Huggies - Bứt phá điểm thị phần nhờ sáng kiến tã 2 vùng thấm
Trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt hầu bao và luôn tìm kiếm giá trị gia tăng, Huggies đã chinh phục các bà mẹ Việt với bước đi đổi mới sản phẩm để giải quyết những vấn đề tiềm ẩn bên trong tã của bé.
Bối cảnh
Năm 2023, tình hình kinh tế toàn cầu không mấy khả quan đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt nói chung. Dù Việt Nam đạt được những kết quả kinh tế tích cực, người tiêu dùng vẫn có xu hướng cẩn trọng trong việc chi tiêu.
Theo báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2024 của Kantar, người tiêu dùng có xu hướng giảm sản lượng mua sắm (volume). Tuy nhiên, điều quan trọng là họ vẫn sẵn sàng “mạnh tay” nếu nhận thấy được giá trị của sản phẩm. Các giá trị gia tăng về sức khỏe, trải nghiệm và sự tiện lợi có thể thuyết phục người tiêu dùng tốt hơn. Đây là cơ hội để các thương hiệu FMCG vượt qua thời kỳ khó khăn và định vị bản thân để tăng trưởng.
Bên cạnh đó, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tỷ lệ sinh toàn quốc năm 2023 là khoảng 1,96 con/phụ nữ, giảm so với mức 3,6 con/phụ nữ vào năm 1989 và là mức thấp nhất từ trước đến nay. Tuy tỷ lệ sinh giảm, nhưng theo báo cáo của Nielsen, doanh thu của thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho Mẹ & Bé tại Việt Nam có thể đạt mức 7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng dao động từ 30-40%. Điều này đồng nghĩa với việc thị trường mẹ và bé đang tăng trưởng nhờ việc người tiêu dùng mua nhiều hơn hoặc họ đang mua sản phẩm cao cấp hơn.
Sự xuất hiện của sàn thương mại điện tử cũng góp phần khiến thị trường tã bỉm sôi nổi hơn với nhiều lựa chọn và ưu đãi cao nhằm thu hút người tiêu dùng. Báo cáo thị trường mới nhất của Metric cho thấy, tính đến hết quý III/2023, doanh số ngành hàng mẹ và bé tại 4 sàn thương mại điện tử Lazada, Shopee, Tiki và Sendo đạt 7.200 tỉ đồng. Doanh số toàn thị trường đạt 8.700 tỉ đồng và tăng 57% so với cùng kỳ năm ngoái. Phân khúc giá mang lại doanh số cao nhất là 200.000-500.000 đồng.
Với vị thế là một trong những thương hiệu đứng đầu về doanh số ngành hàng tã bỉm, để duy trì tăng trưởng trong một ngành hàng ngày càng sôi động, Huggies chọn chiến lược ra mắt sản phẩm mới Huggies Skin Perfect nhằm “chiến thắng” ví tiền của những người dùng sẵn sàng chi trả cho giá trị quan trọng.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu của dòng sản phẩm mới.
- Mục tiêu truyền thông:
- Tăng độ nhận diện đối với dòng sản phẩm mới Huggies Skin Perfect.
- Củng cố tình yêu thương hiệu với hình ảnh thương hiệu luôn quan tâm đến những lo lắng của mẹ và sự thoải mái của bé.
Insight
Làn da nhạy cảm của bé luôn là mối quan tâm hàng đầu của mẹ khi chọn tã. Trong nhiều năm qua, mẹ thường lo lắng về việc bé có bị hăm tã hay mặc tã lâu có bị chân vòng kiềng không, vì đây là những vấn đề có thể ảnh hưởng đến sự phát triển và thoải mái của con.
Tuy nhiên, có một sự thật ít mẹ biết: khi phân và nước tiểu trộn lẫn bên trong tã, nguy cơ kích ứng da của bé tăng gấp 3 lần so với khi chỉ có phân tiếp xúc với da. Đây là vấn đề ẩn bên trong chiếc tã mà mẹ khó nhận thấy, nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến sự an toàn và khỏe mạnh của bé.
Thấu hiểu điều này, thương hiệu muốn giúp mẹ nhìn thấy và giải quyết vấn đề “bên trong tã” này một cách dễ dàng nhất để bảo vệ làn da mỏng manh của bé.
Strategy
Với triết lý tạo nên những sản phẩm “tuyệt vời như cái ôm của mẹ” bằng công nghệ tiên tiến, Huggies thấu hiểu sâu sắc nỗi lo của bậc phụ huynh dành cho làn da nhạy cảm của bé. Trước đó, để giải quyết nỗi lo hăm tã của mẹ, thương hiệu cho ra mắt Huggies Tràm Trà Tự Nhiên với công nghệ lõi nén và hệ bong bóng xoay tròn giúp khóa chặt chất lỏng. Huggies Nature Made cũng là một sản phẩm khác của thương hiệu giúp đáp ứng mong muốn về sản phẩm tự nhiên, an toàn và dịu nhẹ cho bé.
Thế nên, đi ngược với đường đua cạnh tranh về giá khốc liệt của ngành hàng, nhiệm vụ đầu tiên của Huggies là nâng cao chất lượng sản phẩm để giải quyết vấn đề kích ứng da của bé. Từ đó, thương hiệu dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều hơn (Premiumization) và tăng khả năng cạnh tranh giữa nhiều đối thủ có giá tốt khác về lâu dài (Brand Selection).
Thứ hai, thương hiệu cần phải giải quyết nhiệm vụ truyền thông: Xây dựng sự liên kết giữa tính năng sản phẩm mới với câu chuyện chăm con của mẹ một cách dễ hiểu, dễ đồng cảm để kết nối với các mẹ sâu sắc hơn.
Điều này không chỉ củng cố tình yêu thương hiệu (Brand Love) của những bà mẹ mà còn khẳng định vị thế của Huggies như một thương hiệu thấu hiểu nỗi lo của người mua/ người dùng, không ngừng đổi mới sản phẩm để đem lại sự thoải mái cho bé, an tâm cho mẹ.
Creative Idea
Tã 2 ngăn: Ngăn trộn lẫn – Ngăn lăn tăn
Huggies ra mắt sản phẩm tã 2 ngăn - Huggies Skin Perfect “ngăn trộn lẫn” phân và nước tiểu của bé, hạn chế phát triển của vi khuẩn gây hăm da, kích ứng, giúp hành trình nuôi dưỡng làn da bé an toàn, dịu nhẹ, và khỏe mạnh trở nên dễ dàng hơn.
Thông qua sản phẩm này, Huggies mang đến câu chuyện truyền thông “ngăn lăn tăn”: giúp mẹ giảm bớt những bối rối không cần thiết trong việc chăm con. Từ những ngày đầu con chào đời, những người mẹ đã luôn mong muốn mang đến những điều tốt nhất cho con. Tuy nhiên, trước hàng loạt phương pháp khác nhau, mẹ không khỏi bối rối và áp lực. Như khi phải lựa chọn giữa việc cho con tắm nắng để hấp thu vitamin D hay bảo vệ làn da nhạy cảm bằng cách tránh nắng hoàn toàn, hoặc giữa phương pháp dân gian và sản phẩm hiện đại khi con gặp vấn đề về da. Những quyết định tưởng chừng nhỏ nhặt ấy lại trở thành gánh nặng trên hành trình làm mẹ.
Hoạt động thực thi
Tháng 4/2024, Huggies chính thức giới thiệu sản phẩm mới Huggies Skin Perfect - Tã 2 vùng thấm mới giúp giảm kích ứng da. Thương hiệu cho biết sản phẩm sử dụng công nghệ Dual Zone – thấm hút kép với 2 vùng siêu thấm riêng biệt, có thể làm giảm lượng phân lỏng trên da bé đến 93%.
Để tăng độ nhận diện của dòng sản phẩm mới này, thương hiệu đã triển khai đa dạng hoạt động truyền thông từ TVC, hoạt động mạng xã hội đến tài trợ các show thực tế nhằm tăng khả năng tiếp cận các mẹ đang chăm con nhỏ.
TVC
Trước khi chính thức ra mắt, ngày 15/02, thương hiệu tung Minigame “Đoán tên tã mới – Mẹ rinh deal hời” thành công thu hút hơn 1,4 nghìn lượt tương tác và 74 nghìn lượt xem.
Đến tháng 4/2024, thương hiệu chính thức đăng tải TVC giới thiệu dòng sản phẩm Huggies Skin Perfect – Tã đầu tiên ở Việt Nam có 2 vùng thấm phân lỏng và nước tiểu riêng biệt. Tiếp nối đó là chuỗi video 6-10s được phân phối trên các nền tảng mạng xã hội của Huggies để làm nổi bật tính năng ngăn trộn lẫn của sản phẩm mới.
Sponsorship
Không chỉ phủ sóng qua loạt quảng cáo trên kỹ thuật số, Huggies còn tăng điểm chạm với các mẹ “tiềm năng” thông qua hoạt động tài trợ cho mùa 3 chương trình “Mẹ vắng nhà – Ba là siêu nhân”. Đây là chương trình truyền hình thực tế đang được đông đảo khán giả đón nhận, nhất là với tệp những gia đình có con nhỏ.
Ra mắt mùa đầu tiên năm 2022, “Mẹ vắng nhà – Ba là siêu nhân” ghi dấu trên truyền hình, các kênh phát trên mạng xã hội (YouTube, Mocha, TV360) với loạt thành tích như: Top 1 gameshow truyền hình thực tế về trẻ em và gia đình trong khung giờ vàng của HTV, 160 triệu lượt xem trên các kênh OTT, hơn 200 triệu lượt tiếp cận trên Fanpage, 80 triệu lượt xem trên TikTok. Đây là cơ hội để sản phẩm mới được người xem của những kênh đại chúng biết đến nhiều hơn.
Trong chương trình, Huggies Skin Perfect xuất hiện khéo léo qua nhiều phân cảnh thường ngày và đáng yêu của gia đình “Hạt Nhài”, có ba Long và bé Pam Yêu Ơi, từ thử thách “Bịt mắt thay tã”, cho đến trò chơi điệp viên Pam với kĩ năng “Bắn đâu thấm đó” với Hươu PHÂN Vân và TIỂU Long Nữ.
Ngoài ra, ba Long thường xuyên nhắc đến câu tagline của sản phẩm “Tã 2 ngăn, ngăn lăn tăn” và giải đáp tận tình cho bạn bè về đặc tính nổi bật của sản phẩm. Đặc biệt, thử thách “Bịt mắt thay tã” sau khi được đăng tải lên TikTok đã có rất nhiều bố mẹ hưởng ứng tham gia.
Content Video
Trở lại với câu chuyện “lăn tăn” của mẹ trước nhiều phương pháp chăm con, Huggies triển khai ý tưởng “StopMixingUp” để vừa nhắc mẹ không nên kết hợp các phương pháp chăm con khác nhau một cách ngẫu nhiên, đồng thời lồng ghép tính năng sản phẩm một cách khéo léo.
Vào đầu tháng 6, Huggies Vietnam đăng tải hình ảnh ba em bé với vẻ mặt “lăn tăn” và bối rối, gây tò mò cho các mẹ bỉm. Ý tưởng cho nội dung teasing này được lấy cảm hứng từ những khoảnh khắc em bé bị “xịt keo” khi cảm thấy khó chịu. Hình ảnh em bé nằm trên nệm cũng gắn liền với tất cả khoảnh khắc thay bỉm, nhằm tăng thêm sự liên tưởng đến thương hiệu và câu chuyện mà thương hiệu sắp kể.
Ngày 06/06/2024, Huggies Việt Nam đăng tải chuỗi 4 video với nội dung xoay quanh những tình huống khiến mẹ “lăn tăn” khi chăm con như: tắm nắng hay tránh nắng, cạo trọc hay nuôi tóc...
Với giai điệu bắt tai, dí dỏm và hình ảnh trông “cưng vô lây” khi mẹ kết hợp cả hai lựa chọn lại với nhau, Huggies khéo léo nhắc cho mẹ không nên để pee với poo trộn lẫn như thế để tránh gây hăm da và kích ứng bé. Thay vào đó, hãy để Huggies Skin Perfect có 2 ngăn thấm hút riêng giúp mẹ và bé đỡ “lăn tăn”.
Social
Để tăng tính chân thực và lan tỏa của câu chuyện truyền thông, Huggies tiếp tục hợp tác với những KOLs, KOCs từ Macro đến Micro, được nhiều mẹ theo dõi trong cộng đồng bỉm sữa như mẹ Bảo Anh, Thanh Trần, Gia Đình Truyền Hình, Hot mom Thảo Vy... quay video review sản phẩm Huggies Skin Perfect và đăng tải trên TikTok.
Với nhiều cách truyền tải khác nhau, từ tâm sự mẹ bỉm, hỏi xoáy đáp xoay hay đến những nội dung hài hước gây cười phù hợp với tính chất của nền tảng đăng tải, những đặc tính cũng như vai trò của sản phẩm trong việc đồng hành cùng bố mẹ trên hành trình nuôi dưỡng con.
Kết quả
Sáng kiến đổi mới sản phẩm giải quyết đúng vấn đề mẹ quan tâm cùng với những nỗ lực truyền thông đa dạng, thú vị ở nhiều kênh đã giúp Huggies “ghi điểm” với các mẹ, thể hiện qua những chỉ số tích cực đối với thương hiệu và dòng sản phẩm mới này. Cụ thể:
- Đạt Top 1 Share of Voice với 250.000 thảo luận được tạo ra khắp các nền tảng mạng xã hội.
- Tỷ lệ thảo luận tự nhiên (earned) so với thảo luận trả phí (paid) là 3:1.
- Tăng 360 điểm thị phần sau 3 tháng, lần đầu tiên dẫn đầu thị phần sau 5 năm.
- Doanh thu tã quần cho bé tăng 45% sau tháng đầu tiên ra mắt sản phẩm.
- Đạt giải Gold tại MMA SMARTIES 2024 Việt Nam cho hạng mục Cross Digital Media Marketing.
- Đạt giải Bronze tại MMA SMARTIES 2024 APAC cho hạng mục Cross Digital Media Marketing.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands VIetnam