WARC: Các thương hiệu lớn giảm tỷ lệ chi quảng cáo, trừ nhóm hàng tiêu dùng
Ngày 15/10/2026, WARC Media công bố báo cáo “Global Ad Trends: The Cost of Being Seen”, cho thấy tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu của 25 nhà quảng cáo lớn có trụ sở tại Mỹ giảm từ 6,1% năm 2019 xuống 5,5% năm 2025. Trong cùng giai đoạn, chi tiêu quảng cáo của nhóm tăng 56%, thấp hơn mức tăng 73% của doanh thu. Tuy nhiên, xu hướng này khác nhau giữa các nhóm ngành: các tập đoàn công nghệ giảm tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu, trong khi nhóm hàng tiêu dùng có xu hướng tăng tỷ lệ này.
Doanh thu tăng nhanh hơn chi tiêu quảng cáo
WARC dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu tăng 11,9% trong năm 2026, đạt 1.340 tỷ USD. Sau khi điều chỉnh theo lạm phát, chi tiêu quảng cáo toàn cầu đã tăng 61,3% trong 25 năm qua.
Tuy nhiên, mức tăng trưởng này không đồng đều giữa các nhóm doanh nghiệp. Theo ông Alex Brownsell, Trưởng bộ phận Nội dung tại WARC Media, thị trường quảng cáo toàn cầu đang phát triển theo “hai tốc độ”.
Ở nhóm thương hiệu lớn, doanh thu tăng nhanh hơn chi tiêu quảng cáo. Trong giai đoạn 2019-2025, doanh thu của 25 nhà quảng cáo lớn có trụ sở tại Mỹ tăng 73%, trong khi chi tiêu quảng cáo tăng 56%. Vì vậy, tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu giảm từ 6,1% xuống 5,5%.
Có thể hình dung sự thay đổi này qua một ví dụ đơn giản. Một doanh nghiệp có doanh thu 100 USD và chi 10 USD cho quảng cáo, tương đương 10% doanh thu. Sau đó, doanh thu tăng gấp đôi lên 200 USD, nhưng chi tiêu quảng cáo chỉ tăng lên 15 USD. Dù số tiền dành cho quảng cáo tăng thêm 5 USD, tỷ lệ chi trên doanh thu vẫn giảm từ 10% xuống 7,5%. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo, nhưng khoản chi này chiếm tỷ trọng nhỏ hơn trong doanh thu.
Trong khi đó, chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của các doanh nghiệp nhỏ và nhà bán hàng thương mại điện tăng nhanh hơn mức đầu tư quảng cáo của các thương hiệu lớn. Theo ông Brownsell: “Sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến các công ty truyền thông và nhà cung cấp dịch vụ vốn tập trung phục vụ khách hàng doanh nghiệp lớn”.
Các tập đoàn công nghệ giảm tỷ lệ chi tiêu quảng cáo
Trong giai đoạn 2019-2025, tỷ lệ chi tiêu quảng cáo trên doanh thu của Alphabet, Meta, Microsoft và Netflix giảm từ 13% xuống 7,4%. Trong khi đó, tổng doanh thu của bốn tập đoàn tăng 146%, từ 379 tỷ USD lên 931 tỷ USD. Theo ước tính của WARC, nếu duy trì tỷ lệ chi tiêu quảng cáo như năm 2019, tổng chi tiêu quảng cáo của bốn tập đoàn trong năm 2025 sẽ cao hơn thực tế 52 tỷ USD.
Các tập đoàn công nghệ giảm tỷ lệ chi tiêu quảng cáo.
Nguồn: WARC
Một yếu tố có thể góp phần lý giải xu hướng này là lợi thế sở hữu nền tảng và lượng người dùng lớn. Alphabet và Meta sở hữu những nền tảng như Google, YouTube, Facebook và Instagram, qua đó có thể chủ động tiếp cận người dùng trong hệ sinh thái của mình.
Tỷ lệ chi tiêu quảng cáo giảm cũng không đồng nghĩa các tập đoàn đã quảng cáo hiệu quả hơn. Chỉ số này phản ánh mối tương quan giữa chi tiêu quảng cáo và doanh thu và không trực tiếp đo lường hiệu quả của các chiến dịch.
Nhóm hàng tiêu dùng đi ngược xu hướng
Trái với nhóm công nghệ, sáu doanh nghiệp hàng tiêu dùng được WARC phân tích, gồm Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo và P&G, nhìn chung có xu hướng tăng tỷ lệ chi tiêu quảng cáo trên doanh thu.
Trong giai đoạn 2019-2025, tổng chi tiêu quảng cáo của sáu doanh nghiệp tăng 36%, cao hơn mức tăng 29% của doanh thu. Có năm trong sáu doanh nghiệp tăng tỷ lệ chi tiêu quảng cáo trên doanh thu, trong khi PepsiCo gần như giữ nguyên. Xét riêng giai đoạn 2023-2025, tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu của nhóm tăng từ 11,6% lên 12,5%.
Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng được WARC phân tích nhìn chung có xu hướng tăng tỷ lệ chi tiêu quảng cáo trên doanh thu.
Nguồn: WARC
Theo WARC, một yếu tố liên quan đến xu hướng này là tốc độ tăng trưởng doanh số của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng chậm lại. Khi doanh thu tăng chậm hơn chi tiêu quảng cáo, tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu sẽ tăng. Tuy nhiên, số liệu chưa đủ để kết luận doanh nghiệp tăng chi quảng cáo chỉ nhằm kích cầu hoặc giữ chân khách hàng.
Một yếu tố khác là sự thay đổi trong cách phân bổ ngân sách tiếp thị. Các doanh nghiệp có thể chuyển một phần ngân sách từ hoạt động tiếp thị tại điểm bán sang Retail Media, tức quảng cáo trên các nền tảng bán lẻ. Khi những khoản chi này được ghi nhận vào chi tiêu quảng cáo, tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu cũng có thể thay đổi. Vì vậy, mức tăng của chỉ số không nhất thiết chỉ phản ánh việc doanh nghiệp tăng chi cho các hình thức quảng cáo truyền thống.
Nhiều ngành khác cũng giảm tỷ lệ chi quảng cáo
Trong 15 doanh nghiệp thuộc các ngành khác được WARC phân tích, 10 doanh nghiệp giảm tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu. Xu hướng này xuất hiện ở nhiều lĩnh vực, từ ô tô, thanh toán đến nhà hàng và bán lẻ.
Cụ thể, tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu của Ford giảm từ 2,3% năm 2019 xuống 1,6% năm 2025; General Motors giảm từ 2,7% xuống 1,7%. Trong lĩnh vực thanh toán, Visa giảm từ 4,8% xuống 4,2%, còn Mastercard giảm từ 5,6% xuống 4%. McDonald’s và Target cũng ghi nhận tỷ lệ này giảm, lần lượt từ 1,7% xuống 1,3% và từ 2% xuống 1,4%. Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly và The Home Depot cũng nằm trong nhóm có tỷ lệ chi quảng cáo giảm.
Tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu biến động khác nhau giữa các ngành và doanh nghiệp.
Nguồn: WARC
Ở chiều ngược lại, Amazon và Yum! Brands gần như giữ nguyên tỷ lệ này, trong khi Walmart, Starbucks và Expedia ghi nhận mức tăng.
Nhìn chung, báo cáo cho thấy tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu biến động khác nhau giữa các ngành và doanh nghiệp. Để hiểu rõ xu hướng đầu tư quảng cáo, cần xem xét đồng thời mức chi thực tế, tốc độ tăng doanh thu và cách doanh nghiệp phân bổ ngân sách giữa các kênh.