KOL là gì trong Marketing? Trào lưu nhất thời hay công cụ Marketing thực sự hiệu quả

Có lẽ câu hỏi lớn nhất trong một thập niên trở lại đây trong digital marketing chính là: Đâu là vai trò thật sự của KOL trong xây dựng thương hiệu? Và chúng ta sẽ bắt đầu trả lời bằng câu chuyện về tân CEO toàn cầu của Unilever – Fernando Fernandez.

KOL là gì? Phân biệt KOL, Influencer và Celebrity trong Marketing hiện đại

Trong thực tế, KOL thường bị nhầm lẫn với influencer và người nổi tiếng, dù ba nhóm này hoạt động dựa trên những nguồn gốc niềm tin hoàn toàn khác nhau. KOL (Key Opinion Leader) là những cá nhân có chuyên môn hoặc uy tín rõ ràng trong một lĩnh vực cụ thể, được tin tưởng nhờ năng lực và kinh nghiệm, không chỉ vì độ nổi tiếng. Khác với Influencer (được tin nhờ sự gần gũi) và Celebrity (được chú ý nhờ độ phủ), KOL phát huy hiệu quả nhất trong các ngành hàng đòi hỏi sự cân nhắc và tính xác thực cao.

Vậy KOL có phải là influencer không? Không hoàn toàn. Influencer được tin vì sự gần gũi và tương tác thường xuyên, trong khi KOL được tin chủ yếu nhờ chuyên môn và uy tín trong một lĩnh vực cụ thể.

Buổi xuất hiện đầu tiên trước công chúng của vị tân CEO toàn cầu của Unilever không giống bất kỳ màn ra mắt nào trong lịch sử ngành FMCG. Trong khi giới đầu tư và các nhà phân tích đang chờ đợi những thông điệp “chuẩn mực” như cắt giảm chi phí, tối ưu thương hiệu, hay một cam kết ESG mới để xoa dịu thời đại, Fernandez đã tạo ra một làn sóng chấn động trong toàn ngành marketing.

Ngày nay, các thương hiệu – theo định nghĩa và mặc định – đều bị đón nhận bằng sự hoài nghi khi thông điệp của họ xuất phát trực tiếp từ doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng các hệ thống marketing – nơi người khác có thể lên tiếng thay cho thương hiệu ở quy mô lớn là cực kỳ quan trọng. Influencer, người nổi tiếng, TikToker – đó mới là những tiếng nói có giá trị.

Người đứng đầu của Axe, Dove và Knorr – những thương hiệu đã xây dựng nên cẩm nang marketing đại chúng – lại công khai thừa nhận rằng thông điệp từ doanh nghiệp không còn nắm giữ sức mạnh như trước nữa. Rằng người tiêu dùng không còn tin vào việc thương hiệu tự nói về mình. Và rằng tương lai của sự thuyết phục sẽ thuộc về những nhà sáng tạo nội dung.

Chưa hết. Fernandez còn tuyên bố Unilever sẽ nâng tỷ trọng ngân sách dành cho mạng xã hội từ 30% lên tới 50% tổng ngân sách marketing – một bước chuyển chiến lược đầy khiêu khích với giới học thuật, vốn vẫn còn hoài nghi về tính hiệu quả của KOL và social-first marketing ở quy mô toàn cầu.

Ông Fernando Fernandez – CEO toàn cầu của Unilever.
Nguồn: Just Food

Phản ứng từ cộng đồng chuyên gia marketing không mấy dễ chịu. Những cây bút kỳ cựu cau mày. Những chuyên gia của lĩnh vực marketing hiệu quả khẽ thở dài. Nhiều người cho rằng Fernandez đang đốt ngân sách theo một trào lưu nhất thời, hoặc tệ hơn, đang bỏ rơi những nguyên lý nền tảng về thương hiệu và truyền thông. Nhưng có lẽ, đây là lúc cần một cái nhìn khác. Một cái nhìn cởi mở giống như của Tom Roach: “Marketing hiệu quả theo 10.000 cách khác nhau, chứ không chỉ theo một công thức duy nhất được các chuyên gia phê chuẩn”.

Có thể Fernandez sai. Có thể mức 50% tổng ngân sách marketing là quá nhiều. Nhưng cũng có thể, chúng ta đang đứng trước một sự dịch chuyển sâu sắc hơn nhiều so với một trào lưu influencer nhất thời.

Vì sao KOL hiệu quả trong marketing? Các cơ chế tâm lý học đằng sau sự ảnh hưởng

Sức ảnh hưởng của KOL không đến từ nền tảng hay thuật toán, mà từ các cơ chế tâm lý đã tồn tại từ rất lâu trong hành vi con người. Thật ra, thứ tạo nên sức mạnh của KOL không phải là điều gì đó mới mẻ đối với các nhà tâm lý học. Tính hiệu quả của KOL được thúc đẩy bởi một số cơ chế tâm lý đáng tin cậy – những điều chúng ta đã biết hàng thập kỷ qua nhờ công trình của các học giả như McCracken, Cialdini, Daniel Kahneman và Gigerenzer.

Tính hiệu quả của KOL được thúc đẩy bởi một số cơ chế tâm lý đáng tin cậy.

Tóm lại, KOL là những cá nhân được tin tưởng nhờ chuyên môn hoặc uy tín, đóng vai trò trung gian giúp công chúng diễn giải thông tin và đưa ra lựa chọn, chứ không đơn thuần là người có nhiều người theo dõi.

Điều quan trọng là: những cơ chế này không mới, và chúng không biến mất chỉ vì công nghệ thay đổi.

1. Lý thuyết chuyển giao ý nghĩa (Meaning Transfer Theory) – Lý do thực sự khiến KOL hiệu quả

Năm 1989, Grant McCracken công bố một bài viết trên Journal of Consumer Research, cho đến nay vẫn là chuẩn mực vàng để giải thích tại sao việc endorsement (chứng thực) của người nổi tiếng hay KOL lại hiệu quả. Không phải vì nhận diện. Cũng không phải vì danh tiếng. Mà là vì ý nghĩa.

Lý thuyết này có tên là mô hình chuyển giao ý nghĩa, gồm ba bước:

• Ý nghĩa tồn tại trong con người. Qua thời gian, một người nổi tiếng tích lũy các liên tưởng mang tính biểu tượng, bao gồm đặc điểm tính cách, giá trị, phong cách sống. Ví dụ: Taylor Swift đại diện cho sự chân thành, cảm xúc thật và nữ quyền.
• Ý nghĩa ấy chuyển sang thương hiệu. Khi người nổi tiếng sử dụng các sản phẩm như son hay uống nước giải khát của thương hiệu nào đó, các liên tưởng ấy sẽ chuyển giao sang các thương hiệu đó. Và thương hiệu trở nên gắn với hình ảnh của cô ấy.
• Ý nghĩa được hoàn tất sang người tiêu dùng. Khi ai đó mua hoặc sử dụng sản phẩm, họ sẽ thu nhận được một phần bản sắc ấy.

Thế nên, khi chọn KOL, marketer không chỉ mua sự chú ý. Họ đang nhập khẩu một hệ thống ý nghĩa và chọn sai đồng nghĩa với việc nhập nhầm bản sắc.

Tìm hiểu thêm về khái niệm Meaning Transfer Theory: Tại đây.

2. Thiên kiến quyền uy (Authority Bias) – Chúng ta tin những người trông có vẻ biết mình đang làm gì?

Một trong những đòn bẩy tâm lý mạnh mẽ nhất trong marketing không phải là lý lẽ hay bằng chứng. Đó là thiên kiến quyền uy – xu hướng bẩm sinh khiến chúng ta tin tưởng vào ý kiến, mệnh lệnh và lựa chọn của những người có vẻ như đang nắm quyền điều khiển.

Nó phi lý nhưng lại đáng tin. Người tiêu dùng thường không đánh giá nội dung thông điệp, họ đánh giá người nói ra thông điệp đó. Và nếu người đó trông giống một chuyên gia, hoặc chỉ cần mặc đồ giống một chuyên gia, chúng ta sẽ dễ dàng tin tưởng họ.

Thiên kiến quyền uy – xu hướng bẩm sinh khiến chúng ta tin tưởng vào ý kiến, mệnh lệnh và lựa chọn của những người có vẻ như đang nắm quyền điều khiển.

Đôi khi, điều này không cần chuyên môn thật sự. Sự ấn tượng đôi khi hiệu quả không kém. Một chiếc áo blouse trắng, một danh xưng chuyên nghiệp, giọng nói trầm, thái độ tự tin – tất cả đều có thể kích hoạt phản ứng tương tự.

Vậy KOL có cần nhiều follower không? Không nhất thiết.

Trong nhiều ngành hàng, mức độ tin cậy và đúng vai trò quan trọng hơn quy mô khán giả, đặc biệt với các quyết định cần cân nhắc. Thiên kiến quyền uy cũng cho thấy một sự thật khó chịu: trong nhiều tình huống, cảm giác “trông có vẻ đúng” mạnh hơn sự thật khách quan. Và các marketer đã hiểu điều này từ hàng chục năm nay. Một số chiến dịch hiệu quả nhất trong lịch sử quảng cáo là ví dụ điển hình của việc khai thác thiên kiến quyền uy.

Hãy xem qua hai chiến dịch kinh điển sau.

“Nhiều bác sĩ hút Camel hơn bất kỳ loại thuốc lá nào khác” – R.J. Reynolds (1946)

Đây có lẽ là ví dụ tai tiếng nhất về thiên kiến quyền uy từng được triển khai. Vào những năm 1940, khi mối lo ngại về thuốc lá bắt đầu gia tăng, Camel tung ra chiến dịch với câu tiêu đề: “More doctors smoke Camels than any other cigarette”.

Họ không nói hút thuốc là an toàn. Họ cũng không nói thuốc lá tốt cho sức khỏe. Và họ chẳng cần làm vậy. Việc đặt giới bác sĩ – biểu tượng của kiến thức y tế – vào trung tâm quảng cáo đã ngầm truyền đi thông điệp: Nếu những người hiểu rõ nhất về sức khỏe chọn Camel, đó chắc hẳn là lựa chọn đúng đắn cho phần còn lại của chúng ta.

“Nhiều bác sĩ hút Camel hơn bất kỳ loại thuốc lá nào khác” – R.J. Reynolds (1946)
Nguồn: The New York Times

“9 trên 10 nha sĩ khuyên dùng…” – Colgate, Sensodyne, Trident

Câu nói này giờ đã trở thành sáo mòn nhưng vẫn hiệu quả và cực kỳ thành công khi lần đầu ra mắt. Gần như mọi thương hiệu kem đánh răng hàng đầu thế giới đều từng dùng biến thể của thông điệp “9 trên 10 nha sĩ khuyên dùng”.

Khi bạn chọn kem đánh răng, bạn đâu có so sánh hàm lượng fluoride. Bạn cũng không đọc tạp chí nha khoa học thuật. Thế nên khi thương hiệu bảo rằng “đa số chuyên gia khuyên dùng”, thế là đủ. Bạn đơn giản là giao quyết định cho người được xem là có thẩm quyền.

“9 trên 10 nha sĩ khuyên dùng…” – Colgate, Sensodyne, Trident.
Nguồn: TV Tropes

3. Thiên kiến yêu thích (Liking Bias) – Chúng ta bị thuyết phục bởi người quen thuộc

Đây là một thiên kiến rất con người: chúng ta mua từ người mà ta thích. Robert Cialdini gọi đây là nguyên tắc yêu thích (Liking Principle), và nó là một trong những đòn bẩy tâm lý bền vững nhất trong nghệ thuật thuyết phục. Khi ta thích ai đó, ta dễ dàng nói “đồng ý” hơn, dù đó là với một lời đề nghị, một lời khuyên hay một sản phẩm. Nó không dựa trên logic. Nó dựa trên sự đồng điệu cảm xúc. Và trong marketing, điều này hiện diện khắp nơi.

Nhưng cảm xúc “thích” không chỉ dừng lại ở sự thân thiện. Trong bối cảnh marketing, cảm xúc này thường được kích hoạt từ ba nguồn:

• Ngoại hình ưa nhìn: Chúng ta vô thức liên kết vẻ ngoài thu hút với các phẩm chất tích cực khác như trung thực, thông minh, và tốt bụng. Đây là hiệu ứng hào quang (Halo Effect), và nó vẫn phát huy tác dụng ngay cả khi ngoại hình chẳng liên quan gì đến sản phẩm.
• Sự tương đồng: Chúng ta có xu hướng tin tưởng người giống mình. Nếu ai đó trông giống ta, nói giống ta, hành xử giống ta, ta sẽ lập tức cảm thấy tin tưởng họ hơn. Ta cho rằng họ có cùng giá trị và sở thích.
• Lời khen và sự hợp tác: Chúng ta dễ mở lòng với người khen ta hoặc có vẻ đang đồng hành cùng mục tiêu với ta. Sự đồng điệu này tạo ra sự thân thiện và khiến việc thuyết phục trở nên dễ dàng hơn.

Và một số mô hình kinh doanh và chiến dịch mang tính biểu tượng nhất trong lịch sử đã được xây dựng trực tiếp trên nguyên tắc này.

Tupperware Party – Biến tình bạn thành doanh thu

Thật khó tìm ra ví dụ nào tận dụng thiên kiến yêu thích hiệu quả hơn Tupperware. Vào những năm 1950, Tupperware thực hiện một bước đi táo bạo: họ rút hàng khỏi kệ siêu thị và đưa sản phẩm vào phòng khách. Thay vì tiếp cận qua bán lẻ truyền thống, họ tiếp cận qua tình cảm cá nhân.

• Chiến lược: Sản phẩm được bán thông qua các buổi tiệc tại nhà, do bạn bè hoặc hàng xóm tổ chức. Không có người lạ. Bạn đang mua hàng từ người mà bạn biết rõ.
• Cơ chế yêu thích: Bạn có thể không quá mê đắm mấy cái hộp nhựa. Nhưng bạn thích người chủ tiệc. Bạn tin tưởng cô ấy. Bạn muốn ủng hộ cô ấy. Sản phẩm chỉ là thứ yếu.

Mô hình này thành công không phải vì sản phẩm quá đột phá, mà vì nó kích hoạt niềm tin xã hội sẵn có. Sự thân thiết giữa chủ tiệc và khách mời có sức thuyết phục mạnh hơn mọi tờ rơi hay khuyến mãi.

Và nó hiệu quả thật sự. Ở thời đỉnh cao, Tupperware tạo ra hàng trăm triệu USD doanh thu mỗi năm mà không cần bán lẻ truyền thống. Đó là sức mạnh của thiên kiến yêu thích được vận hành như một cỗ máy bán hàng.

Tupperware tận dụng thiên kiến yêu thích hiệu quả.
Nguồn: Mumbrella

Nespresso và George Clooney – Hào quang trong bộ vest

Giờ ta đến một ví dụ quen thuộc hơn với người nổi tiếng. Suốt hơn 15 năm, George Clooney là gương mặt đại diện của Nespresso. Không phải vì anh là chuyên gia cà phê. Anh không phải barista. Cũng chẳng phải chuyên gia chuỗi cung ứng hay rang xay hạt cà phê.

• Chiến lược: Nespresso không mượn quyền uy chuyên môn. Họ mượn thiện cảm cá nhân.
• Cơ chế yêu thích: Clooney được yêu mến toàn cầu. Diễn viên này toát lên sự duyên dáng, lịch lãm, ấm áp và gần gũi. Khi Clooney uống Nespresso, bạn cảm thấy có thiện cảm hơn với thương hiệu Nespresso.

Người tiêu dùng không phân tích lý tính. Họ không nói: “Tôi tin vào gu cà phê của Clooney”. Họ chỉ cảm thấy: “Tôi thích Clooney, và anh ấy thích loại cà phê này, vậy có lẽ tôi cũng sẽ thích”.

George Clooney là gương mặt đại diện của Nespresso.
Nguồn: mvarao

4. Parasocial – Mối quan hệ liên kết một chiều

Thuật ngữ parasocial vốn được đặt ra từ thập niên 1950 để mô tả các mối quan hệ tình cảm một chiều giữa khán giả và nhân vật truyền hình, nay đã trở thành lăng kính chủ đạo để hiểu về ảnh hưởng trong thời đại số. Thậm chí, parasocial được chọn là “Từ của năm 2025” bởi từ điển Cambridge.

Bản chất của các mối quan hệ parasocial là bất đối xứng: một bên đầu tư thời gian, sự trung thành và cảm xúc. Bên còn lại, thường là người nổi tiếng, influencer, hoặc thậm chí là chatbot, không hề biết đến sự tồn tại của họ. Điều khiến nó trở nên đặc biệt quan trọng với giới marketer năm 2026 là: các mối quan hệ Parasocial này đang được thiết kế, thương mại hóa và nhân rộng có chủ đích.

Bản chất của các mối quan hệ parasocial là bất đối xứng: một bên đầu tư thời gian, sự trung thành và cảm xúc. Bên còn lại, thường là người nổi tiếng, influencer, hoặc thậm chí là chatbot, không hề biết đến sự tồn tại của họ.

Và với giới marketer, sự dịch chuyển này đã định hình lại cách thương hiệu vận hành. Hình thức nội dung hiệu quả nhất hiện nay từ influencer là hình thức video “Get Ready With Me”. Ở đó, các bối cảnh quay là phòng ngủ, phòng khách, quán cafe,... nơi influencer nói chuyện trực diện với camera trong lúc trang điểm hay chia sẻ áp lực cá nhân. Các video không dàn dựng, không diễn xuất. Người xem cảm thấy như đang nói chuyện với bạn thân. Và khi sản phẩm xuất hiện, đó không còn là quảng cáo, mà là lời gợi ý từ người mà họ cảm thấy gần gũi.

Nguyên tắc tương tự giờ áp dụng cho cả tài khoản thương hiệu trên mạng xã hội. Trên TikTok, Facebook hay X, các thương hiệu đang học cách cởi bỏ lớp vỏ doanh nghiệp và hành xử một cá thể có cá tính riêng.

Các tài khoản thương hiệu giờ đây hành xử như một người thật: dùng tiếng lóng, cố tình viết sai chính tả, tán tỉnh, cà khịa, tung meme, và đôi khi giả vờ mệt mỏi, hỗn loạn hoặc mất kiểm soát. Chiến thuật này giúp xóa nhòa khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Logo không còn là một biểu tượng vô cảm, nó trở thành một nhân vật. Một thương hiệu trị giá hàng tỷ đô trở nên giống như một người bạn hoặc ít nhất là một nhân vật thú vị trong feed.

Một ví dụ nổi bật chính là nhãn hiệu Duolingo. Ứng dụng học ngôn ngữ này đã biến linh vật cú xanh của mình thành ngôi sao TikTok: phát cuồng vì Dua Lipa, đe dọa người dùng bỏ bài, hành xử kỳ quặc. Kết quả? Tương tác tăng vọt. Và người dùng không lướt qua tài khoản Duolingo, họ chờ đợi bài đăng tiếp theo.

Ở Việt Nam giờ đây các thương hiệu cũng rất chịu khó sử dụng chiến thuật này. Một ví dụ gần nhất có thể kể đến là pha đối đáp dễ thương của rạp chiếu phim Lotte và trang phim lậu Rổ Phim.

Pha đối đáp dễ thương của rạp chiếu phim Lotte và trang phim lậu Rổ Phim.

Và không ngành công nghiệp nào hệ thống hóa parasocial marketing tốt hơn K-pop, dù các nghệ sĩ phương Tây như Taylor Swift cũng đã làm chủ cùng một công thức.

Các ngôi sao Kpop tạo ra sự thân mật mô phỏng. Livestream cảnh ăn uống cùng fan. Chương trình thực tế ghi lại những khoảnh khắc dễ tổn thương. Ứng dụng riêng gửi tin nhắn “riêng tư”. Mọi thứ đều được thiết kế để trông có vẻ cá nhân, không dàn dựng và đầy cảm xúc. Và thế là, người hâm mộ không chỉ ngưỡng mộ những thần tượng này, họ cảm thấy có trách nhiệm với họ. Việc mua album hay stream ca khúc không phải là giao dịch thương mại. Đó là hành động quan tâm, là nghĩa vụ, là biểu hiện của tình yêu thương.

Và kết quả là hiệu suất thương mại được thúc đẩy bởi nghĩa vụ cảm xúc. Đây không đơn thuần là marketing. Có lẽ, đây chính là lý thuyết parasocial được áp dụng ở quy mô lớn. Bạn không chỉ ảnh hưởng đến từng cá nhân, bạn đang huy động cả cộng đồng xoay quanh cảm xúc gắn bó.

04 giai đoạn tiến hóa của influencer marketing

Khác với quan điểm phổ biến, lịch sử influencer marketing không bắt đầu từ Instagram, TikTok hay một chiếc đèn “ring light”.

Influencer marketing cũng không xuất hiện cùng lúc với smartphone. Cái thay đổi là hạ tầng của truyền thông (máy in → truyền hình → news feed → thuật toán), nhưng cơ chế tâm lý học cốt lõi vẫn giữ nguyên: Con người không tin vào các tổ chức. Họ tin vào người khác. Và quan trọng hơn, họ tin một số người nhiều hơn những người khác.

Dù hạ tầng truyền thông thay đổi, vai trò cốt lõi của KOL vẫn không đổi: họ là người mà công chúng tin cậy để diễn giải thông tin và đưa ra lựa chọn.

Giai đoạn 1: Gương mặt đi mượn (Borrowed Face) và kỷ nguyên broadcast

Giai đoạn 1 là thời kỳ tiền internet, khi truyền thông khan hiếm, đắt đỏ và bị kiểm soát bởi một số ít tổ chức. Nếu bạn không phải là thương hiệu lớn với ngân sách khổng lồ, hầu như không có nhiều cơ hội để bạn tiếp cận với người tiêu dùng.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu đối mặt với một vấn đề đến giờ vẫn chưa đổi: người tiêu dùng không tự nhiên tin vào quảng cáo. Vì vậy, bạn chỉ có hai cách: xây niềm tin từ từ qua sản phẩm và hành vi, hoặc mượn từ ai đó đã có sẵn. Và đó chính là bản chất của mô hình “gương mặt đi mượn”.

Thương hiệu đối mặt với một vấn đề đến giờ vẫn chưa đổi: người tiêu dùng không tự nhiên tin vào quảng cáo.
Nguồn: Pexels

Con đường rõ ràng nhất là quảng cáo với người nổi tiếng, dựa trên hiệu ứng hào quang (halo effect): một vận động viên giỏi thì hẳn là có ý kiến hay về nước ngọt, dao cạo râu, và cả dịch vụ tài chính.

Tuy nhiên, người nổi tiếng (celebrity) chỉ là một nửa câu chuyện của giai đoạn 1. Nửa còn lại chính là mô hình chuyên gia: cội nguồn thực sự của thuật ngữ KOL (Key Opinion Leader) bắt đầu từ ngành dược phẩm thập niên 1950, khi các nhà nghiên cứu, trưởng khoa, tác giả sách giáo khoa được dùng để ảnh hưởng đến hành vi kê đơn, theo cách mà quảng cáo đến người tiêu dùng không thể làm được.

Và có lẽ bằng chứng đen tối nhất cho quyền lực của “thẩm quyền đi mượn”, thì ví dụ về ngành thuốc lá là bài học về thao túng đỉnh cao của hãng R.J. Reynolds khi dùng khẩu hiệu “Nhiều bác sĩ hút Camel hơn bất kỳ loại thuốc nào khác”.

Giai đoạn 2: Kỷ nguyên Internet và thẩm quyền phân tán

Giai đoạn 2 bắt đầu với sự xuất hiện của Internet khi chi phí phân phối truyền thông trở nên rẻ hơn. Mô hình khan hiếm truyền thông bị thay thế bởi một thế giới phân mảnh hơn, nơi ai cũng có thể xuất bản, xây dựng khán giả và tạo ra ảnh hưởng, miễn là họ thể hiện năng lực trong một ngách cụ thể.

Hiệu ứng “similarity-attraction” cho thấy con người dễ bị thuyết phục bởi người “giống mình” hơn là những chuyên gia trên truyền thông.

Mô hình gương mặt đi mượn (Borrowed Face) vẫn chiếm chủ đạo nhưng giờ đây lại xuất hiện một nhóm chuyên gia mới – những blogger mẹ bỉm sữa với review thẳng thắn, các moderator diễn đàn giải quyết vấn đề còn hay hơn cả tạp chí, và những YouTuber đời đầu xây dựng niềm tin bằng tính hữu ích, sự nhất quán và kinh nghiệm đã được chứng thực. Ở Việt Nam, đó là các chuyên gia về hàng công nghiệp tại diễn đàn www.tinhte.vn hay các bà mẹ bỉm sữa tại diễn đàn www.webtretho.com.

Và thế là, nền tảng của niềm tin không chỉ là thẩm quyền mà còn bao gồm cả tính tương đồng. Hiệu ứng “similarity-attraction” cho thấy con người dễ bị thuyết phục bởi người “giống mình” hơn là những chuyên gia trên truyền thông.

Nhìn chung, giai đoạn 2 không chỉ dân chủ hóa sự ảnh hưởng. Nó thay đổi ý nghĩa của ảnh hưởng: từ địa vị sang năng lực, với uy tín cộng đồng và điểm đánh giá thay thế cho bằng cấp truyền thống.

Giai đoạn 3: Kỷ nguyên mạng xã hội – Khi sự thân mật được mở rộng và niềm tin bị thương mại hóa

Giai đoạn 3 là thập niên 2010, khi các nền tảng xã hội công nghiệp hóa sự ảnh hưởng với hạ tầng chuyên dụng để kiếm tiền từ sự chú ý và biến việc “đăng bài” từ sở thích thành nghề nghiệp có rate card, KPI và đủ thứ “tương tác ảo”.

Giờ đây, các influencer trở thành hệ sinh thái truyền thông có thể mở rộng, tự làm nội dung, phân phối, kiếm tiền. Nhưng động cơ thực sự là sự công nghiệp hóa của tương tác parasocial – mối quan hệ một chiều nơi khán giả cảm thấy thân thiết với người sáng tạo dù mối quan hệ đó không thực sự tồn tại.

Các nền tảng ưu tiên sự thân mật không kịch bản (story, vlog, livestream), tạo ra “tình bạn ở quy mô lớn”, nơi niềm tin chuyển từ influencer sang thương hiệu vì bộ não người xem đó những influencer đó như thể là từ bạn bè, chứ không phải quảng cáo trả tiền: “Bạn tôi sẽ không lừa tôi” nhanh chóng trở thành “YouTuber này sẽ không quảng cáo hàng lởm”.

Các influencer trở thành hệ sinh thái truyền thông có thể mở rộng, tự làm nội dung, phân phối, kiếm tiền.
Nguồn: Pexels

Giai đoạn 4: Sự lên ngôi của các creator

Các creator không phải là một kênh truyền thông thời thượng xuất hiện vì TikTok nổi lên. Đây là điểm đến hợp lý của một quá trình dịch chuyển lâu đời hơn rất nhiều – sự dịch chuyển của ảnh hưởng từ các tổ chức sang cá nhân có mối quan hệ trực tiếp và có thể kiếm tiền với khán giả. Ở đây, cơ chế tâm lý vẫn không thay đổi: con người luôn tin người khác hơn là tin thương hiệu. Điều thay đổi, là ai sở hữu mối quan hệ đó và ai là người kiếm tiền từ đó.

Nền kinh tế creator là một hệ sinh thái rộng lớn gồm những người sáng tạo nội dung độc lập, hoạt động trên các nền tảng như YouTube, Instagram, TikTok, podcast, newsletter, và cộng đồng riêng tư. Một số là ngôi sao toàn cầu với ekip chuyên nghiệp và bảng cân đối kế toán. Số khác là chuyên gia ngách với cộng đồng nhỏ nhưng cực kỳ trung thành.

Điểm chung giữa họ là: tính độc lập. Họ không cần đến đài truyền hình, nhà xuất bản hay thương hiệu để tồn tại. Họ kiếm tiền trực tiếp qua quảng cáo, tài trợ, subscription, hàng hóa, khóa học, và affiliate. Hàng chục triệu người tham gia toàn cầu, trong đó có một nhóm rất chuyên nghiệp đang kiếm sống nghiêm túc nhờ ảnh hưởng mà họ sở hữu, không phải đi thuê.

Nền kinh tế creator là một hệ sinh thái rộng lớn gồm những người sáng tạo nội dung độc lập, hoạt động trên các nền tảng như YouTube, Instagram, TikTok, podcast, newsletter, và cộng đồng riêng tư.

Đây là điểm khiến marketer bắt đầu thấy khó chịu. Creator ngày nay không chỉ là những khuôn mặt được thuê để đọc kịch bản. Họ là đạo diễn sáng tạo, producer, editor, chiến lược gia và quản lý cộng đồng – tất cả trong một người. Họ không chỉ truyền tải thông điệp, họ xây dựng cả thế giới nội dung mà khán giả chủ động quay lại.

Điều này khiến mô hình influencer kiểu cũ – “đăng bài, nhận tiền” – ngày càng kém hiệu quả. Cơ hội thực sự hiện nay nằm ở hợp tác, không phải mua chỗ đăng. Sản phẩm đồng sáng tạo, cộng tác dài hạn, mô hình chia sẻ doanh thu. Trong các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, thể hình, nhiều creator thậm chí đã vượt mặt thương hiệu bằng cách tự ra mắt nhãn hàng hoặc được các ông lớn mua lại khi đã quá muộn để giữ lại equity.

Creator ngày nay không chỉ là những khuôn mặt được thuê để đọc kịch bản. Họ là đạo diễn sáng tạo, producer, editor, chiến lược gia và quản lý cộng đồng.
Nguồn: Pexels

Câu hỏi quan trọng nhất (và cũng day dứt nhất) về chủ đề creator

Trong marketing, KOL thường được xem là công cụ tạo tác động nhanh trong ngắn hạn nhưng điều này cũng làm dấy lên câu hỏi lớn hơn về vai trò dài hạn của họ với thương hiệu.

Influencer marketing đã bùng nổ trong những năm gần đây. Nó cưỡi trên làn sóng của TikTok, Shopee, Instagram Story, và thương mại điện tử do các creator dẫn dắt. Các marketer đã chi hàng tỷ đô cho KOL và creator, săn đuổi sự liên quan và độ phủ, và biến đây thành một trong những kênh truyền thông tăng trưởng nhanh nhất trong media mix hiện đại.

Thế nhưng, giữa tất cả sự tăng trưởng đó, vẫn thiếu một thứ cốt lõi: một bằng chứng thực sự, đáng tin cậy, và có cơ sở kinh tế rõ ràng về hiệu quả của creator, đặc biệt là so với các kênh truyền thông khác. Ừ thì, họ nổi tiếng. Họ tạo ra engagement. Và hầu hết các marketer đều đồng ý: creator hiệu quả trong ngắn hạn. Họ có thể kích hoạt doanh số, đẩy hàng, tạo buzz.

Nhưng câu hỏi lớn nhất và khó chịu nhất mà ai cũng day dứt là: Liệu creator có thể thực sự xây dựng thương hiệu hay không?

Và rồi, vào tháng 10/2025, IPA (Institute of Practitioners in Advertising) đã tung ra một nghiên cứu quy mô lớn. Và nó có thể là phát hiện quan trọng nhất trong digital marketing trong suốt một thập kỷ qua.

Nghiên cứu của IPA đã xem với creator như một kênh truyền thông đúng nghĩa và đánh giá hiệu suất của họ dựa trên 220 nghiên cứu, 144 thương hiệu, 28 thị trường.

Tìm hiểu thêm về nghiên cứu influencer marketing của IPA: Tại đây.

Hãy bắt đầu từ điều ai cũng đoán được: Creator có tác động rất tốt trong ngắn hạn, với chỉ số ROI đạt 99 – ngang với TV truyền thống (97) và vượt xa paid social (86). Điều này xác nhận những gì chúng ta đã biết: KOL giúp bán hàng, miễn là brief đúng và chọn đúng người.

Creator có tác động rất tốt trong ngắn hạn, với chỉ số ROI đạt 99 – ngang với TV truyền thống (97) và vượt xa paid social (86).
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Nhưng cú “twist” thực sự nằm ở đây: Creator không chỉ tác động trong ngắn hạn, mà còn là kênh digital hiệu quả nhất trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn. Nghiên cứu cho thấy creator đạt ROI dài hạn ở mức 151 và hệ số khuếch đại lên tới 3,35, cao hơn bất kỳ định dạng digital nào khác, và thậm chí còn nhỉnh hơn cả TV (3,27).

Creator không chỉ tác động trong ngắn hạn, mà còn là kênh digital hiệu quả nhất trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

ROI dài hạn ở mức 151 và hệ số khuếch đại lên tới 3,35.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Thật bất ngờ đúng không. Trong một thế giới bị ám ảnh bởi performance media, mô hình attribution, và thành tích ngắn hạn, ta đã bỏ sót một điều: Đòn bẩy mạnh nhất để xây dựng thương hiệu dài hạn trong digital lại chính là creator.

Điều này đảo lộn nhiều giả định tồn tại suốt cả thập kỷ. Influencer marketing bị xem là công cụ chiến thuật – một màn diễn ngắn hạn, một chiêu trò thu hút engagement, một phần “bonus” cho kế hoạch truyền thông chính. Nhưng dữ liệu cho thấy: khi được hoạch định đúng cách, creator không chỉ kéo click. Họ xây dựng cấu trúc ghi nhớ. Họ tạo ra ý nghĩa. Họ xây dựng thương hiệu.

Nhưng – và đây là điều IPA nhấn mạnh – hầu hết marketer đang dùng creator sai cách.

Một nghịch lý đầy chua chát: những video của creator thường thu hút nhiều thời lượng xem hơn, nhưng mức độ nhận biết thương hiệu lại khá thấp. Vì sao? Vì marketer nghĩ rằng chỉ cần đặt logo vào đầu video là xong phần branding. Nhưng theo nghiên cứu, việc “dán” logo ở đầu video lại tăng tỷ lệ bỏ qua lên hơn 50% và làm giảm hiệu quả ghi nhớ thương hiệu một cách rõ rệt.

Vậy đâu là những “best practice” khi làm việc với creator? Và đâu là những sai lầm chết người khiến cả chiến dịch mất hiệu quả? Và chúng ta nên hiểu đúng KOL là gì để không phải để chạy theo trào lưu influencer, mà để sử dụng đúng người, đúng vai trò và đúng kỳ vọng trong chiến lược marketing.

Đó sẽ là nội dung của Phần 2 trong loạt bài này. Và tin tôi đi, những phát hiện mới này sẽ rất thú vị và hữu dụng.

Mời bạn xem thêm: KOL càng nổi, nhận diện thương hiệu càng yếu? Lý do nằm ở hiệu ứng Ma Cà Rồng.

Bài viết này là một phần trong chuỗi chia sẻ của Trần Vũ Hiệp, tác giả cuốn sách Giải Mã Marketing Hiện Đại, một cuốn sách dành cho những ai đã bắt đầu nghi ngờ những phép màu trong marketing. Thay vì nói về các xu hướng nhất thời, cuốn sách quay về những nguyên lý nền tảng từ Byron Sharp, Les Binet và Philip Kotler... rồi chuyển hóa chúng thành cẩm nang thực tế trong bối cảnh Việt Nam.

Nếu bạn từng tự hỏi vì sao có những chiến dịch hiệu quả bền vững, còn nhiều chiến dịch khác chỉ lóe sáng rồi tắt, có thể bạn sẽ tìm thấy câu trả lời ở đây.