Sự tiến hóa của nước ngọt: Từ nước giải khát truyền thống đến thức uống chức năng hỗ trợ sức khỏe (Phần 1)
Nước ngọt có 03 thành phần cơ bản: Đường, Hương vị và Khí CO2. Và sự phát triển của ngành hàng này chủ yếu xoay quanh hai thành phần Đường và Hương vị cùng với sự bổ sung của các hoạt chất tốt cho sức khỏe.
A. Đường: Động lực của sự hấp dẫn
Con người có bản năng sinh học để thèm khát đường.
Nguồn: Getty Images
Con người có bản năng sinh học để thèm khát đường. Là nguồn năng lượng chính, đặc biệt cho não bộ (cơ quan gần như phụ thuộc hoàn toàn vào glucose), đường luôn đóng vai trò thiết yếu cho sự sống còn.
Đối với tổ tiên loài người, thực phẩm giàu đường như trái cây và mật ong là những kho báu hiếm hoi, cung cấp năng lượng nhanh và khả năng dự trữ calo dưới dạng mỡ cho những thời kỳ khan hiếm.
Từ góc độ cảm giác, vị ngọt cũng là tín hiệu cho sự an toàn. Vị đắng hoặc chua có thể báo hiệu chất độc hoặc thực phẩm hư hỏng, đồ ăn ngọt gần như luôn an toàn để tiêu thụ. Sự ưa thích tự nhiên này bắt đầu từ khi sinh ra, khi vị ngọt của sữa mẹ tạo nên mối liên kết bẩm sinh giữa đường và sự thỏa mãn.
Về mặt thần kinh, đường kích hoạt hệ thống khen thưởng của não bộ, làm giải phóng dopamine. Điều này tạo ra một vòng lặp phản hồi của sự khoái cảm và động lực, thúc đẩy con người tìm kiếm đường liên tục. Trong khi sự thèm khát này từng là một lợi thế tiến hóa, giúp con người sống sót qua sự khan hiếm thức ăn.
Trong ngành nước ngọt, đường đã là nền tảng của sức hấp dẫn. Nhưng khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về những rủi ro sức khỏe liên quan đến đường, ngành công nghiệp này buộc phải đổi mới.
Sự tiến hóa của nước ngọt thông qua lăng kính của Đường có thể được tóm gọn trong 3 từ: “Ít hơn”, “Không có”, và “Thay thế”.
Sự tiến hóa của nước ngọt thông qua lăng kính của Đường có thể được tóm gọn trong 3 từ: “Ít hơn”, “Không có”, và “Thay thế”.
1. Sự trỗi dậy của nước ngọt ăn kiêng: Chất thay thế đường
Đến giữa thế kỷ 20, người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, ngày càng lo ngại về việc kiểm soát calo và quản lý cân nặng. Nước ngọt có đường bị xem là xa xỉ và không phù hợp với lối sống chú trọng sức khỏe. Điều này dẫn đến sự ra đời của nước ngọt ăn kiêng, được làm ngọt bằng các chất thay thế đường nhân tạo.
Năm 1958, Royal Crown Cola giới thiệu loại nước ngọt ăn kiêng lớn đầu tiên, Diet Rite Cola, sử dụng cyclamate làm chất thay thế đường. Coca-Cola sau đó ra mắt Tab vào năm 1963, Diet Pepsi vào năm 1964, và Diet Coke vào năm 1982. Các chất làm ngọt nhân tạo như saccharin và sau đó là aspartame đã cho phép các sản phẩm này tái tạo vị ngọt của đường mà không cần thêm calo.
Nước ngọt ăn kiêng đã trở thành biểu tượng văn hóa, đặc biệt là vào những năm 1980, và được quảng bá như một sự thưởng thức không cảm giác tội lỗi.
Nguồn: Tổng hợp
Nước ngọt ăn kiêng đã trở thành biểu tượng văn hóa, đặc biệt là vào những năm 1980, được quảng bá như một sự thưởng thức không cảm giác tội lỗi. Tuy nhiên, các chất làm ngọt nhân tạo này đã làm dấy lên các cuộc tranh luận về sức khỏe, bao gồm cả lo ngại về nguy cơ ung thư, khiến một bộ phận người tiêu dùng tỏ ra hoài nghi.
Mặc dù vậy, cho đến năm 2024, trong Top 10 nhãn hiệu nước ngọt tại Hoa Kỳ có đến 3 nhãn hiệu nước ngọt sử dụng các loại đường thay thế: Diet Coke, Coke Zero & Diet Pepsi.
Cho đến năm 2024, Top 10 nhãn hiệu nước ngọt tại Hoa Kỳ có đến 3 nhãn hiệu nước ngọt sử dụng các loại đường thay thế.
Nguồn: Ad Age
2. Thử thách Pepsi và cuộc chiến Cola (1975–1985): Ngọt hơn là tốt hơn
Đây là thời kỳ chứng kiến một trong những thành công ngoạn mục nhất và thất bại lớn nhất trong lịch sử marketing ngành FMCG.
Vào những năm 1970, PepsiCo khởi động chiến dịch “Pepsi Challenge”, một chiến dịch thử mù sản phẩm (Blind Test) trên quy mô lớn so sánh Pepsi với Coca-Cola. Trong khoảng hàng ngàn cuộc thử mù sản phẩm, kết quả thường cho thấy người tiêu dùng thích công thức hơi ngọt hơn và ít chua hơn của Pepsi so với Coca-Cola.
Chiến dịch “Pepsi Challenge” những năm 1970.
Nguồn: PepsiCo
Bên cạnh “Pepsi Challenge”, Pepsi còn có một vũ khí quan trọng khác.
Chiến dịch “Pepsi Generation”, được ra mắt vào năm 1963 và kéo dài đến những năm 1970 và 1980, là một hiện tượng văn hóa đã tái định nghĩa Pepsi không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống, mà còn trở thành biểu tượng của phong cách sống. Chiến dịch này nhắm đến nhóm đối tượng thanh niên mới nổi, những người đang tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với các giá trị của họ về tính cá nhân, sự vui vẻ, và tinh thần nổi loạn chống lại các chuẩn mực xã hội truyền thống.
Chiến dịch “Pepsi Generation”, được ra mắt vào năm 1963 và kéo dài đến những năm 1970 và 1980.
Nguồn: Smithsonian Magazine
Chiến dịch “Pepsi Challenge” và “Pepsi Generation” đã bổ trợ lẫn nhau một cách hoàn hảo:
- Pepsi Challenge nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và hương vị vượt trội của Pepsi.
- Pepsi Generation tạo ra sự kết nối cảm xúc và văn hóa với người tiêu dùng, biến Pepsi trở thành biểu tượng của giới trẻ và sự tiến bộ.
Và hai chiến dịch này đã giúp Pepsi tăng khoảng 8% thị phần trong những năm 1970 và 1980, thu hẹp khoảng cách với Coca-Cola và khẳng định mình như một đối thủ thật sự.
Dưới áp lực từ Pepsi, Coca-Cola đã buộc phải cải tiến sản phẩm của mình. Với hơn 200.000 mẫu thử mù sản phẩm, Coca-Cola đã rất tự tin cho ra mắt New Coke vào năm 1985.
Thế nhưng, hóa ra đó là thất bại lớn nhất trong lịch sử của Coca-Cola.
Được thiết kế để cạnh tranh với công thức ngọt hơn của Pepsi, New Coke là một thất bại chưa từng có, gây ra phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng. Và Coca-Cola buộc phải nhanh chóng tái giới thiệu công thức gốc dưới tên gọi Coca-Cola Classic.
New Coke là một thất bại chưa từng có, gây ra phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng.
Nguồn: Tổng hợp
Thất bại của New Coke đã chứng minh một bài học quan trọng: Các thương hiệu nước ngọt không chỉ xoay quanh độ ngọt. Chúng còn là mối liên kết cảm xúc và sự trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, thời kỳ này đã củng cố ý tưởng rằng đường là yếu tố then chốt trong sức hấp dẫn của nước ngọt, với độ ngọt tiếp tục chi phối sở thích của người tiêu dùng.
3. Coca-Cola Life và cuộc tìm kiếm “độ ngọt tự nhiên” (2010): Ít hơn và đường thay thế
Vào những năm 2010, lo ngại ngày càng tăng về béo phì và các vấn đề sức khỏe liên quan đến đường đã khiến người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn. Đồng thời, các chất làm ngọt nhân tạo bị phản đối vì bị coi là “không tự nhiên”. Điều này thúc đẩy các thương hiệu nước ngọt khám phá các chất làm ngọt tự nhiên như stevia và quả la hán.
Coca-Cola Life, ra mắt năm 2014, được làm ngọt bằng hỗn hợp stevia và đường mía. Nó chứa ít hơn khoảng 35% calo so với Coca-Cola thông thường và được quảng bá như một loại đồ uống "tốt hơn cho sức khỏe". Bao bì màu xanh lá cây của sản phẩm nhấn mạnh vị trí tự nhiên của nó.
Coca-Cola Life, ra mắt năm 2014, được làm ngọt bằng hỗn hợp stevia và đường mía.
Nguồn: History Oasis
Mặc dù có sự đổi mới, Coca-Cola Life gặp khó khăn. Nhiều người tiêu dùng cảm thấy nó không ngon bằng Coke thông thường hoặc các lựa chọn ăn kiêng. Đến năm 2020, sản phẩm này đã bị ngừng bán ở hầu hết các thị trường.
Thách thức mà Coca-Cola Life phải đối mặt có thể được giải thích bởi khoa học về đường. Nghiên cứu cho thấy nồng độ đường tối ưu cho đồ uống – hay còn gọi là “điểm thoả mãn” –nằm trong khoảng 10-11 gram đường trên 100ml. Mức 10-11 gram này mang lại sự cân bằng hoàn hảo giữa độ ngọt và sự hài lòng về hương vị. Hàm lượng đường giảm của Coca-Cola Life có thể đã không đạt đến “điểm ngọt” cảm giác này, khiến nó kém hấp dẫn với người tiêu dùng.
4. Sự trỗi dậy của nước có gas không đường (2010): Không đường
Những năm 2010 chứng kiến một sự thay đổi đáng kể khi người tiêu dùng quay lưng với nước ngọt truyền thống, chuyển sang nước có gas không đường. Các thương hiệu như LaCroix đưa ra nước có gas hương vị với 0 calo, 0 đường, và không có chất làm ngọt nhân tạo.
Hương vị nhẹ nhàng, lấy cảm hứng từ trái cây tự nhiên (ví dụ: bưởi, chanh, chanh dây) và thiết kế tối giản của LaCroix đã thu hút thế hệ Millennials và Gen Z quan tâm đến sức khỏe.
Hương vị nhẹ nhàng, lấy cảm hứng từ trái cây tự nhiên và thiết kế tối giản của LaCroix đã thu hút thế hệ Millennials và Gen Z quan tâm đến sức khỏe.
Nguồn: LaCroix
Và thành công của nó thúc đẩy các đối thủ như Bubbly (PepsiCo), AHA (Coca-Cola), và Spindrift tham gia vào thị trường nước có gas.
Sự trỗi dậy của LaCroix đã đánh dấu một sự chuyển mình đáng kể khỏi sự phụ thuộc vào đường của nước ngọt. Nó chứng minh rằng khí ga và hương vị có thể thúc đẩy tiêu dùng mà không cần vị ngọt, định nghĩa lại ngành công nghiệp nước ngọt và góp phần vào sự suy giảm doanh số của nước ngọt truyền thống.
AHA của Coca-Cola thuộc phân khúc nước vị trái cây có gas (Sparkling Flavored Water).
Nguồn: Coca-Cola UNITED
Tuy nhiên, sự yêu thích đường đã khắc sâu trong bản năng của con người. Phân khúc của các nhãn hiệu như LaCroix, Bubbly và AHA... vẫn chỉ là một thị trường ngách. Tại Hoa Kỳ, phân khúc nước vị trái cây có gas (Sparkling Flavored Water) chỉ chiếm dưới 8% thị trường nước giải khát có gas.
(Còn tiếp).
Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam