Retail Marketing #7: Visual Merchandising – Giao thoa nghệ thuật phối style và bán hàng

Visual Merchandising (VM) không chỉ đơn thuần là trưng bày sản phẩm, mà còn là sự giao thoa tinh tế giữa sáng tạo và tư duy kinh doanh. Trong số tiếp theo của Retail Marketing, mời bạn cùng Brands Vietnam bóc tách về chủ đề này, từ vai trò và mục tiêu của VM trong ngành bán lẻ, cho đến cách mà VM tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.

* Đầu tiên anh Hiệp có thể giải thích Visual Merchandising (VM) là gì? VM có vai trò và mục tiêu như thế nào trong ngành bán lẻ, thưa anh?

Visual Merchandising (VM) là một thuật ngữ phổ biến trong ngành bán lẻ, đặc biệt trong những ngành hàng liên quan đến phong cách sống (lifestyle) như thời trang, hàng xa xỉ, trang sức phụ kiện… Visual Merchandising bao gồm một loạt các hoạt động, trong đó trưng bày, phối cảnh, trang trí là những yếu tố căn bản, nhằm giúp cửa hàng trở nên mới mẻ, sinh động, phù hợp với tinh thần của từng thời điểm cụ thể như Giáng sinh, mùa lễ hội, mùa hè, mùa Valentine…

Đối tượng mục tiêu của VM là người mua hàng (shopper). Con người thường kết nối mạnh mẽ với các yếu tố thời điểm và mùa vụ, đặc biệt là thời tiết. Ví dụ, khi thời tiết chuyển sang mùa thu đông, mọi người có xu hướng tìm kiếm trang phục ấm áp. Những bộ trang phục này không chỉ giúp giữ ấm, mà còn góp phần tôn lên diện mạo và sự tự tin khi xuất hiện trước đám đông.

Visual Merchandising bao gồm một loạt các hoạt động, trong đó trưng bày, phối cảnh và trang trí là những yếu tố căn bản.
Nguồn: Pexels

Vai trò của VM là làm cửa hàng trở nên nổi bật, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, khiến họ chọn mua những sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh của cửa hàng.

Ví dụ, Black Friday được xem là mùa mua sắm lớn nhất trong năm, khi hàng hoá đều giảm giá kịch trần. Black Friday cũng diễn ra vào khoảng cuối năm, thời điểm ai cũng muốn sắm sửa cho mình nhiều đồ đẹp, phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau như dự tiệc, đi du lịch cùng công ty, thăm bạn bè người thân... Với nhu cầu mua sắm tăng cao, VM cần tạo ra không khí mua sắm rộn ràng, với hàng hóa được trưng bày dày đặc, các biển giảm giá ngập tràn và trưng bày sản phẩm phong phú từ những mặt hàng hot cho đến những sản phẩm thiết yếu. Một cửa hàng có cách trang trí hàng như vậy sẽ khơi gợi tâm lý “săn sale” trong khách hàng, khiến họ muốn mua sắm một cách ngẫu hứng. Họ sẽ cảm thấy có sự FOMO với suy nghĩ rằng nếu không mua thì người khác sẽ mua.

Với nhu cầu mua sắm tăng cao dịp Black Friday, VM cần tạo ra không khí mua sắm rộn ràng, với hàng hóa được trưng bày dày đặc.
Nguồn: Getty Images

Mục tiêu quan trọng nhất của VM là gia tăng doanh thu, tức là làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt. Đối với khách hàng mới, VM thu hút họ bước vào cửa hàng bởi cách trưng bày hấp dẫn, sau đó họ có thể sẽ mua sản phẩm lần đầu tiên. Đối với những khách hàng đã từng mua hàng, VM tạo điều kiện để họ quay lại và mua nhiều hơn, từ đó nâng cao giá trị hóa đơn và số lượng sản phẩm trên mỗi đơn hàng.

Một mục tiêu khác quan trọng không kém trong ngành bán lẻ là việc xử lý hàng tồn kho, đặc biệt đối với những ngành hàng có những sản phẩm dễ lỗi mốt hoặc không còn phù hợp với mùa vụ hoặc giới hạn về kích cỡ, màu sắc. Trong trường hợp này, VM sẽ hỗ trợ việc xử lý hàng tồn kho bằng cách ưu tiên trưng bày những mặt hàng này ở những vị trí dễ thấy trong cửa hàng. Điều này không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn hỗ trợ việc xoay vòng vốn kinh doanh.

* Để hoàn thành tốt công việc của mình, một người làm VM cần phải có những tư duy và kỹ năng cốt lõi nào?

Nhiệm vụ của người làm Visual Merchandising là đảm bảo đạt được hai mục tiêu quan trọng: Một là mục tiêu thương mại, hai là số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng.

Để làm tốt công việc, người làm VM không chỉ cần tư duy nghệ thuật và sáng tạo, mà còn cần phải có tư duy kinh doanh nhạy bén để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng và đạt được mục tiêu doanh thu cho cửa hàng.

Chẳng hạn, trong mùa xuân hè, mục tiêu của cửa hàng là đẩy mạnh các sản phẩm như áo thun, quần short, giày dép và vớ. Người làm VM cần biết cách phối hợp các sản phẩm này thành những bộ sản phẩm đẹp mắt với mức giá hấp dẫn, để khơi gợi sự ham muốn mua sắm của khách hàng, khiến họ có xu hướng mua trọn bộ sản phẩm này.

Điều này không chỉ giúp đạt được mục tiêu doanh thu, mà còn khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm chủ đạo cùng lúc. Do đó, người làm VM cần có khả năng quan sát và hiểu rõ các mục tiêu quảng bá của công ty, từ đó kích thích khách hàng mua sắm một cách hiệu quả nhất.

* Vậy VM có thể tác động đến các giác quan, nhận thức và hành vi mua sắm của Shopper như thế nào, thưa anh?

Nhiệm vụ của người làm VM là đảm bảo đạt được hai mục tiêu quan trọng. Một là mục tiêu thương mại, tức là đạt được giá trị đơn hàng và tối ưu hóa doanh thu bằng cách bán nhiều mặt hàng càng tốt hay giải phóng hàng tồn kho. Hai là số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng. Để đạt được mục tiêu này, người làm VM cần có những hiểu biết cơ bản về giác quan và tâm lý của con người, từ đó có chiến lược trưng bày sao cho thu hút được sự chú ý của shopper:

Đầu tiên là về màu sắc.

Con người vốn nhạy cảm về màu sắc. Vì thế, VM có thể sử dụng các màu sắc nổi bật như cam, vàng và xanh dương hay phối màu một cách khéo léo để tạo ra sự tương phản bắt mắt, giúp thu hút ánh nhìn từ xa.

Bên cạnh con số giảm giá 20-30-50%, màu sắc của bảng giá cũng rất quan trọng. Người mua sắm đã quen với ý nghĩa của các màu sắc trên bảng giá trong siêu thị: màu trắng thường là giá gốc, màu vàng là giảm nhẹ, màu đỏ thường ám chỉ mức giảm sâu. Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng khi đưa ra quyết định bước chân vào cửa hàng hay mua sắm.

VM có thể sử dụng các màu sắc nổi bật hay phối màu một cách khéo léo để tạo ra sự tương phản bắt mắt, giúp thu hút ánh nhìn từ xa.
Nguồn: Hires.vn

Tiếp theo là không gian trưng bày.

Người làm VM cũng cần nắm vững các kỹ thuật trưng bày, chẳng hạn như việc sắp xếp khối màu theo chiều dọc hay theo chiều ngang, từ trái sang phải hay xoáy tròn để vừa tăng tính thẩm mỹ cho cửa hàng, vừa tạo cảm giác dễ chịu, thuận mắt cho khách hàng.

Việc sử dụng hình ảnh, phối đồ cho ma-nơ-canh cũng giúp khách hàng dễ dàng bị cuốn hút vào các khu vực trưng bày. Các thương hiệu thể thao như adidas hay Nike thường sử dụng hình ảnh ma-nơ-canh trong trạng thái chuyển động để tạo cảm giác hứng khởi, nâng cao tinh thần vận động. Điều này không chỉ phù hợp với sản phẩm thời trang thể thao, mà còn kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Nike thường sử dụng hình ảnh ma-nơ-canh trong trạng thái chuyển động để tạo cảm giác hứng khởi, nâng cao tinh thần vận động.
Nguồn: Dezeen

Cuối cùng, người làm VM cũng cần hiểu rõ những khuôn mẫu hành vi và tâm lý mua sắm phổ biến của khách hàng.

Một khuôn mẫu hành vi phổ biến của khách hàng trong ngành bán lẻ là “sự tiện tay”. Nghĩa là khi khách hàng đi qua một khu vực trưng bày sản phẩm, họ thường có xu hướng cầm nắm hoặc chọn lấy những sản phẩm trong tầm với. Đây là một hành động mua hàng ngẫu hứng, phát sinh nằm ngoài dự định mua hàng, chỉ vì sản phẩm đó tạo cho họ cảm giác thuận tiện và có tính kết nối.

Ví dụ, khi đi ngang qua một kệ quần áo, khách hàng tiện tay sờ lớp vải, cảm nhận được sự mát lạnh và mềm mại của chất liệu, có khả năng cao họ sẽ muốn mua chiếc áo đó. Hay khi đi siêu thị mua rau, thấy sốt salad được bày bán bên cạnh thì tiện tay bỏ vào giỏ hàng. Tại các hiệu thuốc, khẩu trang hay sản phẩm mỹ phẩm nhỏ như son dưỡng môi thường được trưng bày ở vị trí gần quầy tính tiền.

“Sự tiện tay” là một hành động mua hàng ngẫu hứng, phát sinh nằm ngoài dự định mua hàng, chỉ vì sản phẩm đó tạo cho họ cảm giác thuận tiện và có tính kết nối.
Nguồn: Rituals

Việc am hiểu về đối tượng khách hàng mục tiêu cũng rất hữu ích trong việc thiết kế VM. Chẳng hạn, nắm bắt tâm lý thích soi gương, làm đẹp của đa số tệp khách hàng nữ, các cửa hàng mỹ phẩm thường bố trí gương với chiều cao phù hợp với đa số nữ giới Việt Nam. Gương được đặt ở vị trí vừa tầm mắt giúp khách hàng dễ dàng soi được bản thân, kiểm tra son môi, màu mắt… Bên cạnh đó, cửa hàng cũng bố trí nhiều sản phẩm dùng thử gần đó. Điều này vô tình tạo điều kiện cho hành vi mua sắm của khách hàng.

Gương được đặt ở vị trí vừa tầm mắt giúp khách hàng dễ dàng soi được bản thân, kiểm tra son môi, màu mắt…
Nguồn: Behance

Hiệu ứng tâm lý FOMO (Fear of Missing Out) cũng là một khuôn mẫu tâm lý phổ biến thường được tận dụng trong ngành bán lẻ. Việc sử dụng các biển báo như “mẫu cuối”, “ngày khuyến mãi cuối cùng” hay “sản phẩm giới hạn” sẽ gia tăng cảm giác khẩn trương, thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua hàng ngay lập tức, vì sợ rằng không mua sẽ không còn nữa.

Hiệu ứng tâm lý FOMO (Fear of Missing Out) cũng là một khuôn mẫu tâm lý phổ biến thường được tận dụng trong ngành bán lẻ.
Nguồn: Retail Media Management

* Đối với những brand bán lẻ sở hữu nhiều hệ thống cửa hàng với tình trạng tồn kho, mục tiêu và tình hình vận hành khác nhau thì liệu việc thiết kế VM cho những chuỗi cửa hàng này sẽ ra sao thưa anh?

Những chuỗi cửa hàng có quy mô khác nhau sẽ có hệ thống phân cấp nhân sự VM khác nhau. Tuy nhiên, dù quy mô lớn hay nhỏ, khi bắt đầu một dự án, điều quan trọng là xác định mục tiêu chung cho toàn bộ hệ thống. Sau đó, người quản lý trưng bày (ví dụ là VM trưởng) sẽ thiết kế một layout trưng bày chính (key concepts). Key concepts này được giao cho các VM cấp thấp hơn, mỗi người sẽ phụ trách quản lý một nhóm cửa hàng. Những bạn này cần hiểu rõ quy trình và bố cục, cũng như kết nối sâu sắc với đội ngũ vận hành của cửa hàng mình phụ trách để có thể phát triển các chiến lược trưng bày phù hợp cho từng cửa hàng, dựa trên key concepts.

Dù là thiết kế theo hướng tổng thể hay tùy chỉnh cho từng cửa hàng, người làm VM vẫn phải hiểu rõ mục tiêu chung. Mục tiêu này có thể là quảng bá bộ sưu tập mới, thanh lý hàng tồn kho, hoặc phù hợp với các dịp lễ như Giáng sinh hay Valentine. Chung quy toàn bộ quá trình triển khai cần phải nhất quán và đồng bộ.

* Vì sao người phụ trách cần phải kết nối sâu sắc với tình hình vận hành của cửa hàng, tình trạng tồn kho và mục tiêu bán hàng khi lập kế hoạch VM?

Khi lập kế hoạch VM, người phụ trách cần phải kết nối sâu sắc với tình hình vận hành của cửa hàng, tình trạng tồn kho và mục tiêu bán hàng vì những lý do sau đây.

Thứ nhất, quy trình vận hành của cửa hàng bán lẻ là một vấn đề khá phức tạp, đặc biệt là quản lý hàng tồn kho, nhân viên cửa hàng và người làm VM đều cần nắm rõ về tình trạng hàng hoá của cửa hàng để quy trình vận hành diễn ra trơn tru, hiệu quả.

Dù là thiết kế theo hướng tổng thể hay tùy chỉnh cho từng cửa hàng, người làm VM vẫn phải hiểu rõ mục tiêu chung.
Nguồn: Pexels

Đơn cử như cửa hàng kinh doanh thời trang, đặc thù của sản phẩm thời trang là có nhiều kích cỡ, mỗi kích cỡ lại có nhiều màu sắc khác nhau. Trong trường hợp, cửa hàng phát động một chương trình khuyến mãi, nhằm thanh lý các sản phẩm giày tồn kho. Nếu VM không nắm rõ tình trạng hàng hoá và nguồn lực nhân sự, mà chỉ tập trung thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt, thì sẽ khiến cửa hàng rơi vào trạng thái “vỡ trận”: nhân viên không thể phục vụ tốt khách hàng ghé vào, khách hàng không mua được sản phẩm mình muốn, dịch vụ cửa hàng bị đánh giá không tốt...

Thứ hai, sự hỗ trợ từ đội ngũ vận hàng cửa hàng là rất quan trọng. Bởi họ không chỉ là người hỗ trợ thực thi và triển khai VM, mà còn là người có hiểu biết sâu sắc về tình hình cụ thể của cửa hàng. Trong trường hợp thiết kế VM áp dụng chung cho toàn bộ chuỗi có thể không hợp lý ở từng cửa hàng, vì mỗi cửa hàng khác nhau thường có diện tích khác nhau, dòng di chuyển của khách hàng cũng khác nhau. Do đó, việc phối hợp chặt chẽ với đội ngũ vận hành là yếu tố bắt buộc để thiết kế VM hiệu quả.

Thứ ba, việc tất cả mọi người cùng hiểu rõ mục tiêu là yếu tố then chốt để thành công trong chiến dịch VM. Bởi mỗi mục tiêu khác nhau sẽ có yêu cầu về chiến lược trưng bày và tiếp thị khác nhau. Sự kết hợp chặt chẽ giữa hiểu biết về bối cảnh hoạt động cửa hàng của khối vận hành và khả năng sáng tạo trong thiết kế VM sẽ giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Nếu mục tiêu là quảng bá cho bộ sưu tập mới, thì nhiệm vụ chính của VM là trưng bày bộ sưu tập đó sao cho đẹp mắt, đặt ở những vị trí thu hút, nổi bật để không chỉ làm mới cửa hàng, mà còn thu hút thêm lưu lượng khách ghé thăm và gia tăng cơ hội bán hàng. Để đạt được điều này, vị trí trưng bày bộ sưu tập phải được ưu tiên, thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ xa. Ví dụ, khi khách hàng đi dạo trong trung tâm thương mại, họ cần thấy các bộ sưu tập được trưng bày hấp dẫn qua hình ảnh ma-nơ-canh sau cửa kính. Khi bước vào trong cửa hàng, cần có những khu vực trưng bày bộ sưu tập sáng tạo và thu hút hơn, nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm mới trong bộ sưu tập, thậm chí khuyến khích họ mua thêm các sản phẩm khác.

Nếu mục tiêu là giải phóng hàng tồn kho thì các sản phẩm cần đẩy nhanh sẽ được đặt ở những vị trí thuận tiện hơn, trưng bày hấp dẫn hơn bằng cách gắn thêm các biển bảng giảm 30-50%, “last chance”, “last size”…

Ngoài ra, việc lên kế hoạch VM cũng cần cân đối giữa tính sáng tạo và khả năng thực thi. Đôi khi ý tưởng có thể sáng tạo, hay ho nhưng khó có thể triển khai ở cấp độ cửa hàng, do tốn kém về chi phí sản xuất, vận chuyển...

Sự kết hợp chặt chẽ giữa hiểu biết về bối cảnh hoạt động cửa hàng của khối vận hành và khả năng sáng tạo trong thiết kế VM sẽ giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Nguồn: Pexels

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh!

• Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
• Nghe thêm podcast cùng chuyên mục tại đây.

Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam