Platform Economy (Phần 2): 4 cơ chế Monetization sống còn của nền tảng

Một platform hay bất kỳ mô hình kinh doanh nào đều phải thiết kế cách tạo ra dòng doanh thu (Revenue Stream) hay cách kiếm tiền (Monetization) trong chiến lược kinh doanh của mình. Khác với các mô hình kinh doanh truyền thống dựa vào quy mô sản xuất để tối ưu chi phí và lợi nhuận, nền kinh tế platform phụ thuộc vào việc tối ưu giá trị mang lại cho các bên trong mạng lưới, từ đó có thể tính phí cho các giá trị mang lại này.

Bài viết tham khảo sách “Platform Revolution” (tựa Việt: Cuộc cách mạng nền tảng) của nhóm tác giả Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, và Sangeet Paul Choudary.

Xem lại phần 1 của bài viết tại đây.

4 cơ chế Monetization

Có 4 cơ chế kiếm tiền cho platform dựa vào bản chất của đơn vị giá trị (Value Unit) mà platform mang đến cho các bên trong network, ngay từ bước ban đầu khi platform được thiết kế. Nghĩa là khi platform đã được đưa vào vận hành, việc thay đổi cơ chế kiếm tiền giữa chừng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến cấu trúc của toàn bộ platform.

Đầu tiên là cách thu tiền dựa trên phí giao dịch (transaction fee). Nền tảng thu phần trăm hoặc mức phí cố định khi giao dịch giữa các bên thực sự hoàn tất. Người dùng chỉ bị tính phí khi giá trị được tạo ra.

Ví dụ như hệ thống đặt vé xe Vexere nhận được một phần doanh thu từ mỗi giao dịch đặt vé thành công của người dùng, tương tự với các nền tảng đặt phòng, vé máy bay, khách sạn…Cơ chế này khá rõ ràng, minh bạch, dễ đo lường cho tất cả các bên.

Hệ thống đặt vé xe Vexere kiếm tiền theo cơ chế phí giao dịch.
Nguồn: Vexere

Kế đến là tính phí dựa trên sự tiếp cận (charging for access). Nền tảng sẽ tính phí bên nào muốn tiếp cận cộng đồng sẵn có trên platform. Ví dụ như các nhãn hàng muốn tiếp cận cộng đồng Marketer trên Brands Vietnam, hay các advertiser muốn tiếp cận khách hàng tiềm năng trên Facebook, nhà tuyển dụng muốn đăng vị trí tuyển dụng trên LinkedIn…

Mô hình này tương tự như các mô hình bán quảng cáo, bán “opportunity to see” cho đối tượng khách hàng tiềm năng, còn hiệu quả sau đó (có chốt được sale hay không) hoàn toàn không thuộc trách nhiệm của nền tảng.

Facebook đang tính phí advertiser dựa trên cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng.
Nguồn: Unsplash

Thứ ba là cách tính phí dựa trên sự tiếp cận nâng cao (charging for enhanced access). Nghĩa là tính phí bên nào muốn hiển thị nổi bật hơn trong môi trường cạnh tranh đông đúc. Ví dụ như Google AdWords, Shopee ads hay Batdongsan – các platform này đều miễn phí cho người tham gia, chỉ tính phí những ai muốn được nhìn thấy nhiều hơn. Hoặc tính phí người dùng muốn trải nghiệm tốt hơn, không bị quảng cáo làm phiền như YouTube Premium.

Website Batdongsan tính phí dựa trên sự tiếp cận nâng cao.
Nguồn: Thanh Niên

Cuối cùng là tính phí dựa trên hệ thống chọn lọc nâng cao, cá nhân hóa danh mục (charging for enhanced curation) – tính phí khách hàng muốn được chọn lọc sẵn với yêu cầu chất lượng cao, có độ tin cậy cao.

Chẳng hạn như người dùng các ứng dụng hẹn hò có thể trả phí định kỳ để xem nhiều thông tin hơn của đối tượng, để nhắn tin trò chuyện hay sàng lọc đối tượng theo sở thích, sự phù hợp… Hay nhà bán hàng trả phí để lên gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử. Lúc này nền tảng đóng vai trò làm “phễu uy tín”, nhà bán hàng phải trả phí hoặc chia sẻ chiết khấu cao hơn để vượt qua bộ lọc tiêu chuẩn, được nền tảng bảo chứng và phân phối đến tệp khách hàng cao cấp hơn, sẵn sàng chi tiêu hơn.

Cần phân biệt rõ mô hình này với mô hình Subscription – đăng ký thành viên định kỳ. Đây là cách mà nền tảng định giá giá trị mang lại và thời gian sử dụng dịch vụ, nó chính là một phần của chiến lược định giá. Ví dụ Coursera có các gói dịch vụ mua từng khóa học lẻ hoặc mua theo gói subscription để có thể tiếp cận nhiều khóa học trong một khoảng thời gian nhất định. FPT Play, Galaxy Play… có gói subscription xem phim 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng…

Việc nhà bán hàng phải trả phí để lên gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử là một dạng tính phí dựa trên hệ thống chọn lọc nâng cao.
Nguồn: Envato

Một platform không thể tự do chọn cơ chế Monetization bất kỳ mà nó muốn, nó chỉ có thể chọn trong số những cơ chế mà thiết kế Value Unit (giá trị được trao đổi/tạo ra) và Filter (bộ lọc giúp người dùng tìm đúng giá trị) cho phép.

Ví dụ Facebook đang tính phí advertiser dựa trên cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng (charge for access) thì không thể chuyển thành mô hình tính phí dựa trên giao dịch bán hàng thành công qua Facebook. Nhưng nền tảng cũng đã rất thông minh khi tối ưu khả năng Monetization bằng các hình thức quảng cáo khác nhau, như chi phí mua lượt Reach hay lượt View sẽ rẻ hơn nhiều khi mua các mục tiêu Call to Action hay Lead. Nghĩa là, càng gần tới bước giao dịch thành công thì Facebook sẽ tính advertiser nhiều tiền hơn.

Từ đó, chúng ta thấy TikTok có cơ chế tối ưu Monetization hiệu quả như thế nào khi tích hợp TikTok Shop vào nền tảng ban đầu, tạo ra đa dạng các nguồn doanh thu từ thu phí quảng cáo thông thường đến nâng cao, đến phí giao dịch, và cả in-app purchases – một dạng chọn lọc nâng cao đặc biệt. Năm 2024, TikTok thu khoảng 1,9 tỷ USD từ in-app purchases trong quý IV, chủ yếu từ quà tặng ảo mà viewers tặng cho creators trong các phiên livestreams (theo ChinaDaily).

TikTok có cơ chế tối ưu Monetization hiệu quả khi tích hợp TikTok Shop vào nền tảng ban đầu.
Nguồn: Hires.vn

Muốn thay đổi cơ chế Monetization một cách căn bản, ví dụ Batdongsan muốn chuyển từ mô hình tính phí dựa trên sự tiếp cận sang phí giao dịch, platform buộc phải thiết kế lại từ việc định nghĩa Value Unit, đến Filter… không chỉ đơn giản là đổi bảng giá.

Hay như các ứng dụng hẹn hò muốn thu phí tiếp cận bằng cách cho phép người dùng mua gói tăng tần suất hiển thị. Khi đó, họ buộc phải quay lại câu hỏi cốt lõi của nền tảng khi được thiết kế ban đầu: Điều gì sẽ xảy ra nếu phần lớn người dùng ở cả hai phía, nam và nữ, đều muốn tăng tần suất xuất hiện của mình? Điều gì sẽ xảy ra với nhóm ít ỏi còn lại không sử dụng tính năng này? Việc một người không phù hợp liên tục xuất hiện trước mắt sẽ ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm người dùng? Và liệu giá trị cốt lõi của nền tảng – kết nối những người phù hợp với nhau – có còn được đảm bảo hay không?

Vậy trong mạng lưới network, ai nên bị tính phí?

Câu hỏi nền tảng mà doanh nghiệp cần đặt ra là:

Ai đang nhận được nhiều giá trị hơn từ sự có mặt của phía kia?

Người nhận được nhiều giá trị hơn thường là người sẵn sàng trả tiền hơn. Người nhận ít giá trị hơn, hoặc người mà sự có mặt của họ là điều kiện để platform có giá trị, thường nên được “trợ giá” hoặc miễn phí để giữ họ ở lại.

Cách tiếp cận thứ nhất: Tính phí bên “săn tìm”, miễn phí cho bên “được tìm”

Trong hầu hết platform, có một bên đang chủ động tìm kiếm cái gì đó, và một bên đang cung cấp cái đó. Bên đang tìm kiếm thường có động lực tài chính rõ ràng hơn để trả tiền.

LinkedIn là ví dụ rõ nhất: Người tìm việc dùng miễn phí, nhà tuyển dụng phải trả tiền để tìm ứng viên. Tại sao? Vì nhà tuyển dụng đang tìm kiếm nhân tài cho các vị trí còn trống, có KPI cụ thể và nhận được lợi ích trực tiếp, rõ ràng khi tuyển đúng người trong thời gian ngắn nhất. Trong khi đó, đối với ứng viên, lợi ích lớn nhất là có thêm cơ hội được nhà tuyển dụng tìm thấy, nhưng không có gì đảm bảo rằng họ sẽ tìm được việc thông qua LinkedIn.

Người tìm việc trên LinkedIn dùng miễn phí nhưng nhà tuyển dụng phải trả tiền để tìm ứng viên.
Nguồn: Unsplash

Cách tiếp cận thứ hai: Tính phí bên có lợi ích kinh tế, miễn phí cho bên còn lại

Nếu một bên kiếm được tiền từ giao dịch xảy ra trên platform, bên đó nên trả phí. Bên không kiếm được tiền từ giao dịch thì không nên bị tính phí.

Ví dụ với Vexere, nhà xe kiếm được tiền từ mỗi vé bán ra, nên nhà xe trả phí (dưới dạng chiết khấu từ doanh thu vé). Hành khách không kiếm tiền từ việc mua vé, họ chỉ tiêu tiền, nên họ không bị tính thêm phí platform.

Hay với Airbnb, chủ nhà kiếm được tiền từ việc cho thuê phòng, nên chủ nhà trả phí. Khách thuê cũng trả phí, nhưng ít hơn vì họ nhận được dịch vụ chỗ ở giá tiết kiệm hơn so với khách sạn. Nếu không tính phí gì thì chủ nhà phải chịu toàn bộ, dễ gây mâu thuẫn trên nền tảng.

Với Airbnb, chủ nhà kiếm được tiền từ việc cho thuê phòng nên phải trả phí, khách thuê cũng trả phí nhưng ít hơn.
Nguồn: KrASIA

Cách tiếp cận thứ ba: Trợ giá cho các thành viên “ngôi sao”, tính phí phần còn lại

Có những người dùng mà sự hiện diện của họ kéo theo cả một cộng đồng. Những người này nên được miễn phí hoặc thậm chí được trả tiền để tham gia vì giá trị họ mang lại cho platform lớn hơn nhiều so với giá trị platform mang lại cho họ.

TikTok, YouTube đang áp dụng điều này. Các nền tảng không chỉ miễn phí cho creators mà còn trả tiền cho họ vì creators là phía tạo ra content. Không có content hay thì không có viewers, không có viewers thì không có advertisers... Creators chính là các “ngôi sao” mà TikTok, YouTube… phải giữ.

Creators chính là các “ngôi sao” mà những nền tảng mạng xã hội như TikTok, YouTube… phải giữ.
Nguồn: Unsplash

Cách tiếp cận thứ tư: Tính phí bên ít nhạy cảm với giá hơn, hoặc có nhu cầu cao hơn trong bối cảnh chênh lệch cung cầu

Sự nhạy cảm về giá thay đổi theo từng thời điểm cung cầu của thị trường. Khi thị trường nhiều nguồn cung vượt quá nhu cầu, bên cung sẽ có xu hướng bị tính phí để thúc đẩy giao dịch diễn ra nhanh chóng. Ngược lại khi nhu cầu vượt quá nguồn cung ứng thì bên có nhu cầu phải chấp nhận trả phí để được ưu tiên cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

Ví dụ như trong bất động sản, khi thị trường thừa nguồn cung (nhiều nhà cho thuê hơn người thuê) thì chủ nhà là bên cần khách hơn và phải trả phí cho nền tảng. Khi thị trường thiếu nguồn cung, người đi thuê nhà nhiều hơn số nhà cho thuê, thì bên thuê ở trong tình thế cần hơn và phải trả phí để được ưu tiên. Cùng một loại dịch vụ, cùng một loại môi giới, nhưng quyết định tính phí phụ thuộc vào phía đang ở vị thế bất lợi hơn tại thời điểm đó.

Các nền tảng mua bán bất động sản thường tính phí dựa trên sự chênh lệch cung cầu của thị trường.
Nguồn: Yuganov Konstantin

Tóm lại, doanh nghiệp phải trả lời 3 câu hỏi để quyết định tính phí đối tượng nào trên platform:

• Câu hỏi 1 – Ai đang kiếm tiền từ giao dịch xảy ra trên platform? Bên kiếm tiền nên trả phí nhiều hơn. Bên chỉ chi tiền và tiêu thụ thì tính phí ít hơn hoặc miễn phí.
• Câu hỏi 2 – ​​​​​​Nếu phía nào đó biến mất khỏi platform, platform có còn tồn tại được không? Bên mà sự vắng mặt của họ giết chết platform thì không nên bị tính phí, hoặc tính phí rất nhẹ, để giữ họ ở lại.
• Câu hỏi 3 – Ai đang ở vị thế “cần” hơn trong mối quan hệ này? Bên cần hơn thì phải trả tiền. Bên được cần thì được hỗ trợ phí. Và lưu ý rằng, vị thế này có thể đảo ngược theo thời gian hoặc theo tình hình cung cầu của thị trường.