WARC công bố báo cáo “The Multiplier Effect” về chiến lược quảng cáo hiệu quả

Ngày 28/01/2025, WARC ra mắt báo cáo “The Multiplier Effect: A CMO’s guide to brand building in the performance era” mang đến những đúc kết quan trọng giúp marketer có thể triển khai quảng cáo hiệu quả trong giai đoạn ngày càng đòi hỏi hiệu quả tức thời.
Báo cáo lần này là sự hợp tác giữa WARC cùng Analytic Partners, BERA.ai, Prophet và System1. Dựa trên dữ liệu và phân tích từ các chuyên gia hàng đầu về hiệu quả tiếp thị, báo cáo chứng minh rằng nhiều doanh nghiệp đang bỏ lỡ nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể do cách tiếp cận quảng cáo chưa hoàn chỉnh, đồng thời cung cấp giải pháp tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo bằng cách vừa xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn vừa thúc đẩy doanh số ngay lập tức.
Ông David Tiltman, Giám đốc Nội dung của WARC, chia sẻ: “Trong nghiên cứu này, chúng tôi hợp tác với các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hiệu quả tiếp thị để trả lời hai câu hỏi quan trọng: Thứ nhất, liệu có bằng chứng nào tại thị trường Mỹ có thể chứng minh rằng đầu tư vào quảng cáo là cách hiệu quả nhất? Thứ hai, các CMO có thể đúc kết những gì để tối ưu hóa tác động thương mại cho doanh nghiệp?”.
Kết quả là sự ra đời của “The Multiplier Effect” (tạm dịch: Hiệu ứng nhân đôi) – một báo cáo chứng minh rằng các marketer có thể đạt được lợi nhuận lớn nhất khi coi giá trị thương hiệu là động lực thúc đẩy hiệu suất thương mại. Mặc dù nghiên cứu tập trung vào thị trường Mỹ, nhưng những phát hiện này có giá trị tham khảo cho toàn cầu.
“Vòng lặp bế tắc” ngày càng lớn
Trong một thập kỷ qua, những khoản đầu tư vào quảng cáo ngày càng tập trung vào quảng cáo hiệu suất vì các yếu tố như: nhiều doanh nghiệp thuần kỹ thuật số xuất hiện, nền kinh tế biến động, môi trường truyền thông phân mảnh và thói quen tiêu thụ media của người dùng thay đổi.
Vì vậy, quảng cáo hiệu suất “được lòng” thương hiệu nhờ khả năng mang lại lợi nhuận tức thì và có thể tối ưu hóa liên tục. Tuy nhiên, các chỉ số đo lường ngày càng sai lệch cùng với tình trạng lợi nhuận giảm dần khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào “vòng lặp bế tắc” – vòng lặp của sự tăng trưởng trì trệ và hiệu quả quảng cáo giảm sút do đầu tư quá mức vào hiệu suất mà bỏ quên giá trị thương hiệu.
Các chỉ số đo lường ngày càng sai lệch cùng với tình trạng lợi nhuận giảm dần khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào “vòng lặp bế tắc”.
Nguồn: WARC
Kết hợp giữa hiệu suất và xây dựng thương hiệu
Nghiên cứu từ Analytic Partners cho thấy quảng cáo sẽ đạt kết quả tối ưu khi kết hợp quảng cáo hiệu suất và quảng cáo xây dựng thương hiệu. Vì vậy, việc chuyển từ mô hình chỉ tập trung vào hiệu suất sang mô hình kết hợp có thể giúp doanh thu của doanh nghiệp tăng từ 25% đến 100%, với mức tăng trung bình lên đến 90%. Ngược lại, nếu chuyển từ mô hình kết hợp sang chỉ tập trung vào hiệu suất, ROI trung bình giảm đến 40%.
Nghiên cứu từ Analytic Partners cho thấy quảng cáo sẽ đạt kết quả tối ưu khi kết hợp quảng cáo hiệu suất và quảng cáo xây dựng thương hiệu.
Nguồn: WARC
Xây dựng giá trị thương hiệu còn giúp tiếp cận nhóm khách hàng chưa có nhu cầu ngay lập tức, gia tăng khả năng thương hiệu được lựa chọn khi họ sẵn sàng mua hàng.
Dữ liệu từ System1 cũng cho thấy 92,1% quảng cáo xây dựng thương hiệu có nội dung sáng tạo ấn tượng không chỉ mang lại hiệu quả dài hạn mà còn thúc đẩy kết quả trong ngắn hạn.
Khảo sát của Prophet với 300 nhà tiếp thị hàng đầu Bắc Mỹ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp cả hai chiến lược. Kết quả chỉ ra rằng, điểm khác biệt giữa các công ty có hiệu suất vượt trội không nằm ở mức chi tiêu mà ở cách họ kết nối thương hiệu với nhu cầu thị trường. Cụ thể, 90% công ty dẫn đầu có sự tích hợp chặt chẽ giữa quảng cáo xây dựng thương hiệu và hiệu suất.
Hiệu ứng nhân đôi – Chìa khóa tối ưu hóa quảng cáo
Nghiên cứu cho thấy cách tiếp cận tối ưu không phải là coi quảng cáo thương hiệu và hiệu suất như hai chiến lược riêng biệt (brand + performance), mà cần xem chúng là hai yếu tố phụ thuộc lẫn nhau trong một chiến lược tăng trưởng tích hợp (brand × performance).
Cách tiếp cận tối ưu không phải là coi quảng cáo thương hiệu và hiệu suất như hai chiến lược riêng biệt, mà cần xem chúng là hai yếu tố phụ thuộc lẫn nhau trong một chiến lược tăng trưởng tích hợp.
Nguồn: WARC
Điều này dẫn đến “Hiệu ứng nhân đôi”, cụ thể:
- Quảng cáo xây dựng giá trị thương hiệu có thể thúc đẩy doanh số cả hiện tại và tương lai.
- Quảng cáo hiệu suất có thể củng cố thương hiệu trong khi vẫn hoạt động hiệu quả nhất có thể.
Mô hình “Hiệu ứng nhân đôi”.
Nguồn: WARC
Để khai thác sự cộng hưởng giữa xây dựng thương hiệu và hiệu suất, các CMOs cần lưu ý:
- Phân bổ ngân sách hợp lý: Tối thiểu 30% ngân sách nên dành cho quảng cáo xây dựng thương hiệu, trong khi mức tốt nhất là từ 40-60%.
- Đặt giới hạn chi tiêu cho quảng cáo tìm kiếm: Đối với hầu hết thương hiệu, việc chi quá 25% ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm là tín hiệu cảnh báo (search ceiling).
- Tránh tư duy rời rạc khi lập kế hoạch chiến dịch: Thay vào đó, hãy sử dụng các nền tảng sáng tạo toàn phễu (full-funnel creative platforms) để các nội dung quảng cáo có sự liên kết và bổ trợ lẫn nhau.
- Các tactic thuần hiệu suất như khuyến mãi cũng nên gắn với thông điệp thương hiệu cốt lõi.
- Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả: Xác định rõ doanh thu cơ bản của thương hiệu và tác động gia tăng từ quảng cáo.
Bà Ann Marie Kerwin, Biên tập viên khu vực Châu Mỹ của WARC, nhận định: “Khi tiếp tục triển khai nghiên cứu sâu hơn, chúng tôi vẫn còn nhiều câu hỏi cần giải đáp, chẳng hạn như cách quảng cáo kết hợp với các hoạt động khác để xây dựng thương hiệu, làm thế nào để tối ưu hóa sáng tạo, và làm sao để các nhà tiếp thị thuyết phục CFO về giá trị của quảng cáo.”
Cuối cùng, chúng ta cần một mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp với tương lai của Marketing. Trong đó, việc nhận thức rõ ‘Hiệu ứng nhân đôi’ chính là bước đệm quan trọng đầu tiên.”
Xem chi tiết báo cáo “The Multiplier Effect” tại đây.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC