Data Station #53: WARC – Kết hợp xây dựng thương hiệu và quảng cáo hiệu suất để tránh “Vòng lặp bế tắc”
Cuộc tranh luận về việc nên ưu tiên Brand Building hay Performance Advertising đã dẫn đến lối tư duy tách biệt cả hai và mang lại nhiều kết quả không đạt kỳ vọng. Một chiến lược marketing hiệu quả cần sự song hành của hai thành tố này. Câu hỏi tiếp theo sẽ là kết hợp cả hai như thế nào để thương hiệu được “lời” nhất trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Để có thêm góc nhìn về vấn đề này, WARC và một nhóm các đối tác đã công bố báo cáo “The Multiplier Effect” (Hiệu ứng Số nhân), phân tích về việc nên tích hợp xây dựng thương hiệu với tiếp thị hiệu suất để tăng cường hiệu quả marketing. Hãy cùng Brands Vietnam đi sâu hơn vào những phân tích của báo cáo thông qua chia sẻ của ông Stephen Whiteside – Giám đốc Nội dung khu vực Châu Mỹ, WARC – để có thêm góc nhìn cải thiện chiến lược marketing.
Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.
* Trước hết, ông hãy cho biết vì sao tiếp thị hiệu suất ngày càng được nhiều thương hiệu quan tâm như hiện nay? Bên cạnh đó, việc các thương hiệu tập trung phần lớn ngân sách vào tiếp thị hiệu suất đang tiềm ẩn những rủi ro nào?
Trong báo cáo, chúng tôi đã nêu bật ba lý do chính tạo nên cái mà chúng tôi gọi là “kỷ nguyên hiệu suất”.
Theo WARC, có ba lý do chính tạo nên “kỷ nguyên hiệu suất”.
Nguồn: Pexels
Đầu tiên là sự trỗi dậy của các công ty bản địa số (digital-native companies), chẳng hạn như các thương hiệu tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng (D2C) và các nhà cung cấp phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS). Các doanh nghiệp này ưu tiên áp dụng chiến lược quảng cáo dựa trên dữ liệu với mục tiêu thu hút khách hàng nhanh chóng.
Song song đó, các nhà cung cấp và nền tảng công nghệ giàu dữ liệu cũng phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Những nền tảng này hứa hẹn mang lại kết quả dễ đo lường thông qua các giải pháp quảng cáo được tối ưu hóa theo thời gian. Điều này có ích cho các doanh nghiệp nhỏ và phát triển nhanh, nhưng cũng tồn tại nhiều mặt hạn chế trong việc phản ánh cách thức hoạt động thực sự của quảng cáo.
Thứ hai là việc thực tế nhiều doanh nghiệp truyền thống đang chuyển sang các chiến lược gắn liền với đổi mới công nghệ. Bởi vì họ đã phải chịu áp lực rất lớn trong việc duy trì tăng trưởng ngay cả khi kinh tế biến động và truyền thông phân mảnh.
Tuy nhiên, sự chuyển dịch này thường đồng nghĩa với việc tư duy trong ngắn hạn: tập trung tối ưu lợi nhuận theo quý và sử dụng các chiến thuật hiệu suất – vốn được nhận định là có thể giúp thương hiệu đo lường tốt hơn và thúc đẩy nhu cầu tốt hơn so với việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Cuối cùng, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của người tiêu dùng đã chuyển dịch mạnh mẽ sang không gian số. Các tập đoàn công nghệ lớn đã xây dựng nhiều nền tảng có khả năng “giữ chân” sự chú ý của người dùng. Những nền tảng số này thường cung cấp các giải pháp quảng cáo với lời hứa hẹn về kết quả thương mại tức thì. Họ khiến các marketer “mở ví” bằng các phân tích chi tiết về hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ số ngắn hạn như chi phí trên mỗi lượt nhấp (CPC).
Marketer tăng phân bổ ngân sách cho các hoạt động hiệu suất.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Dần dần khi các kênh truyền thông bán lẻ, các nền tảng quảng cáo dựa trên AI và các định dạng như CTV lan tỏa rộng rãi, kiểu tư duy này có thể tiếp tục “lây” sang các kênh mới, trừ khi các marketer cân nhắc kỹ lưỡng ý nghĩa thực sự của “thành công”.
Về mặt rủi ro, một vấn đề cốt lõi là khi quá phụ thuộc vào các chỉ số hiệu suất như trên, marketer có thể gặp phải điểm mù khi nhìn nhận chưa đủ toàn diện về kết quả quảng cáo, đồng thời phớt lờ nhu cầu xây dựng giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu đôi khi bị coi là “bề nổi” hoặc khó đo lường. Trên thực tế, nó vừa có thể đo lường được, vừa là yếu tố then chốt thúc đẩy tác động của quảng cáo cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
* Ông hãy cho biết khái niệm “Vòng lặp bế tắc” (Doom Loop) được đề cập trong báo cáo nghĩa là gì? Vì sao tập trung tối ưu các chỉ số quảng cáo hiệu suất lại khiến thương hiệu dần “bế tắc”?
Chúng tôi định nghĩa “Doom Loop” là một chuỗi kết quả tiêu cực xảy ra khi các marketer bắt đầu tối ưu hóa chi tiêu dựa trên dữ liệu và chỉ số không đầy đủ. Khi thương hiệu áp dụng chiến lược tối ưu hóa sai, họ buộc phải chi tiêu ngày càng nhiều để đạt được cùng một mức lợi nhuận như trước. Một nguyên nhân chính dẫn đến “doom loop” là do việc quá phụ thuộc vào phương pháp đo lường theo mô hình Phân bổ (Attribution), tức là đánh giá quá cao vai trò của các kênh tiếp thị gần với điểm mua hàng – như quảng cáo tìm kiếm trả phí – mà không xem xét toàn diện hiệu quả của tất cả các kênh.
Một ví dụ phổ biến là mô hình Last click Attribution. Mô hình này sẽ ghi nhận một hành động của người dùng (như mua hàng hoặc đăng ký dịch vụ) cho điểm tiếp xúc cuối cùng mà người tiêu dùng tương tác trước khi thực hiện bước này. Về cơ bản, mô hình này đã bỏ qua tất cả các điểm tiếp xúc quảng cáo khác mà một người có thể đã tiếp xúc hoặc tương tác trong hành trình của họ cho đến thời điểm họ thực sự thực hiện hành động mua hàng nói trên.
Sự phụ thuộc vào các chỉ số hiệu suất có thể dẫn đến việc đánh giá quá cao vai trò của các kênh tiếp thị gần với điểm mua hàng.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Những kết quả này gây ra tác động tiêu cực cho các thương hiệu tăng trưởng nhanh dựa vào tối ưu hóa hiệu suất. Ban đầu, họ tận dụng việc dễ dàng thu hút khách hàng để tăng trưởng, nhưng rồi dần dần đạt đến mức bão hòa khi các chỉ số hiệu suất giảm sút. Ngay cả những doanh nghiệp đã có vị thế ổn định cũng không tránh khỏi tình trạng này khi theo đuổi chiến lược dựa trên hiệu suất.
Các chỉ số đo lường ngày càng sai lệch cùng với tình trạng lợi nhuận giảm dần khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào “vòng lặp bế tắc”.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
* Có thể thấy sau nhiều cuộc tranh luận, các chuyên gia đồng ý với nhau rằng xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất cần phải song hành. Việc tích hợp này mang lại lợi ích như thế nào cho các thương hiệu?
Chuyển từ chiến lược chỉ tập trung performance marketing sang kết hợp cả xây dựng thương hiệu và hiệu suất, mang lại những ưu điểm rõ ràng cho thương hiệu. Bởi quảng cáo hiệu suất chủ yếu thúc đẩy hành vi mua hàng từ một nhóm nhỏ những khách hàng trong tình trạng sẵn sàng mua tại thời điểm đó. Các quảng cáo này liên tục nhắc người dùng về những lý do nên mua và đưa ra gợi ý nên mua ở đâu là thuận tiện nhất.
Ngược lại, quảng cáo xây dựng giá trị thương hiệu hướng tới việc kết nối tích cực với nhóm khách hàng tiềm năng rộng lớn hơn, để khi họ có nhu cầu, thương hiệu đó sẽ dễ dàng hiện lên trong tâm trí.
Nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh rằng quảng cáo xây dựng giá trị không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng cả ngắn hạn lẫn dài hạn, mà còn tăng cường tác động của quảng cáo hiệu suất. Khi chuyển từ chiến lược chỉ dựa trên hiệu suất sang chiến lược kết hợp xây dựng giá trị và hiệu suất, mức tăng trung bình về ROI doanh thu đạt tới 90%.
Quảng cáo sẽ đạt kết quả tối ưu khi kết hợp quảng cáo hiệu suất và quảng cáo xây dựng giá trị.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Dĩ nhiên mức tăng trưởng này có sự đóng góp của nhiều yếu tố: từ việc sử dụng đa dạng các kênh truyền thông, kết hợp với sản xuất nội dung sáng tạo về giá trị thương hiệu để tác động cảm xúc người dùng mạnh mẽ, cho đến áp dụng các hình thức đo lường tổng hợp để có góc nhìn toàn diện.
Đáng chú ý là khoảng thời gian hiệu ứng diễn ra. Chiến lược kết hợp vẫn mang lại kết quả tích cực trong ngắn hạn. Tuy nhiên, khác với việc chỉ dựa trên hiệu suất, chiến lược kết hợp xây dựng thương hiệu và thúc đẩy hiệu suất sẽ tạo ra tác động kéo dài hơn và ít có khả năng giảm sút hiệu quả qua thời gian.
Nói cách khác, “bộ đôi” này mang lại kết quả bền vững hơn việc chỉ tập trung performance marketing.
* Làm thế nào để các thương hiệu có thể thiết kế một chiến lược quảng cáo tận dụng tối đa sự kết hợp này, đặc biệt là khi hành trình khách hàng ngày càng phức tạp?
Một nhiệm vụ thiết yếu là cần phá bỏ những rào cản tách biệt giữa quảng cáo “thương hiệu” và “hiệu suất”.
Cách tư duy tốt hơn về quảng cáo không phải là tách biệt thương hiệu và hiệu suất, mà là nhìn nhận chúng như hai yếu tố của một chiến lược tăng trưởng tích hợp do CMO lãnh đạo.
Đối với nhiều marketer, kiến thức về cách tiếp cận khách hàng ngoài thị trường và khách hàng trong thị trường đã khiến họ thiết lập các luồng công việc riêng biệt – cũng như các chỉ số, chiến lược và đội ngũ làm việc riêng.
Điều này có thể khiến nhóm xây dựng thương hiệu bị gắn liền với “phễu trên” và nhu cầu “dài hạn” thay vì tác động thương mại cụ thể. Ngược lại, nhóm hiệu suất lại gắn liền với kết quả tức thời nhưng không được yêu cầu bảo vệ hay xây dựng giá trị thương hiệu.
Sự phân chia này khiến ngân sách dành cho thương hiệu càng khó được phân bổ hợp lý. Hơn nữa, những ranh giới mà các nhà quảng cáo vẽ ra giữa hai lĩnh vực này không phản ánh đúng cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm – nhất là khi khách hàng ngày nay có thể chuyển từ một bài đăng trên mạng xã hội sang mua hàng và nhận giao hàng trong ngày.
Hiệu ứng Số nhân – The Multiplier Effect đề cập trong báo cáo cho rằng, cách tư duy tốt hơn về quảng cáo không phải là tách biệt thương hiệu và hiệu suất, mà là nhìn nhận chúng như hai yếu tố của một chiến lược tăng trưởng tích hợp do Giám đốc Marketing lãnh đạo. Các marketer cần thấy rằng quảng cáo thương hiệu có tác động đến kết quả hiệu suất và quảng cáo hiệu suất lại ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Trong đó, giá trị thương hiệu là nguồn lực chính, vì nó thúc đẩy doanh số bán hàng cả ngắn hạn lẫn dài hạn, mang lại lợi ích trên toàn bộ phễu mua sắm truyền thống và có ảnh hưởng tích cực đến khả năng định giá. Mặt khác, quảng cáo hiệu suất chắc chắn có vai trò và điểm mạnh riêng, chỉ là nó không thể đảm nhiệm vai trò chủ đạo.
Mô hình Hiệu ứng Số nhân – The Multiplier Effect.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Từ cách nhìn nhận trên, chúng tôi gợi ý rằng các nhà quảng cáo nên tránh những “chiến dịch thương hiệu” độc lập không liên kết với chiến lược thương mại hoặc các quảng cáo hiệu suất. Thay vào đó, họ nên tận dụng các “nền tảng” sáng tạo sử dụng nhiều hình thức triển khai cho nhiều mục tiêu khác nhau, một số nhấn mạnh xây dựng giá trị thương hiệu, số khác tập trung vào hiệu suất, và tất cả đều có sự liên kết.
Thông điệp trong các kênh truyền thông này cần gắn liền với một lời hứa thương hiệu thống nhất cùng những yếu tố nhận diện thương hiệu đặc trưng. Lý tưởng nhất, mỗi “nền tảng” của cùng một thương hiệu sẽ có một nguyên tắc chung để đảm bảo tính nhất quán và có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa cho các nỗ lực đó.
Chẳng hạn như Airbnb vài năm trước đã thông báo rằng sẽ chú trọng việc phát triển thương hiệu hơn, trong khi trước đó thương hiệu chủ yếu dựa vào các chiến thuật như tìm kiếm trả phí. Kể từ đó, Airbnb đã áp dụng một chiến lược toàn diện theo mô hình phễu, đặt thương hiệu của mình ở vị trí trung tâm. Airbnb thường xuyên chia sẻ kết quả của chiến lược này giúp thương hiệu tăng lưu lượng truy cập trực tiếp vào website và cải thiện kết quả quảng cáo hiệu suất. Điều này cho thấy cách mà một giá trị thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra tác động tích cực trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.
Cuối cùng, tất cả các hoạt động quảng cáo hiệu suất cần phải củng cố giá trị thương hiệu, và tất cả quảng cáo thương hiệu đều phải được đo lường về tác động thương mại.
* Như ông đã đề cập về tầm quan trọng của việc đo lường toàn diện, làm thế nào để thương hiệu có thể nắm bắt và đo lường được ảnh hưởng của nhiều kênh truyền thông khác nhau một cách hiệu quả?
Các kênh truyền thông thường có “hai nghĩa vụ” song song – nghĩa là cần mang lại tác động cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Hệ số nhân về hiệu quả truyền thông sẽ thay đổi tùy theo kênh, nhưng thường nằm trong khoảng từ 1.1x đến 2x.
Các kênh truyền thông thường có tác động trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Hầu hết các kênh truyền thông đều có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và kết quả bán hàng. Các kỹ thuật đo lường tương đối đơn giản như last-click attribution không thể nắm bắt được toàn diện các hiệu ứng này vì chúng không phản ánh cách thức các kênh truyền thông phối hợp với nhau.
30% lượt nhấp khi tìm kiếm được thúc đẩy bởi các hoạt động marketing khác.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Tuy các marketer sẽ cảm nhận được rằng một TVC hay video hấp dẫn có thể khiến người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm ngay khi họ xem hoặc sau đó, nhưng việc gán số liệu chính xác cho những tác động như vậy là điều phức tạp.
Vì vậy, báo cáo gợi ý các marketer xây dựng một “hệ thống đo lường” với nhiều thành phần.
Từ góc độ truyền thông, cần đảm bảo rằng tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoints) đều được tích hợp trong một khung đo lường duy nhất. Điều này không hề dễ dàng trong bối cảnh môi trường truyền thông đang ngày càng phân mảnh, nhưng lại rất cần thiết nếu các marketer muốn thoát ra khỏi việc sử dụng các chỉ số riêng lẻ ở từng nền tảng.
Hiện nay, nhiều tổ chức sử dụng các mô hình marketing mix như một phần trong phương pháp đo lường, giúp xác định hiệu ứng tương tác giữa các kênh truyền thông cũng như tác động của quảng cáo trả phí đến kết quả thương mại.
Ít nhất 30% ngân sách nên được dành cho các hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu – đây chính là cái mà WARC gọi là “nền tảng thương hiệu”.
Thương hiệu có thể tiến hành những thử nghiệm ngẫu nhiên có kiểm soát (Randomized Controlled) – so sánh giữa các đối tượng có tiếp xúc và không tiếp xúc với quảng cáo – để kiểm tra sự thay đổi quy mô chi tiêu truyền thông. Tuy nhiên, những thử nghiệm này cần được tiến hành một cách thận trọng, vì nó có thể bị ảnh hưởng bởi dữ liệu không chính xác hoặc dữ liệu dễ gây hiểu nhầm.
Bên cạnh đó, thay vì tập trung vào hiệu ứng của từng kênh riêng lẻ, một cái bẫy ngọt ngào khi nói đến quảng cáo, Hiệu ứng Số nhân khuyến khích các marketer áp dụng tư duy làm kinh doanh lên đầu. Chẳng hạn như cần chứng minh được cách quảng cáo trả phí thúc đẩy tăng doanh số như những yếu tố kinh doanh khác: doanh số cơ bản, định giá, vận hành, khả năng tiếp cận đa kênh…
* Làm thế nào để thương hiệu phân bổ ngân sách hiệu quả nhằm tối ưu hóa ROAS đồng thời cân bằng giữa lợi nhuận ngắn hạn và sự phát triển thương hiệu dài hạn?
Không có một công thức duy nhất nào để phân bổ ngân sách giữa các hoạt động xây dựng thương hiệu và hiệu suất. Mỗi thương hiệu bắt đầu từ một vị trí khác nhau và cần phải tính đến vị thế riêng cùng mức độ giá trị thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, báo cáo của chúng tôi đã đưa ra một số gợi ý cần cân nhắc. Cụ thể, ít nhất 30% ngân sách nên được dành cho các hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu – đây chính là cái chúng tôi gọi là “nền tảng thương hiệu”. Đối với hầu hết các marketer, con số này thường gần 50%; với nhiều người, nó lại ở mức gần 70%.
Ít nhất 30% ngân sách nên được dành cho các hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu.
Nguồn: “The Multiplier Effect” / WARC
Một chỉ số hữu ích khác là xem xét số tiền đang được đầu tư cho quảng cáo tìm kiếm. Dù có sự khác biệt đáng kể giữa các ngành hàng, nhưng việc chi tiêu quá 25% ngân sách cho tìm kiếm thường là một báo động đỏ.
Tuy nhiên, đây không chỉ là chuyện của các con số. Dù việc đảm bảo rằng ngân sách cho cả thương hiệu và hiệu suất được phân bổ đúng mức là điều quan trọng, nhưng các marketer cần cho thấy rằng các hoạt động này được tích hợp một cách chặt chẽ nhằm tối đa hóa hiệu quả hoàn vốn từ khoản đầu tư của họ.
* Cảm ơn những chia sẻ hữu ích của ông.
Báo cáo được xây dựng dựa trên dữ liệu từ thị trường Hoa Kỳ, WARC sẽ công bố nghiên cứu tập trung vào hiệu quả quảng cáo ở Châu Á vào tháng 4/2025, cung cấp những phân tích sâu sắc dựa trên một kho dữ liệu phong phú từ các case-studies trong khu vực.
Xem chi tiết báo cáo “The Multiplier Effect” tại đây.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam