Cannes Lions 2025: Những chiến dịch “ẵm” giải Grand Prix (ngày 1)
Table of Content
Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2025 đã chính thức bước vào thời khắc quan trọng nhất mỗi năm: lần lượt xướng tên các chiến dịch xuất sắc ở hơn 30 hạng mục. Hãy cùng Brands Vietnam cập nhật và nhìn lại những ý tưởng sáng tạo mang về giải Grand Prix – không chỉ đột phá về mặt truyền thông, mà còn truyền cảm hứng cho ngành tiếp thị toàn cầu.
6 hạng mục với 7 người chiến thắng trong ngày đầu tiên đã được công bố gồm: Audio & Radio Lions, Health & Wellness Lions, Lions Health and United Nations Grand Prix for Good, Outdoor Lions, Pharma Lions và Print & Publishing Lions.
Hạng mục: Audio & Radio Lions
Budweiser – One Second Ads
- Client: Anheuser-Busch InBev
- Agency: Africa Creative DDB
Chỉ cần một giây để người hâm mộ nhận ra giai điệu quen thuộc từ bài hát yêu thích. Dựa trên insight đó, Budweiser tung ra chiến dịch quảng cáo “One Second Ads” – loạt video chỉ dài đúng một giây, nhưng đủ khiến người xem phải dừng lại, tua lại và bình luận rôm rả. Đây chính là những nốt nhạc mở đầu từ các bản hit huyền thoại, với sự góp mặt của các nghệ sĩ như Beyoncé, Taylor Swift, The Beatles và Foo Fighters.
Thương hiệu thử thách người hâm mộ đoán tên bài hát trên mạng xã hội, biến mỗi đoạn nhạc ngắn trở thành một bài “kiểm tra”. Những người trả lời đúng còn được Budweiser gửi phiếu giảm giá bia qua tin nhắn trực tiếp.
Với Budweiser, định dạng “chớp nhoáng” này nổi bật giữa dòng thông tin dày đặc trên mạng xã hội, nơi những quảng cáo truyền thống thường bị lướt qua. Chúng diễn ra quá nhanh để người xem không thể “skip”, nhưng lại đủ hấp dẫn để họ tua đi tua lại đến khi đoán được bài hát.
Trên TikTok, chiến dịch được cá nhân hóa theo từng sở thích âm nhạc: người xem thường xuyên tương tác với nội dung nhạc đồng quê sẽ thấy bài nhạc đồng quê, fan rock sẽ được phục vụ các giai điệu của Foo Fighters... Nhờ độ dài siêu ngắn, Budweiser thậm chí không cần mua bản quyền nhạc. “One Second Ads” đã đạt 68 triệu lượt hiển thị, hơn 125.000 bình luận và 4.878 phiếu giảm giá được đổi thành công.
Hạng mục: Health & Wellness Lions
Vaseline – Vaseline Verified
- Client: Vaseline
- Agency: Ogilvy Singapore
“Vaseline Verified” đã tái hiện nhiều mẹo vặt (life hacks) được lan truyền trên mạng xã hội: từ những mẹo thật sự hữu ích cho đến những cách dùng tiềm ẩn nguy hiểm. Thay vì chỉ đứng ngoài quan sát, Vaseline đã đưa các mẹo này vào phòng thí nghiệm để kiểm chứng và lựa chọn ra những phương pháp thực sự hiệu quả.
Để thực hiện chiến dịch, Vaseline cho biết họ đã xem xét hơn 450 mẹo từ các nhà sáng tạo khác nhau. Chiến dịch giới thiệu nhiều cách sử dụng độc đáo như dùng Vaseline để giữ nếp râu hay bôi lên quả bí Halloween để tránh bị thối rữa. Đồng thời, chiến dịch cũng bác bỏ các quan niệm sai lầm, chẳng hạn như việc dùng Vaseline như chất bôi trơn trong quan hệ tình dục.
Sau đó, những mẹo hiệu quả sẽ được gắn tick xanh “Verified” trên các nền tảng mạng xã hội của Vaseline và được thương hiệu đầu tư đẩy thành quảng cáo. Ngược lại, những mẹo sai lệch sẽ được phản biện công khai. “Vaseline Verified” tạo ra 63,3 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội với 87% là phản hồi tích cực, cùng 7,1 triệu lượt tiếp cận và xem tự nhiên, giúp Vaseline tăng 43% doanh số chỉ trong vòng một tháng.
Hạng mục: Lions Health and United Nations Grand Prix for Good
New Zealand Herpes Foundation – The Best Place in the World to Have Herpes
- Client: Sexual Wellbeing Aotearoa, Whānau Ora, Sexually Transmitted Infections Education Foundation
- Agency: Motion Sickness
Trong TVC dài 97 giây, huấn luyện viên bóng bầu dục Graham Henry xuất hiện và than phiền rằng New Zealand đã mất đi niềm tự hào dân tộc. Và rồi ông đưa ra một giải pháp không ai ngờ tới: biến New Zealand thành quốc gia tốt nhất thế giới để sống chung với herpes.
Chìa khóa của chiến dịch nằm ở “Khóa học xóa bỏ kỳ thị herpes”. Khóa học gồm 5 phần và được đăng tải trên website chính thức của chiến dịch với sự tham gia của các gương mặt nổi tiếng như Ashley Bloomfield, Anne Batley-Burton và Angella Dravid. Mỗi người đảm nhiệm một phần bài học, giúp khán giả hiểu rõ herpes là gì, phổ biến đến mức nào và tại sao kỳ thị xung quanh căn bệnh này lại vô lý.
Thay vì “dọa dẫm” hay truyền thông bằng nỗi sợ, chiến dịch này chọn cách kể chuyện hài hước, khuyến khích người xem truy cập website và tham gia khóa học. Từ đó mở ra không gian để đối thoại, chia sẻ và xóa bỏ định kiến. Theo thống kê từ trang web, các bài học đã được xem hơn 21.000 lượt và website nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội. Dám nói về điều người ta ngại nói và nói bằng tiếng cười, một cách làm sáng tạo, can đảm và sâu sắc, đúng tinh thần Cannes Lions.
Hạng mục: Outdoor Lions
Paris 2024 – Olympic Games Opening Ceremony
- Client: Paris 2024
- Agency: Double2, Paname 24, AUDITOIRE, Havas Paris
Nhắc đến quảng cáo ngoài trời, không nhiều người nghĩ rằng một thương hiệu tầm cỡ như Thế vận hội lại ứng tuyển hạng mục này. Tuy nhiên, đội ngũ Paris 2024 đã chứng minh được họ không chỉ “dám” tham gia đấu trường sáng tạo, mà còn giành chiến thắng với màn trình diễn khai mạc đậm tính nhân quyền.
Tổ chức tại Paris – nơi Tuyên ngôn Quốc tế Nhân quyền được thông qua, sân khấu khai mạc đã truyền tải tinh thần ủng hộ sự hòa nhập đến hơn 2 tỷ người theo dõi trực tiếp, với thông điệp đẩy lùi làn sóng những người phủ nhận quyền của cộng đồng 2SLGBTQ+, quyền tự do của phụ nữ và bình đẳng chủng tộc.
Về tác phẩm này, Keka Morelle, Giám đốc Sáng tạo của Ogilvy khu vực Mỹ Latinh kiêm Chủ tịch Hội đồng Giám khảo hạng mục Outdoor Lions, đã nhận xét: “Đây là một chiến dịch táo bạo, khó quên, cho thấy rõ sức mạnh không giới hạn của quảng cáo ngoài trời.
Nó định nghĩa lại không gian công cộng không chỉ là nơi để hiển thị, mà còn là nơi truyền tải ý nghĩa, nơi giá trị của thương hiệu giao thoa với sự kiện văn hóa quan trọng. Đây chính là cách chúng ta nên nhìn nhận quảng cáo ngoài trời: rộng lớn, đầy cảm xúc và thiết yếu để thể hiện thương hiệu một cách chân thực trong thế giới ngày nay”.
KitKat – Phone Break
- Client: KitKat
- Agency: VML Czechi, VML EMEA, Mindshare Czechia
Sau những giờ làm việc căng thẳng ở văn phòng, không gì sánh bằng việc tạm nghỉ để dán mắt vào điện thoại, lướt qua các ứng dụng mạng xã hội và xem có gì mới. Đó là một cách dễ chịu, giúp đầu óc thư giãn trong chốc lát, nhưng nó cũng đi kèm với “cái giá phải trả”. Việc cứ cúi gằm mặt nhìn màn hình không hề tốt cho cơ thể và tác hại tích tụ rất nhanh. Theo KitKat và VML Czechia, con người dành trung bình 4 giờ mỗi ngày cho trạng thái này.
Vì vậy, KitKat và VML Czechia đã hợp tác ra mắt một chiến dịch gợi ý một lựa chọn thay thế “ngọt ngào” hơn mà bạn có thể thưởng thức khi đứng thẳng người – đó chính là một thanh KitKat. Tận dụng cơ hội hoàn hảo để chơi chữ với thông điệp kinh điển của thương hiệu “Have a Break” (Nghỉ ngơi đi), ba tác phẩm quảng cáo ngoài trời trọng tâm mang tên “Đám đông” (Crowd), “Giao thông công cộng” (Public Transport) và “Đường phố” (Street) đã khắc họa mọi người đang nhìn chằm chằm vào những thanh sô cô la thay vì điện thoại của họ. Đây là một cách tinh tế và thú vị để vừa cảnh báo về thói quen nghiện màn hình, vừa quảng bá sản phẩm ngọt ngào này.
Bình luận về giải Grand Prix thứ hai trong năm nay, bà Morelle chia sẻ: “Đây là một tác phẩm đỉnh cao về quảng cáo ngoài trời. Không cần lời nói hay logo, nó truyền tải một thông điệp mạnh mẽ thông qua một hình ảnh được trau chuốt tuyệt đẹp. Tác phẩm này nắm bắt được khoảnh khắc chúng ta đang sống, củng cố ý tưởng của thương hiệu và ngay lập tức khơi gợi sự suy ngẫm, như một tấm gương phản chiếu chứng nghiện màn hình của chúng ta”.
Hạng mục: Pharma Lions
Viatris – Make Love Last Bedroom
- Client: Viatris
- Agency: Ogilvy Shanghai
Ở Trung Quốc, việc quảng cáo dược phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối bị cấm hoàn toàn, khiến các thương hiệu và công ty sáng tạo gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp thị sản phẩm của mình.
Đặc biệt là đối với Viagra và công ty mẹ Viatris, điều này còn thách thức hơn nữa, vì chủ đề tình dục vẫn là một vấn đề cực kỳ nhạy cảm. Vì vậy, thương hiệu đã cùng với Ogilvy Thượng Hải ra mắt một dự án phim và nhiếp ảnh không gắn nhãn hiệu, tập trung vào ba cặp đôi từng gặp khó khăn trong chuyện chăn gối. Với các đoạn phim và ảnh được quay nhanh (time-lapse) về những khoảnh khắc riêng tư, chiến dịch đã mở ra một cuộc trò chuyện công khai mà lẽ ra phải có từ lâu về vấn đề này, giúp thương hiệu (Viagra) giữ lửa tình yêu theo một cách rất bất ngờ: không hề liên quan đến y học.
Bình luận về tác phẩm này, Franklin Williams – Chủ tịch Ban Giám khảo Pharma Lions và là Phó Chủ tịch Điều hành, Giám đốc Trải nghiệm điều hành tại AREA 23, một công ty thuộc IPG Health, Hoa Kỳ – nhận xét: “Tác phẩm này nổi bật vì nói lên tất cả mà không cần một lời thoại nào. Kỹ thuật phơi sáng lâu đã truyền tải sự thân mật và lợi ích sản phẩm một cách tinh tế đến nghẹt thở, biến quy định thành cơ hội sáng tạo. Được dàn dựng đẹp mắt và cộng hưởng cảm xúc sâu sắc, đoạn phim khiến một thương hiệu dược phẩm trở nên rất đỗi con người.
Đối với tôi, đó là một buổi học nâng cao táo bạo nhưng thầm lặng về nghệ thuật kể chuyện, và là một ví dụ không thể quên về cách mà sự khéo léo có thể truyền tải ý nghĩa”.
Hạng mục: Print & Publishing Lions
PENNY – Price Packs
- Client: PENNY
- Agency: Serviceplan Germany
Khi lạm phát toàn cầu thường gây phiền toái vì làm tăng giá cả hàng tạp hóa, nhà bán lẻ PENNY của Đức, cùng với creative agency Serviceplan Germany, đã tìm ra một giải pháp độc đáo là: In thẳng giá sản phẩm lên bao bì, cam kết giữ ổn định giá cho những mặt hàng phổ biến nhất trên toàn bộ 2.100 cửa hàng.
Bổ trợ cho hoạt động này là quảng cáo ngoài trời, đã thu hút sự chú ý rất lớn, giúp củng cố hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trong bối cảnh nhiều người đang mất niềm tin vào các nhãn hiệu thực phẩm.
Bình luận về tác phẩm này, Icaro Doria – Chủ tịch Ban Giám khảo Print & Publishing và là Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo của DM9, Brazil – đã nhận xét: “Price Packs không chỉ là một ấn phẩm hay bao bì thông thường mà còn là một tuyên bố mạnh mẽ của thương hiệu. Đó là lời cam kết lớn lao với khách hàng, được in rõ ràng để mọi người nhìn thấy, chạm vào và mang về nhà. Tất cả chúng tôi đều vô cùng ấn tượng với sự đơn giản, tinh tế, lòng dũng cảm, và tất nhiên, cả mức giá nữa”.
Thông tin về chiến dịch chiến thắng Grand Prix ở các hạng mục khác tại Cannes Lions 2025 sẽ tiếp tục được cập nhật.
Phố Hương, Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam