Phúc Long Rebranding 2025: Khi thương hiệu 60 năm lựa chọn thay đổi và thị trường đáp lại ra sao?

Năm 2025 – cột mốc 60 năm của Phúc Long – là thời điểm thương hiệu lựa chọn viết lại chính mình. Trong bối cảnh thị trường đồ uống Việt Nam bùng nổ với KATINAT, Mixue, Highlands… kỳ vọng của người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z – thay đổi nhanh hơn bao giờ hết.

Phúc Long buộc phải trả lời một câu hỏi chiến lược: Ở tuổi 60, thương hiệu phải xuất hiện như thế nào để tiếp tục cạnh tranh trong một thị trường trẻ hóa từng ngày?

Ngày 14/8/2025, Phúc Long công bố hệ thống nhận diện mới: logo tối giản, bảng màu hiện đại hơn, visual trẻ trung, cùng thông điệp “Ủ vị tâm giao”. Quan trọng hơn, thương hiệu đồng bộ hóa thay đổi này trên toàn hệ thống, từ cửa hàng cho đến bao bì.

Nhưng: Liệu sự thay đổi ấy có thực sự đủ lực để dịch chuyển hành vi của hàng triệu người tiêu dùng?

Dữ liệu từ hệ thống i-Panel – theo dõi hành vi mua thực tế của 6.000 người tiêu dùng tại 5 thành phố lớn, trong ba giai đoạn trước – trong – sau rebranding (từ tháng 7 đến tháng 9/2025) – đã phác hoạ rõ ràng những chuyển động mà bề ngoài khó nhìn thấy.

1. Điểm xuất phát của Phúc Long không hề nhỏ

Trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 9/2025, Phúc Long đứng vững ở vị trí Top 2 thị trường Đồ uống OOH (Out-of-home Beverage market – Thị trường đồ uống tiêu dùng ngoài gia đình), chỉ sau Highlands, với:

• 13,48% penetration rate (tỷ lệ thâm nhập)
• 6,70% value share (thị phần tính theo giá trị doanh thu)

Trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 9/2025, Phúc Long đứng vững ở vị trí Top 2 thị trường Đồ uống OOH.
Nguồn: i-Panel

Điều này cho thấy thương hiệu có một nền tảng đủ lớn, nhưng đồng thời đối mặt với áp lực từ các đối thủ tăng trưởng nóng như KATINAT hay Mixue.

Một chiến dịch rebranding không chỉ cần “đẹp” – mà còn phải mở đường cho tăng trưởng mới, không làm xáo trộn tập khách hàng hiện hữu.

2. Sức hút được kích hoạt ngay sau khi thay đổi

Ngay tháng đầu tiên sau khi triển khai nhận diện mới, tỷ lệ người mua Phúc Long tăng từ 7,6% lên 11,5%. Đây là mức tăng đáng chú ý trong ngành Đồ uống OOH – nơi hành vi tiêu dùng thường ổn định theo thói quen.

Điều này cho thấy rebranding không chỉ tạo hiệu quả nhận diện mà đã kéo người tiêu dùng quay lại điểm bán. Một thương hiệu có lịch sử lâu năm vẫn có thể tạo ra làn sóng hành vi mới khi tái định vị đúng kỳ vọng thị trường.

Ngay tháng đầu tiên sau khi triển khai nhận diện mới, tỷ lệ người mua Phúc Long tăng từ 7,6% lên 11,5%.
Nguồn: i-Panel

3. Tệp Gen Z tăng rõ rệt, Millennials vẫn duy trì ổn định

Một trong những mục tiêu lớn của Phúc Long trong rebranding lần này là trẻ hoá thương hiệu. Dữ liệu hành vi cho thấy:

• Tỷ lệ Gen Z tăng mạnh từ 19,8% lên 27,7%
• Millennials, nhóm khách hàng chủ lực nhiều năm qua, không suy giảm

Tỷ lệ Gen Z tăng mạnh từ 19,8% lên 27,7%
Nguồn: i-Panel

Đây là dấu hiệu cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc mở rộng tệp người dùng trẻ mà không làm mất đi nhóm khách hàng trung tâm.

Việc làm mới hệ thống nhận diện và phong cách cửa hàng mới đã tạo ra một “vibe” phù hợp với Gen Z, đồng thời vẫn giữ lại sự quen thuộc và ổn định mà Millennials tìm kiếm.

4. Dòng chảy người dùng từ nhiều thương hiệu khác bắt đầu dịch chuyển

Một dữ liệu đáng chú ý từ i-Panel: Phúc Long ghi nhận mức tăng ròng người dùng (net user) 1,27% từ Highlands Coffee, đồng thời tích cực thu hút thêm người dùng từ nhiều thương hiệu khác như Mixue, Phê La, Maycha…

Sau khi làm mới hình ảnh, Phúc Long thu hút thêm người dùng từ nhiều thương hiệu khác.
Nguồn: i-Panel

Dù mức tăng chưa lớn, đây là tín hiệu rõ ràng rằng người tiêu dùng đang bắt đầu xem xét lại lựa chọn quen thuộc của mình sau khi Phúc Long làm mới hình ảnh.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành đồ uống, việc chuyển đổi người dùng từ đối thủ – đặc biệt là thương hiệu lớn như Highlands – là thước đo quan trọng của mức độ tác động của rebranding.

5. Cross-shopping: Thị trường phân mảnh nhưng đầy cơ hội

Dữ liệu cross-shopping (mua sắm chéo) cho thấy gần 47,7% khách hàng Phúc Long cũng mua Highlands Coffee. Điều này phản ánh đặc trưng của người tiêu dùng F&B hiện nay: hành vi chọn thương hiệu có tính xoay vòng, phụ thuộc “mood”, vị trí và trải nghiệm.

Với Phúc Long, con số này vừa là thách thức vừa là cơ hội:

• Thách thức: Loyalty trong ngành không bền vững
• Cơ hội: Những người đang “chia sẻ lựa chọn” là tệp dễ dịch chuyển nhất nếu thương hiệu tăng cường trải nghiệm nhất quán

Chiến dịch rebranding tạo được điểm chạm mới nhưng việc củng cố lựa chọn dài hạn sẽ là câu chuyện của giai đoạn tiếp theo.

Gần 47,7% khách hàng Phúc Long cũng mua Highlands Coffee, cho thấy hành vi lựa chọn thương hiệu có tính xoay vòng.
Nguồn: i-Panel

6. Kết luận: Rebranding 2025 của Phúc Long là một chiến dịch “được chứng minh bằng hành vi”

Dữ liệu hành vi từ i-Panel cho thấy rebranding 2025 của Phúc Long không chỉ tạo ra một diện mạo mới, mà làm xuất hiện hàng loạt chuyển động âm thầm trong hành vi người tiêu dùng: người mua tăng lên, mức chi tiêu cao hơn, tệp Gen Z mở rộng, và những dòng dịch chuyển đầu tiên trong thói quen lựa chọn bắt đầu hình thành.

Những thay đổi ấy có thể nhỏ ở từng chỉ số, nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng cho thấy một thực tế rõ ràng: rebranding đã tạo lực đẩy thật trong thị trường, chứ không chỉ tạo “làn sóng chú ý” trên truyền thông.

Chiến dịch của Phúc Long cho thấy những chuyển động nhỏ trong hành vi người dùng có thể cộng hưởng thành thay đổi lớn. Điều quan trọng là nhìn thấy chúng đủ sớm và đủ sâu.

Và đó cũng chính là góc nhìn mà i-Panel mang lại – quan sát thị trường từ những hành vi rất nhỏ, ở thời điểm chúng vừa bắt đầu chuyển dịch.