Neuromarketing #7: Ứng dụng Neuromarketing trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng

Căng thẳng khi nghe đến các thuật ngữ tài chính, lo sợ trước những điều khoản phức tạp hay cảm giác thiếu an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng là những phản ứng rất phổ biến ở người tiêu dùng. Trong một lĩnh vực mà niềm tin đóng vai trò then chốt, làm thế nào để các thương hiệu Tài chính – Ngân hàng hiểu rõ hơn những tâm lý này và cải thiện trải nghiệm khách hàng? Neuromarketing có thể mang đến câu trả lời.

Neuromarketing là series chuyên môn của Brands Vietnam, mang đến cho độc giả cái nhìn hệ thống về cách neuroscience (khoa học thần kinh) được ứng dụng trong marketing, từ nền tảng lý thuyết đến những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu hàng đầu.

Vì sao ngành Tài chính – Ngân hàng cần Neuromarketing?

Dịch vụ ngân hàng vốn mang tính vô hình, thứ khách hàng nhận về không phải là một sản phẩm cụ thể mà là một lời hứa về những lợi ích trong tương lai. Điều này vô tình tạo ra một cảm giác mơ hồ và bất định đối với khách hàng.

Tài chính – Ngân hàng là một ngành dịch vụ không dễ hiểu và có mức độ rủi ro cao với người tiêu dùng.
Nguồn: Brands Vietnam

Ngoài ra, lĩnh vực này còn khiến khách hàng e dè vì sự phức tạp của thông tin. Các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng thường đi kèm với vô số điều kiện, thuật ngữ chuyên ngành và những rủi ro tiềm ẩn. Nếu không có đủ kiến thức chuyên môn, khách hàng khó có thể đánh giá chính xác lợi ích của dịch vụ được cung cấp. Chính sự phức tạp này sinh ra tâm lý sợ sai, bởi sai sót sẽ dẫn đến nguy cơ thiệt hại về mặt tài chính.

Thêm vào đó, các hoạt động ngân hàng đòi hỏi mức độ trách nhiệm cực kỳ cao. Ở đó, khách hàng không chỉ phó thác tiền bạc mà còn cả dữ liệu cá nhân cho ngân hàng với kỳ vọng tuyệt đối về tính an toàn và bảo mật.

Tóm lại, Tài chính – Ngân hàng là một ngành dịch vụ không dễ hiểu và thường được đánh giá có mức độ rủi ro cao trong tâm trí người tiêu dùng. Và những rào cản này – từ sự mơ hồ, nỗi sợ hãi cho đến nhu cầu về lòng tin – đều là những phản ứng tâm lý sâu thẳm thuộc về tiềm thức, nên khách hàng rất khó có thể tự gọi tên hoặc giải thích rõ ràng thông qua các bài khảo sát hay phỏng vấn truyền thống.

Đó là lý do vì sao các ngân hàng tìm đến Neuromarketing. Bằng cách “đọc” phản ứng não bộ và sinh trắc học, Neuromarketing cho phép marketer thấu hiểu những rào cản tiềm thức của khách hàng. Từ đó có thể thiết kế các điểm chạm (ứng dụng, quảng cáo, không gian chi nhánh…) một cách tối ưu, giúp mang lại cảm giác an tâm và tin tưởng.

Neuromarketing cho phép marketer ngành Tài chính – Ngân hàng thấu hiểu những rào cản tiềm thức của khách hàng.
Nguồn: Brands Vietnam

Neuromarketing ứng dụng như thế nào trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng?

Tối ưu hóa giao diện ứng dụng

Neuromarketing giúp tối ưu hóa giao diện website và ứng dụng bằng cách giải mã những phản ứng tiềm thức và hành vi thị giác của người dùng. Nhờ vào các công nghệ như eye-tracking (theo dõi ánh mắt) hoặc phân tích biểu cảm khuôn mặt, các ngân hàng có thể tạo ra các trải nghiệm số trực quan hơn.

Trong thực tế, Bank of America từng ứng dụng công nghệ eye-tracking để nghiên cứu cách khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng trên điện thoại trong những tình huống quen thuộc hằng ngày như ở nhà, trên phương tiện công cộng hoặc khi đang mua sắm.

Thông qua việc theo dõi hướng nhìn, thời gian người dùng tập trung vào từng khu vực trên màn hình và cách họ di chuyển giữa các thao tác, ngân hàng có thể xác định chính xác những điểm khiến khách hàng bối rối hoặc gặp khó khăn khi dùng ứng dụng. Đồng thời, họ cũng kết hợp công nghệ phân tích biểu cảm khuôn mặt để đo lường mức độ căng thẳng hay khó chịu của người dùng trong suốt quá trình trải nghiệm.

Bank of America ứng dụng công nghệ eye-tracking để nghiên cứu cách khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng trên điện thoại.
Nguồn: Brands Vietnam

Kết quả cho thấy một số tính năng như nộp séc qua điện thoại (mobile check deposit) hoặc chuyển tiền đôi lúc khiến người dùng thao tác không thuận tiện, từ đó tạo cảm giác ức chế và dễ bỏ dở giữa chừng.

Dựa trên các dữ liệu này, Bank of America đã thiết kế lại giao diện ứng dụng theo hướng đơn giản và trực quan hơn, giúp người dùng dễ tìm thấy các tính năng quan trọng và thao tác nhanh hơn. Sau khi cải tiến, số lượng cuộc gọi đến tổng đài hỗ trợ liên quan đến lỗi sử dụng ứng dụng giảm đáng kể, trong khi mức đánh giá tích cực trên các kho ứng dụng cũng tăng lên rõ rệt.

Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo

Các phương pháp Neuromarketing cũng có thể được áp dụng để xác định các yếu tố then chốt thu hút sự chú ý hoặc loại bỏ những yếu tố kém thu hút nhằm cải thiện hiệu quả quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng.

ThinkNeuro – một công ty nghiên cứu Neuromarketing – đã từng thực hiện phân tích quảng cáo về chủ đề “Tiết kiệm” của Ngân hàng Công thương Thổ Nhĩ Kỳ (Türkiye İş Bankası).

Trong đó, nghiên cứu có 24 người tham gia, gồm 12 nam và 12 nữ, được tiến hành trong một phòng lab mô phỏng không gian phòng khách gia đình nhằm tạo cảm giác tự nhiên như khi người xem theo dõi quảng cáo tại nhà.

Thông qua dữ liệu EEG, nhóm nghiên cứu đo lường các chỉ số như mức độ chú ý, tác động cảm xúc và mức độ căng thẳng cảm xúc của người xem. Đồng thời, họ sử dụng công nghệ eye-tracking để xác định người xem tập trung ánh nhìn vào đâu và mức độ chú ý dành cho từng chi tiết trong quảng cáo.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích kỹ các “packshot”, là những khung hình xuất hiện logo hoặc thông điệp thương hiệu, nhằm đánh giá mức độ tác động cảm xúc mà các phân cảnh này tạo ra đối với người xem.

Kết quả cho thấy biểu đồ cảm xúc của người xem liên tục biến động theo diễn biến câu chuyện. Ở giây thứ 14 của quảng cáo, khi nhân vật do Cem Yılmaz (diễn viên hài) thủ vai thực hiện hành động tắt điện thoại, mức độ chú ý và cảm xúc bắt đầu giảm rõ rệt vì nó tạo cảm giác như quảng cáo sắp kết thúc.

Đặc biệt, đoạn giữa kéo dài khoảng 18 giây sau đó khiến chỉ số cảm xúc giảm mạnh. Nhóm nghiên cứu cho rằng đoạn này nên được cắt bớt hoặc rút ngắn để tránh làm giảm nhịp cảm xúc tổng thể của quảng cáo mà vẫn giữ nguyên ý tưởng chính.

ThinkNeuro thực hiện phân tích quảng cáo về chủ đề “Tiết kiệm” của Ngân hàng Công thương Thổ Nhĩ Kỳ
Nguồn: Brands Vietnam

Tuy nhiên, khi thông điệp về “tiết kiệm” xuất hiện ở đoạn cuối, cả mức độ chú ý lẫn tác động cảm xúc đều tăng trở lại đáng kể. Dữ liệu eye-tracking cũng cho thấy người xem tập trung rõ rệt vào phần logo và tên thương hiệu “Türkiye İş Bankası”, cho thấy packshot cuối đã hoạt động hiệu quả trong việc tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.

Nghiên cứu cũng ghi nhận quảng cáo này tuy đạt điểm chú ý cao nhưng tác động cảm xúc lại thấp. Theo ThinkNeuro, đây là hiện tượng thường gặp trong các quảng cáo sử dụng người nổi tiếng: celebrity giúp quảng cáo thu hút sự chú ý tốt hơn, nhưng lại khó tạo cảm giác đồng cảm sâu với người xem.

Giảm bớt rào cản tâm lý

Neuromarketing cũng giúp các chuyên gia hiểu được các cung bậc cảm xúc như sự tin tưởng, lòng trung thành, sự lo lắng hoặc rào cản tâm lý của khách hàng đối với ngân hàng.

Năm 2019, ngân hàng Barclays tại Anh đã cùng trường đại học Goldsmiths (thuộc Đại học London) thực hiện một nghiên cứu nhằm tìm hiểu phản ứng tâm lý và sinh lý của người dùng khi tiếp xúc với các thuật ngữ tài chính và đầu tư.

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng bài kiểm tra Emotional Stroop Test (EST) — phương pháp dùng để đo tốc độ xử lý thông tin khi người tham gia phải gọi tên màu sắc của các từ xuất hiện trên màn hình.

Ngân hàng Barclays sử dụng bài kiểm tra EST để xác định những thuật ngữ tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh nhất.
Nguồn: Barclays

Cụ thể, họ được cho xem hơn 100 từ khác nhau hiển thị bằng nhiều màu sắc. Trong đó có những từ trung tính như “bút chì”, “giấy nhám”, nhưng cũng có các thuật ngữ tài chính như “môi giới chứng khoán”, “quản lý tài sản” hay “rủi ro đầu tư”. Nhiệm vụ của người tham gia là gọi tên màu sắc của từ xuất hiện trên màn hình càng nhanh càng tốt.

Với những từ gây căng thẳng hoặc lo âu, não bộ thường bị phân tâm bởi ý nghĩa của từ đó, khiến người tham gia phản ứng chậm hơn hoặc dễ mắc lỗi hơn. Dựa trên tốc độ phản hồi và tỷ lệ sai, nhóm nghiên cứu có thể xác định thuật ngữ nào tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh nhất.

Bên cạnh bài kiểm tra này, người tham gia cũng hoàn thành một bảng khảo sát về cảm xúc, thái độ và mức độ thoải mái của họ khi tiếp xúc với các vấn đề tài chính và đầu tư.

Kết quả cho thấy khoảng 2/3 người tham gia xuất hiện phản ứng lo âu sinh lý khi tiếp xúc với ngôn ngữ tài chính. Trong đó, 44% cho biết nhịp tim tăng lên, gần 20% bắt đầu đổ mồ hôi và 23% xuất hiện hiện tượng co giật cơ nhẹ. Bên cạnh đó, những thuật ngữ gây phản ứng mạnh nhất chủ yếu liên quan đến đầu tư, như “stockbroker” (môi giới chứng khoán) hay “investment risk” (rủi ro đầu tư).

Top 10 thuật ngữ đầu tư và tài chính gây phản ứng mạnh với người tham gia nghiên cứu.
Nguồn: Barclays

Theo Jonny Freeman, Giáo sư Tâm lý học tại Goldsmiths, kết quả này cho thấy rào cản của việc đầu tư không chỉ đến từ thiếu kiến thức, mà còn xuất phát từ phản ứng lo âu mang tính tiềm thức đối với chính ngôn ngữ tài chính.

Sau nghiên cứu, Barclays cho biết họ sẽ rà soát và đơn giản hóa ngôn ngữ trên nền tảng đầu tư Smart Investor nhằm giảm bớt cảm giác căng thẳng, giúp người dùng mới tiếp cận các sản phẩm tài chính dễ dàng hơn.

Tối ưu tài liệu truyền thông và trải nghiệm tại phòng giao dịch

Neuromarketing không chỉ áp dụng cho môi trường trực tuyến mà còn cho cả không gian vật lý. Ngân hàng có thể sử dụng eye-tracking để phân tích lộ trình và điểm nhìn của khách hàng khi bước vào phòng giao dịch giúp ngân hàng sắp xếp thông tin một cách sáng tạo ở những nơi thu hút nhất, nhờ đó nâng cao trải nghiệm và khả năng ghi nhớ thông tin của khách hàng.

DBS Bank đã sử dụng công nghệ eye-tracking nhằm phân tích cách khách hàng tương tác với các tài liệu truyền thông tại chi nhánh ngân hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu những yếu tố nào thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ chờ giao dịch trong ngân hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả của các poster, brochure, màn hình quảng cáo và vật phẩm truyền thông đặt trong chi nhánh.

DBS Bank sử dụng công nghệ eye-tracking nhằm phân tích cách khách hàng tương tác với các tài liệu truyền thông tại ngân hàng.
Nguồn: Fortune

Nghiên cứu được triển khai tại 4 chi nhánh DBS ở Singapore. Người tham gia được ghi lại hướng nhìn, thời gian tập trung ánh mắt, điểm dừng thị giác, và hành vi quan sát trong suốt quá trình giao dịch. Sau đó, nhóm nghiên cứu kết hợp dữ liệu eye-tracking với phỏng vấn “retrospective think aloud”, nghĩa là người tham gia xem lại video hành vi của mình và giải thích họ đã nghĩ gì tại từng thời điểm.

Kết quả cho thấy các màn hình TV và nội dung chuyển động thu hút sự chú ý tốt hơn đáng kể so với tài liệu in như brochure hoặc poster. Các màn hình động không chỉ thu hút nhiều khách hàng hơn mà còn giữ ánh nhìn của họ lâu hơn. Eye-tracking cũng giúp DBS xác định chính xác những khu vực trong chi nhánh có khả năng thu hút ánh nhìn tốt nhất.

Dựa trên các dữ liệu này, DBS đã điều chỉnh lại thiết kế và vị trí của các tài liệu marketing trong chi nhánh nhằm tăng hiệu quả truyền tải thông tin và hỗ trợ hoạt động cross-selling (bán chéo) sản phẩm tài chính tốt hơn. Nghiên cứu cũng trở thành cơ sở để ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch vật lý theo hướng trực quan và dễ tiếp cận hơn.

Neuromarketing giúp thương hiệu thiết kế những trải nghiệm rõ ràng, trực quan và đáng tin cậy hơn.
Nguồn: Brands Vietnam

Lời kết

Trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, nơi sản phẩm mang tính vô hình, nhiều rủi ro cảm nhận và phụ thuộc lớn vào niềm tin, việc thấu hiểu khách hàng không thể chỉ dừng lại ở những gì họ nói ra. Rất nhiều phản ứng quan trọng như sự lo lắng, cảm giác thiếu an toàn hay mức độ tin tưởng thực chất diễn ra ở tầng sâu tiềm thức. Đó cũng là lý do Neuromarketing được các ngân hàng và tổ chức tài chính quan tâm.

Neuromarketing không nhằm “điều khiển” người tiêu dùng, mà giúp thương hiệu thiết kế những trải nghiệm rõ ràng, trực quan và đáng tin cậy hơn. Trong một ngành mà niềm tin là yếu tố cốt lõi, khả năng thấu hiểu phản ứng vô thức của khách hàng có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng của các thương hiệu tài chính.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp