Đuôi chim công và quảng cáo của PNJ tại Times Square: Chiến lược Marketing hiệu quả từ sự lãng phí

Chúng ta sẽ bắt đầu câu chuyện về một loài chim mà lẽ ra đáng ra phải tuyệt chủng từ lâu nếu xét theo logic sinh tồn. Đó chính là chim công trống Ấn Độ, Pavo cristatus. Một sinh vật lòe loẹt đến mức những tín đồ thời trang Haute Couture cũng phải cảm thấy mình ăn mặc quá sơ sài.

Khi bước vào màn trình diễn tán tỉnh, chim công trống bung ra hơn 200 chiếc lông đuôi ánh kim, xòe rộng tới 1,5 mét. Mỗi chiếc lông được tô điểm bằng các mắt ngọc óng ánh, bắt sáng hoàn hảo và phát ra âm thanh rung như thôi miên.

Đó là một màn trình diễn choáng ngợp đậm tính sân khấu hóa và hoàn toàn vô dụng. Không chỉ vậy, cái đuôi này còn là sự lãng phí khủng khiếp nếu xét theo góc độ sinh tồn.

Pavo Cristatus – Một loài chim công trống Ấn Độ.
Nguồn: Britannica

Nó là thảm họa khí động học, cứ như bạn buộc một cái dù vào lưng rồi cố gắng chạy trốn sư tử. Nó là hố đen dinh dưỡng, hút cạn protein và năng lượng chỉ để nuôi cái đống lông rườm rà này. Và nó là đèn neon cho kẻ săn mồi, kiểu như đang hét lên: “Thịt chim cho buổi tối ở đây nhé mấy anh!”

Nó không giúp bay, không giúp kiếm ăn, không giúp đánh nhau và thậm chí còn làm mọi thứ đó tệ hơn. Nếu tự nhiên thực sự là một cuộc thanh lọc lạnh lùng của “kẻ thích nghi nhất sẽ tồn tại”, cái đuôi này đáng lẽ phải bị đào thải khỏi bộ gen từ lâu rồi. Nhưng không. Cái đuôi diêm dúa rườm rà ấy hóa ra lại là một lợi thế cho chim công trống.

Sinh tồn trong tự nhiên không chỉ là sống sót, mà còn là sinh sản. Và nhà bác học Charles Darwin đã nhận ra điều này: “Tiến hóa không chỉ tưởng thưởng cho kẻ sống sót giỏi nhất, mà cho kẻ tán tỉnh giỏi nhất. Và trong cái chợ tình tàn khốc ấy, lãng phí trở thành tín hiệu”.

Chính sự lãng phí lố bịch ấy lại khiến nó trở nên không thể cưỡng lại trong con mắt của những con chim công mái.

Và bây giờ, hãy chuyển sang câu chuyện về một chiến dịch táo bạo nhưng vô cùng hiệu quả của một thương hiệu Việt Nam.

Vào tháng 01/2019, một cảnh tượng lạ lùng bất ngờ xuất hiện giữa trung tâm Times Square, New York: MV “Đẹp đôi về một nhà” của thương hiệu trang sức PNJ được chiếu trên màn hình khổng lồ, giữa rừng biển quảng cáo của các gã khổng lồ toàn cầu như Coca-Cola, Samsung và Nike.

MV “Đẹp đôi về một nhà” của thương hiệu trang sức PNJ xuất hiện giữa trung tâm Times Square, New York.

Điều này thật sự kỳ quặc, thậm chí phi lý. Một thương hiệu không hề kinh doanh tại Mỹ, không có cửa hàng, không hệ thống phân phối, không một chiến dịch bán hàng địa phương nào. Người tiêu dùng Mỹ (và cả những du khách quốc tế) hoàn toàn xa lạ với thương hiệu PNJ, chứ chưa nói đến việc sẽ mua một chiếc nhẫn hay dây chuyền.

Tại sao lại đốt tiền vào một quảng cáo tại nơi mà không ai mua hàng của mình?

Từ chim công đến túi Hermès Birkin: Cội nguồn của lý thuyết tín hiệu

Đây là một thực tế lạnh lùng, không chỉ về loài chim công mà cả về con người: Nếu bạn muốn được tin tưởng, bạn phải trả giá vì điều đó. Nếu không, vì lý do gì người khác nên tin bạn?

Vào những năm 1970, nhà sinh học Amotz Zahavi giới thiệu Nguyên lý Đánh Đổi (Handicap Principle). Ông quan sát thấy rằng nhiều loài động vật phát triển những đặc điểm có vẻ vô dụng, thậm chí có hại, nhưng lại có hữu dụng về mặt tiến hóa. Đó cũng chính là luận điểm trung tâm của hai lý thuyết đột phá trong sinh học tiến hóa: Nguyên lý Đánh Đổi (Handicap Principle) của Amotz Zahavi, và khái niệm mở rộng hơn mang tên Lý thuyết Tín hiệu Đắt Giá (Costly Signaling Theory) được phát triển bởi các nhà kinh tế và tiến hóa học như Alan Grafen và Geoffrey Miller.

Những lý thuyết này khẳng định: “Trong thế giới tự nhiên, bao gồm cả con người, những tín hiệu đáng tin cậy nhất về chất lượng là những thứ đắt đỏ, lãng phí, và khó làm giả”.

Trong tự nhiên, tín hiệu có thể là bộ lông đuôi rực rỡ, cặp sừng khổng lồ, tiếng gọi phối giống vang vọng, hoặc những điệu nhảy mất thời gian và năng lượng.

Đuôi chim công rất nặng, tiêu tốn năng lượng, và khiến nó dễ bị kẻ săn mồi phát hiện. Vậy tại sao lại tiến hóa lại ưu ái những cái đuôi đó? Chi phí chính là vấn đề then chốt. Một con chim công đực với cái đuôi khổng lồ đang gửi tín hiệu đến chim mái: “Cưng à, hãy nhìn anh này. Anh đủ khỏe mạnh để sống tốt mặc dù mang theo thứ vướng víu ngu ngốc này”.

Còn trong xã hội loài người, chúng tiến hóa thành các hình thái như: đồng hồ Rolex, Patek Philippe, túi Hermès Birkin, siêu xe Bugatti, penthouse chọc trời, bộ sưu tập nghệ thuật cá nhân, hay những chai rượu vang cổ xưa mà bạn còn không đọc nổi tên.

Nhà kinh tế học Thorstein Veblen đã đặt ra thuật ngữ “tiêu dùng phô trương” (conspicuous consumption) để mô tả hành vi này: Mua những món đồ đắt đỏ không phải vì công năng, mà vì vị thế xã hội chúng mang lại.

Theo Nhà kinh tế học Thorstein Veblen: Tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption) nghĩa là hành vi mua những món đồ đắt đỏ không phải vì công năng, mà vì vị thế xã hội chúng mang lại.
Nguồn: DDW Magazine

Những thứ này không đơn thuần là xa xỉ phẩm. Chúng là các màn trình diễn có chủ ý, những chiếc “lông công xã hội” được thiết kế để gửi đi một thông điệp cực kỳ rõ ràng: “Tôi có tiền, có kiến thức và có vốn văn hóa để lãng phí mà vẫn sống tốt”.

Và chính điều đó mới là bản chất của vấn đề. Sự lãng phí chính là bằng chứng.

Trong quảng cáo, lãng phí chính là thông điệp

Đây không phải là một tuyên ngôn bay bổng của dân quảng cáo sáng tạo. Đây là một nguyên lý chiến lược sâu sắc, được đặt nền móng bởi sinh học tiến hóa và kinh tế học. Nó được gọi là Lý thuyết Tín Hiệu (Signaling Theory). Đó là lý do vì sao đuôi của chim công lại hoành tráng một cách kỳ quặc và lãng phí đến như vậy, vì sao các tỷ phú chạy xe Bugatti, và vì sao các thương hiệu sẵn sàng chi hàng chục tỷ cho những vị trí quảng cáo đắc địa hay những chương trình truyền hình.

Khái niệm này lần đầu được đưa vào lĩnh vực marketing bởi Tim Ambler, qua bài viết có tiêu đề đầy khiêu khích: “The waste in advertising is the part that works” (Phần lãng phí trong quảng cáo chính là thứ hiệu quả).

Lập luận của ông đơn giản nhưng sâu sắc: Hiệu quả của quảng cáo thường không đến từ nội dung nó truyền tải, mà đến từ chi phí để truyền tải nội dung đó. Khi một công ty đầu tư mạnh vào các chiến dịch truyền thông, họ không chỉ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng mà còn đang gửi đi một tín hiệu.

Hiệu quả của quảng cáo thường không đến từ nội dung nó truyền tải, mà đến từ chi phí để truyền tải nội dung đó.
Nguồn: Imgix

Một tín hiệu đắt giá. Một tín hiệu khó làm giả. Một tín hiệu rằng: “Chúng tôi giàu có. Chúng tôi đã đầu tư rất nghiêm túc sản phẩm chất lượng này. Cho nên các bạn hãy yên tâm”.

Trong một thế giới ngập tràn những lời nói rẻ tiền và những màn phông bạt, chính chi phí lại là yếu tố khiến truyền thông trở nên đáng tin.

Bạn có thể nói dối bằng lời nói hay những màn “flex” màu mè. Nhưng rất khó nói dối bằng sự lãng phí.

Kênh truyền thông là một tín hiệu: Vì sao TV và Billboard vẫn quan trọng?

Trong báo cáo mới “Why TV is at the Heart of Effectiveness”, Peter Field đã phân tích dữ liệu hiệu quả quảng cáo suốt 10 năm từ kho dữ liệu IPA, kết hợp với nhiều nghiên cứu lớn khác, và đi đến kết luận rằng mối liên hệ giữa quảng cáo truyền hình và hiệu quả đang ngày càng mạnh lên, chứ không suy giảm như nhiều người vẫn lầm tưởng.

Field chỉ ra rằng có ba yếu tố then chốt giúp gia tăng tính hiệu quả của quảng cáo TVC:

• Mức độ chú ý.
• Sức mạnh cảm xúc mà TVC có thể truyền tải.
• Niềm tin mà người tiêu dùng đặt vào TVC.

Sự chú ý (Attention) là nền tảng của tính hiệu quả trong quảng cáo. Nghiên cứu của Karen Nelson-Field và Lumen cho thấy: “Phần lớn quảng cáo online chỉ giữ được sự chú ý chưa đầy 2,5 giây. Trong khi đó, quảng cáo TV có thể giữ được khoảng 15 giây chú ý thực sự cho một TVC 30 giây”.

“The waste in advertising is the part that works” (Phần lãng phí trong quảng cáo chính là thứ hiệu quả).

Cảm xúc nhân lên hiệu quả quảng cáo và TVC được thiết kế để truyền tải cảm xúc. Phân tích của Field cho thấy: “Các chiến dịch cảm xúc hiệu quả gấp 3,5 lần so với các chiến dịch lý trí, bởi vì chúng dựa vào sáng tạo, kể chuyện, và tính nghệ thuật – những yếu tố đắt đỏ và không thể sao chép dễ dàng”.

Khi một thương hiệu sử dụng storytelling mang tính điện ảnh, kết hợp với khả năng lan tỏa đại chúng để khiến người xem cảm thấy điều gì đó, họ không chỉ đang giải trí, họ đang chứng minh cam kết lâu dài của mình. Rủi ro sáng tạo và tài chính ẩn sau mỗi chiến dịch cảm xúc là một tín hiệu rõ ràng và mạnh mẽ về sự tự tin của thương hiệu.

Và hơn hết, TVC không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn. Nó còn có thể xây dựng sự tin tưởng khách hàng.

Nghiên cứu của Field cho thấy: “Tác động của TV lên niềm tin thương hiệu và khả năng sinh lời đang tăng dần theo thời gian. Không phải vì TV thay đổi, mà bởi vì phần còn lại của hệ sinh thái quảng cáo đang xuống cấp”.

Chi phí truyền thông số ngày giảm, phân mảnh, và mất niềm tin. Tin giả, follower giả, chỉ số giả. Mọi thứ đều dễ làm giả, và điều đó có nghĩa là chúng không còn mang giá trị tín hiệu.

Ngược lại, TV là kênh được kiểm duyệt, có uy tín, và cực kỳ đắt đỏ. Nó phát ra một tín hiệu rõ ràng và đáng tin cậy về chất lượng. Khi người tiêu dùng thấy một thương hiệu trên TV, họ không chỉ nhận ra mà còn ngầm hiểu rằng thương hiệu đó là thật, an toàn, và thành công.

Và chính niềm tin đó là thứ thúc đẩy hành vi mua hàng và lòng trung thành.

Billboard (quảng cáo ngoài trời) cũng vậy. Ngoài việc có thể tiếp cận rất nhiều người, các billboard hoành tráng còn gửi đến thông điệp: “Chúng tôi giàu có. Chúng tôi rất nghiêm túc. Thế nên các bạn hãy tin tưởng vào sản phẩm này”. Những billboard hoành tráng có lẽ luôn luôn là những tín hiệu rõ ràng nhất thể hiện sức mạnh của một nhãn hiệu.

Những billboard hoành tráng có lẽ luôn luôn là những tín hiệu rõ ràng nhất thể hiện sức mạnh của một nhãn hiệu.
Nguồn: Hires

Giờ thì chúng ta sẽ quay lại với thương hiệu PNJ. Hành động của PNJ thật ra là một chiến thuật khá phổ biến đối với các thương hiệu đến từ châu Á.

Mỗi năm, một hàng dài các thương hiệu châu Á chi hàng chục đến hàng trăm ngàn USD để chạy quảng cáo lên những màn hình to bằng cả một tòa chung cư, mặc dù phần lớn các thương hiệu này không hề kinh doanh tại Mỹ.

Với người ngoài, đó trông như một cú chơi trội lố bịch – một trò phù phiếm đắt đỏ không cần thiết.

Thế nhưng, mọi thứ sẽ trở nên hợp lý nếu nhìn qua lăng kính Lý thuyết Tín hiệu đắt đỏ (Costly Signal Theory). Những gì trông có vẻ lãng phí lại là một tín hiệu được tính toán cẩn thận để truyền tải sự đáng tin cậy, vị thế và tham vọng toàn cầu.

Cũng như một chiếc Rolex không giúp bạn xem giờ tốt hơn Casio, quảng cáo tại Times Square không phải để bán hàng, mà để tạo dựng niềm tin. Nó phát đi tín hiệu rằng thương hiệu đứng sau có năng lực tài chính, khát vọng và sự tự tin để chi tiêu theo cách mà các công ty nhỏ hơn không dám.

Ở đây, sự lãng phí chính là thông điệp. Chính sự bất hợp lý làm cho tín hiệu trở nên đáng tin.

The Coffee House chạy quảng cáo tại quãng trường Time Square.
Nguồn: Báo Thanh Niên

Vậy những thương hiệu này đang phát tín hiệu gì?

Tín hiệu 1: “Chúng tôi đã thành công” – Tín hiệu vị thế trong nước

Với nhiều công ty châu Á, xuất hiện tại Times Square giống như một nghi thức trưởng thành. Nó gửi một thông điệp về quê nhà: “Nếu chúng tôi đủ tiền để đặt billboard ở New York, hãy tưởng tượng chúng tôi còn làm được gì nữa”. Ẩn sau ánh đèn là cả một chuỗi giả định về năng lực của công ty. Và tại tại thị trường nội địa, tín hiệu này tạo ra ba tầng uy tín:

• Niềm tin người tiêu dùng: “Chúng tôi không chỉ là thương hiệu nội địa, mà là thương hiệu đẳng cấp thế giới”.
• Hấp lực tuyển dụng: “Hãy gia nhập một công ty đang chơi ở sân khấu toàn cầu”.
• Sự tin tưởng của nhà đầu tư: “Chúng tôi đang tăng trưởng mạnh và không ngại chứng minh điều đó”.

Ở đây, bảng hiệu quảng cáo không nhắm tới dân New York. Nó là một tuyên bố cho toàn thể thị trường quê nhà: thương hiệu này là niềm tự hào quốc gia.

Bảng hiệu quảng cáo là một tuyên bố cho toàn thể thị trường quê nhà: thương hiệu này là niềm tự hào quốc gia.
Nguồn: Unsplash

Tín hiệu 2: “Chúng tôi không còn nhỏ nữa” – Tín hiệu tham vọng toàn cầu

Quảng cáo ở Times Square cũng phát tín hiệu cho nhóm đối tượng ngoài người tiêu dùng: các đối tác B2B, nhà đầu tư, và cơ quan quản lý. Tín hiệu này chuyển đổi góc nhìn từ một công ty địa phương nhỏ thành tập đoàn đa quốc gia đang vươn lên.

Tín hiệu 3: Đây là tín hiệu nội bộ – “Chúng ta đang chơi ở đẳng cấp cao hơn”

Khi nhân viên thấy tên công ty mình xuất hiện tại trung tâm giao lộ của thế giới, đó là một khoảnh khắc tràn đầy tự hào. Nó nói với nhân viên: “Hãy nhìn đi, chúng ta đang ở New York. Chúng ta không còn nhỏ nữa”. Niềm tự hào này lan tỏa trong tổ chức: nâng cao tinh thần, thu hút nhân tài tốt hơn, và củng cố tham vọng của công ty.

Lời kết

Marketing hiện đại đã trở nên quá thiên lệch với các hoạt động Performance Marketing: Click-through, Conversion, ROAS. Những dashboard đầy ắp con số mang lại cảm giác kiểm soát. Đúng là chúng rất hiệu quả đối với các mục tiêu ngắn hạn với khả năng chuyển đổi bán hàng đối với những người đang đang sẵn sàng mua.

Những phần hiệu quả nhất của quảng cáo thường là những phần trông lãng phí nhất. Đôi khi, phi hiệu quả chính là chiến lược. Lãng phí chính là tín hiệu.

Nhưng để xây dựng thương hiệu dài hạn, Performance Marketing là chưa đủ.

Performance Marketing thường bỏ qua phần lớn những khách hàng vốn chưa sẵn sàng mua hàng. Quan trọng hơn, Performance Marketing thường không thể tạo ra niềm tin như quảng cáo TVC hay billboard.

Performance Marketing tối ưu hóa cho hiệu quả. Brand building đòi hỏi sự phi hiệu quả có chủ đích – hành động đầu tư vào các kênh truyền thông chất lượng để mua độ phủ, cảm xúc và sự sáng tạo nhằm tác động đến 95% còn lại chưa sẵn sàng mua hôm nay, nhưng sẽ mua vào ngày mai.

Và điều đó, tất nhiên, đắt đỏ hơn. Thế nhưng, các hình thức truyền thông đắt đỏ có thể nhanh chóng giúp thương hiệu trở nên đáng tin. Chỉ có quảng cáo tốn kém mới đủ sức dẫn dắt cả ngành hàng.

Thương hiệu dẫn đầu không phải là thứ bạn tự xưng. Nó phải được phát tín hiệu ra ngoài. Thông qua đầu tư. Thông qua tham vọng sáng tạo. Thông qua sự lãng phí mà kẻ khác không thể bắt chước.

Như Rory Sutherland từng nói: “Một bông hoa đơn giản chỉ là cỏ dại có ngân sách quảng cáo”.

Và đó là nghịch lý mà chúng ta cần đối mặt: những phần hiệu quả nhất của quảng cáo thường là những phần trông lãng phí nhất. Đôi khi, phi hiệu quả chính là chiến lược. Lãng phí chính là tín hiệu.

Trong một thế giới bị ám ảnh bởi tối ưu hóa và hiệu suất, những thương hiệu thành công nhất thường là những thương hiệu dám chi tiêu cho những thứ không thể làm giả.

Bài viết này là một phần trong chuỗi bài viết về chủ đề Marketing Effectiveness của chuyên gia Trần Vũ Hiệp, tác giả cuốn sách Giải Mã Marketing Hiện Đại, một cuốn sách chắt lọc các nguyên tắc marketing hiệu quả (Byron Sharp, Les Binet, Philip Kotler) thành những cẩm nang thực tiễn dành cho các marketer Việt Nam .

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam