Tesco: Đưa khách hàng vào trung tâm của quyết định vận hành

Một nhà bán lẻ lớn đâu chỉ cần mở rộng quy mô cửa hàng, mà còn phải liên tục thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu và hành vi mua sắm. Hành trình phát triển của Tesco cho thấy cách doanh nghiệp xây dựng mô hình bán lẻ đa định dạng, đồng thời kết hợp dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm khách hàng để duy trì năng lực cạnh tranh.

Hành trình phát triển của nhà bán lẻ đa định dạng hàng đầu nước Anh

Câu chuyện của Tesco bắt đầu vào năm 1919, khi Jack Cohen thành lập cửa hàng Tesco đầu tiên tại London, Anh. Ông là người sáng lập và trực tiếp điều hành doanh nghiệp trong một thời gian dài, đặt những viên gạch đầu tiên cho một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất nước Anh.

Mười năm sau, năm 1929, Tesco khai trương siêu thị đầu tiên tại Burnt Oak, London. Đến năm 1947, Tesco niêm yết cổ phần trên Sàn Giao dịch Chứng khoán London.

Câu chuyện của Tesco bắt đầu vào năm 1919, khi Jack Cohen thành lập cửa hàng Tesco đầu tiên tại London, Anh.
Nguồn: Ann Cator

Đến năm 1968, Tesco ra mắt mô hình Superstore đầu tiên tại Anh, đánh dấu một bước tiến trong chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng quy mô lớn. Nhìn rộng hơn, đây cũng là giai đoạn ngành bán lẻ tại Anh, Mỹ và nhiều quốc gia châu Âu cùng phát triển mạnh mẽ, góp phần định hình các mô hình bán lẻ hiện đại trên thế giới.

Năm 1995, Tesco giới thiệu Tesco Clubcard, chương trình khách hàng thân thiết sau này đã mang đến nhiều kinh nghiệm để các nhà bán lẻ khác nghiên cứu và học hỏi trong quá trình xây dựng quan hệ với khách hàng.

Năm 1968, Tesco ra mắt mô hình Superstore đầu tiên tại Anh.
Nguồn: London Museum, Evgeniy Bagderin

Một bước chuyển khác diễn ra vào năm 2000, khi Tesco mở rộng hoạt động sang kênh trực tuyến thông qua website Tesco.com. Đây là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu phát triển mô hình bán lẻ đa kênh. Bên cạnh đó, Tesco còn thử nghiệm nhiều hình thức bán hàng trực tuyến khác nhau, thậm chí tại các bến tàu, bến xe và thông qua những thiết bị khác. Đó là cách một nhà bán lẻ tìm kiếm những phương thức mới để tiếp cận người mua hàng.

Bước sang năm 2010, Tesco tiếp tục mở rộng chiến lược đa định dạng (multi-format). Thay vì chỉ tập trung vào siêu thị truyền thống, Tesco phát triển nhiều định dạng phục vụ những nhu cầu và bối cảnh mua sắm khác nhau. Họ có Tesco Supermarket, mô hình siêu thị quy mô lớn hơn như Tesco Hypermarket, đồng thời đầu tư vào các cửa hàng có diện tích nhỏ như Tesco Express.

Từ thập niên 2000, Tesco bắt đầu thử nghiệm nhiều hình thức bán hàng trực tuyến khác nhau.
Nguồn: Business Insider

Năm 2018, Tesco tiếp tục thử sức ở phân khúc giá rẻ với thương hiệu Jack’s. Trước đó, doanh nghiệp đã phát triển nhiều dòng hàng nhãn riêng (private label), trong đó có Tesco Finest ở phân khúc cao cấp. Tuy nhiên, Tesco không chỉ muốn hiện diện ở nhóm sản phẩm chất lượng cao mà còn muốn khai thác phân khúc giá rẻ, vốn đang có sức hút tại Anh và nhiều thị trường Châu Âu.

Năm 2020, Tesco triển khai chiến lược “Food Love Stories”, với định hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp muốn xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy được yêu mến và trân trọng, qua đó gia tăng sự gắn bó với thương hiệu.

Đến năm 2024, Tesco đã trở thành một trong những nhà bán lẻ có quy mô lớn nhất thế giới với 3.400 cửa hàng hoạt động tại hơn 10 quốc gia. Doanh thu của doanh nghiệp đạt khoảng 82 tỷ bảng Anh, tương đương 100 tỷ USD, với lực lượng nhân sự khoảng 350.000 người. Tesco cũng có khoảng 22 triệu khách hàng thành viên Clubcard. Nhờ đó, doanh nghiệp sở hữu một nền tảng quan trọng để duy trì quan hệ với khách hàng và phát triển các hoạt động kinh doanh dựa trên dữ liệu.

Năm 2024, Tesco đã trở thành một trong những nhà bán lẻ có quy mô lớn nhất thế giới với 3.400 cửa hàng hoạt động tại hơn 10 quốc gia.
Nguồn: Reuters

Chiến lược và năng lực vận hành của Tesco

“Every little helps” – Triết lý vì khách hàng

Chiến lược của Tesco là “Every little helps”, với triết lý vì khách hàng. Tesco không chọn một thông điệp trực tiếp như giá rẻ nhất hay chất lượng tốt nhất. Thay vào đó, họ chọn cách diễn đạt gần gũi: Mỗi lợi ích nhỏ đều có ý nghĩa với người mua hàng. Vì thế, mọi quyết định trong vận hành đều xoay quanh trải nghiệm khách hàng và giá trị cảm xúc.

Một trong những ví dụ rõ ràng cho chiến lược này là cam kết “One-in-front”. Trong đó, nếu có hơn một khách hàng đang xếp hàng tại một quầy thanh toán, nhân viên sẽ mở thêm quầy thanh toán khác để giảm thời gian chờ. Đằng sau một cam kết như vậy là cả một hệ thống điều phối nhân sự và công nghệ giám sát hàng đợi, giúp cửa hàng có thể chủ động đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Hay Tesco cũng từng thực hiện chương trình “Brand Guarantee”, nếu tổng giá trị các sản phẩm thương hiệu (branded products) trong giỏ hàng tại Tesco cao hơn mức giá tương ứng tại các hệ thống bán lẻ khác (Asda, Morrisons, Sainsbury’s), Tesco sẽ tự động trừ phần chênh lệch vào hóa đơn của khách hàng ngay tại quầy thanh toán.

Đó chính là cách một triết lý thương hiệu được chuyển hóa thành những hành động cụ thể trong vận hành bán lẻ.

Mọi quyết định trong vận hành của Tesco đều xoay quanh trải nghiệm khách hàng và giá trị cảm xúc.
Nguồn: Getty Images

CRM & Loyalty Excellence – Quản trị quan hệ khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết

Một năng lực nổi bật khác của Tesco là quản trị quan hệ khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết (CRM & Loyalty Excellence). Đại diện tiêu biểu cho năng lực này chính là Tesco Clubcard, chương trình được giới thiệu vào năm 1995.

Ban đầu, Clubcard được xây dựng để ghi nhận và cảm ơn khách hàng vì đã lựa chọn mua sắm tại Tesco. Tuy nhiên, giá trị của Clubcard không chỉ nằm ở việc tặng thưởng cho khách hàng. Mỗi giao dịch được ghi nhận thông qua chương trình còn cung cấp cho Tesco dữ liệu về hành vi mua sắm: khách hàng mua sản phẩm gì, với tần suất ra sao và những sản phẩm nào thường xuất hiện trong cùng một giỏ hàng.

Từ kết quả này, Tesco nhận ra rằng dữ liệu khách hàng có thể mang lại giá trị lớn hơn nhiều. Sau này, dữ liệu từ Clubcard không chỉ giúp đo lường hiệu quả chương trình khách hàng thân thiết, mà còn có thể trở thành nguồn thông tin phục vụ các quyết định kinh doanh như góp phần thúc đầy phát triển dòng hàng nhãn riêng Tesco Finest, lựa chọn địa điểm mở cửa hàng, xây dựng mô hình Tesco Metro và phát triển các hoạt động kinh doanh mới.

Mỗi giao dịch được ghi nhận thông qua Clubcard cung cấp cho Tesco dữ liệu quý giá về hành vi mua sắm.
Nguồn: Getty Images

Data Analytics & AI Personalization – Phân tích dữ liệu và cá nhân hóa bằng AI

Tesco cũng ứng dụng Big Data và AI để hỗ trợ nhiều quyết định kinh doanh, từ định giá, triển khai khuyến mại đến quản lý danh mục sản phẩm.

Ví dụ trong định giá, Tesco không chỉ phân tích mức giá của từng sản phẩm mà còn xem xét tác động đến toàn bộ giỏ hàng. Venkat Raghavan – Giám đốc Analytics & Science tại Tesco – từng chia sẻ Tesco đang chuyển đổi hoạt động định giá theo hướng chính xác hơn, cá nhân hóa và phù hợp với từng thị trường địa phương.

Ông đưa ra một ví dụ: Giả sử Tesco quyết định giảm giá một sản phẩm gà tẩm bột (chicken goujons) để cạnh tranh, việc dự đoán nhu cầu đối với riêng sản phẩm này không quá khó, nhưng khách hàng mua gà tẩm bột thường có thể mua thêm khoai tây chiên, nước ngọt hoặc những sản phẩm khác.

Do đó, nếu chỉ nhìn vào doanh số của sản phẩm được giảm giá, Tesco có thể bỏ qua tác động của chương trình lên toàn bộ giỏ hàng. Vì vậy, nhà bán lẻ cần đánh giá liệu việc giảm giá có giúp tăng giá trị giỏ hàng, tạo ra lợi nhuận tốt hơn hay chỉ khiến khách hàng chuyển sang mua sản phẩm đang được khuyến mại mà không gia tăng tổng chi tiêu.

Đây là một thay đổi quan trọng trong cách nghĩ về định giá: Không chỉ xem xét giá của từng sản phẩm riêng lẻ, mà còn phân tích mối liên hệ giữa các sản phẩm và hành vi mua sắm của khách hàng.

Tesco ứng dụng Big Data và AI để hỗ trợ nhiều quyết định kinh doanh, từ định giá, triển khai khuyến mại đến quản lý danh mục sản phẩm.
Nguồn: Bloomberg

Omnichannel Retail Integration – Tích hợp bán lẻ đa kênh

Với một nhà bán lẻ đa định dạng như Tesco, bài toán tích hợp đa kênh có độ phức tạp cao hơn. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến qua website hoặc ứng dụng, cũng có thể đến trực tiếp cửa hàng. Mỗi cửa hàng lại có quy mô và chức năng khác nhau, như Tesco Express, Tesco Superstore hay Tesco Extra, nhằm phục vụ những nhu cầu mua sắm khác nhau. Làm thế nào để tích hợp tất cả môi trường mua sắm, giúp khách hàng có trải nghiệm xuyên suốt?

Nhờ dữ liệu được tích hợp từ các cửa hàng, website, ứng dụng và chương trình khách hàng thân thiết, Tesco có thể mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch giữa online và offline thông qua nhiều chương trình.

Một ví dụ có thể kể đến là dịch vụ Click+Collect của Tesco. Khách hàng đặt hàng và chọn thời gian nhận hàng trên website, sau đó đến điểm nhận hàng đã đăng ký để lấy sản phẩm. Hay với Clubcard, khách hàng có thể sử dụng voucher để thanh toán cho đơn hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Voucher điện tử được lưu trong ứng dụng Tesco và có thể quét trực tiếp tại quầy thanh toán. Nhờ đó, Tesco có thể kết nối trải nghiệm mua sắm trực tuyến với cửa hàng vật lý một cách mượt mà.

Dịch vụ Click+Collect cho phép khách hàng đặt hàng và chọn thời gian nhận hàng trên website, sau đó đến điểm nhận hàng đã đăng ký để lấy sản phẩm.
Nguồn: Supermarket Income REIT

Sustainability & Community Impact – Phát triển bền vững và tác động đến cộng đồng

Một năng lực khác của Tesco là chú trọng đến phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng. Trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm, doanh nghiệp triển khai nhiều sáng kiến nhằm hạn chế lãng phí thực phẩm, đồng thời phân phối lượng hàng hóa còn sử dụng được đến những người cần hỗ trợ.

Một ví dụ là chương trình Community Food Connection, được Tesco triển khai cùng FareShare và FoodCloud. Thông qua chương trình, thực phẩm dư thừa tại các cửa hàng được kết nối với các tổ chức từ thiện và nhóm cộng đồng tại địa phương. Tesco cũng hợp tác với Olio để phân phối thực phẩm còn sử dụng được đến người dân sống gần các cửa hàng.

Những hoạt động này không chỉ góp phần giải quyết các vấn đề xã hội mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với cộng đồng tại những thị trường mình hoạt động.

Hành trình và chiến lược trở thành nhà bán lẻ dẫn đầu thị trường Anh của Tesco.
Nguồn: Brand Camp

Những bài học từ Tesco cho thấy để vận hành một hệ thống bán lẻ hiệu quả, nhà quản lý cần nhìn nhận cửa hàng như một hệ thống kinh doanh có nhiều yếu tố liên kết. Quản trị ngành hàng, lựa chọn danh mục sản phẩm, chiến lược giá, trưng bày và dịch vụ đều cần được tổ chức dựa trên nhu cầu của người mua hàng và mục tiêu kinh doanh.