Cannes Lions 2025: Những chiến dịch “ẵm” giải Grand Prix (ngày 3)
Table of Content
Bước sang ngày thứ 3, Cannes Lions 2025 đã công bố ngôi vị “Vua Sư tử” cho 6 hạng mục khác, bao gồm: Creative B2B Lions, Creative Data Lions, Direct Lions, Media Lions, PR Lions và Social & Influencer Lions. Trong đó có một chiến dịch đã từng thắng giải ngay trong ngày đầu tiên là “Vaseline Verified” của thương hiệu Vaseline.
Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2025 đã chính thức bước vào thời khắc quan trọng nhất mỗi năm, lần lượt xướng tên các chiến dịch xuất sắc ở hơn 30 hạng mục. Hãy cùng Brands Vietnam cập nhật và nhìn lại những ý tưởng sáng tạo mang về giải Grand Prix – không chỉ đột phá về mặt truyền thông, mà còn truyền cảm hứng cho ngành tiếp thị toàn cầu.
Bạn có thể xem lại kết quả:
Hạng mục: Creative B2B Lions
GoDaddy – Act Like You Know
- Client: GoDaddy
- Agency: Quality Meats
GoDaddy, công ty chuyên cung cấp tên miền và dịch vụ thiết kế website, vừa ra mắt Airo – công cụ AI giúp người dùng dễ dàng tạo dựng thương hiệu riêng. Thay vì chỉ nói về tính năng, GoDaddy và agency sáng tạo Quality Meats đã chọn cách chứng minh hiệu quả của Airo bằng một ví dụ thực tế.
Họ hợp tác cùng nam diễn viên nổi tiếng Walton Goggins để “khởi nghiệp” với thương hiệu kính mắt do chính anh nghĩ ra – “Kính Goggins của Walton Goggins”. Chiến dịch quảng bá được triển khai quy mô lớn, từ mạng xã hội đến cả quảng cáo tại Super Bowl.
Kết quả, Airo ghi nhận lượng truy cập tăng 87%, còn thương hiệu kính tưởng như chỉ là trò đùa lại thật sự bán được hàng.
Bình luận về giải Grand Prix, Chủ tịch Hội đồng giám khảo Wendy Walker, Phó Chủ tịch Marketing ASEAN của Salesforce, nhận định: “Giải Grand Prix năm nay nổi bật nhờ sự táo bạo, thực thi một cách tự tin và đậm tính sáng tạo thuần túy trong lĩnh vực B2B.
Được xây dựng dựa trên một insight phổ biến của con người, chiến dịch này đã thể hiện sản phẩm bằng cách mang sự hài hước và giải trí vào bối cảnh B2B, đồng thời mang lại tác động kinh doanh thực sự. Từ việc sử dụng người có ảnh hưởng đúng thời điểm đến tác động có thể đo lường được trên nhiều kênh, ‘Act Like You Know’ đã thể hiện xuất sắc ở mọi cấp độ, chứng minh rằng B2B có thể táo bạo, giải trí và hiệu quả”.
Hạng mục: Creative Data Lions
Consul Appliances – Efficient Way to Pay
- Client: Consul Appliances
- Agency: DM9
Tại Brazil, việc thanh toán hóa đơn điện hàng tháng là một vấn đề nan giải đối với nhiều gia đình. Theo thống kê của chính phủ, 65% hộ gia đình đang sử dụng các thiết bị điện đã hơn 25 năm tuổi. Lý do là chi phí mua sắm thiết bị mới quá cao, vượt ngoài khả năng chi trả của họ. Tuy nhiên, chính những thiết bị cũ kém hiệu quả này lại khiến hóa đơn tiền điện tăng vọt tới 160%, đẩy các gia đình vào vòng luẩn quẩn: dù thế nào thì tiền điện vẫn “ngốn” sạch ví.
Để giải quyết vấn đề cấp bách này, nhà bán lẻ thiết bị gia dụng Consul Appliances đã hợp tác với công ty quảng cáo DM9 để triển khai một hệ thống mới, giúp các hộ gia đình tiết kiệm tiền điện ngay lập tức mà vẫn đảm bảo khả năng tài chính. Cụ thể, hai bên đã bắt đầu phân phối các thiết bị gia dụng của Consul mà không yêu cầu trả trước. Thay vào đó, số tiền mà người dùng tiết kiệm được từ hóa đơn điện hàng tháng sẽ được dùng làm khoản trả góp không lãi suất, giúp họ thanh toán dần chi phí nâng cấp thiết bị. Đây thực sự là một giải pháp sáng tạo, mang lại lợi ích cho tất cả các bên.
Bà Tina Allan, Giám đốc Dữ liệu và Thông tin toàn cầu của FCB, đồng thời là Chủ tịch Hội đồng Giám khảo, nhận xét: “Chiến dịch thắng giải Grand Prix Creative Data Lions năm nay, ‘Efficient Way to Pay’, đã đặt ra một tiêu chuẩn mới về cách dữ liệu có thể thúc đẩy sự đổi mới và tạo ra tác động ý nghĩa.
Bằng cách làm cho dữ liệu trở nên rõ ràng, dễ ứng dụng và lấy con người làm trung tâm, chiến dịch này đã cho thấy những gì có thể đạt được khi dữ liệu phục vụ con người thực sự. Chiến dịch đã tái định nghĩa cách chúng ta suy nghĩ về tài chính và chứng minh rằng dữ liệu sáng tạo có thể giúp các thương hiệu trở thành đối tác thực sự trong việc giải quyết các thách thức trong thế giới thực – cho cộng đồng, doanh nghiệp và hơn thế nữa”.
Hạng mục: Direct Lions
AXA – Three Words
- Client: AXA
- Agency: Publicis Conseil
Về lý thuyết, việc những người phải đối mặt với bạo lực gia đình nên thoát khỏi hoàn cảnh đó ngay lập tức là điều hợp lý. Tuy nhiên, trên thực tế, mọi chuyện không hề đơn giản.
Các yếu tố như không có nơi nương tựa, thiếu thốn tiềm lực và tiền bạc có thể cản trở nghiêm trọng nỗ lực tìm kiếm giải pháp thay thế. Trong những trường hợp tồi tệ nhất, bạo lực gia đình còn có thể dẫn đến hậu quả chết người.
Thấu hiểu điều này, tập đoàn bảo hiểm Pháp AXA, cùng với agency Publicis Conseil, đã quyết định tạo ra một sự khác biệt thực sự bằng cách điều chỉnh vĩnh viễn các chính sách bảo hiểm của công ty. Họ đã thêm ba từ quan trọng “and domestic violence” (và bạo lực gia đình) vào danh mục các rủi ro được bảo hiểm, áp dụng cho mọi hợp đồng bảo hiểm – ngay cả những hợp đồng không đứng tên nạn nhân.
Điều này giúp việc di dời khẩn cấp trở nên an toàn và dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Hơn nữa, AXA còn bổ sung dịch vụ hỗ trợ tâm lý, pháp lý và tài chính miễn phí, giúp những người cần được hỗ trợ có thể đứng dậy và bắt đầu cuộc sống mới. Chỉ trong tháng đầu tiên, đã có 121 người được giúp đỡ.
Chủ tịch Hội đồng Giám khảo kiêm Chủ tịch và Giám đốc Sáng tạo của Marcel, ông Gaëtan du Peloux, nhận xét: “Chúng tôi đã trao giải cho ba từ nhỏ bé nhưng chắc chắn là mạnh mẽ nhất. Ý tưởng đột phá này đã thiết lập một tiêu chuẩn mới và sẽ có tác động lâu dài đến người tiêu dùng, thương hiệu và toàn bộ ngành. Đây là loại ý tưởng mà ngay cả 10 năm nữa, mọi người vẫn sẽ nhớ đến”.
Hạng mục: Media Lions
Dove, Pinterest – Real Beauty Redefined for the AI Era
- Client: Dove, Pinterest
- Agency: Mindshare
Từ năm 2004, Dove đã kiên trì đấu tranh chống lại những tiêu chuẩn sắc đẹp sai lệch, độc hại với chiến dịch mang tính biểu tượng “Real Beauty”. Dù đã mở rộng thông điệp này qua nhiều năm, thực tế cho thấy 1 trong 3 phụ nữ vẫn muốn thay đổi ngoại hình vì những hình ảnh họ thấy — kể cả khi biết đó là hình ảnh do AI tạo ra. Nhận thấy vấn đề đang ngày càng nghiêm trọng, Dove hiểu rằng đây là lúc cần lên tiếng một lần nữa.
Nhằm kỷ niệm 20 năm chiến dịch “Real Beauty”, Dove không chỉ tái cam kết tôn vinh vẻ đẹp thật, mà còn bắt tay với Pinterest và agency Mindshare để làm điều chưa từng có: “huấn luyện lại AI” về tiêu chuẩn sắc đẹp. Mục tiêu là giúp Pinterest – một nền tảng thường bị chỉ trích vì lan truyền hình ảnh phi thực tế – hiểu và ưu tiên hình ảnh đại diện cho vẻ đẹp thật của phụ nữ.
Sau khi thay đổi được thuật toán hiển thị của Pinterest, Dove còn tiếp tục quảng bá các prompt AI (lệnh tạo hình ảnh) mang thông điệp “Real Beauty” trên các bảng quảng cáo ngoài trời toàn cầu, tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.
Hạng mục: PR Lions
Indian Railways – Lucky Yatra
- Client: Indian Railways
- Agency: FCB India
Là hệ thống giao thông công cộng bận rộn nhất thế giới, Indian Railways phục vụ 24 triệu lượt khách mỗi ngày, nhưng lại gặp vấn đề nghiêm trọng: 41% hành khách không mua vé, khiến ngành đường sắt thiệt hại tới 820 triệu USD mỗi năm.
Để giải quyết vấn đề này, agency FCB India đã phát hiện một sự thật thú vị: người Ấn chi khoảng 33 tỷ USD mỗi năm cho vé số. Từ đó, họ đưa ra giải pháp sáng tạo: biến vé tàu thành vé số, cho phép người mua vé hợp lệ có cơ hội trúng thưởng. Chương trình được triển khai tại 24 nhà ga trên toàn quốc.
Kết quả là tỷ lệ hành khách mua vé tăng 34%, giúp thu về thêm 685 triệu USD doanh thu, trong khi chỉ chi 1,4 triệu USD tiền giải thưởng. Số tiền lời thu được đã được tái đầu tư vào nâng cấp cơ sở hạ tầng đường sắt.
Tom Beckman, Chủ tịch Ban Giám khảo và Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Weber Shandwick, nhận xét: “Năm nay, chủ đề lớn nhất là các dịch vụ. Phần lớn các chiến dịch nổi bật đều đến từ các công ty dịch vụ như ngân hàng hoặc thương hiệu sản phẩm có thêm dịch vụ đi kèm. Chiến dịch đoạt giải Grand Prix là ví dụ điển hình cho việc tái thiết kế dịch vụ để giải quyết một vấn đề kinh doanh lớn. Chiến dịch có tính tương tác cao, dễ tạo thiện cảm, dễ lan truyền, và tích hợp thông minh. Ban Giám khảo không mất nhiều thời gian để chọn ra chiến thắng”.
Hạng mục: Social & Creator Lions
Vaseline – Vaseline Verified
- Client: Vaseline
- Agency: Ogilvy Singapore
Chiến dịch của Vaseline và Ogilvy Singapore tiếp tục ghi dấu ấn khi giành Giải Grand Prix thứ hai ở hạng mục khác. Trước đó, chiến dịch đã chiến thắng ở hạng mục Health & Wellness. Lần này, Ban Giám khảo tiếp tục vinh danh chiến dịch vì chiến lược thông minh: chính thức kiểm chứng các “mẹo làm đẹp” về Vaseline đang lan truyền trên mạng xã hội.
Ý tưởng bắt nguồn từ một sự thật phổ biến: trên mạng, có vô số video chia sẻ “mẹo” sử dụng Vaseline – nhưng không phải tất cả đều chính xác hoặc an toàn. Thay vì để điều đó trôi qua, Vaseline chủ động xác minh các mẹo đúng, rồi tạo ra hàng trăm video ngắn, vui nhộn và dễ hiểu để phổ biến lại những nội dung đã được kiểm chứng. Nhờ đó, thương hiệu vừa kiểm soát được thông tin, vừa khuyến khích cộng đồng sáng tạo nội dung đúng cách.
Beth Keamy, Giám đốc Kỹ thuật số tại TBWAMedia Arts Lab và Chủ tịch Ban Giám khảo, nhận xét: “‘Vaseline Verified’ là một nền tảng thương hiệu độc đáo, sinh ra từ chính mạng xã hội. Chiến dịch hiểu rằng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) vừa có thể hữu ích, vừa có thể gây hại. Vì vậy, Vaseline đã kết hợp thương hiệu, cộng đồng và người sáng tạo lại với nhau trong một ý tưởng rất đúng thời điểm. Cách làm tự nhiên, vui nhộn, rõ ràng, đúng với hành vi người dùng mạng xã hội – giúp thương hiệu tiếp cận khán giả một cách chân thực và hiệu quả”.
Thông tin về chiến dịch chiến thắng Grand Prix ở các hạng mục khác tại Cannes Lions 2025 sẽ tiếp tục được cập nhật.
Phương Quyên, Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam