Retail Marketing #5: Shopper Insight – Tâm lý và hành vi trải nghiệm mua sắm

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng nhiều hơn từ trải nghiệm mua sắm, Shopper Insight đang trở thành “kim chỉ nam” cho mọi hoạt động tại điểm bán. Bởi khi insight đúng, trải nghiệm đủ, chuyển đổi mua hàng sẽ đến như một hệ quả tất yếu.

Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

Mỗi quyết định tại điểm bán đều bắt đầu từ Shopper Insight

* Theo anh, vai trò của Shopper Insight quan trọng như thế nào trong việc thiết kế các hoạt động tại điểm bán hiện nay?

Trong bối cảnh trải nghiệm mua sắm ngày càng được cá nhân hóa, người mua (shopper) chính là trung tâm của toàn bộ hành trình tại cửa hàng. Không gian điểm bán từ cách trưng bày, bố trí cho tới dịch vụ hậu mãi đều có tác động đáng kể đến nhận thức, hành vi và tâm lý của họ. Ví dụ, có những khách hàng mong muốn được tư vấn tận tình, được trò chuyện và chia sẻ; trong khi một nhóm khác lại thích sự riêng tư, chỉ tìm đến nhân viên bán hàng khi thật sự cần. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách thiết kế trải nghiệm tư vấn tại cửa hàng.

Nhìn chung, Shopper Insight là yếu tố rất quan trọng để xây dựng các hoạt động retail, bởi mục tiêu sau cùng vẫn là tăng trưởng doanh thu. Mọi hoạt động tại điểm bán đều nhằm thu hút càng nhiều khách ghé thăm càng tốt (tăng traffic), giữ chân họ lâu hơn và cuối cùng là thúc đẩy giá trị đơn hàng trung bình. Cách tiếp cận này không chỉ khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn, mà còn hướng họ đến các sản phẩm cao cấp hơn (premium) hoặc các mặt hàng phụ trợ gia tăng giá trị đơn hàng và sản lượng tiêu thụ.

Không gian điểm bán từ cách trưng bày, bố trí cho tới dịch vụ hậu mãi đều có tác động đáng kể đến nhận thức, hành vi và tâm lý của shopper.
Nguồn: Envato

Bên cạnh đó, cũng có những insight rất cơ bản nhưng phổ biến, như việc shopper thích nhìn thấy các xu hướng phối đồ mới từ áo quần, giày dép cho tới phụ kiện. Đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, họ muốn người khác nhìn nhận mình là người nắm bắt xu hướng, cập nhật thời trang mới nhất trên TikTok hay từ các sàn diễn quốc tế. Vì thế, những cửa hàng trưng bày các set đồ phối sẵn trên ma-nơ-canh, sử dụng bảng màu nổi bật, hợp xu hướng, thường thu hút ánh nhìn đầu tiên. Người ta tò mò, lại gần sờ chất liệu, thử đồ và rất có thể đưa ra quyết định mua hàng.

* Việc thiết kế layout cửa hàng và các yếu tố như ánh sáng, vị trí trưng bày sản phẩm nên được tối ưu như thế nào để điều hướng hành vi người mua dựa trên Shopper Insight, thưa anh?

Về bản chất, thiết kế cửa hàng là một quy trình mang tính khoa học cao, bởi nó tác động trực tiếp tới tâm lý và hành vi của người mua (shopper). Mỗi chi tiết từ layout, lối đi, ánh sáng cho tới trưng bày đều phải xuất phát từ sự thấu hiểu thói quen mua sắm và trải nghiệm không gian của người mua.

Mỗi chi tiết từ layout, lối đi, ánh sáng cho tới trưng bày đều phải xuất phát từ sự thấu hiểu thói quen mua sắm và trải nghiệm không gian của người mua.
Nguồn: Pexels

Thứ nhất, về lối đi và hướng di chuyển, chúng ta có những phản xạ rất bản năng khi bước vào một không gian bán lẻ. Chẳng hạn, hầu hết mọi người có xu hướng rẽ phải ngay khi vừa bước qua cửa, đó là một hành vi tự nhiên. Do đó, các nhà thiết kế thường bố trí lối đi bên phải rộng rãi hơn, tạo cảm giác “welcome” để khuyến khích khách tiến sâu vào bên trong cửa hàng. Quãng đường di chuyển càng dài, shopper càng tiếp xúc với nhiều điểm chạm, từ các quầy khuyến mãi cho đến khu vực trưng bày, từ đó tăng khả năng mua hàng.

Thứ hai là yếu tố phân khu, định hướng tầm nhìn và cách trưng bày sản phẩm. Cách chia khu vực trong cửa hàng cần rõ ràng, dễ nhận biết từ xa, giúp người mua dễ dàng định vị khu vực mình quan tâm. Các nhà bán lẻ thường tận dụng chất liệu để gợi cảm giác tiếp xúc.

Ví dụ, vào mùa Thu – Đông, những chất liệu như len, lông cừu hay lông thú thường được trưng bày ở các khu vực gần lối đi, nơi khách dễ dàng chạm tay vào. Cảm giác mềm mại, ấm áp từ sản phẩm có thể kích thích xúc giác và khiến khách không cưỡng lại việc cầm lên, thử và cân nhắc mua hàng. Những điểm chạm này đều là kết quả của sự am hiểu sâu sắc về shopper insight.

Một yếu tố rất quan trọng nữa là ánh sáng (lighting). Ánh sáng được điều chỉnh theo nhiệt độ màu (Kelvin), mỗi loại ánh sáng sẽ tạo ra hiệu ứng tâm lý khác nhau. Ánh sáng vàng, với nhiệt độ màu thấp (khoảng 3.000 Kelvin), mang lại cảm giác dễ chịu, ấm áp, thường được sử dụng trong các cửa hàng luxury để tạo cảm giác sang trọng, như trong cửa hàng Cartier hay các boutique cao cấp bởi cảm giác như đang bước vào khách sạn 5 sao.

Ngược lại, ánh sáng trắng (từ 5.000 Kelvin trở lên) lại phổ biến trong các cửa hàng bán lẻ thông thường và siêu thị. Lý do là ánh sáng trắng cho màu sắc trung thực, không xuyên tạc màu vải hay sản phẩm, điều cực kỳ quan trọng khi khách chọn quần áo. Trong khi đó, ánh sáng vàng có thể làm “sai màu”, khiến sản phẩm trông khác với thực tế, dẫn đến trải nghiệm mua không chính xác.

Cửa hàng Cartier sử dụng ánh sáng vàng, với nhiệt độ màu thấp (khoảng 3.000 Kelvin) nhằm mang lại cảm giác dễ chịu, ấm áp.
Nguồn: Cartier

Những khuôn mẫu tâm lý phổ biến

* Trong quá trình triển khai, đâu là những khuôn mẫu tâm lý và hành vi phổ biến nhất mà các nhãn hàng thường gặp ở người mua, thưa anh?

Trong ngành bán lẻ, tôi nhận thấy có bốn khuôn mẫu tâm lý và hành vi tiêu biểu mà các thương hiệu thường xuyên đối mặt khi tiếp cận người mua (shopper):

Thứ nhất là hành vi “săn sales”, đây cũng là khuôn mẫu tâm lý phổ biến và dễ bắt gặp nhất. Shopper thuộc nhóm này thường có tâm lý chờ đến kỳ sale mới quyết định mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm không mang tính cấp bách như quần áo, giày dép, trang sức…

Những món đồ này đa phần không thiếu trong tủ đồ, nên nhu cầu không mang tính “cấp bách”. Không giống như các mặt hàng thiết yếu như dầu ăn, gia vị, dầu gội, sữa tắm hay thuốc, vốn là những thứ buộc phải mua ngay khi cần. Thời trang và phụ kiện thường được “trì hoãn” cho tới khi có giảm giá.

Hành vi “săn sales” còn đi kèm với nhu cầu giải trí. Người ta không chỉ đi mua vì cần món hàng, mà vì muốn được hòa vào không khí mua sắm đông vui, cùng bạn bè săn deal, lướt qua những dãy hàng “đỏ rực” biển giảm giá, tất cả phải thỏa mãn cả thị giác và cảm xúc. Khi cuộc sống ngày càng đủ đầy, việc mua sắm không còn chỉ là để sở hữu, mà còn là để thỏa mãn thị hiếu. Do đó, thiết kế cửa hàng phải bắt mắt, ánh sáng phải đẹp, ma-nơ-canh được phối đồ hợp trend, tất cả phải “lung linh”, đủ sức hấp dẫn để shopper bị cuốn vào trải nghiệm.

Những chương trình như “Giảm 50%”, “Mua 1 tặng 1” hay “Mua càng nhiều, giảm càng sâu” là cách các thương hiệu tận dụng khuôn mẫu hành vi này để kích cầu hiệu quả.

Những chương trình như “Giảm 50%”, “Mua 1 tặng 1”... là cách các thương hiệu tận dụng khuôn mẫu hành vi “săn sales” để kích cầu hiệu quả.
Nguồn: Hires.vn

Thứ hai là hành vi mua có chủ đích. Khác với nhóm săn sales, những shopper này đến cửa hàng với một mục tiêu cụ thể trong đầu. Ví dụ, sắp có một cuộc họp quan trọng, khách cần mua một chiếc sơ mi trắng mới để gặp đối tác từ nước ngoài. Với hành vi này, người mua thường tập trung cao độ, đi thẳng đến khu vực cần thiết, hoặc hỏi nhân viên tư vấn ngay lập tức.

Điều này đòi hỏi hệ thống cửa hàng phải:

• Phân khu rõ ràng để khách dễ dàng tìm đúng sản phẩm.
• Trưng bày logic, dễ nhìn, dễ chọn.
• Cung cấp thông tin đầy đủ về chất liệu, công năng, mẫu mã.
• Có phòng thử đồ tiện lợi và dễ tiếp cận.

Đồng thời, vai trò của nhân viên tư vấn cũng rất quan trọng trong việc hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả, giúp khách tiết kiệm thời gian.

Với hành vi mua có chủ đích, người mua thường tập trung cao độ, đi thẳng đến khu vực cần thiết, hoặc hỏi nhân viên tư vấn ngay lập tức.
Nguồn: Envato

Thứ ba là hành vi mua để tặng. Mua quà tặng là hành vi gắn liền với một nỗi lo khá phổ biến: “Nếu món quà không phù hợp, người nhận sẽ không hài lòng”. Do đó, shopper thường cần được tư vấn kỹ lưỡng để chọn món quà phù hợp về độ tuổi, gu thẩm mỹ, phong cách sống của người nhận.

Lúc này, năng lực của nhân viên tư vấn là yếu tố then chốt. Họ cần biết đặt những câu hỏi như: “Chị tặng cho ai?”, “Người nhận bao nhiêu tuổi?”, “Gu thời trang của họ nghiêng về cổ điển, hiện đại hay năng động?”.

Sau khi xác định được insight, nhân viên có thể gợi ý sản phẩm phù hợp, đồng thời giới thiệu chính sách đổi trả rõ ràng để giảm thiểu rủi ro cho người mua. Ví dụ: “Nếu người nhận không ưng ý, chị có thể hướng dẫn họ đổi sản phẩm tại bất kỳ chi nhánh nào trên toàn quốc trong vòng 7-14 ngày, chỉ cần giữ hóa đơn”. Đây chính là cách hóa giải lo ngại phổ biến trong hành vi mua tặng.

Mỗi chi tiết từ layout, lối đi, ánh sáng cho tới trưng bày tại cửa hàng đều phải xuất phát từ sự thấu hiểu thói quen mua sắm và trải nghiệm không gian của người mua.

Cuối cùng là hành vi mua ngẫu hứng. Đây là hành vi xảy ra khi người mua không có chủ đích rõ ràng, nhưng bị cuốn theo cảm xúc hoặc môi trường xung quanh. Các yếu tố gây kích thích thường là:

• FOMO (Fear of Missing Out): thấy bạn bè, đồng nghiệp sở hữu món đồ đẹp, mình cũng muốn mua.
• Khuyến mãi sâu, hàng hiếm, mẫu mới độc đáo: tạo cảm giác nếu không mua bây giờ sẽ “lỡ mất cơ hội”.

Tâm lý này thường xuất hiện với nhiều yếu tố tạo cảm giác khan hiếm hoặc ưu đãi giới hạn. Nếu thương hiệu biết cách gợi đúng “điểm FOMO” của người mua, chẳng hạn qua thông điệp như “Chỉ còn 1 ngày!”, “Chỉ còn 3 size cuối!” thì khả năng chuyển đổi hành vi sang mua hàng sẽ rất cao.

Ứng dụng của Shopper Insight trong thực tế

* Anh có thể chia sẻ một số ví dụ cụ thể về việc ứng dụng thành công Shopper Insight trong thiết kế chương trình khuyến mãi, trưng bày hay bố trí cửa hàng?

Một ví dụ thực tế mà tôi quan sát được là từ cộng đồng runner – nhóm người tiêu dùng mà tôi rất quan tâm vì bản thân tôi cũng có thói quen chạy bộ. Khi nghiên cứu nhóm khách hàng này, tôi nhận thấy rằng với những người đặt mục tiêu cải thiện thành tích cá nhân, họ sẽ rất quan tâm đến những tính năng giúp tăng hiệu suất. Cụ thể, yếu tố “độ nhẹ” và công nghệ đệm mới trong giày chạy là những điểm được chú ý hàng đầu.

Ngoài việc đọc thông tin sản phẩm, người mua còn muốn trực tiếp cầm lên đôi giày để cảm nhận được trọng lượng của nó, từ đó hình dung xem đôi giày có “nhẹ như mong đợi” không. Sau đó, họ có xu hướng muốn thử ngay tại chỗ: xỏ vào chân, nhún nhảy vài bước để cảm nhận độ êm và khả năng hỗ trợ chuyển động. Trải nghiệm xúc giác là yếu tố không thể thiếu trong hành trình ra quyết định của họ.

Thường các cửa hàng sẽ bố trí giày chạy bộ ở khu vực gắn tường cao, với bảng chỉ dẫn dễ thấy. Bên trong, sản phẩm lại được phân loại tiếp theo: giày nam, giày nữ, giày chuyên sâu... giúp người mua dễ dàng chọn đúng sản phẩm mình cần.

Với adidas, thương hiệu này từng triển khai khá bài bản Shopper Insight nói trên trong các chiến dịch ra mắt công nghệ giày mới, chẳng hạn như dòng Ultra Boost. Những đôi giày sử dụng công nghệ tiên tiến thường được trưng bày nổi bật tại khu vực trung tâm cửa hàng – nơi dễ thu hút ánh nhìn nhất. Họ bố trí những khu trưng bày riêng biệt, đi kèm hệ thống đèn chiếu riêng để làm nổi bật sản phẩm.

Những đôi giày sử dụng công nghệ tiên tiến thường được trưng bày nổi bật tại khu vực trung tâm cửa hàng adidas.
Nguồn: Design4Retail

Bên cạnh đó, cửa hàng còn đặt các bảng thông tin mô tả công nghệ, chất liệu, cũng như hình ảnh các vận động viên nổi tiếng từng sử dụng dòng giày này để khơi gợi cảm hứng và niềm tin rằng “đi giày này, tôi cũng có thể đạt được thành tích như họ”.

Ngoài phần trưng bày, chương trình khuyến mãi đi kèm cũng được thiết kế nhằm kích thích hành vi mua sắm theo nhóm, ví dụ như chính sách giảm giá sâu hơn khi mua nhiều đôi giày cùng lúc. Chương trình này dựa trên một insight quen thuộc: khách hàng (đặc biệt là nhóm nữ) thích đi mua sắm theo nhóm. Họ đi cùng bạn bè để tăng phần vui vẻ, sôi nổi, và cũng là để nhận được sự xác nhận từ người khác. Cảm giác được đồng thuận mang lại trải nghiệm tích cực, khiến họ dễ đưa ra quyết định mua hàng hơn.

Thậm chí, với nhóm nam giới cũng có hành vi tương tự: càng nhiều người mua, mức giảm giá càng lớn. Kết quả là cả nhóm 5-6 người bạn đi cùng nhau, mỗi người chọn một đôi, cộng dồn lại để đạt mức ưu đãi cao nhất, một cách tận dụng hành vi mua theo nhóm rất hiệu quả.

* Cuối cùng, theo quan sát của anh, những thay đổi về hành vi người mua hiện nay ( trong xu thế tiêu dùng bền vững, online – offline kết hợp…) đang đặt ra thách thức gì cho marketer trong việc khai thác đúng insight?

Với xu hướng tiêu dùng bền vững, hành vi mua hàng không chỉ dừng lại ở chức năng của sản phẩm mà còn gắn liền với cảm xúc và trách nhiệm xã hội. Ví dụ, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm làm từ vật liệu xanh như sợi từ thực vật thay vì nhựa tổng hợp. Đặc biệt là nhóm người trẻ, họ bắt đầu có ý thức rõ ràng hơn về “lương tâm tiêu dùng”, tức là cảm giác yên tâm, hài lòng khi đưa ra lựa chọn phù hợp với các giá trị bền vững.

Hành vi mua sắm đang thay đổi ở cấp độ rất sâu, không chỉ về mặt công cụ mà là cách người tiêu dùng suy nghĩ, tìm hiểu, ra quyết định.

Điều này có sự góp phần không nhỏ từ các chiến dịch truyền thông giáo dục cộng đồng của các tổ chức và doanh nghiệp, thúc đẩy nhận thức về sống xanh, bảo vệ môi trường và hệ sinh thái cho tương lai. Người tiêu dùng vì thế sẵn sàng chi trả cao hơn để sở hữu những sản phẩm xanh, như một cách thể hiện trách nhiệm cá nhân. Tuy nhiên, một thực tế là giá thành của các sản phẩm này thường cao do chi phí sản xuất chưa được tối ưu hoá, chưa sản xuất đại trà.

Bên cạnh yếu tố giá, còn là bài toán thiết kế. Các sản phẩm thời trang xanh thường mang tông màu trung tính, không quá bắt mắt vì hạn chế trong việc xử lý màu sắc từ nguyên liệu tự nhiên, ví dụ như màu trắng xám, ngà ngà. Một số thương hiệu lớn sẽ giữ lại những gam màu này để truyền tải rõ thông điệp “thuần xanh” – bạn mua một sản phẩm xanh nghĩa là bạn chấp nhận cả những giới hạn nguyên bản của nó.

Cách trưng bày tại điểm bán cũng được đầu tư bài bản. Các sản phẩm bền vững thường được đặt ở khu vực riêng biệt, đi kèm thông điệp như: “Sản phẩm này giúp giảm thải bao nhiêu kg CO₂”, “Mỗi sản phẩm bạn mua là đóng góp cho sự bền vững của thế hệ tương lai”... Đây không chỉ là chiến lược tiếp thị mà còn là cách thương hiệu xây dựng danh tiếng, khẳng định trách nhiệm xã hội song song với hoạt động kinh doanh.

Với các sản phẩm dùng làm quà tặng, hành vi mua của shopper sẽ tích hợp cả hai kênh: online để tham khảo, offline để kiểm chứng.
Nguồn: Pexels

Về hành vi mua sắm online – offline, người tiêu dùng hiện nay, nhất là trong ngành hàng thời trang, đang dần dịch chuyển sang mô hình kết hợp. Những mặt hàng như túi xách hay giày dép vốn dễ chọn lựa dựa trên size và form quen thuộc ngày càng được mua online nhiều hơn. Tuy nhiên, để chắc chắn hơn, họ vẫn có xu hướng xem mẫu online trước rồi đến cửa hàng trải nghiệm trực tiếp. Đặc biệt với các sản phẩm dùng làm quà tặng, hành vi mua còn tích hợp cả hai kênh: online để tham khảo, offline để kiểm chứng.

Có thể thấy, hành vi mua sắm đang thay đổi ở cấp độ rất sâu, không chỉ về mặt công cụ mà là cách người tiêu dùng suy nghĩ, tìm hiểu, ra quyết định. Điều này đặt ra yêu cầu cho marketer trong việc liên tục cập nhật insight thực tế, không thể chỉ dựa vào các mô hình cũ.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị!

• Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
• Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam