Cannes Lions 2025: Những chiến dịch “ẵm” giải Grand Prix (ngày 2)
Table of Content
Ngày thứ hai của Cannes Lions 2025 đã công bố 7 chiến dịch giành giải Grand Prix ở các hạng mục: Entertainment Lions, Entertainment Lions for Gaming, Entertainment Lions for Music, Entertainment Lions for Sport, Design Lions, Digital Craft Lions, Film Craft Lions và Industry Craft Lions. Trong đó, một chiến dịch đã giành chiến thắng ở hai hạng mục khác nhau và một đại diện khác từ châu Á đã thành công mang về cúp Sư tử vàng.
Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2025 đã chính thức bước vào thời khắc quan trọng nhất mỗi năm, lần lượt xướng tên các chiến dịch xuất sắc ở hơn 30 hạng mục. Hãy cùng Brands Vietnam cập nhật và nhìn lại những ý tưởng sáng tạo mang về giải Grand Prix – không chỉ đột phá về mặt truyền thông, mà còn truyền cảm hứng cho ngành tiếp thị toàn cầu.
Xem lại kết quả ngày 1 tại đây.
Hạng mục: Entertainment Lions
Hyundai Motor Company – Night Fishing
- Client: Hyundai Motor Company
- Agency: INNOCEAN
Mặc dù “suy nghĩ vượt ngoài khuôn khổ” từ lâu đã là một yếu tố không thể thiếu trong những ý tưởng sáng tạo xuất sắc, đôi lúc, ngay cả khi áp dụng cách tiếp cận này, ta cũng không cần phải tìm đâu xa ngoài những gì đang sẵn có ngay trước mắt. Ví dụ điển hình là khi được giao nhiệm vụ quảng bá cho mẫu xe IONIQ của Hyundai, agency sáng tạo INNOCEAN đã nhận ra rằng: bảy camera tích hợp trên xe có thể được sử dụng cho việc sản xuất phim. Và họ đã thực sự làm điều đó.
Kết quả là “Night Fishing”, một bộ phim gốc dài 13 phút đã được trình chiếu tại các rạp chiếu phim trên khắp Hàn Quốc với giá vé chỉ 1 USD, giúp thương hiệu tránh phải chi ngân sách cho truyền thông đại chúng. “Night Fishing” là một phim giật gân theo chân một người đàn ông (do diễn viên Sun Sukku thủ vai) chuẩn bị đi câu đêm. Anh ta ngủ quên tại một trạm sạc xe điện và bị đánh thức bởi một sinh vật lạ trông như bạch tuộc ngoài hành tinh. Bộ phim chủ yếu được quay trong bóng tối và sử dụng bảy camera tĩnh gắn trên xe Ioniq 5.
Không chỉ sáng tạo trong cách tiếp cận, sản phẩm cuối cùng còn được đánh giá cao về mặt kỹ thuật và nghệ thuật; tác phẩm đã nhận được nhiều lời khen ngợi đến mức được mời tham dự bốn liên hoan phim quốc tế. Qua đó thúc đẩy sự yêu mến dành cho thương hiệu Hyundai, góp phần làm gia tăng nhận biết thương hiệu và cảm tình từ người tiêu dùng. Một ý tưởng nguyên bản, đơn giản nhưng hiệu quả.
Hạng mục: Entertainment Lions for Gaming
Mercado Livre – Call of Discounts
- Client: Mercado Livre
- Agency: GUT Sao Paulo
Trong cộng đồng game thủ, “Prop Hunt” từ lâu đã là một trò chơi được nhiều người yêu thích. Nhiều tựa game “biến thể” đã được phát triển dựa trên motif của “Prop Hunt” qua nhiều năm, nhưng cốt lõi vẫn không thay đổi: một số người chơi ngụy trang thành vật thể vô tri trên bản đồ, hóa thân thành các vật dụng đời thường (như ghế sofa, tivi, bồn cầu) trong khi những người còn lại truy tìm họ. Về cơ bản, đây là trò trốn tìm phiên bản nâng cấp.
Là một nhà bán lẻ thương mại điện tử có danh mục sản phẩm đa dạng, Mercado Libre nhận thấy nhiều đạo cụ trong game giống hệt các sản phẩm thật đang được bán trên nền tảng của mình. Do vậy, đây được xem là cơ hội lý tưởng để Mercado Libre tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Thương hiệu đã ghép nối 420 đạo cụ trên 16 bản đồ game với các sản phẩm thật trên Mercado Libre, đồng thời thưởng cho người chơi tìm được chúng bằng các mã giảm giá hấp dẫn. Mercado Libre cũng hợp tác với siêu sao bóng đá Neymar Jr., người đã vào vai một số vật phẩm trong game và thách thức fan truy tìm anh. Những ai “hạ gục” được Neymar sẽ nhận được ưu đãi giảm giá lớn cho sản phẩm tương ứng.
Việc mời các streamer và game thủ nổi tiếng tham gia chiến dịch đã giúp “Call of Discounts” trở thành buổi livestream được xem nhiều nhất trong năm trên Twitch Brazil. Chỉ trong vòng 45 phút kể từ khi phát hành, đã có khoảng 16.000 mã giảm giá được sử dụng, góp phần mang về khoảng 1,3 triệu USD doanh thu cho Mercado Libre.
Hạng mục: Entertainment Lions for Music
Rimas Entertainment – Tracking Bad Bunny
- Client: Rimas Entertainment
- Agency: DDB Latina Puerto Rico
Khi chuẩn bị phát hành album “DeBÍ TiRAR MáS FOToS” vào đầu năm nay, Bad Bunny không chỉ muốn nối dài chuỗi thành công âm nhạc của mình, anh còn mong muốn tôn vinh quê hương Puerto Rico. Và anh đã làm được cả hai điều đó thông qua chiến dịch phát hành album đầy sáng tạo mang tên “Tracking Bad Bunny” do DDB Latina Puerto Rico thực hiện.
Chiến dịch này liên kết các tựa bài hát với 15 địa danh mang tính biểu tượng của Puerto Rico, nhờ sự hợp tác cùng Google Maps và Spotify. Thay vì hiển thị tên bài hát trên Spotify như thông thường, Bad Bunny chỉ đưa ra tọa độ GPS. Người hâm mộ có thể nhập các tọa độ này vào Google Street View để khám phá tên thật của các bài hát được “giấu” trong khung cảnh đời thực tại Puerto Rico, chẳng hạn như trên tấm bảng hiệu của một cửa tiệm nhỏ hay dòng chữ viết bên hông một chiếc xe tải.
Theo DDB, chiến lược ra mắt độc đáo này đã giúp album trở thành sản phẩm được pre-save nhiều nhất của Bad Bunny trên Spotify, thu hút hơn 30 triệu lượt tương tác từ người hâm mộ và mang về hơn 40 triệu USD giá trị truyền thông lan tỏa (earned media). Trong một video mô tả chiến dịch, DDB gọi đây là “bức thư tình gửi đến Puerto Rico”.
Hạng mục: Entertainment Lions for Sport
Supercell – Payback Time
- Client: Supercell
- Agency: DAVID New York
Những ngôi sao thể thao thành công nhất thường cũng là những người bị ghét nhiều nhất và Erling Haaland – tiền đạo cá tính của Manchester City là một ví dụ điển hình. Những bàn thắng của anh không chỉ khiến đối thủ bại trận mà còn làm tan nát trái tim người hâm mộ đối phương, khiến họ khao khát được “báo thù”.
Và dù rất khó để đánh bại Haaland trên sân cỏ, một chiến dịch đã mang đến cho người hâm mộ cơ hội làm điều đó trong thế giới game, nơi Haaland cũng là một game thủ “Clash of Clans” ghi điểm cực cao. Supercell, nhà phát triển tựa game di động nổi tiếng “Clash of Clans” đã đem Haaland trở thành người thật đầu tiên được đưa vào trò chơi trong chiến dịch “Payback Time”. Chiến dịch này cho phép “hater” tự do tấn công ngôi làng mà Haaland đã dành cả thập kỷ để xây dựng và tích lũy tài nguyên.
Sự hài hước của “Payback Time” đã thành công chiều lòng nhiều người hâm mộ, với quảng cáo được đặt quanh các sân vận động và thành phố nơi Haaland bị ghét nhiều nhất như Manchester, Munich, London và Milan cùng các bảng quảng cáo mang thông điệp khiêu khích như “Đến lượt bạn phá tan hàng thủ của hắn” hay “Hắn phá tung sân cỏ của bạn, giờ hãy đốt trụ sở của hắn đi”. David cũng mời những cầu thủ đối thủ như các thủ môn từng bị Haaland “hành hạ” hay các cựu kỷ lục gia bị anh phá vỡ để cùng tham gia vào chiến dịch “trả đũa”.
Tổng cộng, có tới 34 triệu người chơi đã tấn công “làng” của Haaland, và lượng người dùng mới tăng 150%.
Hạng mục Design Lions và Hạng mục Digital Craft Lions
Chicago Hearing Society – Caption with Intention
- Client: Chicago Hearing Society
- Agency: FCB Global
Khi một người có thể nghe được mọi thứ trên màn hình, họ thường không để ý đến những điểm yếu của phụ đề (closed captions). Trên thực tế, phụ đề truyền thống thường không khớp với lời thoại, không thể hiện được cảm xúc, giọng điệu, và thậm chí còn không cho biết ai đang nói. Trong khi có hơn 430 triệu người trên thế giới, những người có khiếm khuyết về thính giác phải dựa vào phụ đề để hiểu nội dung phim.
Nhận ra điều đó, FCB Chicago đã phối hợp với Chicago Hearing Society và công ty sản xuất Rakish để tạo ra một hệ thống phụ đề hoàn toàn mới. Hệ thống mới sử dụng kỹ thuật đồng bộ âm thanh theo thời gian thực và hoạt hình chữ (text animation) để thể hiện rõ cảm xúc, giọng điệu, và ngữ cảnh. Kết quả là một tiêu chuẩn mới cho sự hòa nhập trong điện ảnh, được các hãng phim lớn chấp nhận và thậm chí còn đoạt giải Oscar danh dự.
“Caption with Intention” đã giành được hai giải Grand Prix trong cùng một ngày. Đây là một thành tích hiếm có trong lịch sử giải thưởng sáng tạo danh giá Cannes Lions.
Jessica Walsh, Chủ tịch Ban Giám khảo và Giám đốc Sáng tạo của &Walsh, nhận xét: “Chiến dịch này đoạt giải Grand Prix vì đã kết hợp xuất sắc giữa thiết kế và ý tưởng có ý nghĩa. Suốt hơn 50 năm, phụ đề chỉ mang tính kỹ thuật, thiếu cảm xúc. ‘Caption with Intention’ là một hệ thống thiết kế giúp truyền tải cảm xúc và chiều sâu, được phát triển cùng cộng đồng người khiếm thính để giúp họ xem phim tốt hơn và cũng sẽ nâng cao trải nghiệm cho bất kỳ ai dùng phụ đề”.
Hạng mục Film Craft Lions
Telstra – Better on a Better Network
- Client: Telstra
- Agency: Bear Meets Eagle On Fire
Telstra – mạng di động lớn nhất nước Úc cùng các agency Bear Meets Eagle On Fire và +61 đã khéo léo quảng cáo về độ phủ sóng của mình mà không cần những thông điệp “đao to búa lớn”. Thương hiệu ra mắt 26 phim ngắn, mỗi phim kể về một thị trấn nhỏ, ít người biết đến ở vùng nông thôn Úc, những nơi mà mạng di động ổn định là điều cực kỳ quan trọng, và Telstra đã có mặt.
Các đoạn phim sử dụng kỹ thuật stop-motion (hoạt hình chụp từng khung hình) với những con rối nhỏ được làm thủ công. Có tổng cộng 56 con rối được làm thủ công, lồng tiếng bởi 42 người dân vùng quê Úc góp phần tạo nên sự sinh động đầy tính bản địa.
Chủ tịch Ban Giám khảo Ali Ali, đồng sáng lập kiêm Đạo diễn tại Good People Films, nhận xét: “Trước cả khi chúng tôi kịp bỏ phiếu, tác phẩm đoạt giải Grand Prix này đã tự mình tỏa sáng – như cách mà những tác phẩm xuất sắc thường làm. Trong một năm mà quảng cáo bị thống trị bởi AI và vẻ hào nhoáng kỹ thuật số, ‘Better on a Better Network’ (Tốt hơn trên một mạng tốt hơn) của Telstra là một làn gió trong lành. Chiến dịch này nhắc nhở chúng ta lý do vì sao từng yêu ngành sáng tạo này khi mang đến một tác phẩm gần gũi, đầy tính ‘con người’ trong đó.”
Hạng mục Industry Craft Lions
Idomed – Nigrum Corpus
- Client: Idomed, Yduqs Institute
- Agency: Artplan
Thương hiệu dược Idomed cùng với agency sáng tạo Artplan đã thử một cách tiếp cận mới nhằm giải quyết vấn nạn phân biệt chủng tộc trong ngành y tế tại Brazil. Họ nhận thức rõ rằng bệnh nhân da màu ở Brazil có nguy cơ gặp sai sót y tế cao gấp 6 lần, dù chiếm tới 55% dân số. Từ đó, họ đã cùng nhau tạo ra một cuốn sách đặc biệt mang tên “Nigrum Corpus”.
Cuốn sách này mô tả cơ thể người da màu và phân tích những “căn bệnh” có thể dẫn đến hành vi phân biệt chủng tộc trong ngành y. Thiết kế sách cực kỳ ấn tượng, kết hợp giữa hình ảnh nghệ thuật, chất liệu in đặc biệt và nội dung sâu sắc để gửi đi một thông điệp mạnh mẽ, mang tính giáo dục và nghệ thuật cao.
Kết quả, “Nigrum Corpus” đã được 17 tổ chức tại Brazil sử dụng trong đào tạo và thảo luận, và thậm chí đã đến tay Bộ trưởng Y tế Brazil.
Matthias Spaetgens, Giám đốc Sáng tạo của Scholz & Friends và Chủ tịch Ban Giám khảo, nhận xét: “Giải Grand Prix ở hạng mục Craft (Thủ công sáng tạo) được trao cho ‘Nigrum Corpus’ là minh chứng tuyệt vời cho sự xuất sắc trong sáng tạo ở mọi khía cạnh. Ý tưởng táo bạo được thể hiện sống động qua thiết kế sách, kiểu chữ, nội dung, minh họa – và từng chi tiết đều thể hiện sự chăm chút đến mức hoàn hảo. Khi cầm cuốn sách trên tay, chúng tôi cảm nhận được đam mê và tâm huyết của nhóm sáng tạo phía sau dự án này.”
Thông tin về chiến dịch chiến thắng Grand Prix ở các hạng mục khác tại Cannes Lions 2025 sẽ tiếp tục được cập nhật.
Phố Hương, Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam