Platform Economy (Phần 1): Nền kinh tế nền tảng là gì và cách nó vận hành

Mô hình hoạt động của các sàn thương mại điện tử và các ứng dụng từ gọi xe, đặt phòng, đặt vé, mua bán bất động sản, streaming phim ảnh, nhạc số hay ngay cả các mạng xã hội khổng lồ đã không còn xa lạ với chúng ta. Nhưng nguyên tắc hoạt động của các nền tảng này là gì và điều gì quyết định sự thành công hay thất bại của chúng?

Loạt bài viết sau đây sẽ giúp các bạn có một góc nhìn bao quát và hệ thống về nền kinh tế nền tảng, còn gọi là Platform Economy. Đây có thể xem là “cẩm nang” dành cho các start-up công nghệ ngay từ bước phát sinh ý tưởng.

Bài viết tham khảo nội dung sách “Platform Revolution” (tựa Việt: Cuộc cách mạng nền tảng) của nhóm tác giả Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, và Sangeet Paul Choudary.

Một số định nghĩa cơ bản xoay quanh Platform Economy

Trước tiên, chúng ta cần tìm hiểu một số định nghĩa cơ bản sau đây.

1. Platform là gì?

Platform là nền tảng, là môi trường, là cơ sở vật chất, hạ tầng để các bên (mua và bán, sản xuất và tiêu thụ, cung và cầu…) có thể gặp nhau, tương tác với nhau để đạt được mục đích của từng bên.

Platform bản chất không tạo ra giá trị, nó chỉ tạo điều kiện cho giá trị được sinh ra, như Grab không trực tiếp vận chuyển hành khách, Airbnb không trực tiếp cho khách thuê nhà hay Facebook không tự động sáng tạo nội dung…

2. Network là gì?

Network là điều kiện tiên quyết để platform tạo ra giá trị, bởi network chính là các đối tượng tham gia platform và sự tương tác giữa các bên tạo nên giá trị cho platform.

Network của Grab chính là mạng lưới tài xế và hành khách, network của Airbnb là chủ nhà và khách thuê nhà, network của Facebook là mạng lưới người dùng và các công ty/doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo, kinh doanh sản phẩm…

3. Network Effect – Hiệu ứng mạng lưới là gì?

Network Effect chính là hiệu ứng giá trị mà mạng lưới các đối tượng tham gia tạo ra trong platform và hiệu ứng giá trị này sẽ tăng lên theo cấp số nhân khi nền tảng có thêm người dùng.

Điện thoại là ví dụ kinh điển nhất. Chiếc điện thoại đầu tiên trên thế giới gần như không có giá trị vì không có ai để gọi. Nhưng chiếc thứ hai đã bắt đầu tạo ra một kết nối giữa hai bên, và đến chiếc thứ một trăm, số lượng kết nối tiềm năng đã tăng lên tới 4.950 (hiệu ứng network tăng theo cấp số nhân theo Định luật Metcalfe).

Điều này khác hoàn toàn với lợi thế quy mô truyền thống (Economies of Scale) xảy ra ở phía sản xuất (sản xuất nhiều hơn thì chi phí đơn vị thấp hơn). Network Effects xảy ra ở phía nhu cầu – càng nhiều người dùng tham gia platform thì mỗi người dùng càng nhận được nhiều giá trị hơn.

Một số định nghĩa cơ bản xoay quanh Platform Economy.
Nguồn: Brands Vietnam

Network Effects có 3 loại chính.

Thứ nhất là mạng lưới một phía (One-sided network). Tất cả người dùng đều cùng loại và kéo lẫn nhau. Facebook thuở ban đầu là ví dụ – người dùng mời thêm bạn bè, người quen trở thành người dùng mới, không có sự phân biệt rõ ràng giữa producer (người sản xuất nội dung) và consumer (người tiêu thụ nội dung).

Thứ hai là mạng lưới hai phía (Two-sided network). Có hai nhóm người dùng khác nhau về mục tiêu, nhóm này tạo ra giá trị cho nhóm kia. Uber có tài xế và hành khách, Airbnb có chủ nhà và người thuê, Visa có hệ thống cửa hàng và và chủ thẻ.

Điểm mấu chốt là nhóm A không kéo nhóm A khác – họ kéo nhóm B, và nhóm B cũng kéo ngược lại nhóm A. Ví dụ, nhiều tài xế hơn thì thời gian chờ xe sẽ được rút ngắn, qua đó thu hút nhiều hành khách hơn và nhiều khách hơn sẽ tiếp tục thu hút nhiều tài xế hơn.

Song, mạng lưới hai phía dễ xảy ra vấn đề “con gà và quả trứng”, với câu hỏi trọng tâm là: Thu hút bên nào trước để tạo hiệu ứng lôi kéo cho phía bên kia? Thu hút tài xế hay thu hút hành khách trước? Thu hút chủ nhà hay khách thuê trước? Và đây là một câu hỏi rất quan trọng với nền tảng trong giai đoạn Launching vì đôi khi thu hút cả hai phía cùng lúc là một bài toán tài chính hóc búa cho start-up.

Cuối cùng là mạng lưới ba phía (Three-sided network). Mô hình này khá phức tạp tùy theo đặc thù của ngành. Ví như bất động sản có sự tham gia của cả 3 đối tượng là môi giới – người mua – người bán. Hay LinkedIn cũng có cả 3 đối tượng người dùng là người tìm việc – headhunter – nhà tuyển dụng. Mỗi bên tạo ra giá trị cho các bên còn lại theo những cách khác nhau.

Network Effects có 3 loại chính.
Nguồn: Brands Vietnam

Về cơ bản, hiệu ứng mạng lưới có thể tạo ra giá trị theo 4 hướng khác nhau.

• Cùng phía tích cực (Positive same-side effects): Người dùng cùng phía hưởng lợi khi phía đó phát triển. Càng nhiều người sáng tạo nội dung trên YouTube thì người dùng càng có nhiều nội dung chất lượng, phù hợp với sở thích.
• Cùng phía tiêu cực (Negative same-side effects): Người dùng cùng phía cạnh tranh với nhau khi phía đó phát triển. Trên các platform nghề nghiệp như LinkedIn, càng nhiều người tìm việc thì mức độ cạnh tranh càng cao, càng nhiều job đăng tuyển thì các nhà tuyển dụng càng phải cạnh tranh để thu hút nguồn ứng viên phù hợp.
• Khác phía tích cực (Positive cross-side effects): Một phía phát triển thì phía kia hưởng lợi. Visa có nhiều cửa hàng chấp nhận thẻ hơn thì người dùng thẻ có trải nghiệm tốt hơn. Vexere có nhiều nhà cung cấp dịch vụ hơn thì hành khách có nhiều lựa chọn hơn. Đây là hiệu ứng mạng lưới tích cực khác phía phổ biến nhất.
• Khác phía tiêu cực (Negative cross-side effects): Một phía phát triển làm ảnh hưởng lợi ích của phía còn lại. Khi quá nhiều advertiser chạy ads trên một platform, người dùng bị làm phiền bởi quảng cáo nên rời bỏ platform. Điều này ảnh hưởng ngược lại, làm advertiser mất đi người dùng. Hay một app hẹn hò có số lượng nam giới tham gia quá cao so với nữ giới, làm nữ giới bị “ngợp” với số lượng lớn matching không phù hợp. Họ quyết định rời bỏ platform, kéo theo hệ quả lâu dài là nhóm nam giới còn lại cũng rời bỏ.

Lưu ý quan trọng là cả 4 hiệu ứng mạng lưới này đều có thể xảy ra trên cùng một platform tùy vào từng giai đoạn. Do đó, doanh nghiệp phải quản lý cả 4 loại đồng thời, không phải chỉ tối đa hóa số lượng người dùng.

Network Effects có thể tạo ra giá trị theo 4 hướng khác nhau.
Nguồn: Brands Vietnam

Xác định tương tác cốt lõi (Core Interaction) của platform

Có thể ví platform là một cái “chợ” của sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm… Trước khi mở cửa cho các bên tham gia, chủ “chợ” phải thiết kế luật chơi, thiết kế các giá trị mang đến cho các bên và cách thức mình sẽ kiếm tiền. Bước định nghĩa Core Interaction phải nằm ở Blueprint (bản mô tả sản phẩm, cách vận hành chi tiết), trước khi bắt tay vào thiết kế Product Protocol (giao thức sản phẩm).

Bước một, hãy xác định rõ đối tượng, người tham gia của platform và giá trị được tạo ra là gì.

Khách sạn và khách có nhu cầu thuê phòng là hai đối tượng chính của Agoda. Giao dịch booking giữa khách sạn và khách thuê là tương tác cốt lõi, trong đó khách sạn là bên tạo ra giá trị – cung cấp phòng và các dịch vụ còn khách thuê là người nhận được giá trị dịch vụ. Vai trò của Agoda chính là tạo môi trường, cơ sở hạ tầng thuận lợi để giúp kết nối 2 đối tượng gặp nhau và cùng tạo ra giá trị (tiết kiệm, nhanh chóng, an toàn…) trên nền tảng.

Tương tự, VieOn cung cấp các nội dung giải trí đa dạng cho người dùng, đồng thời VieOn cũng giúp các nhà quảng cáo tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua việc bán slot quảng cáo chèn trong các chương trình.

Trong thực tế, nhiều platform sau khi ra mắt rồi mới nhận ra, một người dùng có thể vừa là người tạo giá trị, vừa là người nhận giá trị tùy từng thời điểm. Ví dụ như trên Airbnb, một người vừa có thể là chủ nhà vừa là khách thuê. Trên TikTok hay YouTube, người sáng tạo nội dung cũng là người tiêu thụ nội dung. LinkedIn có đối tượng tham gia là người tìm việc, chuyên gia và nhà tuyển dụng. Tùy từng thời điểm, chuyên gia có thể là người tìm việc hoặc là nhà tuyển dụng, hoặc một nhân viên tuyển dụng cũng có lúc trở thành người tìm việc…

Do đó, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng tham gia và vai trò của họ ngay từ đầu để thiết kế trải nghiệm phù hợp cho từng bên.

Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng tham gia và vai trò của họ ngay từ đầu để thiết kế trải nghiệm phù hợp.
Nguồn: Unsplash

Bước hai là định nghĩa giá trị được tạo ra (Value Unit) thật cụ thể. Value Unit là đơn vị giá trị nhỏ nhất được trao đổi qua lại trên platform – một tin đăng, một lượt xem, một chỗ ngồi, một giao dịch thành công, một buổi tư vấn… Càng định hình rõ Value Unit, doanh nghiệp càng dễ hình dung tiếp các bước sau, nhất là cơ chế để thu tiền (Monetization).

Bước ba là thiết kế bộ lọc (Filter) giúp đúng người tìm thấy đúng giá trị. Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng công công cụ tìm kiếm hay bộ lọc đơn giản nhưng cần suy nghĩ nghiêm túc: Bộ lọc này sẽ dừng lại ở đâu? Chỉ giúp hiển thị thông tin, hay đi xa hơn tới tận lúc hai bên thực sự kết nối và hoàn tất giao dịch với nhau? Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng thuật toán của platform trong việc cân bằng lợi ích của các bên. Ví như ưu tiên cho sự phù hợp với người dùng hay ưu tiên hiển thị cho advertiser? Và dĩ nhiên, điều này cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến cơ chế Monetization của nền tảng, quyết định cái gì là miễn phí và cái gì phải tính phí.

Slowly là nền tảng kết bạn qua thư cung cấp phiên bản miễn phí với các tính năng hạn chế, chẳng hạn như bộ lọc theo quốc gia, bộ lọc tìm kiếm nâng cao (tìm bạn qua thư theo thành phố cụ thể, ngôn ngữ hoặc chủ đề quan tâm...). Những tính năng này sẽ được mở khóa trong gói Slowly Plus trả phí.

Thiết kế bộ lọc ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thuật toán của platform sao cho cân bằng lợi ích của các bên.
Nguồn: Slowly

Bước bốn, nghĩ trước bài toán “con gà và quả trứng”. Hai phía cần nhau để platform có giá trị, nhưng phía nào cũng chờ phía kia xuất hiện trước. Vậy thu hút người mua hay người bán trước? Thu hút tài xế hay hành khách trước? Đây là câu hỏi chiến lược cực kỳ quan trọng mà các founder phải trả lời trước khi quyết định đầu tư nguồn lực để thu hút bên nào trước.

Trong thực tế, các dịch vụ gọi xe ưu tiên tuyển dụng tài xế trước, các sàn thương mại điện tử ưu tiên tuyển dụng người bán trước… trong khi các nền tảng tuyển dụng ưu tiên thu hút ứng viên trước, ví điện tử thu hút người dùng trước…

Bước năm, hãy nghĩ về Monetization sớm, dù chưa cần triển khai ngay. Platform không nhất thiết thu tiền người dùng ngay từ đầu, nhưng doanh nghiệp phải nắm rõ: Nếu sau này muốn thu phí, mình sẽ thu ở đâu trong hành trình của người dùng? Việc này ảnh hưởng đến cách thiết kế filter và sản phẩm ngay từ những bước đầu tiên, do đó, bắt buộc phải xác định rõ để sau này không phải thiết kế lại từ đầu.

5 bước xác định tương tác cốt lõi của nền tảng.
Nguồn: Brands Vietnam

Trong 5 bước nói trên, Monetization là bước rất quan trọng đối với các platform nhưng thường bị các founder “bỏ quên” vì mục tiêu “tăng trưởng trước cái đã rồi thu tiền sau”. Trong khi đây chính là bài toán sống còn của bất kỳ mô hình kinh tế nào. Một platform phát triển với hàng triệu người dùng nhưng trầy trật mãi vẫn không có lợi nhuận thì mô hình vô nghĩa.

Để hiểu rõ hơn về Monetization, mời bạn đón đọc phần 2: “4 cơ chế Monetization của platform”.