Data Station #55: 2024 Instagram Engagement Report – Instagram trở thành kênh Social Commerce tạo ra 1,8 triệu đơn hàng
Mạng xã hội và video ngắn ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong việc khám phá thương hiệu, lắng nghe ý kiến từ những người ảnh hưởng. Với hơn 2 tỷ người dùng, trong đó Gen Z và Millennials chiếm gần 62%, Instagram đang trở thành mảnh đất tiềm năng cho các thương hiệu kết nối và mở rộng tệp khách hàng.
Theo 2024 HubSpot Social Trends Report, cứ 5 nhà tiếp thị thì có 1 người cho biết họ đạt được ROI cao nhất từ các hoạt động trên Instagram. Instagram cũng được xếp hạng là nền tảng hiệu quả thứ hai trong việc tạo ra mức độ tương tác với thương hiệu, chỉ sau YouTube. Đồng thời, 52% nhà tiếp thị được khảo sát cho biết họ có kế hoạch gia tăng đầu tư vào nền tảng này trong năm 2024.
Trong bối cảnh đó, dựa trên những dữ liệu mới nhất từ báo cáo 2024 Instagram Engagement Report do Upfluence và HubSpot thực hiện, bài viết này sẽ phân tích những xu hướng nổi bật trong sáng tạo nội dung, tương tác thương hiệu và hiệu quả thương mại trên Instagram, đồng thời đưa ra các gợi ý thiết thực giúp marketer tận dụng tối đa tiềm năng của nền tảng này trong hành trình tăng trưởng.
Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên cuộc khảo sát hơn 600 nhà tiếp thị toàn cầu từ các công ty B2B, B2C và B2B/B2C, diễn ra vào tháng 1/2024. Đối tượng khảo sát thuộc nhiều cấp bậc từ nhân viên đến quản lý cấp cao, đến từ các công ty với quy mô và ngành hàng đa dạng.
Nhóm nghiên cứu từ Upfluence và HubSpot đã đánh giá các xu hướng sáng tạo nội dung, mức độ tương tác, hiệu quả thương mại và hành vi người dùng để đưa ra những phát hiện đáng chú ý về cách các thương hiệu đang tận dụng Instagram để kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh social commerce ngày càng phát triển.
Top 10 thương hiệu nổi bật trên Instagram trong năm 2024
Theo bảng xếp hạng 10 thương hiệu hàng đầu trên Instagram năm 2024, lĩnh vực thể thao chiếm ưu thế rõ rệt với 5 đại diện gồm FC Barcelona, NBA, UEFA Champions League, 433 và Premier League.
Lĩnh vực thời trang và làm đẹp có sự góp mặt của Nike và Victoria’s Secret, còn nhóm giải trí, truyền thông và khoa học gồm National Geographic, NASA và Marvel.
Sự áp đảo của các thương hiệu thể thao cho thấy sức mạnh cộng đồng và mức độ gắn kết cao từ người hâm mộ trên nền tảng này – một điểm mạnh đáng cân nhắc cho các thương hiệu đang muốn khai thác Instagram để xây dựng kết nối lâu dài với người dùng.
Top 10 thương hiệu nổi bật trên Instagram trong năm 2024.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Được biết, bảng xếp hạng này không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi – yếu tố thường thấy ở các danh sách truyền thống – mà còn xét đến mức độ tương tác thực sự từ người dùng. Theo khảo sát, gần một nửa số thương hiệu được nghiên cứu (48%) có lượng người theo dõi dao động trong khoảng từ 100.000 đến 450.000. Đây cũng chính là nhóm tài khoản có tỷ lệ tương tác hàng tuần phổ biến nhất, rơi vào khoảng 25-50%.
Điều này cho thấy, những thương hiệu sở hữu hàng triệu lượt theo dõi chưa chắc đã duy trì được mức độ gắn kết cao với người dùng. Ngược lại, các tài khoản “tầm trung” lại thường có mối liên hệ chặt chẽ hơn với cộng đồng của mình – thông qua những hành động cụ thể như thả tim, bình luận, chia sẻ bài viết, nhắn tin trực tiếp, tương tác với Stories hay gắn thẻ tài khoản thương hiệu trong nội dung người dùng.
Khảo sát cũng đặt ra câu hỏi: Có bao nhiêu phần trăm người theo dõi được cho là tương tác với tài khoản ít nhất một lần mỗi tuần? Kết quả là phần lớn các thương hiệu tin rằng chỉ khoảng 10-50% người theo dõi có sự tương tác thường xuyên – một con số phản ánh rõ ràng khoảng cách giữa lượng người theo dõi và mức độ kết nối thực tế.
Từ những dữ liệu này, có thể thấy bảng xếp hạng không đơn thuần dựa vào độ nổi tiếng, mà còn đánh giá hiệu quả hoạt động thực tế của các thương hiệu trên Instagram thông qua tỷ lệ tương tác. Đây là một cách tiếp cận hợp lý và thực tế hơn để phản ánh đúng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu trong lòng người theo dõi.
Toàn cảnh về sáng tạo nội dung thương hiệu
Dù nội dung video được chứng minh là định dạng hiệu quả trong việc thu hút người xem, các bài đăng hình ảnh vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nội dung mà các thương hiệu đăng tải trên Instagram với 67%. Theo sau là Stories chiếm 43% cơ cấu nội dung và Reels chiếm hơn một phần ba số bài đăng.
Đáng chú ý, shoppable posts – bài đăng tích hợp mua sắm – đứng ở vị trí thứ 5, phản ánh cách thương hiệu đang tận dụng tốt sức mạnh của social commerce: gắn sản phẩm trực tiếp vào nội dung giải trí để rút ngắn hành trình mua sắm và chuyển đổi lượt xem thành hành động ngay trong ứng dụng.
Các bài đăng hình ảnh vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nội dung mà các thương hiệu đăng tải trên Instagram với 67%.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Qua đó cho thấy các thương hiệu đang cố gắng cân bằng giữa việc đầu tư công sức để tạo nội dung riêng phù hợp với hình ảnh thương hiệu và việc đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội dung đa dạng từ người dùng.
Tuy nhiên, đi cùng sự đầu tư ngày càng nhiều cho nền tảng này, các marketer cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Theo khảo sát, những mục tiêu thương hiệu đặt ra khi tham gia Instagram bao gồm:
- Tăng lượng truy cập website (39%)
- Thúc đẩy doanh thu (36%)
- Tăng độ nhận diện thương hiệu (36%)
- Thu hút người theo dõi mới và chuyển đổi khách hàng tiềm năng (35%)
Chính vì vậy, việc chọn đúng loại nội dung để phục vụ mục tiêu cụ thể trở nên cực kỳ quan trọng. Dữ liệu cho thấy: video là định dạng hiệu quả nhất để mở rộng độ phủ và lượt xem (27%) cũng như tăng lượt thích (29%), trong khi bài đăng hình ảnh lại phù hợp hơn cho việc tăng bình luận (29%), chia sẻ (27%), tin nhắn trực tiếp (26%) và cả ROI (26%).
Các định dạng nội dung phù hợp cho từng mục tiêu cụ thể của thương hiệu.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Vô hình trung, những con số trên phản ánh sự thật là: Không có định dạng nào là “vạn năng” – mỗi loại nội dung đều nên được lựa chọn linh hoạt tùy theo mục tiêu chiến dịch. Để vượt qua những thách thức đã nêu, các thương hiệu cần xây dựng chiến lược nội dung đa dạng, tối ưu hoá định dạng theo mục tiêu cụ thể và liên tục theo dõi hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.
Ngoài ra, về nội dung, khi được hỏi đâu là loại bài đăng giúp đạt hiệu quả cao nhất cho các mục tiêu như mở rộng độ phủ, tăng tương tác hay cải thiện ROI, phần lớn marketer đánh giá bài đăng hình ảnh là lựa chọn tối ưu.
Các thương hiệu chủ yếu chia sẻ bài viết giới thiệu sản phẩm, dịch vụ (49%), bên cạnh đó là các nội dung mang tính giải trí (40%) và những chia sẻ chân thật, dễ đồng cảm (38%) – những yếu tố then chốt giúp xây dựng kết nối tự nhiên và lâu dài với người dùng.
Những định dạng nội dung mà thương hiệu thường chia sẻ trong thời gian gần đây.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Social commerce – Đòn bẩy tăng trưởng từ influencer và cộng đồng sáng tạo trên Instagram
Với sự bùng nổ của nền kinh tế sáng tạo và xu hướng mua sắm tích hợp vào nội dung giải trí, Instagram đang trở thành nền tảng chủ lực cho các chiến dịch social commerce – nơi người tiêu dùng không chỉ khám phá thương hiệu mà còn ra quyết định mua sắm ngay trong ứng dụng. Năm 2023, các thương hiệu hợp tác với nhà sáng tạo nội dung trên Instagram đã ghi nhận gần 1,8 triệu đơn hàng, với tổng giá trị lên tới 238 triệu USD – cho thấy khả năng chuyển đổi người theo dõi thành người mua hàng một cách hiệu quả.
Không chỉ tạo ra doanh thu thực tế, influencer marketing trên Instagram còn đóng vai trò thúc đẩy độ phủ thương hiệu và mức độ tương tác với người dùng. Dữ liệu từ hơn 937 triệu bài đăng của 8 triệu nhà sáng tạo khẳng định, Instagram hiện là nền tảng có tác động sâu rộng nhất trong hệ sinh thái influencer, đặc biệt ở các ngành phụ thuộc nhiều vào hình ảnh như thời trang và làm đẹp.
Năm 2023, nhóm thời trang nhanh tiếp tục dẫn đầu về mức độ hiện diện trên Instagram.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Thực tế, năm 2023, nhóm thời trang nhanh (fast fashion) tiếp tục dẫn đầu về mức độ hiện diện, chiếm 4/5 vị trí đầu bảng trong top thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất. Zara giữ vị trí số 1 với 6,63% tổng lượng đề cập, theo sau là Shein, Amazon, Fashion Nova và H&M. Những thương hiệu này không chỉ phủ sóng rộng khắp trên nền tảng mà còn thành công trong việc biến lượt xem thành hành động mua sắm, nhờ việc tận dụng chiến lược nội dung “giải trí kết hợp thương mại” – đặc trưng của social commerce.
Đáng chú ý, sự phát triển không chỉ đến từ các “ông lớn”. Năm 2023 ghi nhận sự bứt phá của hàng loạt thương hiệu mới như Sezanne, SHEGLAM, COS, Armani, cho thấy cơ hội cạnh tranh công bằng nếu thương hiệu có chiến lược nội dung đúng đắn và chọn được nhóm người ảnh hưởng phù hợp. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu không thuộc ngành thời trang như Disney hay Amazon cũng ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc về mức độ tương tác – mở ra tiềm năng phát triển social commerce đa ngành.
Ở nhóm xa xỉ, các thương hiệu như Chanel hay YSL tuy không tạo ra lượng đề cập lớn, nhưng vẫn giữ được độ ảnh hưởng cao nhờ cộng tác với một nhóm nhỏ đại sứ nổi bật và có tầm ảnh hưởng mạnh – cho thấy hiệu quả không chỉ đến từ số lượng, mà còn nằm ở độ sâu kết nối và mức độ phù hợp của người ảnh hưởng với thương hiệu.
Năm 2023 ghi nhận sự bứt phá của hàng loạt thương hiệu mới cùng sự tăng trưởng vượt bậc về mức độ tương tác của các thương hiệu phi thời trang.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Một trong những yếu tố quan trọng giúp các thương hiệu đạt được thành công trên là nhờ hệ sinh thái influencer vô cùng đa dạng của Instagram. Nhóm micro-influencer (10.000-50.000 followers) hiện chiếm số lượng đông đảo nhất với 1,78 triệu tài khoản, tiếp theo là nhóm 5.000-10.000 followers (1,1 triệu) và <5.000 (1 triệu).
Điều này cho thấy các thương hiệu không cần chạy theo những cái tên nổi tiếng nhất, mà hoàn toàn có thể khai thác tốt tệp người ảnh hưởng nhỏ nhưng có tương tác cao và mức độ kết nối sâu với cộng đồng.
Thực tế, trung bình mỗi chiến dịch influencer trên Instagram hiện hợp tác với 33,5 nhà sáng tạo, tăng 58% so với năm trước – phản ánh xu hướng đa dạng hóa và tối ưu chi phí qua nhiều phân khúc. Nhóm Top 10% thương hiệu tận dụng tốt mô hình liên kết thậm chí có thể tạo ra tới 248.000 USD doanh thu mỗi chương trình – cao hơn 7 lần mức trung bình.
Trên Instagram, nhóm micro-influencer (10.000-50.000 followers) hiện chiếm số lượng đông đảo nhất với 1,78 triệu tài khoản.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Không dừng lại ở độ phủ, chỉ số tài chính của influencer marketing trên Instagram cũng rất khả quan. Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) đã tăng từ 92 USD lên 146 USD trong năm 2023, và tiếp tục đạt 160,47 USD trong quý I/2024. Đặc biệt, trong khi các định dạng truyền thống như ảnh đơn hay IGTV sụt giảm, Instagram Reels – định dạng video ngắn tích hợp khả năng mua sắm – lại tăng trưởng 8,3%, góp phần quan trọng vào việc chuyển đổi người xem thành người mua.
Tất cả những dữ liệu trên cho thấy: Social commerce đang hiện diện rất rõ ngay trên Instagram. Từ độ phủ, tương tác đến doanh thu, nền tảng này đang chứng minh sức mạnh toàn diện khi influencer marketing được kết hợp đúng cách – giúp thương hiệu không chỉ “nổi bật”, mà còn thực sự bán được hàng.
Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) từ các chiến dịch influencer marketing trên Instagram từ quý III/2022 đến quý I/2024.
Nguồn: 2024 Instagram Engagement Report
Phía trên là những đúc kết chọn lọc từ báo cáo Instagram Engagement Report 2024, tập trung vào các phần: Marketing, Content, ROI và Influencers. Để có cái nhìn toàn diện hơn – từ kỳ vọng của người dùng, chiến lược thương hiệu đến cách xây dựng cộng đồng trên nền tảng – bạn có thể xem bản đầy đủ tại đây để cập nhật toàn bộ 8 chương nội dung và tìm ra hướng đi phù hợp cho thương hiệu mình trong năm 2025.
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam