Từ 0 đến 17 triệu followers: Duolingo đã làm gì?

Với ngân sách 0 đồng, một bộ đồ hóa trang cú xanh cũ kỹ và một chiếc điện thoại, kênh TikTok của Duolingo đã đạt 4,5 triệu người theo dõi chỉ trong vòng 6 tháng. Tính đến nay, thương hiệu đã có hơn 17 triệu người theo dõi trên nền tảng này.

Zaria Parvez, Former Global Senior Social Media Manager của Duolingo, người đứng sau loạt bình luận viral trên TikTok, những ý tưởng kỳ quặc đạt triệu view khẳng định: “Mọi chuyện đều có lý do của nó. Không có gì là ngẫu nhiên, không có thành công đến chỉ sau một đêm, cũng không phải là do may mắn. Đó là những rủi ro đã được tính toán”.

Nội dung bài viết được tổng hợp từ bài thuyết trình của Zaria Parvez tại Duocon 2022 và những nội dung cô chia sẻ trên LinkedIn cá nhân.

Những rủi ro đã được tính toán

Trước loạt nội dung của Duolingo, nhiều người không khỏi thắc mắc: “Tại sao Zaria vẫn chưa bị sa thải?”. Một câu hỏi hoàn toàn hợp lý nếu nhìn vào loạt nội dung táo bạo mà Duolingo đăng tải từ Cú Xanh đứng trên bàn phòng họp lắc mông cho đến “giết chết” rồi “hồi sinh” cú Duo. Những nội dung này đặt thương hiệu vào thế phải chấp nhận rủi ro. Và đó cũng chính là nền tảng của một chiến lược tiếp thị tốt và hiệu quả.

Theo Zaria, bất kỳ điều gì có thể tạo ra tác động đều luôn đi kèm rủi ro. Vấn đề không nằm ở việc có chấp nhận hay không, mà là làm thế nào để giữ được sự cân bằng, đủ táo bạo để tạo dấu ấn nhưng không bị người dùng quay lưng. Đó gọi là “rủi ro có tính toán”. Thoạt nghe có thể khó hiểu, nhưng đại khái là trước khi bất kỳ video TikTok nào được đăng tải, đội ngũ Duolingo đều thực hiện một quy trình rà soát rủi ro rõ ràng.

Zaria Parvez trình bày về chiến lược phát triển kênh TikTok cho Duolingo tại Duocon 2022.
Nguồn: Duolingo

Trái với những suy nghĩ phổ biến rằng mạng xã hội vận hành theo thuật toán khó nắm bắt, những nội dung bất chợt viral là nhờ... ăn may, Duolingo tiếp cận TikTok bằng một quy trình có chủ đích và chiến lược rõ ràng, xoay quanh triết lý thương hiệu đã tồn tại từ trước khi Zaria gia nhập công ty: “Việc học ngoại ngữ rất khó, vì vậy chúng tôi biến nó thành điều thú vị.”

Vậy nên, khi đăng tải nội dung, đội ngũ Duolingo thường tự hỏi:

• “Bản thân người làm nội dung này có cảm thấy nó hài hước và thú vị không?”
• “Nếu là người dùng, liệu chúng ta có muốn tương tác với nội dung này hay không?”

Và nếu câu trả lời là có, nội dung sẽ được đăng tải. Còn nếu câu trả lời là không, dĩ nhiên chúng sẽ nằm trong thùng rác.

Tiếp theo là phân tích những thứ được và mất. Đôi khi, những nội dung được cộng đồng yêu thích và lan truyền mạnh mẽ lại gây tranh cãi hoặc không được ủng hộ từ nội bộ. Trong những tình huống như vậy, với vai trò là người quản lý đội ngũ truyền thông mạng xã hội, Zaria chấp nhận “xin được tha thứ hơn là xin phép”, miễn là nội dung vẫn bám sát giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Cuối cùng, điều không thể thiếu là sự sẵn sàng tương tác với cộng đồng. Nếu lựa chọn đăng tải một nội dung táo bạo, thương hiệu cũng phải sẵn sàng đối mặt với phản ứng của người xem, từ những bình luận ủng hộ cho đến các ý kiến gay gắt hay tiêu cực. Việc lắng nghe, phản hồi và quan sát cảm xúc của cộng đồng giúp đội ngũ hiểu rõ điều gì khiến người dùng hào hứng, điều gì tạo ra sự khó chịu. Chính trong quá trình đó, tình yêu và niềm tin dành cho thương hiệu dần được hình thành. Với Duolingo, đó không chỉ là mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng, mà còn là sự gắn kết lâu dài với những người học.

Với Duolingo, đó không chỉ là mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng, mà còn là sự gắn kết lâu dài với những người học.
Nguồn: ZDNET

Thắng lớn với chiến lược biến bình luận TikTok thành thông báo đẩy

Khi TikTok cán mốc một tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, Zaria và đội ngũ của mình nhận ra rằng họ cần xuất hiện ở nơi người dùng đang hiện diện nhiều nhất. Nhắc đến TikTok, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến video ngắn, nhưng Duolingo không như thế. Việc khởi đầu trên TikTok không chỉ phụ thuộc vào video mà còn vào sự chú ý của người xem ở nhiều góc nhỏ của ứng dụng.

Một nghiên cứu cho thấy 92% người xem video TikTok sẽ mở phần bình luận, nhưng vào đầu năm 2021, chưa có thương hiệu nào tận dụng không gian này. Một trong những quyết định quan trọng nhất trong chiến lược mang Duolingo lên TikTok là biến phần bình luận trở thành một dạng thông báo đẩy mới. Nếu trước đây người dùng quen thuộc với những push notification vui vẻ, tinh quái, đôi khi ngạo mạn và có phần mỉa mai của Duolingo trên ứng dụng, thì nay tinh thần đó được bê sang TikTok.

Từ đó, Duo xuất hiện ngay dưới các video đang lan truyền, chỉ để lại những bình luận liên quan, không nhắc nhở làm bài tập, không phá vỡ trải nghiệm xem nội dung. Chính sự xuất hiện bất ngờ nhưng đúng ngữ cảnh này lại trở thành lời nhắc chủ động. Không ít người phản hồi, chính những comment này như một lời nhắc nhở khiến họ quay lại app. Thực tế, Zaria chia sẻ mỗi khi một bình luận của Duo “viral”, lượng người dùng quay lại ứng dụng cũng tăng theo.

Chiến lược bình luận mà Zaria phát triển cho Duolingo đã thành công đến mức nhiều người tự tạo nội dung về những bình luận hài hước của Cú Xanh và nhận được hàng triệu lượt xem. Với cách này, cô đã đưa kênh Duolingo từ 50.000 người theo dõi lên 5 triệu.

Chiến lược bình luận mà Zaria phát triển cho Duolingo đã đưa trang Duolingo từ 50.000 người theo dõi lên 5 triệu.
Nguồn: Zaria Parvez / LinkedIn

Hậu “viral”, thương hiệu cần tìm hướng đi bền vững hơn

Tuy nhiên, hào quang không thể duy trì mãi. Khi hình ảnh chú cú Duo “mất kiểm soát” đã trở nên quá quen thuộc, câu hỏi đặt ra lúc này là làm thế nào để thương hiệu tiếp tục nâng cao chất lượng nội dung trên mạng xã hội và duy trì sự nổi bật giữa đám đông?

Lúc này, đội ngũ truyền thông mạng xã hội tập trung giải quyết ba yếu tố chiến lược: tích hợp sản phẩm sâu hơn vào nội dung, tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC) và mở rộng sang nền tảng mới.

Thứ nhất, tích hợp sản phẩm sâu hơn vào nội dung.

Khi nhận diện thương hiệu đã có độ nhận diện cao, thách thức tiếp theo là làm sao để lồng ghép sản phẩm vào nội dung một cách tự nhiên, vẫn giữ được tính giải trí mà không khiến người xem cảm thấy đó là quảng cáo quá lộ liễu?

Một điều lý tưởng là ứng dụng Duolingo không chỉ phục vụ việc học ngôn ngữ, mà còn liên tục tạo ra những khoảnh khắc và trải nghiệm thú vị mà người dùng muốn chia sẻ trên mạng xã hội. Các yếu tố như chuỗi học liên tiếp (streaks), thông báo đẩy mang tính nhân cách hóa, hệ thống nhân vật đa dạng với những câu thoại đậm chất Duolingo… đều được thiết kế với mức độ tương tác xã hội cao, dễ khơi gợi cảm xúc và hành vi chia sẻ.

Duolingo không chỉ phục vụ việc học ngôn ngữ, mà còn liên tục tạo ra những “khoảnh khắc đáng chia sẻ”
Nguồn: Zaria Parvez

Duolingo chủ động xác định những điểm chạm trong ứng dụng có tiềm năng nắm bắt xu hướng văn hóa đương đại. Ví dụ như: màn hình kết thúc bài học, trang tải ứng dụng và biểu tượng ứng dụng.

Đáng chú ý, đội ngũ thiết kế đã chuẩn bị sẵn các template dành riêng cho đội ngũ social media. Nhờ đó, ngay cả những ý tưởng chưa hoặc không thể triển khai chính thức trong ứng dụng vẫn có thể được đưa lên mạng xã hội. Kết quả là hiệu ứng lan truyền vẫn được tạo ra, đồng thời không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng trong ứng dụng.

Thứ hai, tận dụng nội dung do người dùng tạo (UGC).

Khi nhân vật Duo trở nên có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội, người dùng bắt đầu tự tạo nội dung xoay quanh Duo như một cách tăng tương tác cá nhân. Thay vì đổ tiền vào các chiến dịch quảng bá truyền thống, Duolingo khuyến khích cộng đồng đăng tải nội dung về Duo một cách tự nhiên.

Duolingo “đánh úp” tại đêm khai mạc tour diễn “BRAT” của Charli XCX và gây sốt trên mạng xã hội.
Nguồn: Your ATTN Please

Ví dụ điển hình là sự xuất hiện của Duo trong đêm khai mạc tour diễn “BRAT” của Charli XCX. Đây không chỉ là sự kiện âm nhạc mà còn là không gian hội tụ đông đảo người hâm mộ và nhà sáng tạo nội dung.

Tại đêm diễn, Duolingo bất ngờ xuất hiện tại bãi đậu xe khi người hâm mộ xếp hàng dài vào sân khấu, sau đó thực hiện một màn flashmob “mặt nạ Duolingo” ngay trong phần trình diễn hai ca khúc “Apple” và “Talk Talk”. Chiếc mặt nạ này thậm chí còn được bán trực tiếp trên TikTok - một thế mạnh khác của nền tảng video ngắn này mà Duo chưa khai thác trước đó.

Việc lựa chọn ca khúc cũng mang tính chiến lược rõ ràng. “Apple” là bản hit nổi bật nhất mùa hè, khoảnh khắc ca khúc này được trình bày chắc chắn sẽ được quay lại và lan truyền rộng rãi. Trong khi đó, “Talk Talk” lại kết nối trực tiếp với thương hiệu qua câu hát “talk to me in French, talk to me in Spanish”. Đặc biệt, thời điểm này Charli XCX cũng vừa phát hành bản remix của ca khúc với sự góp mặt của Dua Lipa – một nhân vật quen thuộc trong hệ sinh thái meme của Duolingo. Những yếu tố này cộng hưởng, vô tình tạo nên một màn kết hợp bùng nổ về mặt văn hóa trên mạng xã hội. Kết quả càng vượt ngoài mong đợi khi chính Charli XCX gọi tên thương hiệu ngay trên sân khấu.

Thứ 3, mở rộng sang nền tảng mới: YouTube Shorts.

Với mức độ cạnh tranh ngày càng cao trên TikTok, việc chinh phục một nền tảng khác có mức tương tác cao trở thành bước đi chiến lược để mở rộng độ phủ và kéo dài vòng đời nội dung.

YouTube Shorts được lựa chọn vào thời điểm chưa có nhiều thương hiệu thực sự nổi bật trên nền tảng này và hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng vẫn đang ở giai đoạn hình thành. Cách tiếp cận này tương tự như khi Duolingo tận dụng tính năng bình luận trên TikTok trong giai đoạn đầu.

Nếu nội dung trên TikTok phụ thuộc nhiều vào xu hướng và tốc độ, YouTube Shorts được đánh giá là một sân chơi lý tưởng cho nội dung “evergreen”, có vòng đời dài hơn đáng kể. Nhiều video Shorts có tuổi đời hơn một năm nhưng vẫn tiếp tục được phân phối và thu hút nhiều lượt xem.

Một số nội dung Duolingo đã đăng tải như webtoon về Duolingo, video về Duolingo Math, các nhân vật Lily và Zari. Những nội dung này đều thu hút hàng triệu lượt xem và được lan truyền, dù không có sự xuất hiện của bộ trang phục linh vật Cú Xanh quen thuộc – thứ rất quan trọng để viral trên TikTok. Việc có thêm một nền tảng để thử nghiệm giúp Duolingo đa dạng hóa chiến lược nội dung, thay vì chỉ phụ thuộc vào một nền tảng với một công thức.

Kết quả cho thấy, kể từ khi tập trung mạnh vào YouTube Shorts và mở rộng định dạng nội dung, kênh của Duolingo tăng trưởng 600%. Riêng quý III/2023, YouTube Shorts đạt 65 triệu lượt xem; sang cùng kỳ năm 2024, con số này đã tăng lên 392 triệu lượt xem.

Câu chuyện của Duolingo trên mạng xã hội cho thấy thành công không đến từ việc chạy theo thuật toán hay may rủi, mà đến từ sự thấu hiểu con người và bám sát triết lý thương hiệu.
Nguồn: Duolingo

Con người – yếu tố chiến lược phía sau thành công trên mạng xã hội của Duolingo

Sau những chiến lược giúp Duolingo ghi dấu ấn trên mạng xã hội, Zaria đã có những chia sẻ chân thành về năng lực cần có của một người quản lý mạng xã hội, đồng thời lý giải các yếu tố định hình tư duy làm việc của cô.

Theo cô, intersectionality (tạm dịch: tính giao thoa) của những yếu tố như văn hoá, giới tính, dân tộc, tôn giáo… góp phần tạo nên những tác động, trải nghiệm và góc nhìn độc đáo của một người về thế giới xung quanh.

Trực giác nhạy bén với văn hóa, hành vi và cảm xúc con người – thứ giúp nội dung thực sự chạm tới công chúng – được hình thành từ trải nghiệm sống trong những giao thoa bản sắc văn hoá.

Lớn lên trong một gia đình nhập cư Pakistan tại một trong những thành phố có tỷ lệ người da trắng cao nhất nước Mỹ, Zaria có cơ hội tiếp xúc với nhiều nền văn hoá và sớm học cách thích nghi với nhiều bối cảnh xã hội khác nhau: ở nhà là hình mẫu người con gái Pakistan chuẩn mực trong mắt gia đình, còn ở trường là một thiếu niên Mỹ nỗ lực hòa nhập.

Những trải nghiệm đó đã rèn luyện cho cô một kỹ năng quan trọng: khả năng thấu hiểu con người, bối cảnh và cảm xúc. Đây cũng chính là năng lực cốt lõi của những người làm mạng xã hội xuất sắc.

Theo cô, các kỹ năng như quay phim, phân tích dữ liệu hay quản lý bình luận là những kỹ năng cần thiết nhưng đều có thể rèn luyện được. Nhưng trực giác nhạy bén với văn hóa, hành vi và cảm xúc con người, những thứ giúp nội dung thực sự chạm tới công chúng, lại được hình thành từ chính trải nghiệm sống trong những giao thoa bản sắc ấy. Và đó là điều không thể học trong một khóa đào tạo ngắn hạn.

★★★

Sau những bài đăng liều lĩnh nhưng có tính toán, những comment viral mang tầm nhìn chiến lược, câu chuyện của Duolingo trên mạng xã hội cho thấy thành công không đến từ việc chạy theo thuật toán hay may rủi mà đến từ sự thấu hiểu con người và bám sát triết lý thương hiệu. Và quan trọng hơn cả, cốt lõi của chiến lược thành công vẫn là con người. Đó cũng là điều giúp Duolingo không ngừng làm mới, đồng thời không đánh mất bản sắc của mình trong sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội.

Theo Mai Trâm / Brands Vietnam
Nguồn: Tổng hợp