mất con vì tự tử, sinh nhật trở thành ngày nặng nề, ám ảnh và đầy dằn vặt.
Trong bối cảnh số ca tự tử ở người trẻ tăng kỷ lục, CALM muốn tận dụng một biểu tượng trực quan, gần gũi nhưng đầy sức nặng cảm xúc để biến dữ liệu thành cảm xúc, biến sự thờ ơ thành hành động.
“Missed Birthdays” sử dụng hình ảnh những quả bóng bay sinh nhật, một biểu tượng vui vẻ quen thuộc để làm nổi bật nghịch lý đau lòng: rất nhiều bạn trẻ đã không còn sống để đón tuổi mới. CALM làm điều đó như thế nào?
Hoạt động thực thi
“Missed Birthdays” ưu tiên những không gian truyền thông cho phép kể một câu chuyện dài, truyền tải cảm xúc trọn vẹn và để đối tượng mục tiêu có đủ thời gian để nhìn, cảm, suy ngẫm và hành động.
Activation
Trong 3 ngày 9-11/9/2024, CALM tổ chức một hoạt động trưng bày lớn tại Westfield London – một trong những trung tâm thương mại đông đúc nhất nước Anh. Sự kiện này diễn ra ngay dịp Ngày Thế giới Phòng chống Tự tử (10/9).
Ở khu trưng bày là hình ảnh 6.929 quả bóng bay sinh nhật đủ màu sắc, bên trên in những con số. Đó là những lần sinh nhật mà 6.929 người trẻ đã tự tử tại Anh trong 10 năm qua sẽ không thể tự mình thắp nến chúc mừng.
Mỗi quả bóng đại diện cho một sinh nhật bị bỏ lỡ, một cuộc đời còn dang dở và một nỗi đau không bao giờ nguôi với những người ở lại. Không khí thường ngày của một sinh nhật vui vẻ được chuyển hóa thành một không gian tưởng niệm đầy ám ảnh và suy ngẫm.
Khách tham quan còn có thể lắng nghe các đoạn ghi âm thật từ cha mẹ, người thân của các nạn nhân, họ kể về con mình, về những điều còn dang dở, và tại sao họ quyết định lên tiếng trong chiến dịch này.
Để đảm bảo vấn đề không bị gói gọn trong cộng đồng chuyên môn hoặc những người vốn đã quan tâm, CALM hợp tác cùng ITV, một trong những đài truyền hình lớn nhất nước Anh để truyền hình trực tiếp về sự kiện.
CALM hợp tác cùng ITV, một trong những đài truyền hình lớn nhất nước Anh để truyền hình trực tiếp về sự kiện.
Nguồn: ITVX
Chiến dịch được truyền hình trực tiếp trên chương trình This Morning, mở đầu cho 3 ngày phát sóng đặc biệt gồm:
- Phỏng vấn các bậc cha mẹ từng mất con vì tự tử.
- Chia sẻ từ chuyên gia tâm lý.
- Cuộc gọi trực tiếp từ khán giả để trao đổi, bày tỏ, đặt câu hỏi.
Hoạt động phát sóng đã tiếp cận hàng triệu gia đình trên toàn quốc, tạo điều kiện để người lớn bắt đầu nói về chủ đề mà họ vốn né tránh: tự tử ở người trẻ.
Sau khi kết thúc trưng bày, toàn bộ bóng bay sẽ được gửi tới The Children’s Scrap Project để phục vụ cho việc tái chế.
TVC
Tiếp nối hoạt động trưng bày, CALM phát hành một đoạn phim quảng cáo đầy cảm xúc mang tên “Evelyn”. Phim được kể lại qua lời người mẹ của Evelyn, chia sẻ những kỷ niệm nhẹ nhàng về con gái: nụ cười, cái ôm, sự ấm áp. Lời dẫn như một bức thư viết cho con gái trước sinh nhật.
Mẹ của Evelyn đã chia sẻ những kỷ niệm nhẹ nhàng về con gái trong đoạn phim.
Nguồn: CALM
Ban đầu, người xem thấy hình ảnh Evelyn tươi cười, cầm những quả bóng sinh nhật. Nhưng cuối phim, một sự thật đau lòng hiện ra: Evelyn đã không thể chúc mừng sinh nhật lần thứ 16.
Đây không chỉ là câu chuyện của một cá nhân, mà là đại diện cho hàng ngàn bạn trẻ mãi mãi dừng lại ở tuổi 13, 15, 17…
Phim quảng cáo "Evelyn". Nguồn: CALM
Others
Song song với các hoạt động truyền thông, CALM còn giới thiệu bộ công cụ số C.A.R.E Kit, một giải pháp thiết thực dành cho những người lớn có ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống của người trẻ, như cha mẹ, thầy cô hoặc người thân trong gia đình.
Đây là một tập hợp các tài nguyên và hướng dẫn được xây dựng nhằm giúp họ chủ động nhận biết, tiếp cận và hỗ trợ người trẻ đang gặp khủng hoảng tâm lý, đặc biệt là có dấu hiệu tự tử. Cụ thể, C.A.R.E Kit cung cấp kiến thức để người lớn có thể nhận ra những dấu hiệu cảnh báo sớm mà đôi khi dễ bị bỏ qua, chẳng hạn như thay đổi hành vi, thu mình, hoặc cảm giác vô vọng kéo dài.
Quan trọng hơn, công cụ này hướng dẫn cách mở đầu cuộc trò chuyện nhạy cảm về vấn đề tự tử, làm sao để nói mà không khiến người trẻ sợ hãi hay cảm thấy bị chất vấn. Ngoài ra, C.A.R.E Kit còn đưa ra các bước cụ thể để giúp người lớn giữ an toàn cho con em mình trong thời điểm khủng hoảng, cũng như duy trì sự kết nối và đồng hành trong suốt quá trình hồi phục tâm lý.
Với thông điệp “Cha mẹ. Cô chú. Giáo viên – ai cũng có thể là người giữ các em ở lại”, CALM tin rằng việc trao quyền cho người lớn bằng công cụ đúng đắn có thể tạo ra sự khác biệt giữa mất mát và hy vọng. Tất cả nội dung của C.A.R.E Kit được cung cấp hoàn toàn miễn phí tại trang web chính thức của chiến dịch.
Out of Home
Bên cạnh các hoạt động chính, “Missed Birthdays” tiếp tục triển khai các quảng cáo ngoài trời (OOH và DOOH) nhằm mở rộng độ phủ sóng và tiếp cận đến lượng lớn công chúng trên toàn quốc.
Các hình ảnh quen thuộc của sinh nhật, đặc biệt là những quả bóng bay, được lặp lại trên các bảng quảng cáo điện tử, màn hình kỹ thuật số và biển pano lớn tại những vị trí có mật độ người qua lại cao như nhà ga, trung tâm thương mại và khu vực công cộng. Dù là biểu tượng của sự vui tươi, những quả bóng trong chiến dịch lại mang ý nghĩa hoàn toàn trái ngược, khiến bất kỳ ai nhìn thấy cũng không khỏi dừng lại suy ngẫm.
PR
Giống như những chiến dịch tạo tác động mạnh mẽ trước đó, “Missed Birthdays” tiếp tục thu hút sự chú ý của truyền thông khi CALM và ITV một lần nữa thể hiện cam kết sâu sắc trong việc lắng nghe và lên tiếng cho một nhóm đối tượng dễ bị tổn thương nhưng thường bị bỏ quên: những đứa trẻ đang gặp khủng hoảng tinh thần.
Video Case-study
Video Case-study
Kết quả
Chiến dịch nhanh chóng nhận được sự quan tâm của đông đảo mọi người ở mọi kênh truyền thông:
- 680 triệu lượt hiển thị trên các nền tảng truyền thông và quảng cáo.
- 1,5 triệu lượt xem chương trình “This Morning” phát sóng trên kênh ITV
- 180.000 người đã tham gia buổi “sinh nhật tưởng nhớ” dành cho những người trẻ đã ra đi.
- 160.000 phụ huynh đã tiếp cận và sử dụng bộ công cụ hỗ trợ tâm lý CALM C.A.R.E Kit.
- Lượng truy cập vào website chính thức của CALM tăng 731% so với trước chiến dịch.
- Số tiền quyên góp tăng 453%, cho thấy sự đồng cảm và cam kết hành động mạnh mẽ từ cộng đồng.
Không chỉ tạo ra sức lan toả mạnh mẽ trong cộng đồng, “Missed Birthdays” cũng ghi dấu ấn trên bản đồ sáng tạo toàn cầu khi chính thức được xướng tên tại nhiều giải thưởng danh giá của ngành.
- Cannes Lions 2025:
- Giải Gold hạng mục Outdoor
- Giải Silver hạng mục Health & Wellness
- D&AD Awards 2025:
- Giải Wood Pencil hạng mục Experiential: Activation & Participation
- Giải Wood Pencil hạng mục Health & Wellbeing
- Giải Wood Pencil hạng mục PR
- The One Show 2025:
- Giải Merit hạng mục Experiential & Installations / Experiential & Immersive
- Giải Merit hạng mục Film & Video
- Giải Merit hạng mục Experiential / Immersive / Events
- Giải Merit hạng mục Experiential Radio & Audio
Tổng quan chiến dịch “Missed Birthdays”.
Nguồn: The Work
Bằng cách tiếp cận đầy xúc cảm, chân thật và gần gũi, “Missed Birthdays” không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khơi dậy những băn khoăn trong mỗi người trước mỗi câu chuyện thương tâm.
Chiến dịch đã biến nỗi đau vô hình thành những hình ảnh không thể phớt lờ, khiến mỗi người trong chúng ta – đặc biệt là các bậc cha mẹ, người thân trong gia đình phải dừng lại, và tự hỏi: "Liệu mình có đang kịp thời ôm lấy con khi con cần nhất?"
Bởi mỗi sinh nhật được tổ chức là một dấu mốc của sự sống tiếp tục. Và mỗi sinh nhật bị bỏ lỡ là lời nhắc nhở đầy ám ảnh rằng chúng ta cần hành động trước khi quá muộn.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam