Phú Quốc và bài toán xây dựng thương hiệu điểm đến trong kỷ nguyên trải nghiệm

Trong nhiều năm, du lịch Việt Nam được hưởng lợi lớn từ tài nguyên thiên nhiên. Biển đẹp, khí hậu thuận lợi, chi phí cạnh tranh – tất cả từng là lợi thế đủ để thu hút du khách. Nhưng trong bối cảnh mới, những lợi thế đó dần trở thành điều kiện cần, không còn là điều kiện đủ để tạo khác biệt.

Khi du khách toàn cầu quen với những chuẩn mực trải nghiệm cao hơn, câu hỏi đặt ra cho các điểm đến không còn là “có gì đẹp”, mà là: điểm đến này mang lại trải nghiệm gì khác biệt, và được định vị ra sao trong tâm trí du khách?

Phú Quốc, cùng cách Sun Group xây dựng hệ sinh thái tại đây, cho thấy sự chuyển dịch từ tư duy “khai thác điểm đến” sang “xây dựng thương hiệu điểm đến”.

Du lịch phục hồi và tăng trưởng mạnh sau đại dịch

Theo đại diện Visa chia sẻ tại Hội thảo Visit Vietnam, du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với dòng khách quốc tế đến từ nhiều thị trường khác nhau, nổi bật là Hàn Quốc, Đài Loan, Úc, Ấn Độ và Singapore. Các thị trường này đều ghi nhận lượng khách đến Việt Nam gia tăng đáng kể, đến mức tổng lượng khách quốc tế đã bắt đầu vượt qua giai đoạn trước COVID-19.

Ông Manideep Gupta, Phó Chủ tịch khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của Visa, phát biểu tại Hội thảo Visit Vietnam.
Nguồn: Brands Vietnam

Trong năm 2025, ngành Du lịch Việt Nam dự kiến đón khoảng 21,5 triệu lượt khách quốc tế, tăng 21% so với năm 2024 và vượt xa mốc 18 triệu lượt khách của năm 2019 – thời điểm trước đại dịch. Khách du lịch nội địa ước đạt gần 140 triệu lượt, tổng thu du lịch vượt mốc 1 triệu tỷ đồng, trở thành động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao vị thế đất nước trên trường quốc tế.

Trong đó, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam. Năm 2025, Đảo Ngọc dự kiến đón khoảng 8,1 triệu lượt khách, trong đó có 1,8 triệu khách quốc tế – một con số chưa từng có. Doanh thu từ du lịch tăng hơn 93% trong 7 tháng đầu năm 2025 so với cùng kỳ; số lượng khách quốc tế vẫn duy trì ổn định ngay cả mùa thấp điểm. Đặc biệt, cột mốc đón vị khách quốc tế thứ 20 triệu vào ngày 15/12 tại Phú Quốc không chỉ mang ý nghĩa biểu tượng đối với địa phương, mà còn đánh dấu một cột mốc quan trọng trong 65 năm hình thành và phát triển của ngành Du lịch Việt Nam.

Song song, Phú Quốc đang mở rộng mạnh mẽ mạng lưới đường bay quốc tế, với hơn 20 chuyến quốc tế/ngày trong mùa cao điểm. Những con số này cho thấy Phú Quốc không chỉ tăng trưởng lượng du khách nói chung, mà còn củng cố vị thế của Đảo Ngọc như một điểm đến chủ lực của du lịch Việt Nam.

Năm 2025, Đảo Ngọc dự kiến đón khoảng 8,1 triệu lượt khách, trong đó có 1,8 triệu khách quốc tế – một con số chưa từng có.
Nguồn: Brands Vietnam

Tốc độ phát triển nhanh cũng đặt ra thách thức không nhỏ. Phú Quốc sở hữu những điều kiện tự nhiên hiếm có: quy mô đảo lớn, cảnh quan đa dạng, khí hậu ôn hoà, hạ tầng hàng không phát triển… Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên lợi thế sẵn có, điểm đến rất dễ rơi vào tình trạng trải nghiệm rời rạc và hình ảnh thương hiệu mờ nhạt. Ở nhiều điểm đến đang phát triển, có thể dễ dàng bắt gặp những vấn đề quen thuộc: dự án đẹp nhưng đứng riêng lẻ, trải nghiệm tốt nhưng thiếu liền mạch, lượng khách đông nhưng thời gian lưu trú ngắn và mức chi tiêu thấp.

Với Phú Quốc, bài toán đặt ra là: Làm sao để khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và xem nơi đây như một điểm đến đáng quay lại? Câu trả lời nằm ở cách điểm đến được “thiết kế” như một hệ sinh thái trải nghiệm thống nhất, thay vì chỉ là tập hợp các sản phẩm du lịch đơn lẻ.

Trải nghiệm trở thành tiêu chuẩn mới đối với du khách

Dữ liệu của Visa hé lộ bức tranh rõ nét về hành vi chi tiêu của du khách quốc tế tại Việt Nam, đồng thời đặt mức chi tiêu này trong tương quan so sánh với các giai đoạn trước. Điểm đáng chú ý nhất không nằm ở tổng chi tiêu, mà ở sự dịch chuyển rõ rệt giữa các nhóm danh mục.

Giải trí, bán lẻ và bán lẻ cao cấp đang trở thành những hạng mục ngày càng quan trọng đối với du khách quốc tế. Điều này cho thấy du khách không chỉ tìm kiếm cảnh quan thiên nhiên hay các điểm đến được quy hoạch bài bản, mà kỳ vọng những trải nghiệm độc đáo, khác biệt và để lại dấu ấn rõ nét.

Họ tìm đến các sự kiện giải trí đặc sắc, sẵn sàng dành thời gian cho mua sắm và chấp nhận mức chi tiêu cao hơn cho các trải nghiệm này. Đây chính là một cơ hội lớn cho các bên liên quan, từ điểm đến, nhà tổ chức sự kiện cho đến các đối tác trong hệ sinh thái du lịch – bán lẻ.

Theo đại diện Visa, giải trí, bán lẻ và bán lẻ cao cấp đang trở thành những hạng mục ngày càng quan trọng đối với du khách quốc tế.
Nguồn: Brands Vietnam

Như vậy có thể thấy một yêu cầu rất rõ ràng từ phía du khách: “Hãy cho tôi một lý do để đi du lịch”. Thế hệ người tiêu dùng mới, khi lựa chọn Việt Nam hay bất kỳ thị trường nào khác, đều đang tìm kiếm những trải nghiệm mang tính biểu tượng và có khả năng tạo dấu ấn mạnh mẽ. Đó có thể là “khoảnh khắc Taylor Swift”, “khoảnh khắc Blackpink” hay “khoảnh khắc K-pop” – những sự kiện đủ sức khiến họ sẵn sàng di chuyển chỉ để được trực tiếp trải nghiệm.

Vì vậy, để duy trì sức hút và liên tục thu hút nhóm du khách mới này, các điểm đến cần không ngừng sáng tạo và làm mới hệ trải nghiệm, thay vì chỉ dựa vào những lợi thế sẵn có.

Hệ sinh thái Sun Group tại Phú Quốc

Phú Quốc là một trong những trọng tâm chiến lược của Sun Group trong hành trình phát triển hệ sinh thái du lịch – nghỉ dưỡng tại Việt Nam. Tập đoàn bắt đầu hiện diện tại Nam Phú Quốc từ năm 2016, với tầm nhìn xây dựng đảo Ngọc trở thành một điểm đến quốc tế, nơi trải nghiệm du lịch, giải trí và đầu tư được kết nối liền mạch.

Điểm khác biệt trong cách Sun Group tiếp cận Nam Phú Quốc không nằm ở quy mô vốn hay số lượng công trình, mà ở logic phát triển theo hệ sinh thái trải nghiệm. Thay vì triển khai các dự án độc lập, từng mảnh ghép được đặt trong một cấu trúc tổng thể, nơi mỗi thành phần vừa đảm nhiệm vai trò riêng, vừa bổ trợ cho nhau để tạo nên một hành trình trải nghiệm nhất quán cho du khách.

Phú Quốc là một trong những trọng tâm chiến lược của Sun Group trong hành trình phát triển hệ sinh thái du lịch – nghỉ dưỡng tại Việt Nam.
Nguồn: Brands Vietnam

Du lịch và nghỉ dưỡng

Đầu tiên, du lịch – nghỉ dưỡng đóng vai trò là điểm khởi đầu trải nghiệm. Không gian lưu trú tại Nam Phú Quốc không chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi, mà được thiết kế như một “thế giới” có thẩm mỹ, tiêu chuẩn dịch vụ và ngôn ngữ trải nghiệm đồng nhất.

Hệ thống lưu trú cao cấp của Sun Group tại Nam Phú Quốc bao gồm nhiều dự án tiêu biểu, hướng đến nhóm khách thượng lưu và du khách quốc tế, qua đó góp phần đưa Nam Phú Quốc vào bản đồ nghỉ dưỡng cao cấp của khu vực. Nổi bật trong số đó là JW Marriott Phu Quoc Emerald Bay – khu nghỉ dưỡng sang trọng từng đạt nhiều giải thưởng quốc tế; Premier Village Phu Quoc Resort với mô hình biệt thự và resort hai mặt biển độc đáo tại Mũi Ông Đội; Sun Premier Village New World Resort, khu biệt thự nghỉ dưỡng tọa lạc tại Bãi Kem; và Premier Residences Phu Quoc Emerald Bay, dự án căn hộ condotel cao cấp phục vụ nhu cầu lưu trú dài ngày.

Premier Village Phu Quoc Resort với mô hình biệt thự và resort hai mặt biển độc đáo tại Mũi Ông Đội.
Nguồn: Sun Group

Vui chơi – Giải trí

Trụ cột đóng vai trò kích hoạt cảm xúc và tạo dấu ấn ký ức. Các công trình giải trí, show diễn, cáp treo vượt biển hay không gian lễ hội giúp điểm đến có nhịp sống, có cao trào trải nghiệm – yếu tố then chốt để kéo dài thời gian lưu trú và tạo ra những khoảnh khắc “mãn nhãn”, bùng nổ, dễ lan tỏa trên truyền thông và mạng xã hội.

Tiêu biểu là Sun World Hon Thom, quần thể vui chơi giải trí biển đảo với hệ thống cáp treo vượt biển ba dây dài nhất thế giới, kết hợp cùng các công viên chủ đề hiện đại như công viên nước Aquatopia và công viên trò chơi Exotica.

Sun World Hon Thom là quần thể vui chơi giải trí biển đảo với hệ thống cáp treo vượt biển ba dây dài nhất thế giới cùng các công viên chủ đề hiện đại.
Nguồn: Sun Group

Bên cạnh các hạng mục vui chơi ban ngày, hệ sinh thái giải trí của Sun Group còn được mở rộng bằng chuỗi show diễn quy mô lớn cho điểm đến về đêm.

• Awaken Sea mang đến không khí sôi động tại Sunset Town thông qua màn trình diễn thể thao biển kết hợp jetski, flyboard và âm nhạc khi hoàng hôn buông xuống.
• Symphony of the Sea tiếp nối trải nghiệm với các màn trình diễn trên mặt biển, kết hợp hiệu ứng pháo hoa, ánh sáng và chuyển động.
• Đỉnh cao là Kiss of the Sea – show đa phương tiện ban đêm mang tầm quốc tế, kể câu chuyện tình yêu bằng ngôn ngữ của ánh sáng, nước, laser và pháo hoa trong không gian nhà hát biểu tượng của Nam Phú Quốc.

Hoàn thiện trải nghiệm giải trí – văn hóa – ẩm thực là các không gian chợ đêm như VuiFest và Sunset Bazaar, nơi du khách có thể tiếp tục hòa mình vào không khí lễ hội, mua sắm và thưởng thức ẩm thực địa phương.

Tất cả những yếu tố này cùng góp phần biến Nam Phú Quốc từ hình ảnh một điểm đến nghỉ dưỡng sang một điểm đến sống động, hoạt động quanh năm, có khả năng giữ chân du khách lâu hơn và nâng cao mức chi tiêu trong suốt thời gian lưu trú.

Hệ sinh thái giải trí của Sun Group được mở rộng bằng chuỗi show diễn quy mô lớn cho điểm đến về đêm.
Nguồn: Sun Group

Bất động sản và Đô thị

Bên cạnh du lịch và giải trí, Sun Group còn phát triển hệ thống bất động sản và thương mại dịch vụ, giúp Nam Phú Quốc không chỉ là nơi du khách ghé thăm, mà dần trở thành một không gian sống và đầu tư bền vững. Các dự án này không chỉ phục vụ nhu cầu lưu trú, mà còn tạo nền tảng cho một cộng đồng cư dân, hoạt động thương mại và dịch vụ vận hành quanh năm.

Nổi bật có Sun Grand City New An Thới, khu đô thị kiểu mẫu với quy hoạch hiện đại; Sun Grand City Hillside Residence, tổ hợp căn hộ đa tiện ích hướng đến cộng đồng cư dân gắn kết; Sun Premier Village Primavera, dòng shophouse mang phong cách Địa Trung Hải, vừa đáp ứng nhu cầu kinh doanh vừa tạo điểm nhấn cảnh quan đô thị; và Sun Tropical Village Phu Quoc, khu biệt thự nghỉ dưỡng theo chủ đề wellness, đặt trải nghiệm sống giữa thiên nhiên làm trọng tâm. Cùng với đó là các dòng shophouse và căn hộ tại những vị trí đắc địa, được thiết kế linh hoạt để phục vụ đồng thời nhu cầu kinh doanh, lưu trú và đầu tư.

Sun Grand City New An Thới – khu đô thị kiểu mẫu với quy hoạch hiện đại.
Nguồn: Sun Group

Hệ sinh thái mở rộng và hạ tầng chiến lược

Chưa dừng lại đó, Sun Group còn mở rộng đầu tư và kiến tạo hạ tầng chiến lược – yếu tố nền tảng quyết định năng lực tăng trưởng dài hạn của điểm đến. Việc tham gia mở rộng Cảng Hàng không quốc tế Phú Quốc giúp nâng cao khả năng đón khách quốc tế, với công suất dự kiến lên tới 20 triệu lượt khách mỗi năm ở giai đoạn đầu, đồng thời đáp ứng nhu cầu tổ chức các sự kiện quy mô lớn như APEC 2027.

Song song đó, Sun Group triển khai các dự án đô thị hỗn hợp như khu Bãi Đất Đỏ và khu đô thị du lịch sinh thái Núi Ông Quán, nhằm mở rộng không gian phát triển đô thị và hệ dịch vụ đa dạng cho đảo Ngọc. Các kế hoạch đầu tư vào hệ thống giao thông đô thị, tiêu biểu là dự án Tàu điện LRT với tổng vốn khoảng 9.000 tỷ đồng, hướng tới việc nâng cấp hạ tầng Phú Quốc theo các tiêu chuẩn quốc tế, cải thiện khả năng kết nối nội đô và trải nghiệm di chuyển của du khách.

Đáng chú ý, với Sun PhuQuoc Airways – hãng hàng không nghỉ dưỡng dự kiến mở rộng các đường bay quốc tế từ năm 2026 – Sun Group tiếp tục hoàn thiện mô hình trải nghiệm trọn gói “bay – ở – chơi”. Cách tiếp cận này cho phép kiểm soát các điểm chạm quan trọng trong toàn bộ hành trình du khách, từ trên không đến mặt đất, qua đó củng cố tính liền mạch của trải nghiệm và gia tăng giá trị thương hiệu cho điểm đến Phú Quốc.

Sun Group tiếp tục hoàn thiện mô hình trải nghiệm trọn gói “bay – ở – chơi” với Sun PhuQuoc Airways.
Nguồn: Sun Group

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến trong khu vực, bài toán của du lịch không còn dừng ở việc gia tăng số lượng khách, mà nằm ở khả năng xây dựng một thương hiệu điểm đến rõ ràng, khác biệt và có giá trị lâu dài. Với Phú Quốc, Sun Group đang cho thấy cách tiếp cận mang tính chiến lược khi phát triển điểm đến như một “thương hiệu”, được định hình bởi hệ sinh thái trải nghiệm đồng bộ, thay vì tập hợp các dự án đơn lẻ. Có thể thấy, đây không chỉ là câu chuyện của du lịch hay bất động sản, mà là một ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu mạnh được xây dựng từ trải nghiệm nhất quán, dài hạn và có kiến trúc rõ ràng.

Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam