Nhìn lại màn “giả chết” của Cú Duolingo và chiến lược “quậy đục nước” mạng xã hội

Gần đây, Duolingo đã “gây bão” khi thông báo linh vật Cú xanh đã qua đời – “cái chết” đã thu hút sự chú ý của hàng triệu người dùng. “Bộ não” đứng sau những ý tưởng khó đỡ của Duolingo – bà Zaria Parvez đã chia sẻ thêm về ý tưởng “giả chết” lần này cùng chiến lược mạng xã hội khác người của Cú xanh.

Nếu có một thương hiệu đang làm chủ nghệ thuật tạo trend, đó chính là Duolingo. Ứng dụng học ngôn ngữ này đã biến Duo từ một biểu tượng dễ thương nhưng “hống hách” thành một hiện tượng văn hóa đại chúng. Chiến dịch “Khai tử Duo” bắt đầu từ việc thay đổi biểu tượng ứng dụng với dấu X trên mắt linh vật, sau đó nhanh chóng leo thang với cảnh Duo bị Cybertruck “hất văng”, khiến cộng đồng mạng dậy sóng.

“Mỗi lần cập nhật icon của ứng dụng, số người dùng mới lại tăng lên. Vì vậy lần này chúng tôi quyết định biến nó thành một câu chuyện lớn hơn”, bà Zaria Parvez – Senior Global Social Media Manager của Duolingo chia sẻ tại hội nghị Web Summit Qatar. Kết quả, câu chuyện về Duo trở thành chủ đề nóng trên CNN và The New Yorker.

Bà Zaria Parvez – Senior Global Social Media Manager của Duolingo và là người đứng sau những ý tưởng khó đỡ của Cú xanh.
Nguồn: The Drum

Duo thử lòng người học bằng cách “giả chết”

Trở lại thời điểm bắt nguồn sự kiện, vào ngày 11/2, Duolingo đột nhiên tuyên bố Cú xanh Duo đã chết và nguyên nhân cái chết đang được điều tra. Trong những ngày tiếp theo, Duolingo liên tục đăng tải những bài viết tang thương và đầy ẩn ý, bao gồm video Duo bị xe Tesla Cybertruck tông và những linh vật khác của Duolingo tham dự lễ tang của Cú — trước khi chính họ cũng bị “trừ khử”.

Sau đó, công ty bắt đầu đăng tải những thông điệp hy vọng, khuyến khích người dùng hoàn thành các bài học hàng ngày để “đưa Duo trở lại”. Khi hàng loạt thương hiệu và người hâm mộ bày tỏ lòng tiếc thương với Duo, nhiều người bắt đầu nghi ngờ liệu cái chết này có phải là thật.

Vào ngày 17/2, Duolingo đã kêu gọi người dùng truy cập trang web có tên bringback.duolingo.com để cố gắng hoàn thành bài học trên ứng dụng, hướng tới mục tiêu 50 tỷ XP (điểm kinh nghiệm) nhằm cứu lấy Cú xanh.

Duolingo hướng người dùng đến trang web bringback.duolingo.com, đặt mục tiêu 50 tỷ XP mà người dùng có thể kiếm được bằng cách hoàn thành bài học trên ứng dụng.
Nguồn: Tổng hợp

Chỉ đúng một tuần sau, Duo đã trở lại. Mọi thứ bắt đầu bằng một video hồi sinh: Duo bước ra từ chiếc quan tài, nhảy xuống từ thùng xe tải và bước đi như chưa có gì xảy ra.

“Mấy người thật sự nghĩ rằng một chiếc Cybertruck có thể hạ gục tôi sao? #duolingohasrisen”, dòng caption viết.

Duolingo “bật nắp quan tài”, nhảy xuống từ thùng xe tải và bước đi trên đường như chưa có gì xảy ra.
Nguồn: Adweek

Video thứ hai kết hợp hình ảnh hoạt hình cùng nền nhạc rap sôi động, trong đó Cú Duo dần lớn lên trong một quả trứng khi người dùng tích lũy XP, sau đó nở ra với đôi cánh tím và ăn mừng cùng các nhân vật vừa được hồi sinh khác.

Trang web Bring Back Duo hiển thị rằng người dùng trên toàn thế giới đã kiếm được 50.921.342.438 XP, trang web ghi rõ: “Duo đã được cứu". Trong đó, Mỹ là quốc gia đóng góp nhiều nhất với 6,18 tỷ XP, tiếp theo là Đức, Brazil và Trung Quốc.

Phản ứng của người dùng về màn hồi sinh và thú nhận của Duo rất đa dạng. Nhiều người vui mừng chào đón sự trở lại của Cú nhưng cũng không ít người dùng thấy khó hiểu với toàn bộ chuỗi ngày "chết đi sống lại" vừa qua. Bà Monica Earle, phát ngôn viên của Duolingo, nói với NPR rằng “cốt lõi của chiến dịch này là tương tác với cộng đồng theo một cách mà chỉ Duolingo mới có thể làm được — bằng cách tạo ra nội dung giải trí để nhắc nhở người hâm mộ tiếp tục học bài”.

Trang web Bring Back Duo tổng hợp số điểm XP mà người dùng trên toàn cầu kiếm được.
Nguồn: Reddit

Triển khai trong 1 tuần, hoặc là thôi

Hoạt động “khai tử” Cú xanh Duo chính là minh chứng cho cách tiếp cận “khác người” mà bà Parvez chia sẻ. Chính việc luôn nhất quán với chiến lược truyền thông xã hội đầy táo bạo, Duolingo đã nhanh chóng đi từ 50.000 lên 16 triệu người theo dõi trên TikTok chỉ trong hơn bốn năm. Bà Parvez cho biết tốc độ là ưu tiên hàng đầu của thương hiệu trong các chiến dịch mạng xã hội.

Ý tưởng Cú xanh qua đời cũng không ngoại lệ: Tốc độ vẫn là yếu tố quyết định thành công khi toàn bộ quá trình từ ý tưởng đến thực hiện chỉ diễn ra trong sáu ngày. Đây cũng là lý do Duolingo tự quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông xã hội thay vì hợp tác với các agency.

Bà Parvez gia nhập Duolingo vào năm 2020 với vai trò là điều phối viên truyền thông xã hội duy nhất của công ty.
Nguồn: University of Oregon

“Làm việc với agency rất khó. Chúng tôi đã thử một chút và tìm được một vài đối tác hiểu được phong cách của mình. Nhưng nếu phải tuân theo quy trình phức tạp từ bước này sang bước kia rồi lại bước này... thì không, chúng tôi tự triển khai. Thời gian thực hiện chỉ trong một tuần. Tôi không chờ đợi hai tháng”, bà Parvez nói thêm.

Bà Parvez gia nhập Duolingo vào năm 2020 với vai trò là điều phối viên truyền thông xã hội duy nhất của công ty. Lúc đó, ban lãnh đạo vẫn còn hoài nghi về tiềm năng của TikTok. “CEO của chúng tôi từng nói: Tôi không chắc nó có thực sự mang lại hiệu quả không”, Parvez nhớ lại. Tuy nhiên, bà vẫn được phép thử nghiệm, các video đầu tiên nhanh chóng lan truyền và sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội bùng nổ từ đó.

Ngày nay, truyền thông xã hội đã trở thành một phần quan trọng trong đội ngũ marketing của Duolingo. Cụ thể, có thêm hai nhà sáng tạo nội dung cùng với các cộng tác viên bên ngoài đã chung tay phát triển Cú xanh, hoạt động phối hợp với nhóm thiết kế và biên tập viên trong bộ phận thương hiệu.

Với cấu trúc này, Parvez và nhóm của bà có quyền tự chủ đáng kể. Bà nói rằng đội của mình nhận được rất nhiều sự tin tưởng. Trong khi phần lớn thương hiệu phải trải qua các bước phê duyệt phức tạp, đội ngũ pháp lý và lãnh đạo của Duolingo lại ủng hộ phong cách hài hước, đôi khi hỗn loạn của thương hiệu. Đội của bà không cần thông qua quá nhiều quy trình như các thương hiệu khác.

Tuy nhiên, niềm tin này được xây dựng qua thời gian, một phần nhờ vào một biện pháp kiểm soát đặc biệt: một cố vấn bên thứ ba sẽ giúp đảm bảo thương hiệu không đi quá giới hạn. Người này đóng vai trò như một “chuyên gia linh vật thương hiệu”, nhiệm vụ của họ là đánh giá nội dung một cách khách quan, đảm bảo rằng sự táo bạo của Duolingo không vượt quá lằn ranh hài hước trở thành những tranh cãi tiêu cực.

Duolingo tận dụng truyền thông xã hội, nhiều lần biến nguy thành cơ

Tốc độ, thích nghi và những yếu tố bất ngờ đã trở nên quen thuộc trong các nội dung trên mạng xã hội của Duolingo. Đơn cử như trong lệnh cấm TikTok tại Mỹ tháng 1 vừa qua, đây vốn là một mối lo ngại với Duolingo – thương hiệu có lượng người theo dõi khổng lồ trên TikTok. Tuy nhiên, ngay cả khi lệnh cấm tạm thời diễn ra vào tháng 1, đội ngũ truyền thông của Duolingo vẫn nhanh chóng thích ứng.

Cụ thể, team Duolingo nhận thấy số lượng người học tiếng Trung trên Duolingo tăng lên, vì họ có vẻ đang chuẩn bị chuyển sang ứng dụng Trung Quốc Rednote. Ngay lập tức, đội của bà Parvez đã tạo một video hướng dẫn các cụm từ TikTok bằng tiếng Trung, và video này nhanh chóng lan truyền. “Thật kỳ lạ, lệnh cấm lại giúp chúng tôi theo một cách nào đó”, bà chia sẻ.

Duolingo tận dụng truyền thông xã hội, biến lệnh cấm TikTok hồi tháng 1 thành cơ hội “viral”.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Bên cạnh đó, nhận thấy sự bất ổn của TikTok, cuối năm ngoái Duolingo đã bắt đầu thử nghiệm nghiêm túc hơn với YouTube Shorts. Ban đầu đây chỉ là một biện pháp dự phòng, nhưng đại diện thương hiệu cho biết kết quả lại tương đối khả quan. Bà Parvez đánh giá YouTube Shorts có nhiều không gian hơn cho những ý tưởng sáng tạo gốc trở nên viral, trong khi TikTok lại phụ thuộc nhiều vào xu hướng và dễ gặp vấn đề về bản quyền âm thanh. Bà cho biết Duolingo cũng đang chuyển đổi được nhiều người dùng từ Shorts và sẽ tiếp tục thử nghiệm và khám phá trong thời gian tới.

Truyền thông xã hội giúp Duolingo tiếp cận người dùng ngay ở những kênh họ thường xuất hiện online. Trước đây, thương hiệu chỉ tập trung vào lượt hiển thị và độ phủ sóng truyền thông, nhưng hiện tại, thương hiệu còn đo lường thành công bằng số lượng người dùng mới. Câu hỏi “Bạn biết đến chúng tôi từ đâu?” trong quá trình đăng ký giúp Duolingo theo dõi trực tiếp tác động của nội dung lan truyền. “Mỗi lần có video viral, chúng tôi thấy lượng người dùng mới tăng vọt”, Parvez chia sẻ.

Sau khi thành công với video ngắn, Duolingo đang có ý định hướng đến triển khai các nội dung dài. Tuy nhiên, Cú xanh vẫn sẽ duy trì "gen" phản ứng nhanh nhạy và tạo trend viral khắp mạng xã hội như một phần không thể thiếu để tăng sự tương tác với người dùng.