Brands Vietnam
Ban biên tập, Brands Vietnam
Pepsi

Pepsi Muối

Sản phẩm:
Nước ngọt có gas

Ngành hàng:
Nước giải khát

Client:
PepsiCo

Agency:
BBDO Vietnam

Thời điểm:
January 2018

Loại campaign:
Communication

Truyền thông Tết là một trong những chiến dịch quan trọng mỗi năm của nhiều thương hiệu, trong đó có Pepsi. Làm sao để nổi bật và chiếm được tâm trí khách hàng giữa hàng chục chiến dịch truyền thông mỗi mùa Tết là điều mà Pepsi luôn trăn trở.

Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”, chiến dịch mùa Tết 2018 này của Pepsi đã tạo nên nhiều tranh luận từ cộng đồng mạng. Nhưng trên hết, đây vẫn là một chiến dịch táo bạo, thú vị và ý nghĩa.

4,971
0

Bối cảnh

Mùa Tết là thời điểm ai ai cũng mong chờ mỗi năm để gia đình sum vầy, bạn bè họp mặt. Tuy nhiên, thời đại công nghệ phát triển cùng với sự lên ngôi của mạng xã hội và các hình thức giải trí kỹ thuật số khiến mọi người không còn thực sự kết nối với nhau trong thế giới thật.

Là một thương hiệu nước giải khát, được uống nhiều nhất vào những dịp gặp gỡ, chúc tụng, Pepsi muốn gắn kết mọi người với nhau trong mùa Tết này bằng thông điệp ý nghĩa thông qua Pepsi Muối – một chiến dịch nổi bật, khác biệt và thể hiện phong cách riêng của Pepsi (stand-out and differentiate in a Pepsi way).

Mục tiêu

Mục tiêu của chiến dịch cũng chính là những thử thách mà Pepsi phải vượt qua. Thứ nhất, giữa hàng chục chiến dịch Tết của các thương hiệu khác, Pepsi đặt ra mục tiêu phải làm sao để thật nổi bật và trở thành thương hiệu Top of Mind trong mùa Tết, và cụ thể hơn là nằm trong Top 5 trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, chiến dịch Pepsi Muối đã được Pepsi lên kế hoạch từ rất sớm, ngay sau khi có kết quả đánh giá chiến dịch Tết năm ngoái.

Mục tiêu thứ hai của Pepsi chính là tạo được sự liên tưởng thương hiệu với Tết (Tet Association) theo phong cách riêng của Pepsi, thông qua những hình ảnh, thông điệp quảng cáo liên quan đến Tết. Với mục tiêu này, Pepsi bắt lại chữ “đã” trong câu slogan quen thuộc “Đã quá Pepsi ơi!” đã đi cùng thương hiệu suốt 7 năm. Và câu tagline “Mở Pepsi, mở Tết đã!” ra đời thể hiện được phong cách trẻ trung của Pepsi cũng như tính chất của sản phẩm nước ngọt có gas, đó là tạo cảm giác sảng khoái khi uống và được dùng trong những dịp tụ họp, vui chơi.

Insight

Trong một cuộc phỏng vấn của Pepsi, nhiều đáp viên thuộc mọi thế hệ trong gia đình cảm thấy Tết ngày càng nhạt dần đi bởi không còn những giây phút sum vầy, trò chuyện cùng nhau, mà thay vào đó, mỗi người tự thu mình vào thế giới riêng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, mong muốn ẩn sâu của mỗi người vẫn là có một mùa Tết đầm ấm, gắn kết bên gia đình.

Chiến lược

Là một thương hiệu tượng trưng cho sự năng động, trẻ trung, Pepsi muốn xây dựng một chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng của Pepsi và gây được tiếng vang trong mùa Tết. Để thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip. Để phát triển câu chuyện hơn nữa, Pepsi đặt ra câu hỏi “Vì sao Tết nhạt?”, từ đó dẫn dắt khán giả qua từng giai đoạn “Think – Feel – Do” của chiến dịch. Và chữ “nhạt” sẽ là từ khoá mở ra chữ “Đã” của Pepsi. Mở Pepsi chính là mở một mùa Tết kết nối nhau hơn.

Pepsi đánh giá rất kỹ về touchpoint của từng đối tượng khách hàng. Nếu câu chuyện Tết nhạt tập trung vào giới trẻ, chủ yếu các bạn follower của các KOLs thì ở phân khúc shopper, Pepsi lựa chọn cách tiếp cận bằng hình ảnh. Vẫn dựa trên “chất” trẻ trung, năng động của thương hiệu, Pepsi thiết kế hình ảnh con lân trên thùng Pepsi Tết gợi lên không khí tưng bừng trong ngày Tết và với ý nghĩa “rước lân về nhà”.

Ý tưởng lớn

Dựa trên câu slogan “Đã quá Pepsi ơi!” quen thuộc, Pepsi đưa ra ý tưởng lớn cho chiến dịch Tết năm nay là “Đã quá Tết ơi!” theo đúng tinh thần của thương hiệu. Pepsi Muối với câu chuyện Tết nhạt là chiến thuật nhỏ được thiết kế để tạo nên “stopping-power”, thu hút người tiêu dùng dừng lại lắng nghe và tham gia câu chuyện mà Pepsi xây dựng. Từ đó, Pepsi kêu gọi mọi người kết nối với nhau trong mùa Tết này, dẫn dắt khán giả “mở Pepsi, mở Tết đã”.

Thực thi

Toàn bộ chiến dịch Pepsi Muối được triển khai gồm 3 giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Tung teaser Pepsi Muối và tạo hiệu ứng trong cộng đồng thông qua các KOLs.
  • Giai đoạn 2: Bật mí về Pepsi Muối và gửi gắm thông điệp khuyến khích mọi người thoát ra khỏi thế giới riêng, kết nối với nhau nhiều hơn trong mùa Tết này. Phát sóng TVC và viral clips
  • Giai đoạn 3: Hành động cụ thể để có một mùa Tết thực sự kết nối.

Pepsi tận dụng hầu hết các hình thức digital như: gây tò mò thông qua KOLs trên Facebook, Viral clip, chơi Game qua Webapp, PR,… và không thể thiếu TVC và Packaging.

Viral Clip

Tết nhạt vì đâu? Hãy tự là hạt muối

Social

Những ngày cuối năm 2017, Pepsi mở đầu chiến dịch bằng việc tung các viral clip phỏng vấn mọi người thuộc mọi lứa tuổi về cảm nhận của họ trong những mùa Tết gần đây. Nhiều bạn trẻ đã hưởng ứng và tương tác bằng việc chia sẻ suy nghĩ của chính mình về Tết, tạo nên tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Tiếp sau đó, cộng đồng Facebook lại háo hức và tò mò về một sản phẩm bí ẩn mang tên “Pepsi Muối” được các KOLs như Trấn Thành, Noo Phước Thịnh, Isaac, Nhật Anh Trắng, … liên tục nhắc đến. Sau khi gây được hiệu ứng mong chờ từ cộng đồng, Pepsi bật mí về sản phẩm mới lạ này thông qua các Influencers. Hàng loạt clip livestream đập hộp Pepsi Muối của các sao Việt như Đông Nhi, Gil Lê, Isaac,… đã mang về cho Pepsi 209.976 lượt tương tác với 2.561 bài post liên quan (theo thống kê của YouNet Media).

Ngoài ra, Pepsi còn tung app “Rước lân cùng Pepsi”, tái hiện âm thanh của những tràng pháo hoa và hình ảnh con lân của Tết xưa. Đối tượng mục tiêu của Pepsi trong chiến dịch này là giới trẻ, những người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi công nghệ. Vì vậy, một lần nữa, Pepsi lại thông qua các KOLs để tương tác với khán giả, kêu gọi mọi người xích lại gần nhau hơn.

KOLs tò mò về Pepsi Muối - Đông Nhi
KOLs tò mò về Pepsi Muối - Noo Phước Thịnh
KOLs tò mò về Pepsi Muối - Isaac
KOLs đập hộp Pepsi Muối - Hari Won
KOLs đập hộp Pepsi Muối - Gil Lê
KOLs đập hộp Pepsi Muối - Noo Phước Thịnh

TVC

Ngày 25/12/2017, Pepsi tung TVC “Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ở chính ta! (Pepsi Tết 2018)"

Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ở chính ta! (Pepsi Tết 2018)

Packaging

Packaging của Pepsi Muối là hộp giấy được thiết kế tối giản với màu xanh truyền thống của Pepsi và dòng chữ Pepsi Muối.

Bên cạnh chiến dịch Pepsi Muối tập trung vào giới trẻ, Pepsi còn hướng đến đối tượng shopper thông qua thiết kế packaging của các thùng Pepsi Tết được đặt tại các điểm bán. Bất lợi khi màu xanh truyền thống của Pepsi không quá liên quan đến Tết, tuy nhiên, Pepsi đã rất khéo léo khi đưa vào packaging hình ảnh con lân dũng mãnh, gợi lên không khí Tết tưng bừng, hứng khởi. Các thùng Pepsi xếp chồng lên nhau tạo nên hình con lân to lớn hơn cũng là một điểm rất độc đáo. Hình ảnh con lân cũng phù hợp với “chất” của Pepsi bởi đây là một thương hiệu mang phong cách trẻ trung, năng động. Khi người tiêu dùng mua thùng Pepsi Tết về nhà hoặc tặng nhau, điều này mang ý nghĩa “rước lân về nhà”

Thùng Pepsi Tết hình con lân
Thùng Pepsi Tết hình con lân

Game

Pepsi tung ra trò chơi “Rước lân về nhà” áp dụng cho smart phone trên web www.pepsilan.com. Bằng cách ghép từ 2 đến 10 chiếc smart phone lại với nhau và thực hiện theo hướng dẫn, hình ảnh của chú lân sẽ hiện ra cùng tràng pháo tưng bừng của ngày Tết.

Game "Rước lân về nhà"
Chơi game "Rước lân về nhà" bằng cách ghép nhiều smartphone với nhau

PR

Xuyên suốt chiến dịch, các trang báo điện tử giữ vai trò kết nối và đưa thông tin đến với người đọc. Từ giai đoạn teaser với Viral clip và những bài đăng gây tò mò của KOLs cho đến hiệu quả, tác động của chiến dịch khi đến giai đoạn cuối cùng đều được các trang tin như Kênh14, Yan News, Dân Trí,… cập nhật đầy đủ.

Kênh14
Kênh14
Yan News

Content Video

Ngày 29/1/2018, Pepsi tung ra phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” nhằm kêu gọi mọi người hãy hành động: thoát ra khỏi thế giới riêng của mình để thực sự kết nối với nhau.

Phim ngắn Tết 2018 "Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!"

Kết quả

Giữa rất nhiều chiến dịch Tết được tung ra đầu năm 2018, chiến dịch Pepsi Muối đã gây được chú ý trong cộng đồng và đạt được những thành công nhất định, trong đó có mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top-of-mind mùa Tết.

  • Vươn lên top 3 thương hiệu Top-of-mind mùa Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet 2018 của Kantar Milward Brown)
  • Xếp thứ hai trong số các TVC hay nhất Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet 2018 của Kantar Millward Brown)
  • Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết nổi bật 2018 của YouNet Media)
  • 143.186 lượt đề cập trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết nổi bật 2018 của YouNet Media)
  • TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube
  • Viral clip đạt 260.000 lượt xem và hơn 3000 lượt chia sẻ trên Facebook
  • Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượt xem trên Youtube

 Pepsi Muối nằm trong top 5 campaign nổi bật Tết 2018

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận