Retail Marketing #8: Membership – Kích Bill thăng hạng thành viên
Chương trình thành viên không chỉ là thẻ tích điểm hay ưu đãi giảm giá thông thường, mà còn là công cụ để nhà bán lẻ phân loại khách hàng, thiết kế ưu đãi phù hợp, thúc đẩy khách hàng quay lại thường xuyên hơn và nâng mức chi tiêu. Khi vận hành khéo léo, Membership trở thành chiến lược dài hạn giúp nhà bán lẻ tăng doanh thu, củng cố lòng trung thành và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
* Dữ liệu khách hàng đóng vai trò như thế nào trong ngành bán lẻ, thưa anh?
Trong ngành bán lẻ, các hạng thành viên (Membership) là phương thức để cửa hàng phân loại khách hàng nhằm tối ưu doanh thu và lợi nhuận. Và đằng sau hệ thống phân hạng, gốc rễ để vận hành và tạo ra giá trị thực chất chính là dữ liệu (data). Trong bán lẻ, việc thu thập dữ liệu khách hàng đã trở nên rất phổ biến thông qua hệ thống POS tại cửa hàng offline, hoặc từ các đơn hàng online.
Những dữ liệu này là nền tảng để doanh nghiệp phân loại khách hàng theo các tiêu chí như nhân khẩu học, giới tính, độ tuổi, và đặc biệt là mức chi tiêu trung bình theo tháng, quý hoặc năm. Dựa trên đó, nhà bán lẻ còn có thể xác định nhóm sản phẩm được ưa chuộng nhất như áo thun, quần, hay đầm để từ đó thiết kế chương trình thành viên phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng.
Các hạng thành viên (Membership) là phương thức để cửa hàng phân loại khách hàng nhằm tối ưu doanh thu và lợi nhuận.
Nguồn: Pexels
Tương tự các lĩnh vực kinh doanh khác, ngành bán lẻ luôn có hai mục tiêu song song: thu hút khách hàng mới và khai thác hiệu quả nhóm khách hàng hiện tại để gia tăng doanh thu. Chính vì vậy, việc thu thập và giám sát dữ liệu thông qua các giao dịch thanh toán là điều rất quan trọng. Nhà bán lẻ sẽ theo dõi sự biến động của dữ liệu để phân tích và hiểu được xu hướng hoạt động của cửa hàng.
Chẳng hạn, sự tăng trưởng về lượng khách hàng mới cho thấy chiến lược marketing đang hoạt động tốt, hoặc các cửa hàng mới mở đang thu hút hiệu quả người mua. Ngược lại, sự gia tăng của nhóm khách hàng quay lại phản ánh trải nghiệm mua sắm, chiến lược sản phẩm và dịch vụ khách hàng đang vận hành hợp lý. Từ đó có thể thấy, vai trò quan trọng của dữ liệu là giúp doanh nghiệp quan sát, phân tích và đánh giá tình hình thực tế của cửa hàng, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp.
Một xu hướng đáng chú ý hiện nay là nhiều cửa hàng thời trang nam bắt đầu kinh doanh thêm dòng sản phẩm unisex.
Nguồn: Hires
Một xu hướng đáng chú ý hiện nay là nhiều cửa hàng thời trang nam bắt đầu kinh doanh thêm dòng sản phẩm unisex, tức là đồ có thể phù hợp cho cả nam lẫn nữ. Đặc biệt là áo phông form rộng, kiểu dáng thoải mái, dễ phối đồ nên được cả hai giới ưa chuộng. Khi quan sát dữ liệu bán hàng, họ nhận thấy những sản phẩm unisex ngày càng tăng trưởng tốt, chứng tỏ các cửa hàng nam có thể đang phục vụ hiệu quả nhóm khách hàng nữ tiềm năng. Từ đó, nhiều thương hiệu nam bắt đầu phát triển thêm danh mục đồ nữ.
Thông thường, trước khi mở rộng sang dòng sản phẩm nữ, họ sẽ tạo thói quen mua sắm cho nhóm khách hàng hiện tại. Chẳng hạn, các cặp đôi khi đi mua sắm, nhiều bạn nam không rành chọn đồ, nên bạn nữ thường là người quyết định mua giúp. Cửa hàng tận dụng hành vi này bằng cách trưng bày đồ unisex để khách nữ có thể mua luôn cho mình. Khi việc mua sắm trở thành thói quen (shopping habit), thương hiệu đã có được tệp khách hàng gắn bó tự nhiên. Và lúc đó, việc mở rộng sang dòng sản phẩm nữ sẽ trở nên dễ dàng hơn, vì thương hiệu đã có sẵn tập khách hàng chuyển đổi (conversion base).
Do đó, trước khi phát triển nhánh đồ nữ, nhiều cửa hàng thường quan sát dữ liệu bán hàng của nhóm sản phẩm unisex. Nếu thấy tỷ lệ khách nữ tăng mạnh, đó chính là dấu hiệu cho thấy đã đến lúc doanh nghiệp có thể “trend moving” hay phát triển thêm danh mục sản phẩm.
* Các hạng thành viên (như Kim Cương, Platinum, Vàng, Bạc, Đồng) trong bán lẻ thường được phân loại dựa trên tiêu chí nào và mục đích chính của việc phân hạng này là gì?
Tiêu chí phân loại hạng thành viên chủ yếu dựa trên tổng số tiền khách hàng chi tiêu tại hệ thống bán lẻ trong một giai đoạn nhất định. Khi đạt đến một ngưỡng chi tiêu cụ thể, khách hàng sẽ được nâng hạng thành viên tương ứng. Mỗi hạng sẽ đi kèm với mức ưu đãi và quyền lợi khác nhau. Ngay cả với khách hàng mới, thương hiệu cũng thường có ưu đãi chào mừng như giảm giá 5-10% cho đơn hàng đầu tiên, nhằm khuyến khích họ trải nghiệm và bắt đầu hành trình gắn bó với thương hiệu.
Nói chung, mục tiêu của việc phân hạng thành viên không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng mới, mà quan trọng hơn là duy trì và khuyến khích hành vi quay lại mua sắm. Khi khách hàng được hưởng mức ưu đãi tương ứng với hạng thành viên, họ có cảm giác được công nhận và có đặc quyền.
Chẳng hạn, hạng vàng hoặc bạch kim có thể chưa phải là cấp độ ưu đãi cao nhất, nhưng vẫn đủ để tạo cảm giác “được đối xử khác biệt”. Trong khi đó, những khách hàng ở hạng bạc sẽ có động lực chi tiêu nhiều hơn để được nâng cấp lên hạng cao hơn và tận hưởng quyền lợi lớn hơn. Từ đó, thương hiệu xây dựng được lòng trung thành (loyalty) khiến khách hàng mua nhiều hơn và quay lại sớm hơn.
Việc phân hạng thành viên không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng mới, mà quan trọng hơn là duy trì và khuyến khích hành vi quay lại mua sắm.
Nguồn: Pexels
Điều quan trọng là các nhà bán lẻ luôn theo dõi sát sao tỷ lệ chuyển hạng thành viên: từ Đồng lên Bạc, từ Bạc lên Vàng, từ Vàng lên Bạch Kim. Chỉ số này phần nào phản ánh hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, hoạt động trưng bày (Visual Merchandising) và tốc độ tăng trưởng bán lẻ. Nếu tỷ lệ chuyển hạng và số lượng thành viên ở mỗi cấp đều tăng trưởng, đó là dấu hiệu cho thấy hệ thống Membership đang vận hành hiệu quả.
Tỷ lệ chuyển hạng thành viên (conversion rate), chẳng hạn từ Bạc lên Vàng, là một chỉ số rất quan trọng. Nếu tỷ lệ này tăng cao, điều đó cho thấy chương trình chăm sóc hoặc ưu đãi dành cho nhóm khách hàng hiện tại đang hoạt động hiệu quả, tức là họ chi tiêu nhiều hơn và có động lực nâng hạng.
Ngược lại, nếu tỷ lệ khách hàng mới ngày càng giảm, có thể giả định rằng thương hiệu đang phục vụ tốt nhóm khách hàng hiện hữu, nhưng chưa đủ thu hút khách hàng mới. Nói cách khác, việc quan sát tỷ lệ chuyển đổi giữa các hạng thành viên không chỉ giúp đánh giá hiệu quả của chương trình Membership, mà còn phản ánh phần nào hiệu quả tổng thể của hoạt động marketing.
* Việc giám sát và theo dõi dữ liệu về phân hạng member giúp ích như thế nào cho các nhà bán lẻ?
Dữ liệu hạng thành viên còn được theo dõi chi tiết ở cấp độ khu vực, địa phương, thậm chí từng cửa hàng. Ngành bán lẻ vốn có tính địa phương rất cao, nên mỗi khu vực sẽ thể hiện đặc trưng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn, các cửa hàng ở khu trung tâm hoặc gần trường đại học thường thu hút nhiều khách hàng trẻ, trong khi những cửa hàng ở thị xã hoặc vùng xa lại có tệp khách hàng lớn tuổi hơn.
Ngành bán lẻ vốn có tính địa phương rất cao, nên mỗi khu vực sẽ thể hiện đặc trưng khách hàng khác nhau.
Nguồn: Hires
Từ đó, chương trình ưu đãi hay quà tặng thiết kế phải thật phù hợp, chọn đúng những sản phẩm hoặc hoạt động mà nhóm khách hàng đó quan tâm. Đó chính là giá trị quan trọng của dữ liệu, giúp các nhà bán lẻ xây dựng và tối ưu chương trình khuyến khích thăng hạng thành viên, hay nói cách khác là chương trình promotion được cá nhân hóa dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng.
* Khi xây dựng chương trình thành viên nhiều cấp độ, yếu tố nào là quan trọng nhất để đảm bảo quyền lợi giữa các hạng không bị xung đột?
Nguyên tắc quan trọng khi làm chương trình theo hạng thành viên là tránh xung đột quyền lợi giữa các cấp.
Nguồn: Unsplash
Việc hưởng ưu đãi theo từng hạng thành viên là một chương trình Permanent (hay còn gọi là always on), tức là lúc nào cũng có. Ví dụ, nếu tôi là thành viên hạng Bạc, tôi sẽ luôn được giảm 15%. Tuy nhiên, xu hướng gần đây cho thấy hình thức ưu đãi cố định như vậy không còn đủ sức hấp dẫn. Lý do là các hãng bán lẻ cạnh tranh quá nhiều, họ buộc phải bổ sung thêm những quyền lợi mang tính đặc quyền hơn, giúp khách hàng cảm thấy được đối đãi khác biệt so với những hạng còn lại.
Chẳng hạn, nếu bạn là thành viên hạng Vàng và có hóa đơn mua 5.000.000 đồng trong kỳ này, bạn sẽ được tham gia một event đặc biệt được tổ chức vào tháng tới trên du thuyền sang trọng, với một buổi tiệc chỉ dành riêng cho nhóm thành viên này. Trong khi đó, nếu bạn là thành viên mới chưa từng mua hàng, chương trình dành riêng cho bạn có thể là giảm giá 20% cho một số sản phẩm giới hạn, không mang tính đại trà.
Một trong những nguyên tắc quan trọng khi làm chương trình theo hạng thành viên là tránh xung đột quyền lợi giữa các cấp. Ví dụ, nếu chương trình thúc đẩy hạng Đồng hoặc Bạc nâng cấp, nhưng đồng thời ảnh hưởng đến trải nghiệm của thành viên Vàng, sẽ dễ tạo cảm giác bất công. Thành viên Vàng sẽ thấy khó chịu nếu hạng thấp được ưu đãi quá nhiều, làm giảm trải nghiệm và cảm giác đặc quyền.
Do đó, khi thúc đẩy khách hàng thăng hạng, các nhà bán lẻ cần cân bằng chương trình, đảm bảo không xung đột quyền lợi và duy trì đặc quyền cho các hạng cao hơn. Đây là yếu tố quan trọng để chương trình Membership thực sự hiệu quả.
* Để thúc đẩy thăng hạng thành viên hiệu quả, nhà bán lẻ cần có chiến lược như thế nào, thưa anh?
Theo quan sát của anh, các nhà bán lẻ giám sát dữ liệu về hạng thành viên rất thường xuyên, gần như theo tháng. Họ phân loại và theo dõi tỷ lệ phần trăm ở từng hạng thành viên, vì nó báo hiệu tình trạng kinh doanh. Ví dụ, lượng thành viên hạng Vàng là hạng mà tất cả các nhà bán lẻ quan tâm, ai cũng muốn chuyển đổi lên càng nhiều càng tốt. Khi nhìn vào dữ liệu doanh số, nếu tỷ lệ Vàng thấp trong khi tỷ lệ Đồng chiếm tỷ trọng cao, điều đó cho thấy cửa hàng đang chủ yếu hút khách hàng mới, đến một hai lần rồi thôi, phản ánh vấn đề trong kinh doanh và vận hành.
Một vấn đề khác là các nhà bán lẻ thường giám sát rất kỹ các chỉ số liên quan đến nâng hạng thành viên. Từ dữ liệu đó, họ mới đưa ra quyết định nên kích hoạt nhóm khách hàng nào để thúc đẩy chi tiêu và thăng hạng, sao cho phù hợp với thực tế hành vi mua sắm của shopper.
Việc thúc đẩy thăng hạng nhiều khi vấn đề nằm ở chất lượng sản phẩm hoặc trải nghiệm mua sắm.
Nguồn: Pexels
Ví dụ, nếu mức chi tiêu trung bình của khách hàng trong tháng chỉ khoảng 750.000 đồng, mà chương trình lại đặt mục tiêu chi 2 triệu để lên hạng Vàng, thì điều đó sẽ rất phi lý. Có nghĩa là, chiến lược nâng hạng phải được thiết kế bám sát mức chi tiêu thực tế, chứ không thể vẽ ra kỳ vọng quá xa, khiến khách hàng cảm thấy bất khả thi hoặc xa rời thực tế.
Bên cạnh đó, cũng cần hiểu rằng việc thúc đẩy thăng hạng không chỉ đơn thuần là làm khuyến mãi hay tăng doanh số. Nhiều khi, vấn đề nằm ở chất lượng sản phẩm hoặc trải nghiệm mua sắm. Ví dụ, nếu tỷ lệ khách hàng chỉ mua một lần rồi không quay lại quá cao, thì có thể sản phẩm chưa đủ tốt, hoặc khách hàng không hài lòng với dịch vụ, thái độ nhân viên. Trong những trường hợp như vậy, dù có chạy promotion 50%, thậm chí 80%, khách hàng cũng sẽ không quay lại, vì họ đã mất niềm tin với thương hiệu.
Do đó, bên cạnh việc làm các chương trình kích hoạt để tăng chi tiêu, thương hiệu còn cần phải thấu hiểu toàn diện trải nghiệm mua sắm của từng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm chi tiêu thấp hoặc nhóm chỉ mua 1-2 lần rồi dừng lại. Vì nếu gốc rễ vấn đề nằm ở sản phẩm hoặc trải nghiệm, thì promotion một mình sẽ không đủ để giữ chân họ.
* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh!
Phạm Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam