Sự tiến hóa của nước ngọt: Từ nước giải khát truyền thống đến thức uống chức năng hỗ trợ sức khỏe (Phần 3)

Phong trào Modern Soda, dẫn đầu bởi các thương hiệu như Olipop, Poppi, và Culture Pop, đại diện cho một sự tái định nghĩa toàn diện của ngành nước ngọt truyền thống. Những thương hiệu này đang thách thức các quan niệm cũ bằng cách ưu tiên ý thức về sức khỏe, lợi ích chức năng, và thành phần tự nhiên – trong khi vẫn mang đến sự thưởng thức và niềm vui mà nước ngọt luôn cung cấp.

Nước ngọt có 03 thành phần cơ bản: Đường, Hương vị và Khí CO₂. Và sự phát triển của ngành hàng này chủ yếu xoay quanh hai thành phần Đường và Hương vị cùng với sự bổ sung của các hoạt chất tốt cho sức khỏe.

Mời bạn xem lại phần 1 – sự tiến hóa của nước ngọt thông qua lăng kính Đường, và phần 2 – sự tiến hóa của nước ngọt thông qua lăng kính Hương vị.

C. Phong trào Modern Soda: Cuộc cách mạng trong ngành đồ uống có ga

Phong trào Modern Soda phản ánh sự thay đổi lớn trong kỳ vọng của người tiêu dùng, khi mọi người ngày càng yêu cầu các loại đồ uống bổ trợ cho lối sống tập trung vào sức khỏe mà không phải hy sinh hương vị hay sự thú vị.

Điểm đặc biệt nhất của Modern Soda chính là cách nó xóa nhòa ranh giới giữa nước giải khát truyền thống và đồ uống chức năng hỗ trợ sức khỏe. Bằng cách kết hợp prebiotics, probiotics, thảo mộc, và các thành phần chức năng khác, các thương hiệu này đã tạo ra một danh mục mới: nước ngọt tốt cho sức khỏe.

Phong trào Modern Soda đại diện cho một sự tái định nghĩa toàn diện của ngành nước ngọt truyền thống.
Nguồn: Food & Wine

Modern Soda đang định hình lại ngành bằng cách tập trung vào ba yếu tố cốt lõi:

1. Ít đường (hoặc đường thay thế)

Giảm đường đã trở thành đặc điểm nổi bật của Modern Soda. Các thương hiệu ngày nay ưu tiên giảm đáng kể lượng đường, thường thay thế bằng các lựa chọn tự nhiên nhằm phục vụ người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm ít calo, chỉ số đường huyết thấp, hoặc thân thiện với người bị tiểu đường.

Ví dụ:

• Olipop (Mỹ): Chỉ chứa 2-5 gram đường mỗi lon, được làm ngọt tự nhiên bằng stevia và nước ép trái cây.
• Kimino Yuzu Sparkling (Nhật Bản): Dựa vào vị ngọt tự nhiên của nước ép yuzu, với lượng đường thêm vào tối thiểu.

Olipop (Mỹ) và Kimino Yuzu Sparkling (Nhật Bản).
Nguồn: Tổng hợp

2. Chiết xuất nước trái cây thay vì hương vị nhân tạo

Các thương hiệu Modern Soda đang từ bỏ các hương vị tổng hợp, nhân tạo để thay thế bằng nước ép trái cây thật và hương vị tự nhiên. Sự thay đổi này tăng cường tính chân thực của hương vị, cải thiện giá trị dinh dưỡng, và thu hút những người tiêu dùng coi trọng nhãn hiệu sạch và minh bạch về thành phần.

Ví dụ:

• Poppi (Mỹ): Sử dụng nước ép trái cây thật với các hương vị sống động như Dưa Hấu và Raspberry Rose.
• Zesto Sparkling Coconut Water (Philippines): Kết hợp nước dừa thật với khí ga để tạo ra hương vị nhiệt đới sảng khoái.

Poppi (Mỹ) và Zesto Sparkling Coconut Water (Philippines).
Nguồn: Tổng hợp

3. Thành phần chức năng mang lại lợi ích sức khỏe

Modern Soda không chỉ xoay quanh hương vị; mà còn cung cấp các lợi ích chức năng hỗ trợ sức khỏe tổng thể. Nhiều thương hiệu sử dụng các thành phần như:

• Prebiotics và Probiotics: Hỗ trợ sức khỏe đường ruột.
• Chất chống Oxy hóa: Từ nghệ, gừng, hoặc chiết xuất trái cây, giúp tăng cường sức khỏe và giảm viêm.
• Chất điện giải: Hỗ trợ quá trình hydrat hóa.
• Giấm táo (ACV): Giúp hỗ trợ tiêu hóa và trao đổi chất.

Ví dụ:

• Culture Pop (Mỹ): Kết hợp probiotics với các thảo mộc như gừng và nghệ để hỗ trợ sức khỏe đường ruột và giảm viêm.
• Calpis Soda (Nhật Bản): Chứa probiotics từ sữa lên men, giúp cải thiện hệ tiêu hóa.

Culture Pop (Mỹ) và Calpis Soda (Nhật Bản).
Nguồn: Tổng hợp

Chiến lược truyền thông của các thương hiệu Moden Soda dựa trên việc định vị mình là những lựa chọn tốt hơn, thông minh hơn và phù hợp hơn so với các loại nước ngọt truyền thống. Các thương hiệu này không chỉ cạnh tranh với những “gã khổng lồ” mang tính biểu tượng như Coca-Cola và Pepsi, họ đang tái định nghĩa cả một danh mục sản phẩm bằng cách gắn kết với các giá trị tiêu dùng đang thay đổi, chẳng hạn như sức khỏe, cá tính và tính bền vững.

Thông điệp của họ phản ánh một sự chuyển dịch căn bản: Nước ngọt giờ đây không chỉ là một loại đồ uống – mà còn là một trải nghiệm, một tuyên ngôn về giá trị và một lựa chọn phong cách sống. Dưới đây là các chủ đề chính yếu của chiến lược truyền thông mà các nhãn hiệu Modern Soda hay sử dụng.

3.1. Chủ đề “Healthy is Sexy” (Khỏe mạnh là quyến rũ)

Nước ngọt giờ đây không chỉ là một loại đồ uống – mà còn là một trải nghiệm, một tuyên ngôn về giá trị và một lựa chọn phong cách sống.

Không giống như các loại nước ngọt truyền thống, ngày càng bị gắn liền với đường, calo và sự thiếu nhận thức về sức khỏe, Modern Soda được định vị là vừa thỏa mãn vừa không gây cảm giác tội lỗi. Chủ đề này khai thác mong muốn của người tiêu dùng về chăm sóc bản thân, sức khỏe và năng lượng với một phong cách hiện đại, sành điệu. Giờ đây, khỏe mạnh là chuẩn mực mới cho sự quyến rũ thời thượng.

• Genki Forest: Được quảng bá là nước ngọt “tốt hơn cho sức khỏe” với đồ uống không đường, ít calo nhưng vẫn mang lại cảm giác thỏa mãn và thú vị.
• Olipop & Poppi: Nhấn mạnh lợi ích sức khỏe đường ruột thông qua prebiotics, đồng thời duy trì hình ảnh trẻ trung, vui tươi.
• Spindrift: Tập trung vào nước trái cây thật và không có chất tạo ngọt nhân tạo, tạo nên một hình ảnh vừa hướng đến sức khỏe vừa cao cấp.

Các thương hiệu Modern Soda đã tái định hình quan điểm của công chúng: Chúng là sự lựa chọn thông minh và quyến rũ cho những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, những người muốn có tất cả – hương vị tuyệt vời, thương hiệu sống động và lợi ích cho sức khỏe.

Modern Soda khai thác mong muốn của người tiêu dùng về chăm sóc bản thân, sức khỏe và năng lượng với một phong cách hiện đại, sành điệu.
Nguồn: Tổng hợp

Thiết kế bao bì cũng là một công cụ quan trọng trong chiến lược truyền thông của các thương hiệu Modern Soda.

Bao bì Modern Soda tập trung vào sự khác biệt. Nó tránh xa các thiết kế rườm rà của nước ngọt truyền thống, thay vào đó là những hình ảnh tối giản nhấn mạnh sự đơn giản và chất lượng cao cấp. Các thương hiệu như Spindrift làm nổi bật thành phần tự nhiên với thiết kế sạch sẽ và hình ảnh trái cây thật. Màu sắc tươi sáng, vui nhộn khiến các sản phẩm này trở thành những món phụ kiện quyến rũ đáng để đăng lên Instagram, thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, am hiểu mạng xã hội.

Màu sắc tươi sáng, vui nhộn khiến các sản phẩm như Spindrift trở thành những món phụ kiện quyến rũ đáng để đăng lên Instagram.
Nguồn: Spindrift Sparkling Water

Bao bì nước ngọt hiện đại còn phản ánh phong cách sống. Nó kết hợp giữa sức khỏe, sự sáng tạo và tự thể hiện, như được thấy ở Recess với tông màu pastel dịu nhẹ. Các lon mỏng và chai kiểu dáng boutique, như của Kin Euphorics, tạo cảm giác sang trọng và tiện lợi. Tổng thể, bao bì nước ngọt hiện đại thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và thiết kế bằng cách phù hợp với các giá trị của họ về tính xác thực, tính bền vững và phong cách.

Các lon mỏng và chai kiểu dáng boutique, như của Kin Euphorics, tạo cảm giác sang trọng và tiện lợi.
Nguồn: Kin Euphorics

3.2. Chủ đề “Functional is Cool” (Thời thượng với những tính năng tốt cho sức khỏe)

Các thương hiệu Modern Soda không chỉ giải khát; họ là những đồ uống chức năng (Functional Beverages) mang lại lợi ích bổ sung. Bằng cách kết hợp probiotics, chất xơ, adaptogens hoặc các đặc tính tăng cường năng lượng, họ tái định nghĩa nước ngọt như một giải pháp cho cuộc sống tốt hơn. Chủ đề này nâng tầm nước ngọt từ một loại đồ uống giải khát đơn thuần trở thành một giải pháp nâng tầm lối sống.

• Olipop: Được định vị là “nước ngọt chức năng” với prebiotics và thảo mộc hỗ trợ sức khỏe đường ruột.
• Poppi: Kết hợp giấm táo với các hương vị nước ngọt trái cây vui tươi, quảng bá lợi ích cho sức khỏe đường ruột một cách đầy thú vị.
• Kin Euphorics: Được định vị là thức uống tăng cường tâm trạng với các adaptogens và hương vị sủi bọt, giúp giảm căng thẳng và tăng năng suất.

Chủ đề “Functional is Cool” nâng tầm nước ngọt từ một loại đồ uống giải khát đơn thuần trở thành một giải pháp nâng tầm lối sống.
Nguồn: Kin Euphorics

Các thương hiệu Modern Soda bổ sung một lớp giá trị thứ hai thông qua chức năng, biến đồ uống của họ trở thành một phần không thể thiếu trong một lối sống lành mạnh và hiệu quả hơn. Đây là nước ngọt cho kỷ nguyên mới của sự đa nhiệm và cải thiện bản thân.

3.3. Chủ đề “Tự nhiên và minh bạch”

Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi sự minh bạch. Và các thương hiệu Modern Soda đáp ứng điều đó bằng cách nhấn mạnh vào thành phần tự nhiên, thật và Clean Label (Nhãn sạch). Không giống như các loại nước ngọt truyền thống, thường bị chỉ trích vì chứa các chất phụ gia nhân tạo và đường ẩn, Modern Soda tự hào với sự đơn giản của mình. Chủ đề này phù hợp với những người tiêu dùng hoài nghi, những người muốn biết chính xác họ đang uống gì.

• Spindrift: Nhấn mạnh việc sử dụng nước trái cây thật, không có hương vị hoặc chất tạo ngọt nhân tạo, tạo nên sự hấp dẫn chân thực và sảng khoái.
• Sanzo: Tôn vinh nước ngọt lấy cảm hứng từ Châu Á, làm từ các loại trái cây thật như calamansi và vải, nhấn mạnh tính xác thực.

Người tiêu dùng đòi hỏi sự minh bạch và Clean Label (nhãn sạch). Các thương hiệu Modern Soda đang đáp ứng tốt nhu cầu này: Chúng trung thực, tự nhiên và đơn giản, mang đến những đồ uống mà người tiêu dùng cảm thấy là lựa chọn tốt hơn và đáng tin cậy hơn.

Các thương hiệu Modern Soda đang nỗ lực đáp ứng tính trung thực, tự nhiên và đơn giản.
Nguồn: Sanzo

Các thương hiệu Modern Soda đang viết lại luật chơi. Chiến lược truyền thông của họ nhấn mạnh rằng nước ngọt mới có thể vừa thỏa mãn vừa không gây cảm giác tội lỗi, vừa tốt cho sức khỏe vừa quyến rũ thời thượng, và vừa tự nhiên vừa hấp dẫn. Các thương hiệu này không chỉ bán đồ uống, chúng còn đem đến một phong cách sống hoàn toàn mới mẻ.

Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng văn hóa sâu sắc hơn: người tiêu dùng không còn muốn những đồ uống chỉ có vị ngon. Họ muốn những đồ uống phù hợp với bản sắc, giá trị và khát vọng của họ. Các thương hiệu Modern Soda đã nắm bắt cơ hội này, định vị mình là những lựa chọn tốt hơn, thông minh hơn và hiện đại hơn so với nước ngọt truyền thống.

Qua đó, các nhãn hiệu Modern Soda đang viết lại định nghĩa của nước ngọt có thể, và nên, là gì trong thế giới hiện đại.

Các nhãn hiệu Modern Soda đang viết lại định nghĩa của nước ngọt có thể, và nên, là gì trong thế giới hiện đại.
Nguồn: Sanzo

Lời kết

Vào tháng 11/2024, tập đoàn siêu thị Walmart đã giới thiệu quầy Modern Soda, một khu vực chuyên biệt dành riêng cho các loại nước ngọt lành mạnh, bao gồm các thương hiệu đang như Poppi, Olipop và Culture Pop, bên cạnh thương hiệu lâu đời Zevia.

Và sáng kiến này hiện đang mở rộng sang các chuỗi siêu thị lớn khác.

Với hơn 4.000 cửa hàng tại Mỹ, 6.000 cửa hàng quốc tế và 230 triệu khách hàng mỗi tuần, bước đi của Walmart sẽ tạo ra sự thay đổi sâu sắc trong thị trường nước ngọt.

Quầy Modern Soda tại Walmart là một khu vực chuyên biệt dành riêng cho các loại nước ngọt lành mạnh.
Nguồn: Culture Pop Soda

Coca-Cola và Pepsi, hai ông trùm lâu đời trong thế giới nước ngọt, dĩ nhiên có hai chiến lược rất hiệu quả để thích nghi với xu hướng Moden Soda:

1. Ra mắt hoặc mua lại các thương hiệu Modern Soda: Coca-Cola đã mua lại Topo Chico và biến nó thành nước sủi hard seltzer, khai thác xu hướng đồ uống không cồn và chức năng. Pepsi mở rộng dòng Driftwell, cung cấp các loại đồ uống giúp thư giãn để tham gia vào phân khúc sức khỏe.
2. Cải tiến các sản phẩm chủ lực: Dưới áp lực về hàm lượng đường và calo cao, cả hai ông lớn đều giới thiệu các phiên bản ít đường, ít calo và có chức năng của các sản phẩm truyền thống để thu hút người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe. Điều này cho phép họ hiện đại hóa sản phẩm trong khi vẫn duy trì các thương hiệu cốt lõi.

Và dĩ nhiên, giống như trong quá khứ hai ông trùm này chắc chắn sẽ vượt qua thách thức này.

Coca-Cola và Pepsi dĩ nhiên có hai chiến lược rất hiệu quả để thích nghi với xu hướng Moden Soda.
Nguồn: Tổng hợp

Tuy nhiên, ở một góc nhìn khác, xu hướng Modern Soda đang mang đến cơ hội độc nhất cho các thương hiệu địa phương và khởi nghiệp.

Trong lịch sử ngành nước ngọt, chỉ có một số ít thương hiệu địa phương từng thành công thách thức sự thống trị của Coca-Cola và Pepsi trong ngành hàng nước ngọt truyền thống.

Coca-Cola và Pepsi vẫn là thương hiệu hàng đầu của thị trường nước ngọt truyền thống, các nhãn hiệu Modern Soda không đang chơi cùng một trò chơi. Đó không phải là việc đối đầu trực tiếp với các “ông lớn” hay cố gắng lật đổ họ ngay trên sân chơi của họ. Nhiều người đã từng cố làm chuyện đó và đã đều thất bại.

Thay vào đó, các thương hiệu nước ngọt hiện đại đang tạo ra một thị trường song song. Đây là một chiến trường mới, được xây dựng trên những quy tắc khác, ưu tiên khác, và quan trọng nhất là một tư duy tiêu dùng hoàn toàn khác.

Các thương hiệu Modern Soda đang xây dựng thị trường của riêng mình và tạo ra những nhận thức mới về việc nước ngọt có thể và nên là gì.

Điều mà các thương hiệu Modern Soda đã làm rất hiệu quả chính là tái định nghĩa sản phẩm nước ngọt, qua đó thay đổi một cách căn bản bối cảnh cạnh tranh. Các thương hiệu này đã khéo léo né tránh tất cả những điểm mạnh của các nhãn hiệu nước ngọt truyền thống bằng cách tập trung vào các ưu tiên mới của người tiêu dùng – sức khỏe, tính năng tốt cho sức khỏe, sự minh bạch (Clean Label) và tính bền vững. Đây là những lĩnh vực mà Coca-Cola và Pepsi đã gặp khó khăn trong việc đáp ứng kỳ vọng, và các thương hiệu nước ngọt hiện đại đã nắm bắt cơ hội để thống trị không gian mới nổi này.

Thách thức lớn nhất đối với các nhãn hiệu nước ngọt truyền thống là: Các sản phẩm mang tính biểu tượng nhất của họ lại hoàn toàn trái ngược với những gì người dùng Modem Soda mong muốn. Bất kỳ nỗ lực nghiêm túc nào nhằm tấn công trực diện vào các nhãn hiệu Modern Soda cũng đều dẫn đến nguy cơ ăn vào sản phẩm cốt lõi của họ và khiến nhóm khách hàng trung thành của họ cảm thấy xa lạ.

Đó là chưa kể, phân khúc Modern Soda vẫn còn khá nhỏ so với thị trường soda truyền thống.

Ngược lại, các thương hiệu Modern Soda không bị ràng buộc bởi di sản cũ này. Họ có sự tự do để tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới và định vị mình phù hợp với những gì người tiêu dùng ngày nay yêu cầu. Họ không cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola và Pepsi. Họ đang xây dựng thị trường của riêng mình và tạo ra những nhận thức mới về việc nước ngọt có thể và nên là gì.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam