Những thương hiệu “đổi đời” nhờ TikTok, giờ ra sao?

Trên TikTok, nhiều thương hiệu bất ngờ nổi tiếng mà có thể cả người trong cuộc cũng khó lý giải. Liệu có công thức chung nào cho những thành công bất chợt này hay không?

Các thương hiệu như Poppi, Labubu, Glow Recipe hay Mì thanh long Caty là những ví dụ điển hình. Họ không có chủ đích tạo nên hiệu ứng viral, nhưng thực tế luôn tồn tại những điểm chạm nội dung có thể thúc đẩy khả năng lan truyền tự nhiên trên TikTok. Theo các nghiên cứu của TikTok Marketing Science, những yếu tố như nội dung mang tính giải trí, âm thanh và hashtag, số lượt like, lượt comment, thời lượng xem video đều tác động mạnh đến việc video được phân phối rộng đến nhiều tệp người xem.

Khi các yếu tố này cộng hưởng, video có nhiều cơ hội viral. Điều đó cho thấy viral không đến từ một yếu tố đơn lẻ, mà là kết quả của nhiều tín hiệu tích cực xuất hiện cùng lúc, được thuật toán ghi nhận và khuếch đại.

Poppi – Công thức viral từ Storytelling

Poppi được thành lập năm 2018 bởi đôi vợ chồng Stephen và Allison Ellsworth. Đây là thương hiệu soda probiotic nhỏ dành cho nhóm người tiêu dùng quan tâm sức khỏe và ít được chú ý, cho đến khi Poppi xuất hiện trên Shark Tank và gọi vốn thành công 400.000 USD từ Rohan Oza.

Bước ngoặt thực sự xảy ra khi nhà sáng lập Allison Ellsworth đăng video chia sẻ hành trình khởi nghiệp và tạo ra sản phẩm. Video này được quay dạng storytelling chân thật, gần gũi và giàu cảm xúc rất hợp với “văn hoá TikTok”. Đoạn clip đạt hơn 26 triệu lượt xem và tạo 100.000 USD doanh thu trong 24 giờ, mở đường cho Poppi bước ra khỏi thị trường ngách.

Từ hiệu ứng ban đầu, người dùng TikTok bắt đầu tự tìm mua Poppi để thử, tạo nên hàng loạt video UGC như review các loại hương vị, Refill, GRWM (Get Ready With Me), săn hương mới... Các influencer lớn như Noah Beck hay Bryce Hall vô tình xuất hiện cùng lon Poppi trong những video đời thường, khiến thương hiệu xuất hiện liên tục mà không mang cảm giác quảng cáo. Chính sự lặp lại tự nhiên từ nhiều nguồn khác nhau tạo nên hiệu ứng đám đông: người xem thấy “ở đâu cũng có Poppi” và tò mò muốn thử.

Hiệu ứng lan truyền nhanh chóng kéo doanh số Poppi tăng vọt, nhiều hương vị liên tục cháy hàng tại các chuỗi bán lẻ lớn. Trên TikTok, Poppi trở thành món đồ uống được gắn với phong cách sống tươi sáng, healthy và trẻ trung. Tận dụng thời điểm này, thương hiệu nhanh chóng củng cố sự hiện diện trên TikTok, biến sự viral ngắn hạn thành tăng trưởng bền vững và dần chuyển vị thế từ “hiện tượng TikTok” thành lựa chọn quen thuộc của giới trẻ.

Câu chuyện thành công này được khép lại bằng một “cái kết ngọt ngào”: Poppi được PepsiCo mua lại với giá 1,95 tỷ USD, thể hiện niềm tin của tập đoàn vào tiềm năng tăng trưởng dài hạn của thương hiệu.

POP MART – Bùng nổ trào lưu “xé túi mù”

POP MART có xuất phát điểm là một cửa hàng nhỏ bán đồ chơi thiết kế và các sản phẩm liên quan tại một khu mua sắm nhộn nhịp ở Bắc Kinh, ra đời vào năm 2010. Dù sở hữu thiết kế bắt mắt, cùng “mô hình blind-box” độc đáo, thời gian đầu POP MART không khỏi chật vật vì sự canh tranh gay gắt của thị trường và sự bùng nổ của TMĐT. Nhưng bằng sự nhạy bén của mình, cha đẻ POP MART đã hồi sinh thương hiệu bằng loạt nhân vật được giới sưu tầm yêu thích như Sony Angel, Molly...

POP MART đã hồi sinh thương hiệu bằng loạt nhân vật được giới sưu tầm yêu thích như Sony Angel, Molly...
Nguồn: POP MART

Mọi thứ đổi hướng khi LISA – nữ ca sĩ đến từ nhóm nhạc nổi tiếng BlackPink – đăng ảnh chụp cùng một nhân vật Labubu của POP MART trên Instagram. Tiếp đó, một loạt nghệ sĩ, người nổi tiếng cũng nhanh chóng bắt trend Labubu, góp phần đẩy mạnh “cơn sốt”. Chính những động thái này đã thổi bùng trí tò mò, khiến người trẻ muốn sở hữu món đồ chơi giống Idol của mình.

Đáng chú ý, TikTok nhanh chóng chìm trong làn sóng đập hộp túi mù, săn phiên bản hiếm và chia sẻ cảm xúc khi “bốc trúng secret”. Cơ chế hộp bí ẩn tạo cảm xúc hồi hộp – bất ngờ – vỡ oà. Hơn nữa, hành vi mở hộp đơn giản và dễ lặp lại giúp bất kỳ ai cũng có thể tham gia, tạo thành dòng nội dung gần như vô tận và tự tăng tốc trong cộng đồng.

TikTok nhanh chóng chìm trong làn sóng đập hộp túi mù, săn phiên bản hiếm của Labubu.

Sau khi viral, Labubu không chỉ giúp Pop Mart tăng doanh số mà còn mở rộng tệp khách hàng từ giới sưu tầm sang nhóm trẻ phổ thông. Các cửa hàng ghi nhận lượng mua tăng mạnh, thị trường xách tay cũng sôi động hẳn. Labubu trở thành biểu tượng của văn hoá “blind box” tại châu Á và củng cố vị thế của Pop Mart là một thương hiệu đồ chơi nghệ thuật có sức ảnh hưởng mặc dù không đầu tư quảng cáo hay chiến dịch truyền thông quy mô.

Tuy nhiên, sau giai đoạn bùng nổ toàn cầu, sức nóng của Labubu đã dần hạ nhiệt. Sản phẩm trở nên dễ tìm hơn ở các thị trường “chợ đen”, mức độ khan hiếm không còn đủ mạnh để duy trì sự cuồng nhiệt vốn có. Nhiều ý kiến cho rằng POP MART đã phần nào bỏ lỡ “thời điểm vàng” khi đẩy mạnh sản xuất hàng loạt, khiến tính sưu tầm bị suy giảm.

Fix Dessert Chocolatier – Cơn sốt Socola Dubai

Câu chuyện của Fix Dessert Chocolatier bắt đầu như một dự án cá nhân, không phải kế hoạch kinh doanh bài bản. Năm 2021, trong thời gian mang thai và tạm nghỉ công việc, bà Sarah Hamouda – doanh nhân người Anh gốc Ai Cập – nảy ra ý tưởng kết hợp những hương vị như knafeh (món tráng miệng truyền thống Trung Đông làm từ sợi bánh mỏng nướng giòn), tahini (bơ mè) và hạt dẻ cười vào một thanh socola cao cấp.

Sarah Hamouda – doanh nhân người Anh gốc Ai Cập – nhà sáng lập thương hiệu Fix Dessert Chocolatier.
Nguồn: Mercado

Sự kết hợp ngẫu hứng này mang đến trải nghiệm khác biệt hoàn toàn so với socola thông thường. Thành phẩm là thanh socola mang tên “Can’t Get Knafeh of It” được ra mắt, đánh dấu sự ra đời chính thức của thương hiệu Fix Dessert Chocolatier và mở đầu cho hành trình phát triển đầy bất ngờ sau này.

Ban đầu, Fix Dessert Chocolatier chỉ là một thương hiệu nhỏ, sản xuất vài chục đến vài trăm thanh socola mỗi ngày và bán độc quyền qua Deliveroo tại Dubai. Bước ngoặt xảy ra vào cuối năm 2023, khi một video của influencer Maria Vehera ghi lại cảnh thưởng thức thanh socola bất ngờ lan truyền trên TikTok với biểu cảm thích thú, âm thanh “ giòn tan” tạo nên sức hút khiến người xem không thể rời mắt.

Fix chỉ sản xuất khoảng 25 thanh mỗi ngày, sau đó nâng lên 500 thanh nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Từ một món ngọt địa phương, thanh socola nhanh chóng trở thành “hàng hiệu” và được săn lùng với mức giá cao gấp nhiều lần trên các kênh không chính thức.

Ở nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, các phiên bản “socola Dubai” trở thành hiện tượng. Hiện tượng viral của Fix Dessert Chocolatier xuất phát từ ba yếu tố: hình ảnh sản phẩm lên hình đẹp, độ khan hiếm tạo cảm giác đặc quyền, và tâm lý “muốn thử cho biết”.

Tuy nhiên, sau khi gây “sốt” trên mạng xã hội, nhu cầu tại địa phương đã tăng vọt và có thời điểm tới 30.000 khách hàng đồng loạt tìm cách đặt mua sản phẩm qua nền tảng giao đồ ăn Deliveroo. Sarah Hamouda cho biết hiện tại FIX bán ra vài nghìn thanh socola mỗi tuần.

Cô cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu mong muốn giữ mức giá khoảng 20 USD mỗi thanh để duy trì “tính nghệ thuật” của sản phẩm. Các thanh socola cao cấp của Fix đã được trưng bày tại quầy hàng miễn thuế của Sân bay quốc tế Dubai, đánh dấu bước tiến quan trọng trong hành trình mở rộng ra thị trường quốc tế.

Glow Recipe – Câu chuyện làm đẹp từ trái cây

Glow Recipe là thương hiệu chăm sóc da Hàn Quốc, nổi bật với triết lý “làm đẹp từ trái cây”. Hai nhà sáng lập Christine Chang và Sarah Lee, từng làm việc tại L’Oréal, mang theo kinh nghiệm và trực giác về xu hướng mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Mỹ. Thương hiệu ra mắt tại Dubai và nhanh chóng trở thành dòng sản phẩm bán chạy nhất tại Sephora Trung Đông, nhưng sức nóng chủ yếu vẫn nằm trong cộng đồng yêu skincare, chưa trở thành hiện tượng đại chúng.

Glow Recipe là thương hiệu chăm sóc da Hàn Quốc, nổi bật với triết lý “làm đẹp từ trái cây”.
Nguồn: Glow Recipe

Bước ngoặt đến vào tháng 2/2021, khi creator Glam Zilla đăng video chia sẻ routine skincare và khen hiệu ứng “glow” của bộ đôi sản phẩm chiết xuất dưa hấu. Video hoàn toàn tự phát, không hợp tác thương mại. Vài ngày sau, creator Mikayla Nogueira đăng video tương tự, hiệu ứng lan truyền bất ngời được đẩy lên cao.

Tính đến tháng 12/2021, video gốc của Glam Zilla đã vượt 1,9 triệu lượt xem, trong khi video của Mikayla Nogueira đạt 16 triệu lượt xem, cả hai video đều là nội dung được đăng miễn phí. Glow Recipe không chạy quảng cáo hay seeding, sự bùng nổ xuất phát từ câu chuyện “skincare từ trái cây” thú vị, được các creator đánh giá tích cực.

Hai Creator Glam Zilla (trái) và creator Mikayla Nogueira (phải) đăng tải video chia sẻ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của Glow Recipe.

Sau khi viral, Glow Recipe chứng kiến bước nhảy tăng trưởng ngoạn mục: doanh số tăng 600% chỉ trong 4 ngày, sản phẩm nhiều lần cháy hàng tại Sephora, và hơn 80% khách hàng mới đến từ TikTok. Thương hiệu nhanh chóng tận dụng làn sóng này: tối ưu từ khoá trending “Dewy Duo”, đẩy mạnh video UGC, đồng thời điều chỉnh vận hành để bổ sung hàng liên tục.

Từ một Start-up mỹ phẩm, Glow Recipe trở thành biểu tượng skincare “glow” của thế hệ trẻ, minh chứng rằng trong ngành mỹ phẩm, chỉ một khoảnh khắc viral đúng người, đúng sản phẩm, đúng nền tảng có thể tạo ra bước nhảy vọt cho thương hiệu.

Caty (Mì thanh long) – Viral nhờ “độc và lạ”

Mì thanh long Caty xuất hiện lần đầu vào năm 2022, đúng thời điểm Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn sau đại dịch COVID-19. Sản phẩm ra đời từ một cơ sở nhỏ ở Bình Thuận, vốn chỉ sản xuất mì tươi thủ công, với phiên bản mì màu hồng từ thanh long nhằm hỗ trợ nông dân khi nông sản rớt giá. Trước khi lan truyền rộng rãi, hầu như không ai biết đến thương hiệu này.

Hiện tượng viral bắt đầu với một clip mang vibe cực sến, hai linh vật khủng long màu hồng nhảy múa, gói mì phóng to chiếm trọn khung hình cùng câu hát: “Lần đầu tiên trái thanh long có trong mì tôm…”. Video lan truyền chóng mặt, kéo thương hiệu lên top tìm kiếm, còn câu hát trở thành viral. Trên TikTok, “trend mì thanh long” bùng nổ dưới nhiều hình thức: meme, parody, remix nhạc, clip review… Trong đó, 89,84% thảo luận bắt nguồn từ nền tảng TikTok. Người dùng vừa “đu trend” với giai điệu từ clip, vừa bàn về hương vị, giá cả và sự ngộ nghĩnh trong phong cách thương hiệu.

Theo Kompa, chỉ trong một tuần, mì thanh long Caty trở thành hiện tượng mạng với 218.963 thảo luận, 4,5 triệu tương tác và 98,67% cảm xúc tích cực. Phần lớn sự hưởng ứng đến từ nữ giới (68%), người dùng TP.HCM (47%) và nhóm Gen Y – Gen Z (25-35 tuổi), những đối tượng nhạy trend nhất trên TikTok.

Mì thanh long Caty trở thành hiện tượng mạng chỉ sau một tuần.
Nguồn: Kompa

Sau “hiện tượng Mì Thanh Long” bùng nổ, Caty phải xử lý loạt vấn đề từ chất lượng sản phẩm, bao bì, nhận diện thương hiệu cho đến năng lực sản xuất và phân phối. Sức cầu tăng đột biến khiến nhà sản xuất phải chạy hết công suất nhưng vẫn không kịp đơn hàng. Các cửa hàng chỉ dám nhận đặt trước và hẹn khách từ 5-7 ngày sau mới có thể giao.

Ông Danny Võ – chuyên gia tư vấn thương hiệu Diamond Brand Institute (DBI), Phó Chủ tịch Hiệp hội Doanh nhân Việt Nam ở nước ngoài – cho rằng: “Sản phẩm, dịch vụ theo trend thu hút số đông rơi đúng vào thị hiếu người dùng. Doanh nghiệp muốn làm tốt việc quảng bá sản phẩm thì phải hiểu thói quen, tâm lý, hành vi người dùng và những “điểm chạm” của người dùng để hòa nhịp cùng đối tượng khách hàng của mình”.

Đây là minh chứng rằng sản phẩm thủ công vẫn có thể bùng nổ nếu hợp nền tảng và cảm xúc cộng đồng. Tuy nhiên, để duy trì sức nóng, thương hiệu cần ưu tiên chất lượng sản phẩm và chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, thay vì chỉ trông vào làn sóng viral nhất thời.

★★★

Những thành công “bất ngờ” trên TikTok thực chất không hẳn là ngẫu nhiên. Đôi khi nội dung chạm đúng cảm xúc, đúng thời điểm và kích hoạt đủ tín hiệu thì thuật toán nền tảng sẽ tự động đẩy mạnh độ phủ. Vì thế, viral không phải phép màu, mà là kết quả của sự cộng hưởng giữa chất lượng nội dung, hành vi người dùng và cơ chế phân phối của nền tảng.

Theo Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp