Cannes Lions 2025: Những chiến dịch “ẵm” giải Grand Prix (ngày 5)
Ngày cuối cùng của Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2025 đã chính thức khép lại với loạt hạng mục được chờ đợi nhất – Glass: The Lion for Change, Sustainable Development Goals (SDGs), Film, Dan Wieden Titanium Lions và Grand Prix for Good. Đây đều là những giải thưởng có tính biểu tượng cao, vinh danh các chiến dịch không chỉ sáng tạo mà còn tạo ra tác động xã hội sâu rộng.
Dù chỉ còn năm hạng mục cuối cùng được công bố, nhưng bảng vàng năm nay lại gọi tên đến sáu chiến dịch, mỗi chiến dịch đều mang đến một góc nhìn mới mẻ về vai trò của thương hiệu trong việc tạo ra thay đổi tích cực cho cộng đồng.
Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2025 đã chính thức bước vào thời khắc quan trọng nhất mỗi năm, lần lượt xướng tên các chiến dịch xuất sắc ở hơn 30 hạng mục. Hãy cùng Brands Vietnam cập nhật và nhìn lại những ý tưởng sáng tạo mang về giải Grand Prix – không chỉ đột phá về mặt truyền thông, mà còn truyền cảm hứng cho ngành tiếp thị toàn cầu.
Bạn có thể xem lại kết quả:
Hạng mục: Glass – The Lion for Change
Dove – Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self Esteem Movement
- Client: Dove
- Agency: Ogilvy UK
Tiếp nối chiến thắng ở hạng mục Creative Strategy, Ogilvy và Dove một lần nữa được vinh danh tại Cannes Lions 2025 nhờ chiến dịch kéo dài suốt hai thập kỷ “Real Beauty”.
Xuất phát từ một con số đáng suy ngẫm: chỉ 2% phụ nữ từng nhìn nhận bản thân là xinh đẹp, “Real Beauty” ra đời với mục tiêu thách thức và thay đổi các chuẩn mực sắc đẹp độc hại tồn tại trong xã hội. Qua thời gian, đây không chỉ là một nỗ lực truyền thông đơn lẻ mà đã phát triển thành một phong trào toàn cầu, lan tỏa thông điệp tích cực về hình ảnh cơ thể và lòng tự tôn, đặc biệt thông qua các sáng kiến như Self Esteem Project – Dự án Giáo dục Lòng Tự Tôn dành cho thế hệ trẻ.
Chia sẻ về quyết định của hội đồng giám khảo, bà KR Liu – Chủ tịch Ban Giám khảo hạng mục và Giám đốc Toàn cầu phụ trách Đổi mới sản phẩm và Hợp tác tiếp thị của Google – nhận định: “Chiến dịch giành Grand Prix năm nay được lựa chọn vì vượt ra khỏi việc đơn thuần nâng cao nhận thức.
Nó tạo ra tác động xã hội rõ ràng, có thể đo lường và được duy trì trong thời gian dài. Đây là minh chứng cho sức mạnh của một câu chuyện thương hiệu được xây dựng bằng sự sáng tạo, kết nối cộng đồng và hiểu biết văn hóa sâu sắc.
Trong một hạng mục có nhiều chiến dịch xuất sắc, Dove nổi bật nhờ cam kết nhất quán và khả năng tạo ra thay đổi thực sự, không chỉ đối với phụ nữ, mà còn với mọi cộng đồng mà họ đại diện”.
Dove – Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self Esteem Movement.
Nguồn: The Work
Hạng mục: Sustainable Development Goals Lions
Natura – The Amazon Greenventory
- Client: Natura
- Agency: Africa
“The Amazon Greenventory” của thương hiệu mỹ phẩm Natura và agency Africa đã được xướng tên tại hạng mục Sustainable Development Goals. Dựa trên một thực tế đáng báo động rằng rừng Amazon đã mất đi 18,3% diện tích hệ sinh thái, chiến dịch đặt mục tiêu tìm ra giải pháp thay thế khả thi về mặt tài chính cho các cộng đồng địa phương, đồng thời góp phần bảo vệ một trong những lá phổi xanh quan trọng nhất hành tinh.
Sáng kiến này tận dụng công nghệ drone hiện đại kết hợp với trí tuệ nhân tạo để nhận diện tán cây theo loài, cho phép lập bản đồ diện rộng với tốc độ chưa từng có. Theo ước tính, một khu vực vốn cần đến 25 năm để khảo sát thủ công, giờ đây chỉ mất 6 tháng để hoàn thiện với công nghệ mới. Tuy nhiên, giá trị cốt lõi của chiến dịch không dừng lại ở khía cạnh công nghệ.
Toàn bộ dữ liệu sau khi thu thập được chia sẻ trở lại với cộng đồng bản địa, giúp người dân xác định chính xác khu vực có thể khai thác bền vững. Để mô hình này thực sự hiệu quả và duy trì lâu dài, Natura cam kết thu mua 100% sản lượng được tạo ra từ phương thức canh tác mới.
Ông Josy Paul – Chủ tịch và Giám đốc Sáng tạo của BBDO Ấn Độ, đồng thời là Chủ tịch Hội đồng Giám khảo hạng mục SDGs – nhận định: “Một chiến dịch vĩ đại là chiến dịch tạo ra sự chuyển biến. Và đó chính là lý do ‘The Amazon Greenventory’ được chọn.
Đây là một sáng kiến mang tính cách mạng, thách thức định kiến rằng lợi nhuận từ Amazon chỉ có thể đến từ việc phá rừng. Thay vào đó, chiến dịch đã chứng minh lợi nhuận bền vững có thể đến từ đổi mới, không phải từ sự tàn phá”.
Hạng mục: Film Lions
Channel 4 – Paris Paralympics 2024: Considering What?
- Client: Channel 4
- Agency: 4creative
Hướng đến Thế vận hội Paralympic Paris 2024, Channel 4 – đài truyền hình nổi tiếng của Vương quốc Anh đã triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cách công chúng nhìn nhận về các vận động viên khuyết tật. Chiến dịch được xây dựng dựa trên một khảo sát nội bộ cho thấy 59% người xem theo dõi Paralympic vì muốn chứng kiến hành trình “vượt qua trở ngại”, trong khi chỉ 37% xem vì sự hấp dẫn của yếu tố cạnh tranh thể thao.
Channel 4 cho rằng đây là một định kiến cần được phá bỏ. Bởi lẽ, bất chấp khiếm khuyết về thể chất, các vận động viên Paralympic vẫn thi đấu ở trình độ thế giới. Và đó cũng chính là tinh thần xuyên suốt của chiến dịch “Considering What?”, thể hiện qua một đoạn phim đầy ấn tượng về mặt thị giác.
Trong phim, khán giả được chứng kiến các vận động viên đối đầu với những lực cơ bản nhất của tự nhiên như trọng lực, ma sát và thời gian, những yếu tố không phân biệt bất kỳ ai, dù là vận động viên khuyết tật hay không. Thay vì đi theo mô-típ quen thuộc kiểu “vượt lên nghịch cảnh”, Channel 4 đã chọn một hướng tiếp cận táo bạo: khẳng định rằng thể thao không quan tâm đến khuyết tật, nó chỉ quan tâm đến sức mạnh, kỹ năng và tinh thần thi đấu.
Bà Kate Stanners, Chủ tịch Hội đồng Giám khảo hạng mục Film tại Cannes Lions 2025, đồng thời là Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Saatchi & Saatchi, nhận định: “Phim ảnh là nơi để kể những câu chuyện đậm chất con người, những trải nghiệm chân thực mà khán giả có thể cảm nhận ở tầng sâu cảm xúc.
Bộ phim của Channel 4 là một tác phẩm mạnh mẽ, đầy cảm xúc, sử dụng cả hình ảnh thực và siêu thực, kết hợp kỹ thuật dựng phim và âm thanh xuất sắc để truyền tải thông điệp một cách thuyết phục”.
L’Oréal Paris – The Final Copy of Ilon Specht
- Client: L’Oréal Paris
- Agency: McCann Paris
Nếu bạn làm việc trong ngành làm đẹp hoặc quảng cáo, chắc chắn bạn biết đến câu khẩu hiệu kinh điển của L’Oréal: “Because You're Worth” (Vì bạn xứng đáng). Thật vậy, thương hiệu này đã sử dụng nó từ những năm 90 của thế kỷ XX để bán sản phẩm trên toàn cầu và đạt được thành công vang dội.
Tuy nhiên, điều mà nhiều người có thể không biết là câu chuyện thực sự đằng sau nó. Ilon Specht chính là người phụ nữ đã tạo ra câu khẩu hiệu huyền thoại này với phiên bản gốc là “I'm worth it” vào năm 1973. Bà đã vượt qua sự phân biệt giới tính trong ngành quảng cáo thời “Mad Men” phá vỡ các xu hướng cũ bằng cách tạo ra một chiến dịch không nói về việc phụ nữ muốn đẹp vì đàn ông, mà là về những người phụ nữ làm đẹp cho chính bản thân mình.
Mặc dù câu chuyện này vốn đã truyền cảm hứng, nhưng cả văn phòng L’Oréal tại Paris và McCann đều cảm thấy rằng nhiều người cần biết hơn về nó, cũng như lịch sử của câu khẩu hiệu. Đặc biệt trong bối cảnh phân biệt giới tính đang trỗi dậy, đã đến lúc kể câu chuyện của Ilon. Và họ đã làm chính xác điều đó. Chiến dịch “The Final Copy of Ilon Specht” (Bản thảo cuối cùng của Ilon Specht) không chỉ tạo tiếng vang lớn trên toàn thế giới mà còn thổi một luồng sinh khí mới vào khẩu hiệu, trở thành một bài học kinh điển về cả marketing thương hiệu và như tên hạng mục gợi ý, nghệ thuật làm phim.
Chủ tịch Hội đồng Giám khảo, Kate Stanners, nhận xét: “Câu chuyện của Ilon đã chạm đến tất cả chúng tôi. Một thương hiệu kể một câu chuyện rất kịp thời, xác thực và khẳng định mục đích cốt lõi của mình: đề cao phụ nữ.
‘The Final Copy of Ilon Specht’ đã cuốn chúng ta vào câu chuyện cuộc đời tuyệt vời của Ilon – tác giả của slogan “I'm worth it”. Kỹ thuật làm phim hoàn hảo khiến chúng ta không thể rời mắt, và tính nhân văn của nó vẫn đọng lại trong tâm trí người xem rất lâu sau khi bộ phim kết thúc”.
Hạng mục: Dan Wieden Titanium Lions
AXA – Three Words
- Client: AXA
- Agency: Publicis Conseil
Chiến dịch “Three Word” của công ty bảo hiểm Pháp AXA và Publicis Conseil đã xuất sắc giành chiến thắng Grand Prix lần thứ ba (đoạt tổng số giải Grand Prix nhiều nhất năm nay). Quyết định bổ sung quyền lợi bảo hiểm cho nạn nhân bạo lực gia đình, cùng với hỗ trợ di dời khẩn cấp, hỗ trợ tâm lý, pháp lý và tài chính miễn phí, là một ý tưởng vô cùng xuất sắc.
Judy John, Chủ tịch Hội đồng Giám khảo kiêm Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Edelman, chia sẻ: “Chiến dịch này có thể thay đổi thế giới. Giải Titanium Grand Prix năm nay không chỉ thay đổi các chính sách bảo hiểm mà còn giúp phụ nữ thực sự thoát khỏi bạo lực gia đình. Ba từ đơn giản này trong một hợp đồng đã thay đổi cuộc đời, số phận của họ và cả một ngành công nghiệp.
Trong các hợp đồng bảo hiểm, từng từ ngữ đều quan trọng, và chỉ với việc thêm cụm từ 'và bạo lực gia đình', AXA đã biến một hợp đồng thành một chiếc phao cứu sinh, trao cho phụ nữ quyền tự do rời bỏ các mối quan hệ bạo hành, đồng thời đưa ra một lộ trình rõ ràng cho toàn ngành về cải cách, cũng như tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh của chính họ”.
AXA – Three Words.
Nguồn: The Work
Hạng mục: Grand Prix for Good
New Zealand Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes
- Client: Sexual Wellbeing Aotearoa, Whānau Ora, Sexually Transmitted Infections Education Foundation
- Agency: Motion Sickness
Vào ngày đầu tiên, chiến dịch này đã thắng Grand Prix của hạng mục Lions Health and United Nations Grand Prix for Good. Theo đó, việc tiếp tục giành chiến thắng ở đây là hoàn toàn xứng đáng. Rõ ràng, sự hợp tác giữa Quỹ Herpes New Zealand và Motion Sickness đã làm được điều “tốt đẹp” theo đúng nghĩa đen.
Mục tiêu của chiến dịch là xóa bỏ sự kỳ thị và những thông tin sai lệch về bệnh herpes. Cùng lúc đó, họ còn muốn biến New Zealand thành nơi tuyệt vời nhất để những người mắc bệnh này có thể sống. Đây là một mục đích cao cả và xuất sắc, xứng đáng với cả hai giải Grand Prix đã đạt được.
Ông Judy John, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Edelman và là Chủ tịch Hội đồng Giám khảo, nhận xét: “Dũng cảm, sáng tạo một cách táo bạo, đầy tham vọng và mang tính giáo dục không phải là sự kết hợp từ ngữ thường thấy để mô tả một giải Grand Prix for Good. Tên của chiến dịch, ‘New Zealand Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes’ (Biến New Zealand thành nơi tốt nhất để sống chung với Herpes) của Quỹ Herpes New Zealand đã nói lên tất cả. Là một chủ đề thường bị bỏ qua, chiến dịch này đã khơi dậy niềm tự hào dân tộc, để đoàn kết đất nước trong việc loại bỏ sự kỳ thị về bệnh herpes nhằm khôi phục lòng tự trọng, giành lại vinh quang quốc tế và thúc đẩy lòng yêu nước”.
New Zealand Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes.
Nguồn: The Work
Liên hoan Cannes Lions 2025 đã khép lại với một thông điệp: Để bước đến ngôi vị “Vua sư tử”, sự sáng tạo cần có lòng trắc ẩn, tính hòa nhập, phù hợp với văn hóa và mang lại tác động ý nghĩa cho cộng đồng. Trong bối cảnh công nghệ không ngừng phát triển, chính những câu chuyện nhân văn và tiếng nói từ mọi ngóc ngách trên thế giới sẽ là yếu tố then chốt định hình một tương lai rực rỡ nhất cho ngành.
Phố Hương, Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam