Tháng Tự hào, logo cầu vồng, và giới hạn của lòng can đảm thương hiệu

Ngày 25/6/2012, Oreo đăng lên Facebook hình ảnh chiếc bánh quy phiên bản cầu vồng, kèm dòng chú thích: “Tự hào ủng hộ tình yêu!”. Đó chỉ là một hình ảnh quảng cáo cho một sản phẩm không có thật, nhưng trong 17 giờ sau đó, hơn 157.000 người đã “thích” bức ảnh, 40.000 người chia sẻ và 20.000 người bình luận.

Bài đăng gần như ngay lập tức kéo theo cả những lời khen ngợi lẫn các lời đe dọa tẩy chay.

Những bình luận tích cực áp đảo các bình luận tiêu cực. Một người viết: “Rất vui khi ủng hộ một công ty như Oreo, thật là một chiến dịch vô cùng ý nghĩa!”.

Tuy nhiên, một số người dùng Facebook lại tuyên bố sẽ tẩy chay Oreo. “Tôi sẽ không bao giờ mua Oreo nữa”, một người bình luận viết. “Thật ghê tởm, Oreo”, một người khác viết, “Đồng tính là điều ghê tởm trong mắt Chúa, tôi sẽ không mua Oreo nữa”.

Một người khác nói: “Không, cảm ơn Oreo. Chúng tôi không muốn lối sống tội lỗi và không lành mạnh này được quảng bá”. Và một người khác thì nhẹ nhàng hơn: “Tôi cứ nghĩ Oreo là loại bánh dành cho gia đình”.

Chiếc bánh quy cầu vòng của Oreo năm 2012.
Nguồn: NBC News

Vào thời điểm đó, một hành động như của Oreo vậy vẫn còn mang ý nghĩa thật sự. Khoác lên mình chiếc áo chính nghĩa lúc đó cũng có nghĩa là chấp nhận bước vào một cuộc tranh luận vẫn còn nóng, vẫn gây chia rẽ, và vẫn có cái giá phải trả (đôi khi rất đắt đỏ). Và đó là lý do người ta chú ý.

Giờ đây, hành động ấy đã trở nên quen thuộc. Cứ đến tháng Sáu hàng năm, các thương hiệu lại đổi logo theo phiên bản cầu vồng và đăng lên cùng một thông điệp. Thế nên, hành động ấy giờ đây thực ra chẳng còn hiệu quả mấy về mặt thương mại.

Điều từng được xem như một tuyên bố chính nghĩa đầy can đảm, nay chỉ còn là một nghi thức truyền thông vì đã quá phổ biến.

* Lưu ý: Bài viết này phân tích chiến lược thương hiệu thông qua một số chiến dịch marketing có liên quan đến phong trào LGBT. Trọng tâm bài viết là về Lý thuyết Tín hiệu Đắt giá và phong trào Brand Purpose.

Ngày nay, hành động đổi logo sang phiên bản cầu vồng vào tháng 6 không còn mang nhiều ý nghĩa như năm 2012. Và đó là dấu hiệu thành công của phong trào LGBT: Xã hội đã có một cái nhìn cởi mở hơn về cộng đồng LGBT. Nhưng chính vì vậy, với thương hiệu, hành động ấy cũng nói được ít hơn về cam kết thật sự.

Bài viết này phê phán sự tham gia hời hợt vào các phong trào xã hội của các thương hiệu. Vì với cả thương hiệu lẫn cộng đồng, điều đáng giá không phải là một logo cầu vồng, mà là cam kết thật sự của thương hiệu

Cơ chế vận hành: Lý thuyết Tín hiệu Đắt giá (Costly Signaling Theory)

Vào những năm 1970, nhà sinh học Amotz Zahavi đưa ra một ý tưởng nghe qua có vẻ ngược đời: Trong tự nhiên, đôi khi chính những thứ bất tiện, tốn kém, thậm chí gây bất lợi lại trở thành bằng chứng mạnh nhất của năng lực sinh tồn. Ông gọi đó là Nguyên lý Đánh đổi (Handicap Principle).

Hãy nhìn con công trống. Chiếc đuôi rực rỡ của nó không giúp nó chạy nhanh hơn. Trái lại, chiếc đuôi ấy nặng nề, vướng víu, khiến nó dễ bị kẻ săn mồi phát hiện hơn. Nhưng chính vì phải mang theo một gánh nặng như vậy mà vẫn sống sót, con công trống phát đi một tín hiệu cực kỳ đáng tin cậy: “Tôi đủ khỏe, đủ mạnh, đủ vượt trội để chịu được cái giá này”.

Trong tự nhiên, đôi khi chính những thứ bất tiện, tốn kém, thậm chí gây bất lợi lại trở thành bằng chứng mạnh nhất của năng lực sinh tồn.
Nguồn: Pexels

Từ đó, các nhà sinh học tiến hóa và kinh tế học như Alan Grafen và Geoffrey Miller tiếp tục phát triển một khái niệm rộng hơn: Lý thuyết Tín hiệu Đắt giá (Costly Signaling Theory). Ý chính rất đơn giản: Một tín hiệu chỉ đáng tin khi người gửi phải trả giá để phát đi tín hiệu đó. Một tín hiệu ít chi phí, dễ dàng và không có rủi ro thì gần như không nói lên điều gì về người gửi.

Trong thế giới tự nhiên, bao gồm cả thế giới con người, những tín hiệu đáng tin cậy nhất về chất lượng thường là những tín hiệu đắt đỏ, lãng phí, khó làm giả và không dễ bắt chước.

Và nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy nguyên lý ấy xuất hiện ở gần như mọi câu chuyện hay từng khiến bạn xúc động.

Lý thuyết Tín hiệu Đắt giá xuất hiện ở gần như mọi câu chuyện hay từng khiến bạn xúc động.
Nguồn: People

Các nhà biên kịch hiểu rất rõ một điều: Tính cách nhân vật không được bộc lộ trong những khoảnh khắc và lựa chọn dễ dàng. Một nhân vật tử tế khi sự tử tế chẳng khiến họ mất gì thì chưa nói lên nhiều. Một nhân vật ra vẻ can đảm khi chẳng có hiểm nguy thật sự thì cũng chưa chứng minh được gì.

Tính cách nhân vật chỉ thể hiện vào khoảnh khắc con đường an toàn và con đường đúng đắn tách khỏi nhau. Nhân vật chính có thể chọn cách dễ dàng hơn, ít đau đớn hơn, nhưng họ vẫn chọn con đường khó hơn. Chính lúc đó, khán giả mới cảm thấy xúc động.

Đó chính là tín hiệu đắt giá trong hình thức kể chuyện. Trong “Titanic” (1997), Jack nhường cho Rose chỗ sống sót trên tấm cửa. Chi tiết ấy trở nên đắt giá vì suốt hai tiếng trước đó, bộ phim đã cho ta thấy Jack có tất cả lý do để sống: tuổi trẻ, tự do, khát vọng, tương lai, và một cuộc đời còn rộng mở phía trước. Vì vậy, khi anh chọn hy sinh, lựa chọn ấy trở thành một màn hé lộ tính cách trọn vẹn.

Một người đàn ông nói rằng mình yêu ai đó thì chưa chứng minh được gì. Một người đàn ông chọn cái chết vì tình yêu ấy thì chứng minh tất cả.

Tìm hiểu thêm về Lý thuyết Tín hiệu Đắt giá trong quảng cáo.

Một tín hiệu chỉ đáng tin khi người gửi phải trả giá để phát đi tín hiệu đó. Một tín hiệu ít chi phí, dễ dàng và không có rủi ro thì gần như không nói lên điều gì về người gửi.

Tương tự, khi Oreo đăng chiếc bánh quy cầu vồng vào năm 2012, cái giá phải trả là có thật. Thời kỳ đó, phong trào LGBT vẫn chưa mạnh và xã hội Hoa Kỳ vẫn còn rất nhiều định kiến. Công khai thể hiện lập trường ủng hộ phong trào LGBT cũng đồng nghĩa với việc chấp nhận việc một số khách hàng xa lánh, phải hứng chịu sự soi xét của truyền thông, và tự mời gọi những làn sóng tẩy chay có tổ chức. Mức độ tương tác mà bài đăng tạo ra đến trực tiếp từ sự đặt cược dũng cảm ấy.

Thế nhưng, giờ đây đổi logo sang phiên bản cầu vồng vào tháng Sáu chỉ tốn vài giờ thiết kế (nếu dùng AI thì chắc là vài giây). Rủi ro bị phản ứng dữ dội gần như không còn, và hầu như mọi thương hiệu lớn đều làm vậy. Việc rủi ro giảm đi phản ánh một thực tế tích cực: Phong trào LGBT đã giành được sự chấp nhận rộng rãi hơn trong xã hội. Từ góc độ chiến lược thương hiệu, hệ quả của sự thay đổi ấy là một chiếc logo cầu vồng đã không còn nói lên nhiều về thương hiệu phát đi tín hiệu đó.

Khi một tín hiệu không tốn kém gì, nó không mang theo thông tin nào đáng kể. Một cam kết có thể được đưa ra mà chẳng tốn kém và cũng không để lại hệ quả thì không chứng minh được sự cam kết. Nó chỉ chứng minh sự sẵn sàng tham gia khi thuận tiện.

Thế nên, giờ đây việc tham gia vào phong trào logo phiên bản cầu vồng chẳng những không mang lại tác động gì nhiều mà còn mang theo rủi ro bị chính cộng đồng LGBT và những người ủng hộ phê phán là “tô màu cầu vồng” (rainbow washing).

Giờ đây, việc tham gia vào phong trào logo phiên bản cầu vồng lại mang theo rủi ro bị chính cộng đồng LGBT và những người ủng hộ phê phán là “tô màu cầu vồng.
Nguồn: Unsplash

Khi sự can đảm không phải là tất cả…

Và đây là phần thú vị hơn. Đôi khi, thương hiệu tham gia vào một vấn đề gây chia rẽ và giương cao ngọn cờ chính nghĩa mà chẳng ai dám phản đối.

Khi đó, xã hội chú ý vì sự thông minh của thương hiệu.

Chiến dịch “Share the Load” của nhãn hiệu giặt tẩy Ariel tại Ấn Độ là một ví dụ xuất sắc. Thương hiệu đặt thẳng một câu hỏi vào một vấn đề của xã hội Ấn Độ: Vì sao giặt giũ luôn là việc của phụ nữ? Chiến dịch nói về sự phân chia bất bình đẳng trong lao động gia đình bên trong các hộ gia đình Ấn Độ, và đặt trách nhiệm thay đổi lên nam giới, bao gồm cả những người cha phải làm gương cho con trai mình.

Chiến dịch này thông minh về mặt chiến lược hơn là can đảm. Phụ nữ vẫn là người mua chính của ngành hàng giặt tẩy. Và những người không đồng ý chiến dịch, tức những người tin rằng phụ nữ nên làm hết việc nhà (và dĩ nhiên hầu như là nam giới), sẽ chẳng dại gì mà tuyên bố rằng họ không đồng ý, trừ khi họ thích cảm giác đau đớn của trò chơi “phong sát xã hội”.

“Real Beauty” của Dove cũng vận hành theo cách tương tự. Phản đối chiến dịch ấy đồng nghĩa với việc công khai bênh vực quảng cáo đã chỉnh sửa hình ảnh và những chuẩn mực sắc đẹp hạn hẹp. Gần như chẳng ai muốn làm vậy. Chiến dịch đã gọi tên một điều có thật và gây khó chịu, nhưng nó làm điều đó theo hướng mà quan điểm đạo đức vốn đã đang chảy về phía ấy.

Ở Việt Nam, chiến dịch Tết “Xuân không màu” của Bảo Xuân cũng là một ví dụ đáng chú ý. Chiến dịch chạm vào một nỗi niềm rất thật của nhiều phụ nữ: lấy chồng xa, Tết phải về nhà nội, còn nhà ngoại thì trở thành một cuộc hẹn bị lùi mãi. Đó là một chủ đề âm ỉ trong nhiều gia đình Việt, rất nhiều người hiểu, rất nhiều người từng trải qua, nhưng trước đó hiếm khi được nói ra đủ trực diện trong truyền thông thương hiệu.

Điểm thông minh của chiến dịch nằm ở chỗ: Nó vừa khơi gợi đồng cảm, vừa chọn một lập trường rất khó bị phản đối công khai. Người mua chính của nhãn hàng vẫn là phụ nữ. Còn ở phía đối diện, rất ít ông chồng nào đứng lên tuyên bố rằng phụ nữ không nên được về thăm nhà ngoại ngày Tết và dĩ nhiên chẳng ông chồng nào lại “dũng cảm” để kêu gọi tẩy chay một thương hiệu chỉ vì thương hiệu ấy nói hộ nỗi lòng của vợ, của mẹ, của con gái mình.

Vì vậy, rủi ro ở đây không đối xứng. Chiến dịch có vẻ táo bạo vì chạm vào một vấn đề xã hội thật sự. Nhưng về mặt chiến lược, nó lại rất khôn ngoan: phía ủng hộ có đầy đủ lý do để lên tiếng, còn phía phản đối gần như không có cách nào phản đối nếu không muốn tự biến mình thành nhân vật phản diện.

Khi rủi ro là quá lớn và không cần thiết…

Nếu logo phiên bản cầu vồng là thất bại của việc quá ít rủi ro, Bud Light năm 2023 là thất bại của việc chấp nhận quá nhiều rủi ro và làm những việc không cần thiết.

Câu chuyện buồn ấy bắt đầu từ một việc rất nhỏ nhặt: Đó chỉ là một bài đăng Instagram được tài trợ với vài lon bia cá nhân hóa được gửi cho Dylan Mulvaney, một KOL chuyển giới. Đó cũng chẳng phải một chiến dịch gì lớn lao. Chẳng có một tuyên bố nào được đưa ra, cũng chẳng có chiến lược rõ ràng nào ngoài việc một đội marketing nỗ lực tiếp cận một tập khách hàng mới.

Nhưng những gì xảy ra sau đó vượt quá sức tưởng tượng của đội marketing Bud Light.

Chiến dịch hợp tác với Dylan Mulvaney đã Bud Light rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.
Nguồn: Inquirer

Một làn sóng tẩy chay từ những khách hàng quá khích đã khiến doanh số Bud Light giảm gần 25% so với cùng kỳ chỉ trong vài tuần. Thương hiệu đánh mất vị trí bia bán chạy nhất nước Mỹ, danh hiệu mà họ đã nắm giữ hơn hai thập kỷ. Đến cuối năm, thiệt hại ước tính đối với doanh thu Bắc Mỹ của AB InBev vào khoảng 1,4 tỷ USD.

Suốt nhiều thập kỷ, khách hàng chính của Bud Light là công nhân, người hâm mộ thể thao, nam giới thuộc tầng lớp lao động/trung lưu, thường làm trong các ngành nghề tay chân. Họ coi trọng một loại bia bình dị, dễ tiếp cận, mang tinh thần “người bình thường”, gắn với thể thao, tiệc nướng, nhạc đồng quê và những cuộc gặp gỡ xã giao thoải mái. Đồng thời, thương hiệu này trước đó cũng chưa từng thật sự gắn bó có ý nghĩa với phong trào LGBT.

Vì vậy, khi sự hợp tác với Mulvaney xuất hiện, một nhóm nhỏ khách hàng cốt lõi của Bud Light bỗng cảm thấy thương hiệu trở nên xa lạ với họ và có vẻ mâu thuẫn với bản sắc mà chính họ đã xây dựng quanh thương hiệu.

Và rồi Bud Light khiến mọi thứ tệ hơn.

ột làn sóng tẩy chay từ những khách hàng quá khích đã khiến doanh số Bud Light giảm gần 25% so với cùng kỳ chỉ trong vài tuần.
Nguồn: Getty Images

Khi làn sóng phản ứng dữ dội nổ ra, thương hiệu im lặng. Bud Light không bảo vệ lựa chọn của mình, không đứng sau Mulvaney, và cũng không giải thích rốt cuộc mình thật sự tin vào điều gì. Họ cố chờ cơn bão đi qua mà không chọn bên nào.

Động thái đó khiến Bud Light mất uy tín ở cả hai phía cùng lúc. Những khách hàng tẩy chay không quay lại vì sự rút lui ấy xác nhận cách họ nhìn nhận hợp tác này: Hời hợt và cơ hội chủ nghĩa. Cộng đồng LGBT cùng những người ủng hộ, những người lẽ ra có thể tôn trọng một thương hiệu dám giữ lập trường dưới áp lực, lại chứng kiến Bud Light rút lui.

Vấn đề ở đây là Bud Light đã chấp nhận rủi ro mà không có sự hỗ trợ của di sản thương hiệu và rồi lại không sẵn sàng trả cái giá khi rủi ro ấy ập đến.

Còn một bài học khác bên dưới câu chuyện này, khiêm tốn hơn. Thật ra, thương hiệu không cần phải tham gia mọi tranh cãi của xã hội bởi vì có những vấn đề thật sự quá chia rẽ, khán giả quá phân cực, và mối liên hệ của thương hiệu với vấn đề quá mong manh. Những thương hiệu hiểu rõ sân chơi của mình và ở yên trong đó sẽ không phải đối mặt với lựa chọn mà Bud Light đã đối mặt. Họ không bao giờ tự đặt mình vào những nơi mà họ chẳng có lý do gì để bước vào.

Thế nên, trò chơi Brand Purpose không phải dành cho mọi thương hiệu. Thực ra, trò chơi ấy cũng không hiệu quả lắm. Và phong trào Brand Purpose đã bắt đầu thoái trào ở chính nơi nó sinh ra.

Tìm hiểu thêm về phong trào Brand Purpose.

Khi thương hiệu dám chấp nhận rủi ro…

Chiến dịch “Just Do It” năm 2018 của Nike, với sự xuất hiện của Colin Kaepernick, là một ví dụ kinh điển khi thương hiệu dám chấp nhận rủi ro và thành công. Nhìn trên bề mặt, chiến dịch của Nike có cùng những nguyên liệu với chiến dịch của Bud Light, nhưng rồi lại tạo ra một kết quả hoàn toàn khác.

Chiến dịch “Just Do It” năm 2018 của Nike là một ví dụ kinh điển khi thương hiệu dám chấp nhận rủi ro và thành công.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Vận động viên Kaepernick từng quỳ gối khi quốc ca vang lên để phản đối bạo lực cảnh sát và bất công chủng tộc. Vào thời điểm Nike chọn anh làm gương mặt cho chiến dịch kỷ niệm 30 năm “Just Do It”, cuộc tranh cãi quanh Kaepernick trong NFL đang ở mức cực điểm. Phản ứng dữ dội đến ngay lập tức: Kêu gọi tẩy chay, đốt giày Nike và cổ phiếu Nike giảm trong ngắn hạn.

Đến đây, câu chuyện nghe như đi theo vết xe của Bud Light. Thế nhưng, doanh số trực tuyến của hãng tăng 31% trong ba ngày đầu sau khi ra mắt và lợi nhuận quý tăng 10%, lên 847 triệu USD. Trong năm tiếp theo, Nike được ước tính đã tăng thêm khoảng 6 tỷ USD giá trị thương hiệu.

Thời điểm Nike chọn Kaepernick làm gương mặt cho chiến dịch kỷ niệm 30 năm, cuộc tranh cãi xung quanh anh đang ở mức cực điểm.
Nguồn: Getty Images

Khác biệt nằm ở ba điều Nike có mà Bud Light không có.

Thứ nhất, bản sắc thương hiệu của Nike đã được xây dựng suốt nhiều thập kỷ quanh những vận động viên dám đẩy mình vượt qua giới hạn, thách thức quy ước, và hy sinh vì một điều lớn hơn chiến thắng. “Just Do It” còn nói về lựa chọn làm điều khó khăn khi lựa chọn dễ dàng hơn vẫn đang ở đó. Và Kaepernick khớp hoàn toàn với câu chuyện mà thương hiệu đã xây dựng từ năm 1988. Chiến dịch ấy giống như một sự tiếp nối của di sản đã có.

Thứ hai, Nike hiểu rằng nhóm khách hàng cốt lõi của mình thiên về giới trẻ hơn, sống ở đô thị, và đa dạng hơn. Phân khúc mà Nike sẵn sàng đánh đổi, tức nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn và bảo thủ hơn, không phải thị trường tăng trưởng của họ. Đây chính là việc chấp nhận rủi ro có tính toán. Trong khi đó, khách hàng cốt lõi của Bud Light lại chính là những người không thích màn hợp tác của Bud Light với Mulvaney.

Thứ ba là sự cam kết. Khi làn sóng phản ứng dữ dội ập đến, Nike không chùn bước. Nike không xin lỗi, không lặng lẽ giữ khoảng cách, và cũng không cố làm mềm thông điệp để xoa dịu cả hai phía. Nike giữ nguyên lập trường. Và chính động thái đó đã biến một chiến dịch rủi ro thành một chiến dịch đáng tin.

Nike không chùn bước mà giữ nguyên lập trường. Và chính động thái đó đã biến một chiến dịch rủi ro thành một chiến dịch đáng tin.
Nguồn: Vox

Lời kết

Trong những câu chuyện về anh hùng, khoảnh khắc bộc lộ phẩm chất anh hùng rõ nhất luôn là khoảnh khắc của những lựa chọn khó khăn. Đó là khoảnh khắc mà con đường dễ dàng và con đường đúng đắn tách làm hai, và người anh hùng chọn con đường ít người chọn hơn.

Đó chính là điều khiến lựa chọn ấy có ý nghĩa. Về bản chất, lựa chọn của người hùng luôn là lựa chọn thiểu số. Và khi người hùng đi theo đám đông, chọn con đường của đa số, làm điều mà ai cũng đang làm, họ không còn là anh hùng nữa, họ trở thành một phần của số đông. Chỉ con đường khó hơn và cô độc hơn mới chứng minh được phẩm chất anh hùng.

Các thương hiệu cũng phải đối mặt với phép thử tương tự. Những thương hiệu khiến người ta nhớ đến thường là những thương hiệu dám chọn con đường khó khăn hơn vào đúng thời điểm cần thiết. Họ mất đi một điều gì đó. Họ làm phật ý một số người. Nhưng đổi lại, họ có được niềm tin, sự tôn trọng, hoặc ít nhất là cảm giác rằng họ thật sự nghiêm túc với điều mình nói.

Vì thế, các thương hiệu không nên mong được ghi nhận quá nhiều chỉ vì đi theo một xu hướng mà ai khác cũng đang đi theo. Một logo cầu vồng vẫn có thể cho thấy sự tham gia vào phong trào LGBT. Nhưng thường thì nó không nói lên nhiều về sự can đảm. Và tự nó cũng hiếm khi tạo được sự tôn trọng.

Nhưng ở đây còn một bài học khác, và theo tôi, nó khiêm tốn và hữu ích hơn.

Thương hiệu không cần phải là người hùng.

Phần lớn thời gian, vai trò của một thương hiệu đơn giản hơn nhiều. Nó tồn tại để hiểu một vấn đề của khách hàng và giải quyết vấn đề đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh, dù bằng sản phẩm (product), giá cả (price), sự tiện lợi (convenience) hay ý nghĩa (meaning). Chừng đó đã đủ khó rồi.

Vì vậy, thương hiệu không cần bước vào mọi cuộc chiến văn hóa. Có những vấn đề quá dễ gây chia rẽ, có những vấn đề hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu và cũng có những vấn đề tốt hơn hết là nên để yên.

Vì vậy, thương hiệu chỉ nên lên tiếng khi đã thật sự có tư cách để lên tiếng, và khi mọi rủi ro đã được cân nhắc từ trước. Đó cũng là điều mà Nike đã làm rất tốt.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam