The Basics of B2B #10 – Ngành dịch vụ tư vấn: Trở thành đối tác không thể tách rời của khách hàng

“Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng như hai vòng tròn giao nhau, phần giao càng nhiều thì mối quan hệ càng bền chặt. Để đồng hành lâu dài cùng nhau, doanh nghiệp B2B cần phải liên tục phát triển danh mục sản phẩm và dịch vụ, sao cho bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường và khách hàng. Họ xuất hiện nhu cầu đến đâu, chúng ta có giải pháp thoả mãn họ đến đó. Hay nói cách khác là trở thành ‘dependable partner’ – một đối tác chiến lược mà khách hàng luôn có thể tin tưởng dựa vào.”

Đó là những chia sẻ của chị Trần Vân Anh, Giám đốc Điều hành tại Brandmaker Consulting – công ty chuyên tư vấn và cung cấp nhân sự cấp cao cho doanh nghiệp.

The Basics of B2B là chủ đề do Brands Vietnam thực hiện cùng thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing tại Đại học Kinh tế TP.HCM. Nội dung xoay quanh những kiến thức căn bản của thế giới B2B. Để từ đó, người đọc có những đúc kết của riêng mình khi muốn dấn thân vào một thị trường nghề nghiệp rộng lớn và phong phú – B2B Marketing. Xem phiên bản đầy đủ của series tại BrandCamp.

* Thầy Minh: Đầu tiên, chị có thể giới thiệu sơ lược về bản thân, cũng như lĩnh vực và doanh nghiệp mà bản thân đang công tác?

Chị Vân Anh: Xin chào, tôi hiện đang giữ vai trò Giám đốc Điều hành (Managing Director) tại Brandmaker Consulting – công ty chuyên tư vấn và cung cấp nhân sự cấp cao thuộc các lĩnh vực Chiến lược, Chuyển đổi số, Marketing, Thương mại B2B, các mô hình quản trị cho doanh nghiệp.

Trước đó, tôi đã có một thời gian khá dài gắn bó với Tetra Pak trong vai trò Giám đốc Marketing. Đây là tập đoàn toàn cầu chuyên cung cấp bao bì giấy tiệt trùng cho hầu hết nhà sản xuất trong ngành hàng sữa tại Việt Nam, cũng như một số doanh nghiệp trên thế giới.

* Cụ thể hơn thì, khách hàng chính mà doanh nghiệp chị đang hợp tác là những ai, và làm thế nào để phân nhóm các khách hàng này đối với một doanh nghiệp B2B?

Khách hàng hiện tại của Brandmaker chủ yếu là các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ, Dịch vụ số, Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Bất động sản. Trong đó, có những doanh nghiệp dẫn đầu ngành về doanh thu và sản lượng, và cũng có những doanh nghiệp nhỏ hơn nhưng luôn tư duy sáng tạo tìm kiếm phân khúc mới để mở rộng thị trường. Còn trong quá trình làm việc tại Tetra Pak, tôi làm việc với các nhà sản xuất sản phẩm từ sữa, thực phẩm dinh dưỡng...

Với những trải nghiệm đó, tôi xin chia sẻ hai mô hình khá hữu hiệu khi phân nhóm khách hàng B2B.

Đầu tiên là mô hình Farming và Hunting. Trong đó, Farming là tập trung giúp các khách hàng hiện hữu ngày càng lớn mạnh, lấy sự phát triển của họ làm nền tảng cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Tôi từng có một trải nghiệm quý báu trong thời gian làm việc tại Tetra Pak, khi được đồng hành và nuôi dưỡng một doanh nghiệp có quy mô từ 15 triệu USD lên đến 200 triệu USD trong vòng 7 năm. Những trải nghiệm như vậy giúp tôi hiểu được giá trị của mối quan hệ kinh doanh B2B. Ngược lại, Hunting là tập trung thu hút khách hàng mới, lấy số lượng làm nền tảng cho sự tăng trưởng. Trong mảng kinh doanh giải pháp phần mềm, chiến lược Hunting là vô cùng quan trọng. Bởi trên cùng một nền tảng mà càng có nhiều khách hàng sử dụng, thì hiệu quả về chi phí càng lớn.

Một mô hình khác là Account Segmentation, trong đó phân loại khách hàng doanh nghiệp theo hai tiêu chí: (1) sự phù hợp về định hướng phát triển giữa khách hàng và bên cung cấp sản phẩm/ dịch vụ; (2) thế mạnh, sự sẵn sàng về sản phẩm, dịch vụ của bên cung cấp giải pháp đối với ngành nghề đó. Hai tiêu chí này được diễn hoạ thành hai trục cắt nhau, tạo thành một ma trận bốn ô. Từng khách hàng sẽ được phân loại vào các ô tương ứng.

* Theo chị, đặc thù của lĩnh vực cung cấp dịch vụ tư vấn doanh nghiệp là gì?

Bản chất ngành tư vấn là bán ‘chất xám’, một thứ khó lòng cân đong đo đếm. Nên với loại hình dịch vụ này, chúng tôi phải chứng minh được giá trị doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng, nhất là trong việc giải quyết các bài toán họ đang gặp phải. Và giá trị này không được tạo nên bởi một vài cá nhân, mà đến từ sự phối hợp năng lực của toàn thể công ty.

Sự thành công của khách hàng (Client Success) là một trong những cách đo lường giá trị hữu hiệu, đây cũng là nấc thang cao nhất trong thang nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp (The Client’s Hierarchy of Needs). Theo thang nhu cầu này, sản phẩm hữu hình (Product) là tầng nhu cầu thấp nhất, kế đến là những dịch vụ cơ bản (Basic Service), tầng trên nữa là giải pháp cho các vấn đề tiềm ẩn trong doanh nghiệp (Boarder Underlying Problem), và cuối cùng là một mục tiêu mà chúng tôi luôn hướng tới – sự thành công của khách hàng (Client Success).

Hỗ trợ đối tác gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững là một đặc thù thú vị của lĩnh vực tư vấn, nhưng làm thế nào? Theo kinh nghiệm của tôi thì có hai cách chính: Một là giúp khách hàng tăng thị phần (Customer-based Growth), hai là mở rộng “cái bánh” thị trường của họ (Market-based Growth Opportunities).

Các doanh nghiệp B2B muốn phát triển tốt cần tập trung vào chiến lược thứ hai. Bởi khi thị trường của khách hàng càng lớn, họ sẽ càng chi tiêu nhiều hơn, và nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cũng theo đó mà phát triển. Do vậy người làm tư vấn phải biết đánh giá bối cảnh thị trường, tìm ra những phân khúc phù hợp nhất với đặc điểm kinh doanh và văn hoá của từng khách hàng, để mỗi bên đều có không gian phát triển riêng và từ đó giúp “miếng bánh” thị trường ngày càng lớn.

* Chị Vân Anh có thể chia sẻ thêm về chiến lược tìm kiếm khách hàng mới của Brandmaker Consulting?

Một cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau là nơi lý tưởng để tiếp cận khách hàng mới.

Các khách hàng hiện tại của chúng tôi đến từ các mạng lưới kết nối và giới thiệu, bởi mô hình dịch vụ tư vấn đòi hỏi sự tin tưởng rất cao. Mà điều này chỉ có thể được hình thành thông qua một khoảng thời gian gắn bó lâu dài với nhau.

Khi làm việc với khách hàng mới, trước tiên Brandmaker thường tập trung vào những vấn đề vừa tầm và có thể giải quyết nhanh chóng, để thông qua đó bên tư vấn có thời gian thấu hiểu và xây dựng sự tin tưởng với doanh nghiệp. Sau đó, chúng tôi mới dần mở rộng phạm vi giải quyết và thiết kế các giải pháp riêng, tuỳ theo mô hình kinh doanh, văn hoá và nguồn lực của khách hàng. Trong quá trình hợp tác, Brandmaker không chỉ nỗ lực mang đến những kết quả tốt nhất, mà còn chia sẻ cách thức tư duy để cùng nhau phát triển. Bởi vì không một chuyên gia nào có thể đơn độc mà giải quyết mọi bài toán lớn của doanh nghiệp ngay lập tức.

Đối với Brandmaker, chúng tôi luôn muốn duy trì một lượng khách hàng vừa đủ, để có thể đồng hành lâu dài và tạo ảnh hưởng tích cực cho họ. Do vậy mà một cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau là nơi lý tưởng để tiếp cận khách hàng mới.

* Vậy theo chị, làm sao để một doanh nghiệp B2B giữ được mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng?

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng cũng như hai vòng tròn giao nhau, phần giao càng nhiều thì mối quan hệ đó càng bền chặt. Nghĩa là, để có thể đồng hành lâu dài, doanh nghiệp B2B cần phải liên tục phát triển danh mục sản phẩm và dịch vụ của bản thân, sao cho bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường và khách hàng. Họ xuất hiện nhu cầu đến đâu, chúng ta có giải pháp thoả mãn họ đến đó. Hay nói cách khác là trở thành “dependable partner” – một đối tác chiến lược mà khách hàng luôn có thể tin tưởng dựa vào.

Chẳng hạn như trong đợt dịch COVID-19 bùng phát, doanh nghiệp xuất hiện nhiều nỗi lo, đơn cử có thể kể đến việc làm thế nào để ký được hợp đồng trong tình trạng “ngăn sông cấm chợ”. Khi đó, khách hàng sẽ liên hệ với Brandmaker, để hỏi xem chúng tôi có những dịch vụ hay ý tưởng nào có thể xử lý nỗi lo của họ, cho họ một nơi để tin tưởng và dựa vào. Trường hợp lý tưởng là ta đã có sẵn những giải pháp như hợp đồng điện tử, chữ ký điện tử để đề xuất. Nhưng nếu chưa, chúng ta vẫn có thể cùng khách hàng phát triển những giải pháp mà họ mong đợi. Điều đó giúp hai bên trở thành những đối tác không thể tách rời của nhau.

Nhưng việc liên tục phát triển sản phẩm, dịch vụ mới chỉ là điều kiện cần, điều kiện đủ vẫn phụ thuộc vào giá trị (Value) mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng. Giá trị đó có thể được tính bằng 4 yếu tố, thông qua công thức sau:

Giá trị (Value) = Price (Giá) + Tiết kiệm định lượng (Quantified savings) + Giá trị gia tăng định lượng (Quantified added value) + Giá trị cộng thêm (Justified added value).

Yếu tố đầu tiên là Price, được tính dựa trên những đặc trưng về sản phẩm và dịch vụ, có tính cạnh tranh cao do nhiều bên đều có khả năng cung cấp tương đồng nhau. Tiếp đến là Quantified savings, những khoản mà khách hàng có thể tiết kiệm được khi hợp tác với ta, chẳng hạn như việc giảm thiểu thời gian, tiền in ấn, chuyển phát khi sử dụng hợp đồng điện tử. Những khoản tiết kiệm này có thể được chứng minh một cách rõ ràng. Kế đó là Quantified added value, những giá trị không đến trực tiếp từ một sản phẩm hay dịch vụ đơn lẻ, mà đến từ cả hệ thống và danh mục sản phẩm. Chẳng hạn khi cung cấp dịch vụ hợp đồng điện tử, Brandmaker cũng hỗ trợ phát triển chữ ký số cho khách hàng. Nhìn chung là làm sao cho tổng hoà của các giải pháp mang đến giá trị lớn nhất.

Yếu tố cuối cùng, Justified added value là những giá trị cộng thêm không thể quy đổi thành tiền nhưng lại vô cùng quan trọng với khách hàng. Đó có thể là những hiểu biết về thị trường, những dự đoán về xu hướng mới trên thế giới và chuẩn bị ‘đổ bộ’ vào Việt Nam, mà thông qua đó, khách hàng sẽ có sự chuẩn bị sẵn sàng cho tương lai. Chính các giá trị như thế mới tạo được khác biệt cao cho doanh nghiệp B2B trên thị trường, là điều khiến khách hàng phải đắn đo cân nhắc mỗi khi phải thay đổi đối tác.

* Nhưng trong kinh doanh thì không tránh khỏi những trường hợp cả hai bên phải ngừng hợp tác. Chị Vân Anh nhìn nhận vấn đề này như thế nào?

Trong nhiều năm làm việc, tôi luôn nhìn nhận chuyện này dưới hai lăng kính, cả tích cực lẫn những bài học kinh nghiệm mà bản thân phải tự suy xét.

Nghĩ một cách tích cực, không phải mọi mối quan hệ sẽ kéo dài mãi mãi. Mỗi bên như hai vòng tròn giao nhau, như tôi đã nói, điểm chung càng nhiều thì hợp tác càng bền chặt. Nhưng khi mỗi bên đã theo đuổi những mục tiêu và định hướng phát triển riêng, như hai vòng tròn mất dần điểm chung, thì đó là lúc mà cả doanh nghiệp và khách hàng nên tìm kiếm một đối tác mới phù hợp hơn.

Khi mất dần điểm chung, đó là lúc mà cả doanh nghiệp và khách hàng nên tìm kiếm một đối tác mới phù hợp hơn
Nguồn: Envato

Nghĩ theo chiều hướng khác, việc đôi bên ngừng hợp tác có thể xuất phát từ mức độ giao tiếp và thấu hiểu lẫn nhau chưa cao. Đôi khi có những nhu cầu, mong muốn ẩn sâu mà khách hàng ngại chia sẻ, dẫn đến những giải pháp mà ta cung cấp cho họ không hoàn toàn phù hợp. Hoặc có thể do những thay đổi không thể tránh khỏi về con người, thị trường, cách thức làm việc… khiến đôi bên không cùng trao đổi bằng một ngôn ngữ chung, dẫn đến nhiều hiểu lầm.

Một lý do khác là văn hoá, dù cùng là người Việt nhưng văn hoá mỗi doanh nghiệp vẫn có sự khác biệt. Có những doanh nghiệp không đề cao sự hợp tác, ví dụ như chỉ đưa ra vấn đề và mong chờ công ty tư vấn phải tự giải quyết. Điều này gây nhiều khó khăn, bởi theo tôi, sự thành công trong kinh doanh đòi hỏi các bên phải phối hợp, cùng nhau làm việc trong thời gian dài mới có được. Rồi cũng có những doanh nghiệp ngại thay đổi, dù đó là thay đổi cần thiết để giải quyết được các vấn đề mà họ gặp phải.

* Cám ơn những chia sẻ của chị!

Xem thêm bài viết cùng chủ đề tại đây.

Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam