Deep Dive #29: Bàn về chiến dịch Phúc Long brand refresh – Phải giữ được “cốt lõi” trước khi “thay áo”
Vừa qua, sự kiện Phúc Long làm mới nhận diện thương hiệu đã tiếp tục bổ sung thêm một cái tên vào danh sách “brand refresh” trong những năm gần đây. Điều này gợi ra câu hỏi lớn hơn: khi nào thương hiệu nên làm mới? Quan trọng hơn, đâu là cách hiệu quả để thương hiệu vừa chuyển động cùng thời đại, vừa duy trì được sự nhất quán và bản sắc trong tâm trí người tiêu dùng?
Ngày 14/8/2025, Phúc Long, thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng chính thức công bố nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu bước chuyển mình nhằm kết nối sâu hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ. Từ logo, bao bì, thông điệp “Ủ vị tâm giao” đến concept cửa hàng, chiến dịch là nỗ lực trẻ hoá toàn diện trong bối cảnh thị trường F&B Việt Nam cạnh tranh khốc liệt.
Để tìm hiểu sâu hơn về động lực phía sau quyết định làm mới hình ảnh của các thương hiệu lâu đời như Phúc Long, cũng như cách thực thi và triển khai tinh thần thương hiệu mới ở nhiều điểm chạm, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Trần Thanh Lâm – Strategy and Growth Director tại DSquare, để phân tích chiến dịch này dưới góc nhìn chuyên môn.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
* Vừa qua, Phúc Long, một thương hiệu trà và cà phê lâu năm vừa công bố nhận diện thương hiệu mới. Theo anh, đâu thường là những động lực chính thúc đẩy một thương hiệu làm mới hình ảnh?
Thông thường, quyết định tái định vị hoặc làm mới hình ảnh thương hiệu sẽ xuất phát từ mục tiêu kinh doanh. Có thể doanh nghiệp đã vạch ra chiến lược tăng trưởng vượt mức hiện tại, và việc thay đổi nhận diện là một phần trong chiến lược đó. Với Phúc Long, tôi nhận thấy động lực này càng rõ ràng hơn bởi thị trường F&B Việt Nam, đặc biệt là phân khúc các cửa hàng trà và trà sữa đã thay đổi rất nhanh chóng: đa dạng hơn, cạnh tranh khốc liệt hơn so với 10 năm trước.
Trước đây, trà sữa gần như gắn liền với nhóm khách hàng tuổi teen, các thương hiệu cũng hoạt động nhỏ lẻ. Nhưng khi những “anh lớn” tham gia, ngành hàng dần được chuyên nghiệp hóa: xây dựng thương hiệu bài bản, nâng cao trải nghiệm khách hàng và liên tục tạo ra đổi mới. Ngay cả trong lĩnh vực trà hay cà phê, nhiều thương hiệu cũng liên tục cải tiến để mang lại trải nghiệm mới cho người tiêu dùng.
Những yếu tố này thúc đẩy một thương hiệu lâu đời như Phúc Long bước ra khỏi vùng an toàn: kể tiếp câu chuyện 60 năm gắn bó với trà (kế thừa giá trị di sản thương hiệu), nhưng trong một diện mạo hiện đại, phù hợp với bối cảnh thị trường hôm nay.
Phúc Long kể tiếp câu chuyện 60 năm gắn bó với trà, nhưng trong một diện mạo hiện đại, phù hợp với bối cảnh thị trường hôm nay.
Nguồn: Phúc Long
* Trước nay, Phúc Long vốn gắn liền với “Trà Việt” và sự “Đậm Vị” đặc trưng trong từng sản phẩm. Vậy theo anh, trong quá trình làm mới nhận diện thương hiệu, đâu là nguyên tắc để vừa giữ được những yếu tố cốt lõi đã làm nên thương hiệu, vừa nâng tầm và truyền tải được tinh thần mới phù hợp với thời đại mới?
Với tôi, Phúc Long có một di sản mạnh về trà, gắn liền với những từ khoá như “trà chất lượng” và “trà đậm vị”. Thậm chí, người tiêu dùng hay nói vui rằng trà Phúc Long là “trà mất ngủ” vì các sản phẩm của thương hiệu đều tạo ấn tượng với người tiêu dùng ở việc cảm nhận rõ vị trà đến “mất ngủ”.
Tôi nghĩ những thuộc tính này là tài sản mà thương hiệu nên giữ kể cả trong quá trình làm mới. Thương hiệu có thể mở rộng cách định nghĩa về trà, nhưng “trà chất lượng, trà đậm” vẫn nên là nền tảng.
Phúc Long có một di sản mạnh về trà, gắn liền với những từ khoá như “trà chất lượng” và “trà đậm vị”.
Nguồn: Phúc Long
Bên cạnh đó, còn một thuộc tính tôi đánh giá là tiềm năng để Phúc Long tiếp tục duy trì: sự tự hào là một thương hiệu Việt Nam lâu đời. Phúc Long không phải thương hiệu “trà sữa tuổi teen” hay thương hiệu trà sữa mới nổi cho học sinh sinh viên, đây là một cái tên đã “có tuổi”. Chính tuổi đời và di sản thương hiệu lại có thể trở thành lợi thế giúp Phúc Long định vị khác biệt trên thị trường.
Sau khi đã giữ vững phần “lõi” làm nên thương hiệu, đây là lúc Phúc Long định hình những hướng đi làm mới hình ảnh mà vẫn không đánh mất bản sắc, bằng cách tận dụng xu hướng phù hợp với tinh thần thương hiệu. Thị trường hiện nay đang chứng kiến một sự thay đổi dài hạn của thế hệ trẻ: trở lại với những giá trị nguyên bản và truyền thống văn hóa.
Nếu như thế hệ Millennials lớn lên trong sự hội nhập, được tiếp xúc với nhiều nền văn hoá, lối sống của phương Tây, Hàn Quốc hay Nhật Bản, thì thế hệ trẻ hiện nay lại dần “bội thực” với các trào lưu ngoại nhập. Vì vậy, người trẻ hôm nay bắt đầu đặt câu hỏi về nguồn gốc, bản sắc và tìm kiếm cảm giác thuộc về trong những giá trị Việt Nam.
Đây chính là cơ hội để các thương hiệu như Phúc Long khẳng định bản sắc riêng. Thay vì chạy theo mô hình trà của các quốc gia khác, Phúc Long có thể khai thác “kho tàng” văn hóa trà lâu đời của Việt Nam để kể một câu chuyện khác biệt. Định hướng này có thể giúp thương hiệu vừa giữ được di sản, vừa chuyển mình theo tinh thần mới của thời đại.
Với định hướng khai thác “kho tàng” văn hóa trà lâu đời của Việt Nam để kể một câu chuyện khác biệt, Phúc Long vừa giữ được di sản, vừa chuyển mình theo tinh thần mới của thời đại.
Nguồn: Phúc Long
Tuy nhiên, về cách triển khai cụ thể, chúng ta sẽ phải chờ xem cách Phúc Long tái định nghĩa “trà” và đưa tinh thần này vào trong sản phẩm, trải nghiệm khách hàng như thế nào.
* Thông điệp “Ủ vị tâm giao” và định hướng gắn với di sản trà Việt của Phúc Long cho thấy thương hiệu đang tập trung khai thác yếu tố văn hóa bản địa nhằm kết nối cảm xúc với khách hàng. Anh đánh giá thông điệp này như thế nào?
Khi nhìn vào thông điệp “Ủ vị tâm giao”, câu hỏi đầu tiên tôi đặt ra là: “Nghe có giống Phúc Long không?” và câu trả lời là có. Thông điệp này gợi nhắc đến hình ảnh một thương hiệu gắn liền với trà, với sự trân trọng giá trị nguyên bản.
Thông điệp “Ủ vị tâm giao” gợi nhắc đến một thương hiệu gắn liền với trà, với sự trân trọng giá trị nguyên bản.
Nguồn: Phúc Long
Sau đó, tôi sẽ xem xét đến vấn đề: “Liệu đây có phải cách tiếp cận phù hợp với thị trường hiện nay không?”.
Đây lại là điểm tôi nghĩ sẽ còn nhiều ý kiến khác nhau. Cụm từ “Ủ vị” ở đây có thể hiểu là thương hiệu trân trọng giá trị cội nguồn suốt gần 60 năm qua, mang màu sắc thiên về sự tĩnh lặng. “Tâm giao” lại gợi lên cảm giác kết nối giữa con người, có thể thương hiệu muốn tập trung vào thế hệ trẻ ngày cùng với nhịp sống thời đại.
Nhưng nếu xét trong bối cảnh trà sữa vốn mang tính trẻ trung, năng động và gắn với sự tận hưởng, thì một thông điệp sôi động và hiện đại hơn có thể khiến thương hiệu trở nên gần gũi hơn với thế hệ khách hàng mới.
Tuy nhiên, theo tôi nghĩ, điều quan trọng không phải là thương hiệu chạy theo sự năng động ồn ào, mà là giữ trọn tinh thần “thân tình, sâu sắc” vốn đã làm nên bản sắc thương hiệu.
Phúc Long không chạy theo sự năng động ồn ào, mà giữ trọn tinh thần “thân tình, sâu sắc” vốn đã làm nên bản sắc thương hiệu.
Nguồn: Phúc Long
* Làm mới không đơn thuần là câu chuyện thay đổi logo, nhất là với ngành F&B, vốn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm, quy trình và trải nghiệm tại cửa hàng. Vậy theo anh, Phúc Long cần làm gì để tinh thần thương hiệu mới thực sự được khách hàng cảm nhận rõ ràng và nhất quán?
Nếu nhìn vào thông điệp “Ủ vị tâm giao”, có thể dự đoán rằng Phúc Long sẽ tập trung trước hết vào sản phẩm, bởi trà luôn là “linh hồn” của thương hiệu. Điều này đặt ra một nhiệm vụ lớn cho đội ngũ R&D: Làm sao để phát triển những sản phẩm vừa giữ được vị trà đậm chất riêng của Phúc Long, vừa đủ mới mẻ và hợp thời để chinh phục thế hệ khách hàng trẻ?
Song song đó là yếu tố trải nghiệm. Phúc Long vốn có một lượng khách trung thành gắn bó với cửa hàng, nên việc đổi mới không nhất thiết phải “đập đi xây lại”, mà quan trọng là làm mới từ những chi tiết nhỏ: không gian, dịch vụ, cách bày trí… để mỗi lần khách quay lại đều tìm thấy cảm hứng mới, tìm thấy thêm một mảnh ghép mới trong câu chuyện trà. Nhờ đó, thương hiệu vừa giữ được sự thân quen, vừa tránh cảm giác đi vào lối mòn.
Đổi mới không nhất thiết phải “đập đi xây lại”, mà quan trọng là làm mới từ những chi tiết nhỏ: không gian, dịch vụ, cách bày trí…
Nguồn: Phúc Long
* Cuối cùng, anh nhận định thế nào về chiến dịch làm mới thương hiệu lần này của Phúc Long?
Tôi cho rằng chiến dịch này chỉ là một phần trong bức tranh lớn hơn của Phúc Long về kinh doanh và vận hành. Việc thay đổi nhận diện giống như khoác lên một chiếc áo mới để đánh dấu một cột mốc, một giai đoạn phát triển mới. Nhưng cần hiểu rằng “chiếc áo” chỉ là biểu hiện bên ngoài, điều quan trọng là thương hiệu cần giữ được bản sắc bên trong.
Phúc Long không chọn một sự thay đổi đột ngột, mà đi từng bước, vừa chuyển mình, vừa tiếp tục nhấn mạnh cốt lõi gắn với trà.
Nguồn: Phúc Long
Trong trường hợp của Phúc Long, điều đáng ghi nhận là họ biết rõ mình là ai và không chọn một sự thay đổi đột ngột, mà đi từng bước, vừa chuyển mình, vừa tiếp tục nhấn mạnh cốt lõi gắn với trà. Trong bối cảnh hiện nay, không ít thương hiệu chọn cách làm mới bằng những thay đổi quá nhanh và quá lạ lẫm, như việc cố gắng trở thành một “thương hiệu Gen Z” trong thời gian ngắn bằng việc chạy theo các trào lưu như hip-hop hay rap. Tuy nhiên, theo tôi, những sự thay đổi này thường khó bền vững nếu không xuất phát từ bản sắc thật sự của thương hiệu.
Nếu phải lựa chọn giữa việc đánh đổi để chạy theo sự hợp thời với nguy cơ đánh mất bản sắc, tôi cho rằng tốt hơn hết là giữ vững giá trị cốt lõi. Với làm mới thương hiệu, từ khóa quan trọng không phải là “thay áo” hoàn toàn, mà là tạo cảm giác thương hiệu luôn chuyển động, luôn tiến về phía trước. Brand refresh không có nghĩa là cởi bỏ “chiếc áo 60 năm” để khoác lên một gương mặt Gen Z, chạy theo những trào lưu không có sự liên kết với giá trị thương hiệu từ trước đến nay.
Đây là hướng đi đòi hỏi nhiều kiên nhẫn nhưng lại có lợi thế lâu dài. Bởi trong thị trường cạnh tranh hiện nay, điều quan trọng nhất là khách hàng phải ghi nhớ thương hiệu ở điểm mạnh nhất. Nếu sau chiến dịch này, khi nhắc đến Phúc Long người ta vẫn lập tức nghĩ đến “trà” và “đậm vị”, thì đó đã là một điểm cộng lớn cho thương hiệu.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh.
Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam