Báo cáo WARC tiết lộ nghịch lý: Kỳ vọng kinh doanh tăng nhưng ngân sách marketing thắt chặt

Báo cáo “The Voice of the Marketer” (Tiếng nói của Marketer) mới nhất của WARC nhắc đến 4 chủ đề quan trọng: Marketer mất dần sự lạc quan, chính sách thương mại Mỹ gây nhiều biến động, AI làm gián đoạn ngành và các kênh kỹ thuật số (digital) tiếp tục “áp đảo” trong kế hoạch truyền thông.

“The Voice of Marketer” là một phần của chương trình “Evolution of Marketing” (Sự tiến hóa của Tiếp thị). Trong đó, báo cáo thu thập ý kiến của các marketer về hướng đi của ngành trong năm tới và xem xét 4 chủ đề nổi bật từ cuộc khảo sát thường niên với hơn 1.000 marketer trên thế giới, được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 10/2025.

Triển vọng kinh doanh không đi đôi với ngân sách marketing

Các marketer nhìn chung vẫn lạc quan về kỳ vọng kinh doanh năm 2026. Trớ trêu thay, phần lớn trong số họ lại dự đoán ngân sách marketing sẽ bị cắt giảm. Cụ thể, 59% marketer cho rằng tình hình kinh doanh năm 2026 sẽ tốt hơn năm 2025 nhưng chỉ 19% tin là sẽ được rót tiền nhiều hơn vào ngân sách marketing. Điều này cho thấy các marketer bị đặt vào tình thế phải “làm nhiều hơn với ngân sách ít hơn”.

59% marketer cho rằng tình hình kinh doanh năm 2026 sẽ tốt hơn năm 2025 nhưng chỉ 19% tin là sẽ được rót tiền nhiều hơn vào ngân sách marketing.
Nguồn: WARC

Ghi chú: Chỉ tính kết quả từ những người làm việc cho các thương hiệu (brand-side).

Theo dữ liệu khảo sát, nếu tin rằng mình sẽ nhận được ít ngân sách marketing, các marketer có xu hướng đầu tư vào tiếp thị hiệu suất (performance marketing) (42%) hơn là tiếp thị thương hiệu (brand marketing) (29%).

Tuy nhiên, ý kiến từ chuyên gia và các báo cáo cho rằng phải cân bằng giữa tiếp thị hiệu suất và xây dựng thương hiệu mới có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và giúp các marketer tránh được “vòng lặp bế tắc” (doom loop) – phát sinh từ các chỉ số sai lệch, chi tiêu lãng phí và lợi suất giảm dần.

55% marketer công nhận chủ nghĩa ngắn hạn (short-termism) là mối lo ngại lớn của ngành, tăng 30% so với khảo sát năm 2022.

Ông Aditya Kishore, Giám đốc Insight (Insight Director) của WARC, cho biết: “Vấn đề của các marketer là họ gặp khó khăn trong việc giải quyết nhu cầu lập kế hoạch kinh doanh dài hạn trong bối cảnh kinh tế toàn cầu bất ổn. Đây là lý do hơn một nửa xem chủ nghĩa ngắn hạn (short-termism) là mối quan tâm lớn của ngành”.

Chính sách thương mại Mỹ ảnh hưởng chiến lược marketing

61% marketer lo ngại về ảnh hưởng của tình hình kinh tế đối với chiến lược marketing, đặc biệt là thuế quan và chính sách thương mại Mỹ trong thời gian gần đây.

“Bất ổn và làm chậm đầu tư” là tác động đáng chú ý nhất, với 70% marketer Bắc Mỹ và 46% marketer ở các nơi khác nhận thấy sự ảnh hưởng. Một số tác động khác có thể kể đến như giảm biên lợi nhuận, tăng giá nguyên liệu và đứt gãy chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, cũng có tới 33% marketer ở các khu vực khác trên thế giới cho rằng các chính sách thương mại của Mỹ không tác động đáng kể đến họ.

“Bất ổn và làm chậm đầu tư” được xem là tác động đáng chú ý nhất của chính sách thương mại Mỹ.
Nguồn: WARC

Ghi chú: Chỉ tính kết quả từ những người làm việc cho các thương hiệu (brand-side).

4 trên 10 marketer được hỏi cho biết đang lập kế hoạch ứng biến. Trong đó, họ chuẩn bị nhiều kịch bản kinh tế có thể xảy ra, đánh giá mức độ rủi ro của các quyết định khác nhau cũng như sẵn sàng tái cơ cấu đội ngũ để có thể phản ứng linh hoạt với các thay đổi vĩ mô.

Ông Alex Craddock, Giám đốc Tiếp thị và Nội dung (Chief Marketing and Content Officer) của Citi, cho biết: “Chúng ta đã chứng kiến quá nhiều biến động trong năm nay. Đến hiện tại, các thị trường đang cho thấy khả năng phục hồi khá tốt, nhưng đến một giai đoạn nào đó, khả năng đó sẽ bắt đầu suy yếu”.

AI là mối quan tâm hàng đầu

Các marketer đã qua giai đoạn thử nghiệm và hiện đang dùng AI với mục đích rõ ràng hơn. Các tác vụ phổ biến là tóm tắt văn bản dài (76%), phân tích đối thủ cạnh tranh và ngành hàng (74%), tìm kiếm insight khách hàng (60%).

Agency (40%) cảm thấy bị đe dọa bởi AI nhiều hơn marketer phía thương hiệu (30%) – những người đang tận dụng AI để mở rộng quy mô nhanh hơn, rẻ hơn và giảm phụ thuộc vào agency khi ngân sách eo hẹp.

Tuy nhiên, đến 59% marketer bận tâm về ảnh hưởng của AI – con số cao hơn gấp đôi (28%) so với năm 2023. Những lo ngại ngày càng phản ánh sự mơ hồ xung quanh AI: lợi ích và hạn chế, tác động của AI với quy trình làm việc và sáng tạo hay những thay đổi trong thị trường lao động. 35% marketer lo lắng rằng AI sẽ thay thế một số vị trí của con người trong 3 năm tới.

Các agency (40%) cảm thấy bị đe dọa bởi AI nhiều hơn các marketer phía thương hiệu (30%) – những người đang tận dụng AI để mở rộng quy mô một cách nhanh hơn, rẻ hơn và giảm phụ thuộc vào agency khi ngân sách eo hẹp. Để ứng phó, các agency cũng đang xây dựng năng lực AI riêng để bảo toàn giá trị của mình, đặc biệt khi đứng trong trong bối cảnh cạnh tranh từ các nền tảng công nghệ AI.

Ông Lex Bradshaw-Zanger, Giám đốc Tiếp thị và Kỹ thuật số (Chief Marketing and Digital Officer) Khu vực SAPMENA (Nam Á – Thái Bình Dương, Trung Đông và Bắc Phi) của L’Oréal Groupe, cho biết: “Quy tắc mới để tiếp tục tham gia trong ngành là điều phối chiến lược (strategic orchestration): biết khi nào nên triển khai AI, làm thế nào để kết hợp AI với hiểu biết sâu sắc của con người, duy trì quyền kiểm soát dữ liệu cũng như bản sắc thương hiệu khi mở rộng quy mô ở mức độ chưa từng có”.

AI trở thành mối quan ngại lớn nhất khi marketer lập kế hoạch cho năm tới.
Nguồn: WARC

Kênh kỹ thuật số tăng dần khoảng cách

WARC Media dự đoán thị trường quảng cáo toàn cầu sẽ tăng trưởng 7,4% lên 1,17 nghìn tỷ USD trong năm nay. Trong đó, 9 trên 10 USD (90,3%) sẽ đổ vào nền tảng trực tuyến.

Năm tới, các marketer có kế hoạch tăng cường đầu tư vào kênh kỹ thuật số như Online video, Influencer/Creator marketing (Tiếp thị người có sức ảnh hưởng), Social media, Podcasts và Mobile. Ngược lại, những kênh truyền thống có mức đầu tư giảm mạnh bao gồm Print (Quảng cáo in ấn), Postal mail (Gửi thư trực tiếp) và TV.

Đáng chú ý, OOH (Out-of-home) là kênh truyền thống duy nhất vẫn được các marketer lựa chọn đầu tư.

Năm tới, marketer có kế hoạch tăng cường đầu tư vào kênh kỹ thuật số.
Nguồn: WARC

Ghi chú: Net Sentiment (Chỉ số Sắc thái thuần) bằng % số người muốn tăng đầu tư, trừ đi % số người muốn giảm đầu tư.

Xem toàn bộ báo cáo “The Voice of the Marketing” dành cho thành viên của WARC tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC