Retail Marketing #6: Retail Concept – “Bước vào là muốn / Bước vào là cảm thấy…”

Có thể bạn không tin, nhưng tôi từng ghé vào một cửa hàng bán lẻ chỉ vì toàn bộ cửa hàng được sơn màu vàng bắt mắt. Tôi thậm chí còn không quan tâm đến sản phẩm hay tên cửa hàng là gì. Và đó chính là sức mạnh của “retail concept” – một khái niệm quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại, giúp chinh phục khách hàng ngay từ khoảnh khắc đầu tiên, đặt tiền đề cho việc mua sắm của khách hàng sau này.

Vậy retail concept là gì? Tại sao retail concept lại quan trọng và làm thế nào để xây dựng retail concept hiệu quả? Hãy cùng khám phá câu trả lời qua những chia sẻ thực tiễn từ anh Nguyễn Quang Hiệp trong tập thứ 6 của Retail Marketing.

Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

“Retail Concept là sự giao thoa giữa khoa học và sáng tạo”

* Đầu tiên, anh Hiệp có thể giải thích thế nào là Retail Concept? Vì sao Retail Concept lại quan trọng?

Sau khi chọn được mặt bằng, bước tiếp theo là giai đoạn setup cửa hàng. Để làm được điều này, nhà bán lẻ cần xác định bố cục cửa hàng, cách sắp xếp các khu vực nhằm tạo ra một trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Bên cạnh đó, tinh thần mà thương hiệu muốn mang lại cho khách hàng cũng cần được xem xét kỹ lưỡng. Tất cả những yếu tố này kết hợp lại được gọi là retail concept.

Một cách dễ hiểu, retail concept là sự giao thoa giữa khoa học và sáng tạo, góp phần định hình không gian mua sắm, cũng như phản ánh giá trị và phong cách của thương hiệu. Retail concept không chỉ giúp thu hút khách hàng, mà còn tạo cho họ một cảm giác đặc thù mỗi khi bước vào cửa hàng và kích thích mong muốn mua sắm ở họ.

Retail concept không chỉ giúp thu hút khách hàng, mà còn tạo cho họ một cảm giác đặc thù mỗi khi bước vào cửa hàng và kích thích mong muốn mua sắm ở họ.
Nguồn: Kith

Theo quan sát của tôi, retail concept có thể được chia thành 2 nhóm chính.

Nhóm đầu tiên là concept trung tính, thường thấy ở những thương hiệu nhắm đến tệp khách hàng đa dạng như tất cả các thành viên trong gia đình. Một số ví dụ có thể kể đến là Uniqlo, H&M, GAP hoặc các hệ thống siêu thị, cửa hàng điện máy bình dân. Những cửa hàng và thương hiệu này mong muốn thu hút càng nhiều khách hàng ghé thăm cửa hàng càng tốt, nhằm gia tăng cơ hội bán hàng.

Nhóm thứ hai sẽ thiên về một phong cách cụ thể, nhằm tác động đến đúng tệp khách hàng mong muốn. Những cửa hàng thời trang nhắm đến các bạn trẻ sẽ thiết kế concept sao cho thu hút đúng tệp khách hàng này. Ngược lại, những đối tượng nằm ngoài tệp khách hàng mục tiêu sẽ cảm thấy nơi này không dành cho họ. Ví dụ, thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng Hàn Quốc – Etude House có concept dễ thương, điệu đà. Những khách hàng yêu thích phong cách này sẽ dễ dàng bị thu hút ngay từ ánh nhìn đầu tiên.

Đối với lĩnh vực bán lẻ, những yếu tố về trang trí, thiết kế, ánh sáng, màu sắc trong cửa hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ở khách hàng. Một cửa hàng có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng, khiến họ bước vào, khơi gợi sự thoải mái dễ chịu, tạo ra một cảm giác muốn khám phá, thử nghiệm sản phẩm đều nằm ở nghệ thuật thiết kế retail concept.

Thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm Etude House có concept cửa hàng dễ thương, điệu đà.
Nguồn: Dalziel & Pow

* Vậy theo kinh nghiệm của anh, retail concept của một cửa hàng sẽ được xây dựng như thế nào?

Theo tôi, retail concept có thể được xây dựng dựa trên hai yếu tố cơ bản: chiến lược của cửa hàng và insight của shopper.

Giả sử, chiến lược của tôi là mở một cửa hàng dành cho gia đình. Tôi muốn thu hút ông bà, ba mẹ và con cái ghé qua cửa hàng. Chiến lược này dẫn đến retail concept trung tính mà tôi đã đề cập ở trên, tức là cửa hàng được thiết kế phù hợp cho tất cả các thành viên trong gia đình.

Retail concept là sự giao thoa giữa khoa học và sáng tạo, góp phần định hình không gian mua sắm, cũng như phản ánh giá trị và phong cách của thương hiệu.

Hay tôi muốn mở một cửa hàng studio nhắm đến đối tượng khách hàng là các bạn trẻ, sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm thời trang, đặc biệt là những sản phẩm phù hợp xu hướng. Đặc điểm của nhóm đối tượng khách hàng này là yêu thích những món đồ mới mẻ, mong muốn trải nghiệm những sản phẩm này, sẵn sàng thử những xu hướng phối đồ mới với đa dạng items, phong cách và màu sắc. Dựa trên chiến lược mở cửa hàng và key insight của shopper, tôi cần tìm một retail concept có thể lan toả đúng âm hưởng và bầu không khí như thế, có thể là bố trí các khu vực quần áo, phụ kiện khác nhau theo phong cách, màu sắc đa dạng để khi các bạn trẻ vừa bước vào là muốn thử ngay, mua ngay.

Những yếu tố cần lưu ý khi hiện thực hoá retail concept

* Tiếp theo, đâu là những yếu tố cần lưu ý trong quá trình thực hiện những ý tưởng này để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo hiệu quả kinh doanh?

Trong quá trình hiện thực hoá retail concept, thương hiệu cần cân nhắc một tổ hợp gồm nhiều yếu tố liên quan đến cửa hàng.

• Những yếu tố về thiết kế, kiến trúc: bố cục cửa hàng, hệ thống đánh đèn…
• Những yếu tố liên quan đến sản phẩm: Danh mục sản phẩm và giá bán; cách thiết kế visual merchandising; thậm chí bảng giá, phông chữ và màu sắc bảng giá cũng cần được lưu ý.
• Những vật dụng trang trí điểm xuyến cho cửa hàng như hệ thống giá kệ, các sào quần áo, vật trang trí, hình ảnh người mẫu phối đồ hay hình ảnh sản phẩm, thậm chí hình dáng và biểu hiện của ma-nơ-canh cũng là một phần của retail concept.

Ví dụ, các cửa hàng adidas đều lan toả tinh thần năng động, quyết tâm, hiện đại. Vì thế, ngay cả những ma-nơ-canh trong cửa hàng cũng có trạng thái chuyển động nhiều hơn, như ma-nơ-canh ở tư thế nâng tạ, hay ma-nơ-canh vung tay nâng đùi trong tư thế chạy bộ. Kết hợp cùng nhiều yếu tố khác, mỗi khi bước vào cửa hàng adidas, khách hàng sẽ luôn có cảm giác hừng hực khí thế, sẵn sàng thử hay mua những sản phẩm giúp họ vượt qua thành tích thể thao của bản thân.

Các cửa hàng adidas đều lan toả tinh thần năng động, quyết tâm, hiện đại.
Nguồn: the goods

Hay cửa hàng Decathlon lại gợi cho khách hàng cảm giác muốn vui chơi, trải nghiệm. Với không gian rộng lớn, cửa hàng Decathlon vừa trưng bày sản phẩm, vừa bố trí những khu vực trải nghiệm như bắn cung, chạy bộ, leo núi… Những khu vực này được đặt ở những vị trí dễ nhìn, dễ tiếp cận, tạo sự tiện lợi cho khách hàng.

Với không gian rộng lớn, cửa hàng Decathlon vừa trưng bày sản phẩm, vừa bố trí những khu vực trải nghiệm.
Nguồn: Retail Design Blog

* Với kinh nghiệm của anh, đâu là những yếu tố dù nhỏ nhưng có ảnh hưởng rất lớn đến việc mang đến trải nghiệm liền mạch cho khách hàng mà thương hiệu có thể bỏ lỡ khi xây dựng retail concept?

Việc duy trì cảm xúc tích cực của khách hàng xuyên suốt hành trình trải nghiệm mua sắm là một yếu tố rất quan trọng. Nghĩa là, bạn phải làm thế nào để dẫn dắt cảm xúc của khách hàng từ thích đến thích hơn, tránh tình trạng để cảm xúc khách hàng bị trôi tuột.

Để thực hiện điều này, trong giai đoạn thiết kế retail concept, layout cửa hàng cần được tối ưu hóa với những điểm chạm quan trọng. Những điểm chạm này có thể là:

Retail concept có thể được xây dựng dựa trên hai yếu tố cơ bản: chiến lược của cửa hàng và insight của shopper.

• Bức tường bên trong các cửa hàng: Khu vực này thường được thiết kế rất đặc biệt, nhằm thu hút sự tò mò của người mua. Các cửa hàng thời trang, túi xách, phụ kiện thường tận dụng bức tường để trưng bày sản phẩm. Tuy nhiên, bạn cũng có thể khiến bức tường trở nên đặc biệt hơn bằng một số điểm nhấn thiết kế, cách trang trí, lắp đặt ánh sáng.
• Trưng bày cửa sổ (show window): Đây cũng là một điểm chạm có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng bước vào cửa hàng. Show window thường được tận dụng để trưng bày sản phẩm mới, sản phẩm giới hạn, trưng bày ma-nơ-canh với cách phối đồ bắt mắt, trendy. Hoặc đơn giản là thông báo về các chương trình khuyến mãi hoặc thông báo cửa hàng vừa nhập sản phẩm mới (new arrival).
• Thiết kế khu vực đặc biệt bên trong cửa hàng: Điểm chạm này thường nằm ở vị trí trung tâm cửa hàng. Đó có thể là một chiếc kệ, bàn hoặc giá treo với thiết kế đặc biệt, nhằm thu hút người mua hơn. Theo quan sát của tôi, khu vực này thường bày trí mẫu hàng mới hoặc sản phẩm khuyến mãi.

Chung quy, retail concept là tổng hợp của tất cả những yếu tố ở bên trong cửa hàng và những yếu tố này cần phải được kết hợp với nhau một cách vừa tinh tế, vừa sâu sắc để mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. Và trong suốt quá trình này, nhà bán lẻ cần phải duy trì được cảm xúc tích cực của khách hàng thông qua những điểm chạm như show window, các khu tường, các khu vực điểm nhấn.

Trong giai đoạn thiết kế retail concept, layout cửa hàng cần được tối ưu hóa với những điểm chạm quan trọng.
Nguồn: Retail Dive

* Cuối cùng, anh có thể chia sẻ một ví dụ về retail concept gây ấn tượng đối với anh gần đây được không?

Gần đây, tôi có dịp ghé qua cửa hàng flagship của Pedro tại trung tâm TP.HCM. Cửa hàng được thiết kế độc đáo và đậm tính nghệ thuật. Theo tôi, mục tiêu chiến lược của cửa hàng là nâng tầm trải nghiệm mua sắm của nhóm khách hàng cao cấp ở khu vực này. Trước hết, họ thu hút khách hàng bước vào, tiếp theo là khơi gợi cảm xúc yêu thích. Sự yêu thích này có thể chưa dẫn đến việc mua hàng ngay lập tức, nhưng sẽ tạo ra kết nối cảm xúc đặc biệt, khiến khách hàng muốn quay trở lại và giới thiệu bạn bè cùng đến trải nghiệm.

Cửa hàng flagship đầu tiên của Pedro tại TP.HCM được khai trương vào tháng 5/2024.
Nguồn: Pedro

Cửa hàng này được thiết kế theo concept không gian nghệ thuật với những điểm độc đáo như sau:

Bố cục cửa hàng đơn giản và gọn gàng, không trưng bày quá nhiều sản phẩm mà tập trung vào tính nghệ thuật thông qua cách sử dụng ánh sáng, bày trí. Các vật dụng phổ biến như bàn, ghế hay khu vực cố định như tường, kệ được thiết kế theo tính đối xứng (Symmetry), tạo nên không gian gọn gàng, chỉn chu. Trong ngôn ngữ thiết kế, tính đối xứng cũng tạo cảm giác cân bằng, trật tự, dễ đoán, từ đó khơi gợi sự an tâm và bình yên cho người tham quan. Bên cạnh đó, cửa hàng cũng sử dụng một số hình khối trang trí với thiết kế phi đối xứng nhằm tạo điểm nhấn, giúp không gian thêm ấn tượng và thu hút.

Chất liệu chủ đạo của cửa hàng là hợp kim cờ-rôm, tạo nên độ bóng sáng, đồng thời tôn vinh tính “cao cấp”. Ngoài ra, họ còn sử dụng một số vật liệu tự nhiên như đá cẩm thạch, gỗ để không gian nhẹ nhàng, mềm mại, cân bằng hơn.

Một số khu vực trong cửa hàng cũng được lắp kính, tráng gương nhằm tăng chiều sâu và tạo cảm giác rộng rãi, thoáng mát. Đặc biệt, khu vực trưng bày được lấy cảm hứng từ phòng triển lãm nghệ thuật, tôn vinh tính nghệ thuật và kiến trúc đặc sắc của cửa hàng.

Khi bước vào cửa hàng, khách hàng sẽ có cảm giác không chỉ đơn thuần là tham quan, mua sắm, mà là thưởng thức nghệ thuật. Điều đòi hỏi sử dụng đa giác quan, cả tâm hồn và trái tim, từ đó tạo nên sự gắn kết sâu sắc. Và việc mua hàng chỉ là hệ quả tất yếu của trải nghiệm này.

Cửa hàng của Pedro được thiết kế độc đáo và đậm tính nghệ thuật.
Nguồn: Pedro

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh Hiệp.

• Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
• Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam