Huggies - Bứt phá điểm thị phần nhờ sáng kiến tã 2 vùng thấm

Bối cảnh

Năm 2023, tình hình kinh tế toàn cầu không mấy khả quan đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt nói chung. Dù Việt Nam đạt được những kết quả kinh tế tích cực, người tiêu dùng vẫn có xu hướng cẩn trọng trong việc chi tiêu.

Theo báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2024 của Kantar, người tiêu dùng có xu hướng giảm sản lượng mua sắm (volume). Tuy nhiên, điều quan trọng là họ vẫn sẵn sàng “mạnh tay” nếu nhận thấy được giá trị của sản phẩm. Các giá trị gia tăng về sức khỏe, trải nghiệm và sự tiện lợi có thể thuyết phục người tiêu dùng tốt hơn. Đây là cơ hội để các thương hiệu FMCG vượt qua thời kỳ khó khăn và định vị bản thân để tăng trưởng.

Người tiêu dùng có xu hướng mua số lượng sản phẩm ít hơn nhưng đồng thời cũng sẵn sàng nâng cấp lên các lựa chọn sản phẩm cao cấp hơn.
Nguồn: Kantar

Bên cạnh đó, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tỷ lệ sinh toàn quốc năm 2023 là khoảng 1,96 con/phụ nữ, giảm so với mức 3,6 con/phụ nữ vào năm 1989 và là mức thấp nhất từ trước đến nay. Tuy tỷ lệ sinh giảm, nhưng theo báo cáo của Nielsen, doanh thu của thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho Mẹ & Bé tại Việt Nam có thể đạt mức 7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng dao động từ 30-40%. Điều này đồng nghĩa với việc thị trường mẹ và bé đang tăng trưởng nhờ việc người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc họ đang mua sản phẩm cao cấp hơn.

Sự xuất hiện của sàn thương mại điện tử cũng góp phần khiến thị trường tã bỉm sôi nổi hơn với nhiều lựa chọn và ưu đãi cao nhằm thu hút người tiêu dùng. Báo cáo thị trường mới nhất của Metric cho thấy, tính đến hết quý III/2023, doanh số ngành hàng mẹ và bé tại 4 sàn thương mại điện tử Lazada, Shopee, Tiki và Sendo đạt 7.200 tỉ đồng. Doanh số toàn thị trường đạt 8.700 tỉ đồng và tăng 57% so với cùng kỳ năm ngoái. Phân khúc giá mang lại doanh số cao nhất là 200.000-500.000 đồng.

Với vị thế là một trong những thương hiệu đứng đầu về doanh số ngành hàng tã bỉm, để duy trì tăng trưởng trong một ngành hàng ngày càng sôi động, Huggies chọn chiến lược ra mắt sản phẩm mới Huggies Skin Perfect nhằm “chiến thắng” ví tiền của những người dùng sẵn sàng chi trả cho giá trị quan trọng.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu của dòng sản phẩm mới.
• Mục tiêu truyền thông:
  • Tăng độ nhận diện đối với dòng sản phẩm mới Huggies Skin Perfect.
  • Củng cố tình yêu thương hiệu với hình ảnh thương hiệu luôn quan tâm đến những lo lắng của mẹ và sự thoải mái của bé.

Insight

Làn da nhạy cảm của bé luôn là mối quan tâm hàng đầu của mẹ khi chọn tã. Trong nhiều năm qua, mẹ thường lo lắng về việc bé có bị hăm tã hay mặc tã lâu có bị chân vòng kiềng không, vì đây là những vấn đề có thể ảnh hưởng đến sự phát triển và thoải mái của con.

Tuy nhiên, có một sự thật ít mẹ biết: khi phân và nước tiểu trộn lẫn bên trong tã, nguy cơ kích ứng da của bé tăng gấp 3 lần so với khi chỉ có phân tiếp xúc với da. Đây là vấn đề ẩn bên trong chiếc tã mà mẹ khó nhận thấy, nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến sự an toàn và khỏe mạnh của bé.

Thấu hiểu điều này, thương hiệu muốn giúp mẹ nhìn thấy và giải quyết vấn đề “bên trong tã” này một cách dễ dàng nhất để bảo vệ làn da mỏng manh của bé.

Strategy

Với triết lý tạo nên những sản phẩm “tuyệt vời như cái ôm của mẹ” bằng công nghệ tiên tiến, Huggies thấu hiểu sâu sắc nỗi lo của bậc phụ huynh dành cho làn da nhạy cảm của bé. Trước đó, để giải quyết nỗi lo hăm tã của mẹ, thương hiệu cho ra mắt Huggies Tràm Trà Tự Nhiên với công nghệ lõi nén và hệ bong bóng xoay tròn giúp khóa chặt chất lỏng. Huggies Nature Made cũng là một sản phẩm khác của thương hiệu giúp đáp ứng mong muốn về sản phẩm tự nhiên, an toàn và dịu nhẹ cho bé.

Thế nên, đi ngược với đường đua cạnh tranh về giá khốc liệt của ngành hàng, nhiệm vụ đầu tiên của Huggies là nâng cao chất lượng sản phẩm để giải quyết vấn đề kích ứng da của bé. Từ đó, thương hiệu dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều hơn (Premiumization) và tăng khả năng cạnh tranh giữa nhiều đối thủ có giá tốt khác về lâu dài (Brand Selection).

Thứ hai, thương hiệu cần phải giải quyết nhiệm vụ truyền thông: Xây dựng sự liên kết giữa tính năng sản phẩm mới với câu chuyện chăm con của mẹ một cách dễ hiểu, dễ đồng cảm để kết nối với các mẹ sâu sắc hơn.

Điều này không chỉ củng cố tình yêu thương hiệu (Brand Love) của những bà mẹ mà còn khẳng định vị thế của Huggies như một thương hiệu thấu hiểu nỗi lo của người mua/ người dùng, không ngừng đổi mới sản phẩm để đem lại sự thoải mái cho bé, an tâm cho mẹ.

Creative Idea

Tã 2 ngăn: Ngăn trộn lẫn – Ngăn lăn tăn

Huggies ra mắt sản phẩm tã 2 ngăn - Huggies Skin Perfect “ngăn trộn lẫn” phân và nước tiểu của bé, hạn chế phát triển của vi khuẩn gây hăm da, kích ứng, giúp hành trình nuôi dưỡng làn da bé an toàn, dịu nhẹ, và khỏe mạnh trở nên dễ dàng hơn.

Thông qua sản phẩm này, Huggies mang đến câu chuyện truyền thông “ngăn lăn tăn”: giúp mẹ giảm bớt những bối rối không cần thiết trong việc chăm con. Từ những ngày đầu con chào đời, những người mẹ đã luôn mong muốn mang đến những điều tốt nhất cho con. Tuy nhiên, trước hàng loạt phương pháp khác nhau, mẹ không khỏi bối rối và áp lực. Như khi phải lựa chọn giữa việc cho con tắm nắng để hấp thu vitamin D hay bảo vệ làn da nhạy cảm bằng cách tránh nắng hoàn toàn, hoặc giữa phương pháp dân gian và sản phẩm hiện đại khi con gặp vấn đề về da. Những quyết định tưởng chừng nhỏ nhặt ấy lại trở thành gánh nặng trên hành trình làm mẹ.