KOL càng nổi, nhận diện thương hiệu càng yếu? Lý do nằm ở hiệu ứng Ma Cà Rồng

Đây có lẽ là kịch bản mà Marketers nào từng chạy Social Campaign cũng trải qua. Bạn (hoặc sếp bạn) quyết định thuê một KOL hoặc người nổi tiếng vô cùng đắt đỏ. Cả team mất hàng tuần để lên kịch bản chạm tới trái tim, nơi mà người nổi tiếng xúc động kể về cách thương hiệu của bạn đã thay đổi cuộc đời họ như một cú “twist” phim Hàn Quốc.

Sau đó, nội dung được đăng. Và chỉ vài tiếng sau, bùm! Hàng ngàn “comment”, “like” và “share” nổ ra như pháo giao thừa. Trông có vẻ như một thành công rực rỡ. Nhưng rồi bạn mở phần “comment” ra và cơn ác mộng bắt đầu.

Bởi vì hơn 95% bình luận chẳng thèm đá động gì tới thương hiệu của bạn. Thay vào đó, mọi người rần rần bàn về mái tóc bồng bềnh của KOL, làn da không tì vết, outfit siêu xinh, hoặc xương hàm sắc như dao gọt hoa quả. “Trời ơi xinh quá trời luôn á!”, “Tóc này uốn kiểu gì vậy chị?”, “Đẹp như tiên giáng trần!”, vân vân và mây mây.

Thương hiệu của bạn bị hút cạn sự chú ý, bị tước mất công lao, và nằm co quắp trong cái bóng của chính người nổi tiếng mà bạn thuê về để giải cứu.
Nguồn: Pixels

Về sản phẩm của bạn? Về thông điệp? Về nhận diện thương hiệu? Có lẽ được một vài bình luận lẻ loi, mà hơn 50% trong đó chắc đến từ nỗ lực “seeding” của team nội bộ. Và thế là bạn bắt đầu nhận ra: “KOL chẳng có tác dụng gì mấy. Thương hiệu của bạn bị hút cạn sự chú ý, bị tước mất công lao, và nằm co quắp trong cái bóng của chính người nổi tiếng mà bạn thuê về để giải cứu”. Xin chúc mừng: “Bạn vừa thuê một Ma Cà Rồng”.

Và đây không chỉ là chuyện thường ngày trên Facebook hay Instagram. Hiện tượng “hút máu thương hiệu” này diễn ra ngay cả ở nơi đắt đỏ và hào nhoáng nhất của ngành quảng cáo toàn cầu: Chương trình “Super Bowl”. Trong nhiều thập kỷ, chương trình “Super Bowl” đã hòa trộn thể thao, trình diễn và chi tiêu marketing choáng ngợp thành một nghi lễ thường niên. Và không gì thể hiện sự lãng phí đó rõ rệt hơn là dàn “sao hạng A” bị nhồi nhét vào những “slot” quảng cáo chỉ vỏn vẹn 30 giây.

Tất nhiên, những TVC đó rất giải trí. Khán giả thì thích thú. Nhưng câu hỏi rõ ràng và không mấy dễ chịu vẫn còn đó: “Liệu tất cả những thứ đó có hiệu quả không?” Bởi vì chỉ riêng 30 giây quảng cáo này đã tốn khoảng 7 triệu đô la vào năm 2025. Và trong giai đoạn từ 2020 đến 2023, hơn 62% quảng cáo “Super Bowl” có sự xuất hiện của người nổi tiếng, cho thấy cả ngành quảng cáo đã tự thuyết phục mình rằng: “Người nổi tiếng là một đại diện đáng tin cậy cho tính hiệu quả”.

Nếu một quảng cáo tiêu tốn hàng triệu đô ngân sách media mà còn không thể đảm bảo nhận diện thương hiệu, thì đây không còn là vấn đề gu sáng tạo. Đó là một thảm họa marketing.

Tiếc thay, dữ liệu thực nghiệm lại không đồng tình với ảo tưởng đó. Công ty nghiên cứu thị trường System1 đã đánh giá từng mẫu quảng cáo “Super Bowl” suốt hơn một thập kỷ và đưa ra một kết luận vô cùng choáng váng: “Quảng cáo có người nổi tiếng không hiệu quả hơn những quảng cáo bình thường. Không tệ hơn, nhưng cũng chẳng tốt hơn. Chỉ là ồn ào hơn”.

Chưa kể, chỉ 77% người xem nhận ra thương hiệu (tức là mức nhận diện thương hiệu trong bối cảnh quảng cáo) trong quảng cáo đó, tức là gần 1/4 khán giả, bất chấp ngân sách, độ nổi tiếng, và tính “ăn theo văn hóa đại chúng”, đã rời đi mà chỉ nhớ đến người nổi tiếng, chứ không phải thông điệp hay thương hiệu đứng sau.

Và nếu một quảng cáo tiêu tốn hàng triệu đô ngân sách media mà còn không thể đảm bảo nhận diện thương hiệu, thì đây không còn là vấn đề gu sáng tạo. Đó là một thảm họa marketing. Chào mừng bạn đến “hiệu ứng Ma Cà Rồng” (Vampire Effect) – một hiệu ứng mà Marketer nào cũng nên biết trước khi dấn thân vào con đường sử dụng KOL.

Hiệu ứng Ma Cà Rồng và khoa học về sự lu mờ

Nếu tất cả những điều trên nghe có vẻ hơi “giật gân”, như thể chúng ta đang nói về một loài sinh vật siêu nhiên ẩn náu trong hậu trường marketing, thì đây không phải là sản phẩm tưởng tượng của một chiến lược gia kiệt sức sau khi chiến dịch vừa “flop không phanh”.

Hiệu ứng Ma Cà Rồng (Vampire Effect) là một khái niệm khoa học với cơ sở lý thuyết nghiêm túc, và từ năm 2015 đã được chứng minh bằng một nghiên cứu học thuật bài bản, với dữ liệu từ 4.970 người tham gia, nhiều thí nghiệm độc lập, và được công bố trên một tạp chí nghiên cứu marketing quốc tế có bình duyệt.

Hiệu ứng Ma Cà Rồng (Vampire Effect) – một hiệu ứng mà Marketer nào cũng nên biết trước khi dấn thân vào con đường sử dụng KOL.
Nguồn: Hires

Nghiên cứu được thực hiện bởi Carsten Erfgen, Sebastian Zenker và Henrik Sattler, và đăng trên tạp chí “International Journal of Research in Marketing”.

Bối cảnh nghiên cứu cũng rất gần gũi với thực tế của ngành: Trong một thế giới nơi cứ 4 quảng cáo thì có một cái có người nổi tiếng xuất hiện cạnh logo, ngành quảng cáo đã tự ru mình bằng niềm tin sắt đá vào sức mạnh của người nổi tiếng. Nhưng nỗi nghi ngờ lặng lẽ vẫn tồn tại suốt nhiều năm: “Liệu người nổi tiếng có thực sự giúp thương hiệu tỏa sáng, hay đang vô tình che khuất nó hoàn toàn?”

Bạn có thể xem nghiên cứu “The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall?” tại đây.

Và đây chính xác là điều các tác giả tìm cách kiểm chứng: “Liệu người nổi tiếng có làm suy giảm khả năng nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) so với một người mẫu đẹp ngang ngửa nhưng vô danh?” Và câu trả lời thật đau đớn: Có.

Thông qua hàng loạt thí nghiệm ở nhiều ngành hàng, thương hiệu, hình thức và định dạng quảng cáo khác nhau, nhóm nghiên cứu phát hiện một mẫu số chung, rõ ràng, và có ý nghĩa thống kê: Quảng cáo có người nổi tiếng khiến mức độ nhớ đến thương hiệu thấp hơn đáng kể so với quảng cáo có người không nổi tiếng. Tóm lại, khi một người nổi tiếng xuất hiện trong khung hình, khán giả nhớ đến họ, không phải thương hiệu bạn.

Và đây không chỉ là một phát hiện mang tính mô tả. Nó là kết quả tất yếu về mặt nhận thức, dựa trên mô hình “Khung Truy Cập – Chẩn đoán (Accessibility – Diagnosticity Framework)” của Feldman và Lynch. Mô hình này giải thích cách bộ não con người chọn lọc và xử lý thông tin. Khi tiếp xúc với nhiều kích thích cùng lúc (ví dụ: một thương hiệu và một người nổi tiếng), chúng ta sẽ chú ý tới cái nào dễ nhận biết hơn và hữu ích hơn trong việc thấu hiểu tình huống.

Một cuộc chiếm đoạt nhận thức, nơi người nổi tiếng nuốt chửng băng thông chú ý vốn được trả tiền để ghi dấu thương hiệu vào trí nhớ người xem.

Và dĩ nhiên, người nổi tiếng, với gương mặt quen thuộc, hình ảnh được trau chuốt kỹ càng và hiệu ứng truyền thông phủ sóng liên tục, thắng cả 2 tiêu chí. Người nổi tiếng quen thuộc hơn và có ý nghĩa hơn. Người nổi tiếng được bộ não của người xem xử lý nhanh hơn và sâu hơn, làm suy yếu nhận diện thương hiệu của nhãn hàng trong cùng khung hình.

Hãy tưởng tượng trí nhớ ngắn hạn của người tiêu dùng là một hành lang chật hẹp. Người nổi tiếng bước vào với tấm áo choàng lấp lánh và phong thái tự tin. Thương hiệu lén lút theo sau, tay ôm một góc hình sản phẩm và một tagline be bé. Nhưng không gian ấy đã chật kín. Kết quả là không gian ghi nhớ đáng lẽ dành cho thương hiệu đã bị chiếm trọn bởi người nổi tiếng.

Đó chính là hiệu ứng Ma Cà Rồng, không chỉ là “phân tán” sự chú ý, mà là che mờ hoàn toàn. Một cuộc chiếm đoạt nhận thức, nơi người nổi tiếng nuốt chửng băng thông chú ý vốn được trả tiền để ghi dấu thương hiệu vào trí nhớ người xem.

Và nếu bạn định phản biện kiểu “Chắc chuyện này chỉ ảnh hưởng tới mấy thương hiệu nhỏ chưa ai biết”, hãy kiên nhẫn đọc tiếp. Nhóm nghiên cứu đã kiểm tra cả yếu tố này. Họ kỳ vọng mức độ quen thuộc với thương hiệu sẽ giúp chống lại sự lu mờ. Nhưng không, không có tác động đáng kể nào từ độ nhận biết thương hiệu, ngay cả các thương hiệu mạnh như Nike, Coca-Cola… cũng vẫn bị ảnh hưởng.

Vấn đề thật sự không phải là người nổi tiếng, mà là thương hiệu quá mờ nhạt

Nếu thương hiệu của bạn bị lu mờ, đó không phải vì người nổi tiếng quá mạnh, mà là vì thương hiệu của bạn quá yếu.
Nguồn: Molfix

Đầu tiên, người nổi tiếng không phải là vấn đề. Vấn đề thật ra là hầu hết các thương hiệu có nhận diện thương hiệu quá yếu trong tâm trí người tiêu dùng, đến mức ngay khi người nổi tiếng xuất hiện, thương hiệu trở nên vô hình về mặt nhận thức. Quảng cáo không thất bại vì người nổi tiếng cướp mất sự chú ý và ghi nhớ. Nó thất bại vì thương hiệu chưa bao giờ giành được sự chú ý đó ngay từ đầu.

Giờ hãy xem điều gì xảy ra khi một người nổi tiếng xuất hiện trên màn hình. Hãy hình dung điều gì xảy ra khi một ngôi sao xuất hiện. Não bộ người xem bừng sáng: phim ảnh, giải bóng đá, Instagram Story, Scandal, ký ức thời thơ ấu…Tất cả được kích hoạt một cách vô thức, không cần CTA, không cần Headline. Đó là sức mạnh của liên tưởng đã tích lũy qua hàng ngàn lần tiếp xúc có ý nghĩa.

Và giờ, tự hỏi mình đi: “Khi các yếu tố của nhận diện thương hiệu (như logo, màu sắc, font chữ,...) của bạn xuất hiện, nó kích hoạt được gì?”

Với nhiều Marketer, câu trả lời thật đáng buồn. Có thể là một logo mới làm vội, có thể là phông chữ dùng lung tung giữa các kênh, có thể là khẩu hiệu vừa mới đổi năm ngoái để hợp thời hơn với Gen Z. Nói cách khác là chẳng có gì đáng nhớ, chẳng có gì nhất quán, chẳng có gì đủ sức chiến đấu trong cuộc chiến giành lấy sự chú ý và ghi nhớ trong bộ não của khách hàng.

Nếu thương hiệu của bạn bị lu mờ, đó không phải vì người nổi tiếng quá mạnh, mà là vì thương hiệu của bạn quá yếu. Và giải pháp cho sự yếu kém đó thì rất đơn giản, dù có vẻ vẫn là điều gì đó xa lạ với nhiều Marketers: Làm cho nhận diện thương hiệu trở nên nổi bật hơn bằng cách xây dựng các “Tài sản Thương hiệu Đặc Trưng” (Distinctive Brand Assets – DBA) – một khái niệm cực kỳ quan trọng được đưa ra bởi bộ đôi Byron Sharp và Jenni Romaniuk đến từ Viện Ehrenberg Bass.

Làm cho nhận diện thương hiệu trở nên nổi bật hơn bằng cách xây dựng các “Tài sản Thương hiệu Đặc Trưng” (Distinctive Brand Assets – DBA).
Nguồn: Distinctive Bat

Tìm hiểu thêm về khái niệm Distinctive Brand Assets: Tại đây.

DBA tồn tại vì một lý do duy nhất là tạo ra sự nhận diện ngay lập tức và tự động, ngay cả trong điều kiện người xem không tập trung. DBA là kiến trúc bộ nhớ. Và khi được sử dụng một cách nhất quán qua các chiến dịch và điểm chạm, DBA thực hiện nhiều nhiệm vụ quan trọng:

• Kích hoạt nhận diện thương hiệu trong tích tắc.
• Gắn neo thương hiệu vào mạng lưới liên tưởng trong não.
• Giảm sai lệch trong ghi nhận, kể cả trong môi trường quảng cáo lộn xộn.
• Chống lại sự lấn át, đảm bảo thương hiệu luôn hiện diện, dù người xem chỉ lướt qua.
• Tăng khả năng hiện diện trong tâm trí về dài hạn.

Khi thương hiệu của bạn có những DBA mạnh, ngay cả người nổi tiếng nhất cũng không thể làm lu mờ bạn. Bạn đã xây dựng một lớp khiên nhận thức. Còn nếu nhận diện thương hiệu của bạn yếu, thì dù chỉ là một diễn viên vô danh, một chú chó dễ thương hay một cảnh hoàng hôn đẹp trời cũng có thể cướp sóng.

Giờ thì, nếu tất cả những điều trên nghe có vẻ quá lý thuyết. Hãy rời khỏi thế giới học thuật về nhận thức và bước sang thứ mà các Marketer thường tôn trọng hơn: kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm.

Nếu thương hiệu của bạn không đáng nhớ, lỗi không phải ở người nổi tiếng. Lỗi là ở chính bạn.

Hãy quay lại nghiên cứu của System 1 với các quảng cáo trong chương trình “Super Bowl”. Theo nghiên cứu Super Bowl 2023 của System1, các quảng cáo sử dụng nhân vật thương hiệu (Brand Character) đạt điểm trung bình 4,1/5 sao – mức gắn liền với tăng trưởng thương hiệu mạnh mẽ về dài hạn. Còn quảng cáo có người nổi tiếng chỉ 3,6 sao.

Nhưng sốc nhất nằm ở chỉ số quan trọng nhất: khả năng nhận diện thương hiệu. Quảng cáo có nhân vật thương hiệu đạt 100% ghi nhớ thương hiệu. Quảng cáo với người nổi tiếng chỉ 77%. Nói cách khác, cứ 4 người xem thì 1 người hoàn toàn không nhớ nổi thương hiệu quảng cáo cái gì, dù bạn đã trả hàng triệu đô và mang cả hào quang nổi tiếng vào khung hình. Nhận diện thương hiệu chỉ là một con số không tròn trĩnh.

Nhân vật thương hiệu hiệu quả bởi vì chúng được thiết kế để sống trong trí nhớ: khác biệt, lặp lại được, và thuộc quyền sở hữu hoàn toàn của thương hiệu. Người nổi tiếng thì ngược lại: sự chú ý thuê mướn, đi kèm vô số ý nghĩa sẵn có và không hề độc quyền.

Thông điệp rút ra đơn giản đến đau lòng: “Nếu thương hiệu của bạn không đáng nhớ, lỗi không phải ở người nổi tiếng. Lỗi là ở chính bạn”.

Lời kết: Những ngoại lệ thành công rực rỡ

Tuy nhiên, vẫn luôn tồn tại những trường hợp hiếm hoi trong đó người nổi tiếng thực sự mang lại hiệu quả vượt trội cho quảng cáo. Nhưng khi bạn phân tích kỹ những ngoại lệ này, bạn sẽ thấy chúng không hề phá vỡ các quy luật của xây dựng thương hiệu và trí nhớ. Ngược lại, những ngoại lệ này xác nhận các quy luật đó.

Thực tế, những hoàn cảnh mà người nổi tiếng thực sự góp phần vào tăng trưởng thương hiệu dài hạn lại là một minh chứng kinh điển cho lý thuyết trí nhớ đang hoạt động trong thực tiễn. Và hãy cùng nhìn vào hai điều kiện đáng tin cậy nhất mà trong đó người nổi tiếng không chỉ không phá vỡ thương hiệu, mà còn khuếch đại sự hiệu quả của nó

1. Sự nổi bật của thương hiệu (Brand Salience): Khi sự nổi bật của thương hiệu mạnh hơn cả sự nổi tiếng

Nếu quảng cáo của bạn không lập tức cho người xem biết đó là của thương hiệu nào, thì nó đã thất bại ngay từ đầu. Điều kiện đầu tiên và cũng là quan trọng nhất chính là quảng cáo phải có các tín hiệu thương hiệu mạnh và nhất quán, giúp người xem nhận diện thương hiệu ngay lập tức. Các chuyên gia tại Ehrenberg-Bass gọi đây là sự sẵn có về tâm trí (Mental Availability), tức là mức độ dễ dàng mà một thương hiệu có thể xuất hiện trong đầu người tiêu dùng khi họ chuẩn bị mua hàng.

Quảng cáo phải có các tín hiệu thương hiệu mạnh và nhất quán, giúp người xem nhận diện thương hiệu ngay lập tức.
Nguồn: Hires

Khả năng này được xây dựng dần dần thông qua việc sử dụng nhất quán tài sản thương hiệu đặc trưng như màu sắc, logo, hình dạng, tagline, nhân vật… những yếu tố độc quyền của thương hiệu bạn, và được lặp đi lặp lại đến mức trở nên trôi chảy trong bộ nhớ người tiêu dùng.

Đáng tiếc là chúng ta thường quên mất điều này. Chúng ta quá phấn khích với sự nổi tiếng, cốt truyện hấp dẫn hoặc các yếu tố hài hước và giấu nhẹm thương hiệu cho đến vài giây cuối video, hoặc tệ hơn là không đưa vào luôn. Trong những trường hợp đó, bạn không đang làm quảng cáo cho thương hiệu mình, bạn chỉ tài trợ sự chú ý cho người nổi tiếng, nhưng lại không để lại trí nhớ nào cho thương hiệu.

Ngược lại, khi các tài sản thương hiệu được sử dụng nổi bật và nhất quán, chúng trở thành đường tắt nhận thức. Người xem thấy một vòng xoáy đỏ, họ biết đó là Coke. Thấy chữ M vàng, họ nghĩ ngay đến McDonald’s. Không cần thuyết phục, chỉ cần nhận diện. Và đó mới là điều quảng cáo cần phải làm.

Khi các tài sản này hiện diện rõ ràng, bạn hoàn toàn có thể dùng người nổi tiếng. Vì khán giả vẫn biết đó là thương hiệu của bạn. Cấu trúc trí nhớ được làm mới. Quảng cáo hoạt động hiệu quả. Người nổi tiếng có thể khuếch đại ý nghĩa thương hiệu, nhưng chỉ khi thương hiệu đã có ý nghĩa rõ ràng và dễ nhận diện từ trước. Nếu chiến dịch của bạn trôi chảy về mặt thị giác, nhất quán về biểu tượng và mã hóa chiến lược đúng cách, thì ngay cả người nổi tiếng cũng không thể “nuốt” thương hiệu.

2. Sự nhất quán dài hạn: Từ danh tiếng đi thuê thành tài sản thương hiệu

Điều kiện thứ hai là thời gian. Nếu mục tiêu của bạn là tích hợp một người nổi tiếng vào mạng lưới liên tưởng thương hiệu, thì từ khóa ở đây không phải là “phủ sóng” (reach), mà là “lặp lại” (repetition).

Hãy nghĩ đến George Clooney và Nespresso. Đây không phải là chiến dịch một lần rồi thôi. Đó là một cam kết lâu dài, kỷ luật, được duy trì nhiều năm, nhằm đưa hình ảnh một người nổi tiếng vào kiến trúc trí nhớ của thương hiệu, thông qua sự nhất quán không khoan nhượng.

Chiến dịch giữa George Clooney và Nespresso giúp đưa hình ảnh một người nổi tiếng vào kiến trúc trí nhớ của thương hiệu.
Nguồn: Maxi Tendance

Theo thời gian, Clooney không còn chỉ là người mang danh tiếng đi mượn cho thương hiệu. Siêu sao này trở thành một tín hiệu nhận diện trôi chảy. Ông chuyển từ “gương mặt đại diện” thành “tín hiệu ký hiệu học” (semiotic cue). Clooney và máy Nespresso trở nên gắn kết trong nhận thức, đến mức sự hiện diện của Clooney kích hoạt thương hiệu giống như một “jingle” hay một “logo”.

Và điều quan trọng là quá trình này không xảy ra vì Clooney “hợp với brand”, mà vì Nespresso đủ kiên định và lâu dài để khán giả tự xây dựng mối liên kết đó. Đó là xây dựng trí nhớ, không phải thuê danh tiếng.

Và nếu bạn nghĩ điều đó chỉ có ở các thương hiệu quốc tế? Không hề! Ngay tại Việt Nam, cũng có một Case-study vô cùng mẫu mực: Aquafina.

Trong suốt gần 20 năm, Aquafina đã kiên định sử dụng bộ “tài sản thương hiệu đặc trưng” từ tagline “Vị ngon của sự tinh khiết”, hình ảnh chiếc váy nước uyển chuyển, đến sự xuất hiện nhất quán của siêu mẫu Thanh Hằng – một hình mẫu gắn liền với phong cách thời trang thanh lịch và đẳng cấp.

Từ TVC, banner, báo chí, đến các sàn diễn thời trang, Aquafina kiên trì sử dụng các tài sản này một cách nhất quán. Và kết quả cho thấy Thanh Hằng không còn là một gương mặt nổi tiếng đứng riêng, mà đã trở thành một phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Aquafina. Và từ tâm điểm thu hút chú ý, Thanh Hằng chuyển vai thành bộ khuếch đại tín hiệu thương hiệu. Đó chính là một thứ xa xỉ mà rất ít thương hiệu đủ kiên nhẫn (và ngân sách) để làm tới nơi tới chốn.

Bài viết này là một phần trong chuỗi chia sẻ của Trần Vũ Hiệp, tác giả cuốn sách Giải Mã Marketing Hiện Đại, một cuốn sách dành cho những ai đã bắt đầu nghi ngờ những phép màu trong marketing. Thay vì nói về các xu hướng nhất thời, cuốn sách quay về những nguyên lý nền tảng từ Byron Sharp, Les Binet và Philip Kotler,... rồi chuyển hóa chúng thành cẩm nang thực tế trong bối cảnh Việt Nam.

Nếu bạn từng tự hỏi vì sao có những chiến dịch hiệu quả bền vững, còn nhiều chiến dịch khác chỉ lóe sáng rồi tắt, có thể bạn sẽ tìm thấy câu trả lời ở đây.