Bookaholic #34: “Giải Mã Marketing Hiện Đại” – Bản đồ tư duy cho thế hệ Marketer mới
Marketing không chỉ là những công cụ mới hay xu hướng nóng hổi. Đằng sau sự ồn ào ấy, những nguyên lý bền vững đã âm thầm dẫn dắt thương hiệu thành công suốt nhiều thập kỷ. Cuốn sách “Giải Mã Marketing Hiện Đại” ra đời để đưa những nguyên lý ấy đến gần hơn với Marketer Việt Nam một cách rõ ràng, thực tiễn và dễ áp dụng.
Ở bài viết này của series Bookaholic, hãy cùng Brands Vietnam gặp gỡ anh Trần Vũ Hiệp – hiện đang giữ vai trò Giám Đốc Chiến Lược & Thương Hiệu cho khu vực Đông Nam Á của tập đoàn AkzoNobel, chia sẻ cảm nhận, cũng như những đúc kết thú vị từ cuốn sách “Giải Mã Marketing Hiện Đại”.
* Điều gì đã thôi thúc anh viết cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại”?
Mười lăm năm trước, giáo sư Byron Sharp cho ra đời cuốn “How Brands Grow”. Một cuốn sách mỏng, không quá khoa trương, đến từ một viện nghiên cứu nhỏ ở Úc.
Cuốn sách “Giải Mã Marketing Hiện Đại” ra đời để đưa những nguyên lý ấy đến gần hơn với Marketer Việt Nam một cách rõ ràng, thực tiễn và dễ áp dụng.
Nếu Philip Kotler, cha đẻ của Marketing, mang đến một hệ thống những khái niệm nền tảng trong Marketing, thì cuốn sách của Bryon Sharp lại mang đến cho giới Marketer thứ mà họ đã thiếu bấy lâu nay: Những định luật thực nghiệm về cách thương hiệu thực sự phát triển.
Chẳng hạn, khái niệm 4P của Kotler là một nỗ lực tuyệt vời nhằm hệ thống hóa sự hỗn loạn của Marketing. Trong nhiều thập kỷ, 4P là khung xương của các chương trình MBA và là nền tảng để Marketing được nhìn nhận như một ngành quản trị nghiêm túc. Nhưng 4P chỉ mang tính tổ chức nhưng không mang tính dự đoán.
Byron Sharp và các đồng nghiệp của ông tại Viện Ehrenberg-Bass đã lấp vào chỗ trống đó. Họ nghiên cứu thị trường, các ngành hàng và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Họ thu thập dữ liệu mua hàng qua hàng thập kỷ. Và họ bắt đầu kể cho giới Marketer nghe sự thật đang diễn ra ngoài kia. Đó là những quan sát dựa trên bằng chứng khoa học rõ ràng. Lần đầu tiên, Marketing có những định luật “gần giống như vật lý”. Không còn là cảm hứng mơ hồ, không phải là một mô hình nhất thời, mà là những nguyên tắc có thể đo lường, kiểm chứng và lặp lại.
Và không chỉ là Byron Sharp, 15 năm qua, ngành Marketing đã bước những bước tiến rất dài ra khỏi thế giới của Philip Kotler với các tên tên tuổi như Les Binet & Peter Field, Jenni Romaniuk, Mark Ritson, Daniel Kahneman, Roger Martin, Clayton Christensen…
Kể từ năm 2010, những định luật Marketing ấy đã lan rộng mạnh mẽ khắp thế giới. Và trong những năm sau đó, cả một thế hệ các CMO đã bắt đầu áp dụng những nguyên tắc này tại châu Âu và tạo dựng nhiều thành công cho các thương hiệu hàng đầu thế giới.
Mặc dù vậy, hầu hết các Marketer tại Việt Nam chưa từng đọc “How Brands Grow” hay “The Long and the Short of It”. Ít người có thể giải thích rõ khái niệm “Mental Availability” hay là gì, hay tại sao “Excess Share of Voice” lại dự đoán được mức tăng trưởng thị phần. Các chương trình đào tạo đa số chỉ nói về các kiến thức của Philip Kotler hoặc Performance Marketing.
Mình viết cuốn sách này với mong muốn lấp đầy khoảng trống đó.
Anh Trần Vũ Hiệp – tác giả cuốn sách “Giải Mã Marketing Hiện Đại”.
Không chỉ đúc kết kinh nghiệm từ 20 năm làm Marketing, sách là quá trình mình dày công đọc học, thực hành, nghiên cứu, tuyển tập những nguyên lý Marketing hiện đại, đã tạo nên sự thay đổi ở các thị trường lớn trên thế giới, và đặt chúng vào tay các Marketer Việt Nam. Ví dụ như là:
- Từ Byron Sharp, chúng ta có những định luật về tăng trưởng thương hiệu.
- Từ Les Binet & Peter Field, chúng ta hiểu về cân bằng giữa các hoạt động ngắn hạn và dài hạn trong Marketing.
- Từ Jenni Romaniuk, là cách xây dựng tài sản thương hiệu đặc trưng và sự sẵn có trong tâm trí (Mental Availability).
- Và từ những nhân vật khác như Daniel Kahneman, Roger Martin, Clayton Christensen…
* Đâu là những điểm khác biệt giữa cuốn sách này với vô vàn những cuốn sách Marketing khác trên thị trường?
Đúng vậy, đã có rất rất nhiều cuốn sách viết về chủ đề Marketing. Nhiều cuốn rất thông minh, một vài cuốn thì truyền cảm hứng, và một số ít đã định hình cách chúng ta nói về Marketing.
Mình ước gì sách có thể đạt được cả 3 điều này (cười).
Và để làm được chuyện đó, mình đặt vào sách 2 điểm khác biệt.
Tinh thần của cuốn sách này: Khoa học và bằng chứng, đi cùng với ứng dụng thực tiễn và phù hợp địa phương.
Thứ nhất, sách được xây dựng với tinh thần kết hợp cả hai mặt: vừa dẫn chứng khoa học, vừa thực tiễn dễ áp dụng.
Về mặt khoa học, cuốn sách trích dẫn những nền tảng khoa học vững chắc, nghiên cứu kỹ qua nhiều năm, nhiều ngành hàng, nhiều quốc gia, và nhiều thời kỳ, được xác nhận bởi các chuyên gia hàng đầu. Nhưng chỉ có khoa học thôi thì chưa đủ. Điều quan trọng là: áp dụng những nguyên lý này như thế nào trong thực tế, ngay tại Việt Nam. Và đó chính là điều thứ hai khiến cuốn sách này khác biệt.
Mỗi định luật, mô hình và khái niệm đều được liên hệ với các case-study tại Việt Nam nhằm giúp người đọc thấy rõ tính ứng dụng của các khái niệm này. Thực tế là, case-study của các nhãn hiệu toàn cầu như Dove hay Coca-Cola có thể khiến người đọc trầm trồ. Nhưng mặc dù hữu ích hay truyền cảm hứng, các chiến dịch này cũng thật xa vời, bởi thị trường, ngân sách và hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt.
Do đó, thay vì chỉ dựa vào những case-study nước ngoài, cuốn sách này bàn về cách các thương hiệu Việt Nam đã áp dụng các nguyên lý đó như thế nào. Độc giả sẽ đọc được:
- Máy lọc nước Kangaroo đã thành công nhờ thấu hiểu nguyên tắc trí nhớ trong xây dựng thương hiệu.
- Cách xây dựng thương hiệu của TH True Milk gần như là mẫu mực, cân bằng được các hoạt động dài hạn & ngắn hạn và duy trì một trong những tài sản thương hiệu đặc trưng mạnh nhất trong ngành sữa.
- Điện Máy Xanh đã tạo nên một trong những tài sản thương hiệu đặc trưng dễ nhận diện nhất Đông Nam Á ra sao.
Mình hy vọng 2 điều này khiến cuốn sách này trở nên đặc biệt.
Đó chính là tinh thần của cuốn sách này: Khoa học và bằng chứng, đi cùng với ứng dụng thực tiễn và phù hợp địa phương. Nó được viết ra để thu hẹp khoảng cách giữa những gì Marketing khoa học thế giới đã biết và những gì Marketer Việt Nam thực sự đang làm.
* Cấu trúc và hành trình tư duy mà cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại” sẽ dẫn dắt độc giả?
Marketing hiện đại đang đứng tại một ngã ba kỳ lạ. Một mặt, chúng ta có vô số công cụ, công nghệ và lý thuyết hứa hẹn sẽ thay đổi mọi thứ. Mặt khác, chúng ta thường quên mất rằng bản thân ngành Marketing đã có những nền tảng bền vững – những nguyên lý đã và đang dẫn dắt thành công qua nhiều ngành hàng, quốc gia và thế hệ.
Cuốn sách này là một nỗ lực để giải quyết sự mất cân bằng đó.
Cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại” được xây dựng thành bốn phần, như một hành trình từng bước giúp người đọc tìm lại sự rõ ràng trong thế giới Marketing hỗn độn ngày nay.
Cấu trúc của sách theo một tiến trình tư duy logic, nhằm giúp người đọc có được sự rõ ràng trong thế giới đầy hỗn độn. Mình tin rằng, giữa một thế giới hỗn độn và ồn ào, điều quý giá nhất không phải là có thêm một công cụ mới, mà là sự rõ ràng trong tư duy. Đây chính là một kim chỉ nam để Marketer biết mình đang đi đâu và vì sao chọn con đường đó.
Cuốn sách được xây dựng thành bốn phần, như một hành trình từng bước giúp người đọc tìm lại sự rõ ràng trong thế giới Marketing hỗn độn ngày nay.
Giới thiệu phần 1 và phần 2 của cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại”.
Phần 1: Nên bắt đầu từ đâu?
Mình muốn khởi đầu bằng một câu hỏi tưởng chừng đơn giản nhưng vô cùng quan trọng: Người làm Marketing nên học và tư duy thế nào?
Phần này nhấn mạnh việc bắt đầu từ nền tảng, thay vì chạy theo xu hướng. Phần này khám phá phương pháp khoa học và tư duy nguyên lý đầu tiên (First Principles Thinking) – một mô hình thường gắn với vật lý hay kỹ thuật, nhưng cũng thiết yếu trong Marketing. Cách tiếp cận này nhắc chúng ta rằng:
- Bằng chứng luôn phải đi trước quan điểm.
- Và sự tinh thông chỉ đến khi xây được nền móng vững chắc trước khi triển khai các ứng dụng.
Phần 2: Bắt đầu từ khách hàng và tư duy ngược lại
Phần hai nói về sự thấu hiểu khách hàng và sự khiêm tốn cần có của người làm Marketing. Người làm Marketing thường vô thức áp đặt sở thích cá nhân lên thị trường, quên mất rằng họ không phải là người tiêu dùng. Và họ cũng hay quên rằng phần lớn người tiêu dùng chẳng quan tâm đến thương hiệu nhiều như họ tưởng.
Phần này tái định tâm Marketing xoay quanh khách hàng:
- Họ cần hoàn thành công việc gì trong cuộc sống?
- Lời hứa nào thực sự có ý nghĩa?
- Và Brand Purpose sẽ trở thành ảo tưởng nếu không được neo vào thực tế.
Với mình, “bắt đầu từ khách hàng” không phải một khẩu hiệu, mà là một tư thế khiêm nhường. Câu này nhắc nhở rằng tăng trưởng chỉ có được khi ta thật sự bước ra khỏi bức tường công ty để chạm vào cuộc sống ngoài kia.
Phần 3: Người tiêu dùng ra quyết định như thế nào?
Giới thiệu phần 3 và phần 4 của cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại”.
Đây là phần mình dành để đi sâu vào tâm lý học hành vi – thứ cho chúng ta thấy con người thật sự ra quyết định thế nào? Không phải những lý thuyết lý tính khô cứng của kinh tế học cổ điển, mà là những lựa chọn nhanh chóng, cảm tính và đôi khi rất phi lý.
Ở phần này, mình dẫn độc giả đến với Daniel Kahneman và khái niệm Hệ thống 1 – Hệ thống 2 trong tư duy, đồng thời nhấn mạnh vai trò của trí nhớ, thói quen và những “lối tắt nhận thức” (Heuristics) trong hành vi mua sắm. Mình cũng giới thiệu mô hình NBD-Dirichlet – một nền tảng thực chứng vô cùng quan trọng.
Nói cách khác, nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là nghiên cứu về chính chúng ta – những con người đầy mâu thuẫn và phức tạp, chứ không phải những “cỗ máy lý trí” được lý tưởng hóa.
Phần 4: Bộ công cụ thiết yếu của Marketing
Kết thúc hành trình, mình gom lại những khái niệm cốt lõi nhất thành một “bộ công cụ” thiết yếu. Ở đây, mô hình 4P không được xem như một di sản cũ kỹ, mà là những đòn bẩy vẫn chứng minh hiệu lực trên thị trường.
Phần này kết hợp:
- Các định luật tăng trưởng của Byron Sharp,
- Sự cân bằng Brand/Activation từ Binet & Field,
- Tầm quan trọng của quan điểm tổng thể về 4P, chứ không phải quan điểm thiện lệch tập trung vào quảng cáo.
- Tầm quan trọng của trí nhớ trong Marketing.
- Và việc xây dựng các tài sản thương hiệu dễ nhận diện (Distinctive Assets).
Tóm lại, cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại” dẫn dắt độc giả theo một tiến trình mạch lạc:
- Bắt đầu từ cách tư duy đúng.
- Đặt trọng tâm vào việc thấu hiểu và tôn trọng khách hàng.
- Nhìn vào cách con người thật sự đưa ra quyết định.
- Và cuối cùng, làm chủ các công cụ nền tảng để Marketing hiệu quả.
Mình muốn nhắc rằng: “Marketing không phải tập hợp những trào lưu ngắn hạn. Marketing là một ngành học dựa trên bằng chứng, trên sự khiêm nhường, trên tâm lý học, và trên những thực tiễn đã được kiểm chứng qua thời gian”.
“Marketing là một ngành học dựa trên bằng chứng, trên sự khiêm nhường, trên tâm lý học, và trên những thực tiễn đã được kiểm chứng qua thời gian”.
* Anh kỳ vọng độc giả sẽ nhận được gì từ hành trình này?
Có một câu nói nổi tiếng của nhà văn William Gibson: “Tương lai đã ở đây, chỉ là nó chưa xuất hiện đồng đều”.
Và nếu ai đó đang cầm cuốn sách này trên tay, nghĩa là họ đã đi trước một bước.
Bởi phần lớn Marketer tại Việt Nam vẫn chưa tiếp cận những nguyên lý nền tảng này. Họ còn mải miết trong vòng xoáy chạy theo xu hướng, đếm từng cú “click”, hoặc lẫn lộn giữa tiếng ồn và chiến lược. Một số khác thì vẫn chỉ quanh quẩn trong thế giới Kotler.
Điều đó có nghĩa là: nếu bạn chọn bước vào con đường Marketing hiệu quả ngay từ bây giờ, trước khi thị trường kịp bắt nhịp, bạn sẽ sở hữu một lợi thế mà mình gọi là “lợi thế bất công”. Tương lai của Marketing hiệu quả đã ở đây. Nó chỉ chưa được phân phối đồng đều. Và cuốn “Giải Mã Marketing Hiện Đại” chính là cơ hội để bạn nắm lấy lợi thế đó.
* Cảm ơn anh Hiệp vì rất nhiều chia sẻ thú vị!
Bạn đọc có thể mua sách tại đây.
Giới thiệu về tác giả
- Là một chuyên gia marketing với hơn 20 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại Việt Nam và Đông Nam Á, anh hiện giữ vai trò Giám Đốc Chiến Lược & Thương Hiệu cho khu vực Đông Nam Á của tập đoàn AkzoNobel, chịu trách nhiệm chiến lược và phát triển thương hiệu cho các thị trường trọng điểm như Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Thái Lan. Trước đó, anh từng đảm nhiệm các vị trí cấp cao tại các tập đoàn lớn như Nestlé Waters, Coca-Cola và Unilever.
- Tác giả có niềm đam mê sâu sắc đối với các nghiên cứu & khía cạnh khoa học của Marketing và thường xuyên chia sẻ kiến thức chuyên sâu về các nguyên lý Marketing dựa trên bằng chứng thực nghiệm tại trang web BrandsVienam.
Phạm Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam