Phía sau thảm đỏ Met Gala: Từ bài toán ROI triệu đô đến chiến lược “thống trị” văn hóa đại chúng

Thứ Hai đầu tiên của tháng Năm, đó là ngày diễn ra Met Gala được giới mộ điệu háo hức chờ mong. Nhưng trong mắt của giới phân tích kinh doanh và truyền thông, đó là ngày diễn ra một “chiến dịch marketing tập trung” (Concentrated Marketing Campaign) hiệu quả bậc nhất hành tinh.

Khi giá vé chạm ngưỡng 85.000 USD/người (năm 2025) và một bàn tiệc có giá từ 400.000 USD, Met Gala không còn đơn thuần là một buổi gây quỹ. Nó là một “Super-product” (Siêu sản phẩm) của đế chế Vogue, là nơi giao dịch giữa tiền tệ, quyền lực mềm và sự chú ý (Attention Economy) dưới sự chủ trì của “người đàn bà quyền lực” Anna Wintour.

Met Gala 2019.
Nguồn: GQ Taiwan

Dưới đây là 5 lát cắt sâu về cơ chế vận hành của cỗ máy triệu đô này.

Lịch sử và sự tiến hóa của Met Gala

Met Gala, tên đầy đủ là The Costume Institute Gala (hay còn gọi là The Met Ball), là sự kiện gây quỹ thường niên nhằm phục vụ hoạt động của Viện Trang phục (The Costume Institute) thuộc Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan (The Met) tại New York.

Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan ở Manhattan, khoảng năm 1950.
Nguồn: Getty Images

Được khai sinh vào năm 1948 bởi “bà hoàng truyền thông” Eleanor Lambert, lịch sử của Met Gala là hành trình lột xác ngoạn mục từ một bữa tiệc tối kín đáo thành hiện tượng văn hóa toàn cầu.

Giai đoạn 1948-1971 là thời kỳ sơ khai của Met Gala. Sự kiện chỉ là bữa tiệc tối dành riêng cho giới thượng lưu New York với giá vé vỏn vẹn 50 USD. Mục tiêu đơn thuần là gây quỹ từ thiện, chưa có thảm đỏ hào nhoáng.

Giai đoạn 1972-1989, cũng là lúc Cựu Tổng biên tập Vogue – Diana Vreeland – trở thành cố vấn cho Viện Trang phục. Bà là người đã thay đổi cuộc chơi khi bắt đầu áp dụng Chủ đề (Theme) cho mỗi năm và mở rộng khách mời sang giới nghệ sĩ, ngôi sao giải trí (như Cher, Andy Warhol), đặt nền móng cho tính giải trí của sự kiện.

Giờ đây chủ đề của Met Gala vẫn được công bố mỗi năm và mỗi lần công bố thu hút rất nhiều sự chú ý của cánh truyền thông.

Bà Eleanor Lambert và buổi dạ tiệc gây quỹ năm 1948 – tiền thân của Met Gala ngày nay.
Nguồn: Fashion Conservatory

Năm 1995, Anna Wintour chính thức đảm nhận vai trò Chủ tịch của Met Gala. Dưới bàn tay “thép” của Anna Wintour, từ giai đoạn đó đến nay, Met Gala chính thức trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cần, được ví như “Oscar của giới thời trang”.

Bà đã quy chuẩn hóa sự kiện “Thứ Hai đầu tiên của tháng Năm”, thiết lập quyền kiểm soát tuyệt đối về khách mời, và biến nó thành sàn diễn quyền lực nhất thế giới, nơi giao thoa giữa thời trang, nghệ thuật và kinh doanh.

Sự tiến hóa của Met Gala từ một buổi tiệc từ thiện địa phương thành đỉnh cao truyền thông toàn cầu không phải là ngẫu nhiên. Đó là một thiết kế chiến lược được quản lý chặt chẽ bởi Anna Wintour. Hãy cùng tìm hiểu về cách Met Gala tạo ra MIV (Media Impact Value) hàng tỷ USD như thế nào!

Công nương Diana (ở giữa) chụp ảnh tại Met Gala năm 1996 trong chiếc váy Dior do John Galliano (ngoài cùng bên trái) thiết kế.
Nguồn: Getty Images

“The Art of Exclusion”: Định vị đẳng cấp bằng “Nghệ thuật từ chối”

Trong thế giới marketing hiện đại, chúng ta thường tôn thờ triết lý “khách hàng là thượng đế”. Nhưng Met Gala lại thành công rực rỡ nhờ đi ngược lại với tinh thần “Curator Centric” (Lấy người giám tuyển làm trung tâm).

Anna Wintour, Giám đốc Nội dung Toàn cầu của Condé Nast và cũng Chủ tịch sự kiện, đóng vai trò là một Brand Guardian (Người hộ vệ thương hiệu) cực đoan.

Anna Wintour tại Met Gala 2020.
Nguồn: PAPER Magazine

Dù các thương hiệu xa xỉ như Versace, Gucci hay Chanel bỏ ra hàng trăm nghìn USD để mua bàn tiệc, họ không có quyền tự quyết định ngồi với ai. Anna Wintour duyệt từng cái tên, sắp xếp từng chỗ ngồi để đảm bảo “phản ứng hóa học” tốt nhất cho sự kiện.

Danh sách “Cấm vận” (The Blacklist) của Anna Wintour không chỉ là lời đồn. Anna Wintour đã công khai xác nhận trên truyền hình (show “The Late Late Show”) rằng ông Donald Trump sẽ không bao giờ được mời quay lại Met Gala. Điều này cho thấy Met Gala sẵn sàng từ chối cả những nhân vật quyền lực nhất chính trị nếu họ không còn phù hợp với hình ảnh thương hiệu (Brand Image) mà Vogue hướng tới.

MC nổi tiếng của “Project Runway”, Tim Gunn, cũng xác nhận ông bị “cấm cửa” vĩnh viễn sau khi lỡ lời kể một câu chuyện hậu trường làm ảnh hưởng đến hình tượng hoàn hảo của Anna Wintour.

Gia đình Kim Kardashian (trước 2013) từng bị coi là “không đủ đẳng cấp” để bước lên thảm đỏ Met Gala, bất chấp độ nổi tiếng khổng lồ của họ trên truyền hình thực tế.

Kim Kardashian và chồng cũ Kanye West lần đầu tham dự Met Gala 2013.
Nguồn: ELLE

Met Gala duy trì vị thế “Super-luxury” bằng cách sẵn sàng nói “KHÔNG” khi nhân vật đó không phù hợp với tiêu chí của sự kiện để bảo vệ sự nhất quán và tính độc tôn.

ROI và MIV: Tại sao các thương hiệu chấp nhận “đốt tiền”?

Nếu nhìn vào bảng cân đối kế toán, việc chi trả xấp xỉ 10-20 tỷ VND (tính cả vé, trang phục, chi phí hậu cần) cho một đêm tiệc có vẻ điên rồ. Nhưng các CMO (Giám đốc Marketing) lão luyện lại nhìn vào chỉ số khác: MIV (Media Impact Value – Giá trị tác động truyền thông).

Met Gala là một “Sàn giao dịch MIV” hiệu quả hơn bất kỳ kênh quảng cáo truyền thống nào. Theo Launchmetrics, Met Gala 2023 đã tạo ra gần 1 tỷ USD giá trị MIV chỉ trong 48 giờ sau sự kiện. Trường hợp tiêu biểu là khi Jennie (Blackpink) xuất hiện lần đầu tại Met Gala 2023 trong trang phục Chanel, cô đã mang về cho thương hiệu này 1,9 triệu USD giá trị MIV chỉ từ những bài đăng và sự thảo luận xoay quanh.

Tấm ảnh chụp chung gây bão mạng xã hội của Jennie và Song Hye Kyo tại Met Gala 2023.
Nguồn: Getty Images

Năm 2024, tại Met Gala chủ đề “The Garden of Time”, Zendaya được ghi nhận là ngôi sao mang lại MIV cao nhất. Sự xuất hiện của cô với hai bộ trang phục ấn tượng, đặc biệt là chiếc váy “Maison Margiela by John Galliano”, đã tạo ra 205,4 triệu USD MIV cho các thương hiệu liên quan chỉ trong 48 giờ.

Con số khổng lồ này khẳng định rằng sức mạnh lan truyền của một “khoảnh khắc Met Gala” (Met Gala moment) có thể vượt xa mọi chiến dịch quảng cáo đại chúng.

Trong khi đó để đạt được độ phủ (Reach) và mức độ thảo luận tương đương thông qua chạy Ads (Facebook/Google) hoặc TVC tại các sự kiện lớn như Super Bowl, thương hiệu phải chi số tiền lớn gấp nhiều lần con số 350.000 USD tiền vé.

Năm 2024, tại Met Gala chủ đề “The Garden of Time”, Zendaya được ghi nhận là ngôi sao mang lại MIV cao nhất.
Nguồn: Getty Images

Met Gala chứng minh sức mạnh của Influencer Marketing cộng hưởng. Thay vì thương hiệu tự nói về mình, hãy để những “nhân vật văn hóa” (Cultural Icons) kể câu chuyện đó trên sân khấu lộng lẫy nhất. Đây là chiến lược “Leveraging” (Đòn bẩy) đỉnh cao.

“The Theme”: Đề bài sáng tạo toàn cầu

Mỗi năm, Met Gala đưa ra một chủ đề (Theme). Với khách mời, đây không phải là một “dresscode” thông thường, mà là một đề bài sáng tạo. Cái hay của các chủ đề Met Gala là chúng luôn nằm ở điểm giao thoa giữa nghệ thuật, lịch sử và sự khiêu khích, đủ mở để các ngôi sao thể hiện cá tính, nhưng đủ chặt chẽ để buộc họ phải thể hiện sự am hiểu thời trang nếu không muốn bị chế nhạo.

Rihanna tại Met Gala 2015.
Nguồn: Getty Images

Khách mời của Met Gala, cùng với đội ngũ stylist và nhà thiết kế, phải chứng minh rằng họ không chỉ mặc đồ đẹp, mà còn hiểu được ý nghĩa của Theme. Việc mặc một bộ đồ lộng lẫy nhưng lạc đề sẽ bị coi là thiếu chuyên nghiệp và lập tức bị “chìm nghỉm” trước truyền thông.

Ngược lại, những ngôi sao như Rihanna hay Zendaya được ca ngợi, tăng thêm danh tiếng và sức hút vì khả năng “biến Theme thành nghệ thuật biểu diễn”. Hành động này không chỉ là thời trang, mà là sự chứng minh họ là những biểu tượng văn hóa có chiều sâu.

Năm 2018, chủ đề “Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination” thành công rực rỡ vì khai thác ranh giới nhạy cảm giữa thời trang và tôn giáo. Hình ảnh Rihanna mặc chiếc mũ Giáo hoàng (Miter) của Maison Margiela không chỉ tráng lệ mà còn mang tính biểu tượng. Triển lãm này sau đó đã trở thành triển lãm ăn khách nhất lịch sử The Met.

Rihanna đội chiếc mũ Giáo hoàng (Miter) của Maison Margiela tại Met Gala 2018.
Nguồn: Vogue

“Camp: Notes on Fashion” (2019) là một chủ đề về tính kịch nghệ, cường điệu và sự lập dị có chủ đích. Sự xuất hiện của Lady Gaga với màn thay 4 bộ trang phục ngay trên thảm đỏ, hay Katy Perry trong bộ đèn chùm đã trở nên viral trên mạng.

Met Gala thành công trong việc tạo ra sự Đồng sáng tạo (Co-creation) ở quy mô lớn. Ban tổ chức đưa ra đề bài, và các thương hiệu/ngôi sao/designer phải “trả bài” bằng sự sáng tạo tối đa. Điều này cũng cho chúng ta thấy, việc tạo ra một “Sân chơi” (Platform) hoặc một “Chủ đề” (Topic) đủ mở và có chiều sâu văn hóa (Cultural Depth) để cộng đồng và đối tác có thể cùng tham gia sáng tạo nội dung (User Generated Content) sẽ tạo nên sức hút lớn.

Katy Perry, Lady Gaga, Cardi B và Zendaya tại Met Gala 2019.
Nguồn: Tổng hợp

Chiến lược “Massclusivity”: Khi giới thượng lưu “diện” còn công chúng tha hồ đánh giá

“Exclusivity” (Sự độc quyền) thường đối lập với “Mass” (Đại chúng). Met Gala kết hợp cả hai thành “Massclusivity”.

Sự kiện diễn ra kín đáo với một quy tắc bắt buộc, khách mời sẽ được chụp ảnh ở thảm đỏ và thảm đỏ lại được livestream toàn cầu nhưng không ai được dùng điện thoại bên trong, không tự chụp ảnh rồi công bố lên mạng. Điều này để ban tổ chức kiểm soát tuyệt đối hình ảnh của đêm tiệc và đồng thời tránh những khoảnh khắc hớ hênh lộ ra công chúng. Và để “lách luật” các vị khách mời có thể len lén selfie ở… nhà vệ sinh.

Met Gala thỏa mãn sự tò mò của công chúng về cuộc sống của 1% dân số giàu nhất thế giới. Nó biến việc “phán xét” đẹp xấu thành chủ đề nóng bỏng trên mạng xã hội vài ngày sau đó. Trên Facebook, Instagram hay TikTok, người dùng có quyền lực “chấm điểm” trang phục của những người nổi tiếng như một hình thức giải trí.

Việc các khách mời cùng nhau selfie ở nhà vệ sinh gần như đã trở thành một truyền thống tại Met Gala mỗi năm.
Nguồn: @vanitycoke

Cú bắt tay chiến lược: H&M và nghệ thuật “Elevating” thương hiệu

Met Gala là nơi Chanel, Dior, hay Versace khẳng định sự độc quyền. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang nhanh (Fast Fashion) như H&M hay Zara, Mango, GAP là một hiện tượng thú vị, thách thức mọi quy tắc phân khúc. Đây là một chiến lược cộng sinh (Symbiotic Strategy) có chủ đích.

H&M trong nhiều năm không chỉ mua vé, họ còn mua vị thế bằng cách ký hợp đồng với các ngôi sao như Lili Reinhart, Olivia Munn, Alek Wek, Kiersey Clemons, Jasmine Sanders, Luka Sabbat diện trang phục Custom-made (được thiết kế riêng) xuất hiện tại Met Gala 2018.

Alek Wek, Lili Reinhart, Luka Sabbat, Olivia Munn, Kiersey Clemons, Jasmine Sanders và Ann-Sofie Johansson của H&M tại Met Gala.
Nguồn: Getty Images

Sự tham gia của công chúng chính là nhiên liệu duy trì độ hot và độ phủ sóng của cho phép H&M tham gia giúp Met Gala mở rộng phạm vi thảo luận từ giới thượng lưu sang đại chúng. Hành động này cho phép thương hiệu thực hiện tái định vị hiệu quả nhất, thúc đẩy doanh số cho các dòng sản phẩm cao cấp hơn (ví dụ như các bộ sưu tập “Conscious Exclusive” của H&M) và tăng nhận thức thương hiệu về chất lượng.

Năm 2019, Mango đã hộ tống đại sứ thương hiệu của mình là Sofía Sanchez de Betak lên thảm đỏ với một chiếc váy lấy cảm hứng từ quả xoài (đúng với tên thương hiệu). Sau sự kiện, Mango tung ra một bộ sưu tập capsule giới hạn lấy cảm hứng từ chiếc váy này. Đây là bước đi trực tiếp từ “Thảm đỏ” đến “Giỏ hàng”, cụ thể hóa ROI (Tỷ suất hoàn vốn) một cách nhanh nhất.

Chiếc váy mà Sofía Sanchez de Betak tham dự Met Gala 2019 được Mango mở bán trong một bộ sưu tập capsule giới hạn.
Nguồn: Tổng hợp

GAP cũng có cú lội ngược dòng năm 2024. Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc Sáng tạo mới Zac Posen, GAP đã thiết kế một chiếc váy denim đặt riêng cho nữ diễn viên Da’Vine Joy Randolph. Việc biến chất liệu denim bình dân thành một kiệt tác kiến trúc tại Met Gala giúp GAP xóa bỏ hình ảnh một thương hiệu “đồ cơ bản nhàm chán”, khẳng định tư duy thẩm mỹ cao cấp.

GAP đã thiết kế một chiếc váy denim đặt riêng cho nữ diễn viên Da'Vine Joy Randolph tại Met Gala 2024.
Nguồn: The New York Times

Tại sao Anna Wintour lại chấp nhận những thương hiệu “bình dân” này trong khi bà vốn khắt khe trong việc quản lý danh sách khách mời? Bởi vì sự hiện diện của họ tạo ra sự đối lập kịch tính và thú vị trên thảm đỏ. Met Gala cần những câu chuyện vượt ra ngoài khuôn khổ truyền thống để duy trì sự liên quan văn hóa.

Về bản chất, Met Gala đang bán một phần hào quang của mình để thu về thêm sự chú ý của đại chúng. Thương hiệu thì muốn nâng cao hình ảnh, trong khi Met Gala muốn tăng độ phủ và tầm ảnh hưởng văn hóa.

Kết

Met Gala không chỉ là một bữa tiệc, đó là một Hệ sinh thái cộng sinh (Symbiotic Ecosystem) hoàn hảo nơi: Bảo tàng có tiền – Vogue có quyền lực – Thương hiệu có vị thế – Celeb có sự chú ý – Khán giả có sự giải trí.

Met Gala không chỉ là một bữa tiệc, đó là một Hệ sinh thái cộng sinh hoàn hảo.
Nguồn: Getty Images

Met Gala 2026 (diễn ra vào tháng 5/2026) sẽ mang chủ đề “Costume Art”, tạm dịch là “nghệ thuật phục trang”. Và theo thông tin mới nhất, Lisa (BlackPink), một trong những cá nhân có khả năng tạo ra giá trị truyền thông (MIV) cao nhất trên thế giới, sẽ không chỉ xuất hiện với tư cách khách mời mà còn tham gia vào Ủy ban Tổ chức (Host Committee).

Mỗi năm, Met Gala lại trở thành tiêu điểm chú ý. Và chúng ta lại tự hỏi, bên cạnh việc các ngôi sao sẽ mặc gì, giá vé của Met Gala có tiếp tục tăng hơn nữa trong năm tới?

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Tổng hợp