Neuromarketing #1: Khoa học thần kinh đang thay đổi cách marketer hiểu người tiêu dùng như thế nào?

Vì sao người tiêu dùng nói một đằng nhưng lại làm một nẻo? Khi phần lớn quyết định mua diễn ra ở tiềm thức, những phương pháp nghiên cứu truyền thống dần bộc lộ giới hạn của mình. Đây là tiền đề cho sự xuất hiện của những phương pháp đánh giá và đo lường mới, trong đó có neuroscience (khoa học thần kinh). Cách tiếp cận mới này giúp marketer đi sâu hơn vào cách não bộ thực sự phản ứng với truyền thông và thương hiệu.

“Neuromarketing” là series chuyên môn của Brands Vietnam, mang đến cho độc giả cái nhìn hệ thống về cách neuroscience (khoa học thần kinh) được ứng dụng trong marketing, từ nền tảng lý thuyết đến những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu hàng đầu.

Bài viết mở đầu series sẽ giới thiệu cách neuroscience được ứng dụng để đo lường phản ứng tiềm thức của người tiêu dùng, cùng những phương pháp nghiên cứu đáng tin cậy đang được sử dụng trên thế giới.

Neuromarketing là gì?

Neuromarketing là lĩnh vực ứng dụng khoa học thần kinh (neuroscience) vào marketing nhằm hiểu cách não bộ con người phản ứng với thương hiệu, quảng cáo và trải nghiệm truyền thông. Trong đó, neuroscience dùng để chỉ các phương pháp đo lường suy nghĩ và cảm xúc. Thay vì phụ thuộc vào những gì người ta nói ra, những phương pháp này có thể ghi nhận một cách khách quan các phản ứng xuất phát từ tiềm thức.

Vậy, vì sao điều này lại quan trọng với marketer?

Neuromarketing ứng dụng khoa học thần kinh vào marketing nhằm hiểu cách não bộ con người phản ứng với thương hiệu, quảng cáo và trải nghiệm truyền thông.
Nguồn: Brands Vietnam

Ngay từ những ngày đầu của marketing, việc hiểu người tiêu dùng nghĩ gì và phản ứng ra sao trước quảng cáo đã luôn là nền tảng của các chiến lược truyền thông.

Trước đây, marketer chủ yếu dựa vào khảo sát và phỏng vấn để biết người tiêu dùng nói gì và nghĩ gì một cách có ý thức. Có điều, những phương pháp này bỏ qua một sự thật quan trọng: phần lớn quyết định của con người diễn ra ở tiềm thức, chứ không hoàn toàn dựa trên những gì họ có thể diễn đạt bằng lời.

Neuroscience có thể đo lường mức độ chú ý, cảm xúc và khả năng ghi nhớ – những yếu tố mà bản thân người tiêu dùng không thể nhận ra hoặc diễn đạt bằng lời.

Vì vậy, cách làm này có những hạn chế tự nhiên, bắt nguồn từ cách não bộ hoạt động. Não người gồm hai bán cầu với vai trò khác nhau: não trái thiên về ngôn ngữ, logic và chi tiết; còn não phải xử lý cảm xúc và cảm nhận tổng thể. Mặc dù phần lớn quyết định được hình thành ở não phải, khả năng diễn đạt bằng lời lại nằm ở não trái. Do đó, khi được hỏi vì sao mình thích hay chọn một điều gì đó, con người buộc phải chuyển những cảm nhận mang tính cảm xúc sang lời nói mang tính lý trí. Quá trình “dịch” như vậy dễ làm sai lệch trải nghiệm thật. Bởi vì, não trái có xu hướng giải thích lại, sắp xếp hoặc hợp lý hóa cảm xúc, khiến những gì được nói ra không hoàn toàn phản ánh đúng cảm nhận ban đầu.

Khi môi trường truyền thông ngày càng phức tạp và giới marketing nhận ra cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến hành vi hơn là lý trí thuần túy, hạn chế của các phương pháp nghiên cứu truyền thống càng trở nên rõ ràng hơn. Tất nhiên, các phương pháp này vẫn hữu ích. Song, trong nhiều tình huống, chỉ biết người tiêu dùng làm gì (hoặc nói rằng họ làm gì) là chưa đủ. Nhiều insight sâu sắc nhất đến từ phản ứng mà bản thân người tiêu dùng không nhận thức được.

Nghiên cứu neuroscience giúp khắc phục những hạn chế của phương pháp truyền thống bằng cách đi thẳng vào các phản ứng diễn ra ở tiềm thức. Neuroscience có thể đo lường mức độ chú ý, cảm xúc và khả năng ghi nhớ – những yếu tố mà bản thân người tiêu dùng không thể nhận ra hoặc diễn đạt bằng lời.

Nhờ đó, marketer không chỉ biết những gì người tiêu dùng nói ra, mà có thể hiểu rõ điều gì thực sự đang xảy ra trong tâm trí họ, cũng như cách những phản ứng này ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của họ trong tương lai.

Mặc dù phần lớn quyết định được hình thành ở não phải, khả năng diễn đạt bằng lời lại nằm ở não trái.
Nguồn: Brands Vietnam

Những phương pháp đo lường neuroscience

Hiện nay có nhiều loại phương pháp đo lường neuroscience khác nhau. Mỗi phương pháp đều có điểm mạnh, điểm yếu và vai trò riêng trong nghiên cứu marketing, chia thành ba loại chính: chụp hình não bộ, sinh trắc học và nghiên cứu ngầm định.

Chụp hình não bộ (Brain imaging)

Chụp cộng hưởng từ chức năng – fMRI

fMRI hoạt động bằng cách đo lưu lượng máu chảy trong não để biết vùng não nào đang hoạt động. Khi một vùng não làm việc, nó tiêu thụ năng lượng và cơ thể sẽ đưa máu đến khu vực đó để bù lại. Máy fMRI ghi nhận sự thay đổi này để xác định mức độ hoạt động của não.

Đây là phương pháp hiệu quả nhất để quan sát các hoạt động diễn ra sâu bên trong não. Phần lớn hiểu biết hiện nay về chức năng của từng vùng não đều đến từ fMRI. Công nghệ này còn có thể tạo hình ảnh não 3D và đo lường nhiều quá trình nhận thức khác nhau, thay vì chỉ tập trung vào một khía cạnh đơn lẻ như một số phương pháp sinh trắc học khác.

Khoa học thần kinh không thay thế các phương pháp nghiên cứu marketing truyền thống, nhưng mở ra một lớp hiểu biết sâu hơn về cách con người thực sự cảm nhận, ghi nhớ và ra quyết định.

Một trong những trường hợp áp dụng phương pháp này là nghiên cứu neuromarketing của Samuel M. McClure (2004). Thí nghiệm đã sử dụng fMRI để so sánh phản ứng não bộ của người tiêu dùng khi uống Coca-Cola và Pepsi.

Khi người tham gia không biết thương hiệu, hoạt động ở vùng não liên quan đến cảm nhận “phần thưởng” phản ánh đúng sở thích vị giác của họ. Tuy nhiên, khi thương hiệu được tiết lộ, đa số người tham gia cho biết họ thích Coca-Cola hơn, đồng thời não bộ xuất hiện phản ứng mạnh hơn ở các vùng gắn với ký ức và cảm xúc (vùng Hippocampus). Kết quả này cho thấy, nhận diện thương hiệu có thể thay đổi cảm nhận về sản phẩm, vượt khỏi trải nghiệm vị giác thuần túy.

Tuy nhiên, fMRI cũng có hạn chế như chi phí cao, phải thực hiện trong phòng thí nghiệm và do lưu lượng máu phản ứng chậm hơn hoạt động thần kinh nên không phù hợp để đo phản ứng nhanh theo thời gian thực.

Điện não đồ – EEG

EEG đo phản ứng điện trên bề mặt da đầu để phản ánh những gì đang diễn ra trong não. Phương pháp này không “nhìn” sâu vào não như fMRI, nhưng vẫn theo dõi được các vùng não gần bề mặt.

Vì hoạt động điện xảy ra gần như ngay lập tức, EEG có thể ghi nhận phản ứng của não theo thời gian thực. So với fMRI, EEG rẻ hơn và môi trường nghiên cứu cũng ít gây khó chịu hơn cho người tham gia. Tuy nhiên, EEG vẫn cần thực hiện trong phòng thí nghiệm chuyên dụng và thường phải đo nhiều lần trên mỗi người, do dữ liệu dễ bị nhiễu.

Ngoài ra, các tín hiệu này đôi khi khó phân tích và không phải lúc nào cũng cho kết quả rõ ràng.

Đo phản ứng não theo thời gian thực – SST

SST (Steady State Topography) là công nghệ độc quyền và đã được cấp bằng sáng chế của Neuro-Insight. SST, giống như EEG, có thể đo các phản ứng nhanh của não theo thời gian thực. Tuy nhiên, điểm khác biệt là SST không cần thực hiện trong phòng thí nghiệm vì dữ liệu có khả năng chống nhiễu cao. Nhờ dữ liệu ổn định, mỗi người tham gia chỉ cần đo một lần duy nhất, giúp cải thiện chất lượng dữ liệu và giảm chi phí nghiên cứu.

Phương pháp chụp hình não bộ (Brain imaging).
Nguồn: Brands Vietnam

Sinh trắc học (Biometric)

So với chụp hình não bộ, các phương pháp sinh trắc học có ưu điểm là dễ thực hiện trong môi trường tự nhiên, khi người tiêu dùng đang thực hiện hành vi mua sắm thay vì phải nằm trong máy quét. Hơn nữa, các phương pháp này thường rẻ và dễ triển khai hơn nên rất phù hợp với nghiên cứu marketing quy mô lớn.

Theo dõi chuyển động mắt – Eye tracking

Đây là là phương pháp theo dõi chuyển động của mắt để biết người xem đang nhìn vào đâu khi tiếp xúc với một hình ảnh hoặc video. Phương pháp này có thể thực hiện bằng kính/thiết bị đeo trên đầu hoặc thiết bị cố định đặt trước mặt người xem. Theo dõi chuyển động mắt đặc biệt hữu ích khi marketer muốn xác định điểm nào thực sự thu hút sự chú ý của người xem với những nội dung có nhiều chi tiết.

IKEA sử dụng phương pháp này để theo dõi hành trình mua sắm của một vị khách tại cửa hàng. Từ đó, thương hiệu thấy những gì khách hàng thấy, hiểu rõ hơn hành vi mua sắm và những yếu tố trực quan có thể gây chú ý với họ như biển chỉ dẫn, bảng giá…

Phân tích biểu cảm khuôn mặt – Facial coding

Phân tích biểu cảm khuôn mặt là phương pháp phân tích sự thay đổi của các cơ trên khuôn mặt để xác định cảm xúc của một người khi họ tiếp xúc với một nội dung nào đó. Trước đây, việc này thường được quan sát và mã hóa thủ công, nhưng hiện nay phần lớn đã được tự động hóa bằng công nghệ. Phương pháp này đặc biệt hiệu quả trong việc đo lường những phản ứng cảm xúc tiềm thức cụ thể mà người xem có thể không nhận ra hoặc không diễn đạt được bằng lời.

Phản ứng điện da và/hoặc thiết bị đo nhịp tim – Galvanic skin response and/or heartrate monitors

Phương pháp này đo lường sự thay đổi trên cơ thể như độ dẫn điện của da hoặc nhịp tim khi con người tiếp xúc với một nội dung. Khi có cảm xúc, cơ thể sẽ phản ứng tự nhiên (ví dụ: toát mồ hôi, tim đập nhanh) và các thiết bị có thể ghi nhận những thay đổi đó. Khác với phân tích biểu cảm, phương pháp này không cho biết cảm xúc cụ thể là gì, nhưng cho biết cảm xúc đang mạnh hay yếu và có thể theo dõi mức độ này liên tục theo từng giây.

Phương pháp sinh trắc học (Biometric).
Nguồn: Brands Vietnam

Nghiên cứu ngầm định (Implicit research)

Kiểm tra ngầm định (Implicit testing) là phương pháp đo lường cách não bộ xử lý thông tin ở mức tiềm thức. Phương pháp này không trực tiếp chụp hình não, mà dựa vào thời gian phản ứng của con người khi họ nhìn thấy hoặc nghe một kích thích nào đó, để suy ra phản ứng của não mà bản thân họ không nhận ra.

Một số cách đo ngầm định khá đơn giản, như bài kiểm tra tốc độ phản hồi để xem người tham gia nhận diện một từ, hình ảnh hay khái niệm nhanh đến mức nào. Phương pháp này được dùng để xem người tiêu dùng liên hệ một từ hoặc hình ảnh với một thương hiệu nhanh hay chậm, từ đó đánh giá mức độ gắn kết giữa thương hiệu và các liên tưởng đó.

Giả sử chúng ta muốn kiểm tra mức độ liên kết giữa Volvo và khái niệm “an toàn”. Trong một bài kiểm tra tốc độ phản hồi, người tham gia sẽ nhìn thấy logo hoặc tên thương hiệu Volvo trên màn hình. Ngay sau đó, họ được yêu cầu phân loại nhanh một loạt từ xuất hiện tiếp theo như “an toàn”, “mạnh mẽ”, “cao cấp”, “tiết kiệm”, “nguy hiểm”…

Nếu người tham gia ghép Volvo với từ “an toàn” nhanh hơn hẳn so với các từ khác, có thể nói Volvo đã có liên kết mạnh với khái niệm này. Ngược lại, nếu thời gian phản hồi không khác biệt nhiều giữa “an toàn” và các từ khác, mức độ gắn kết thương hiệu và liên tưởng chưa thực sự sâu sắc.

Phương pháp nghiên cứu ngầm định (Implicit research).
Nguồn: Brands Vietnam

Tuy nhiên, có một phương pháp đáng tin cậy hơn gọi là “contextual priming” (kích hoạt theo ngữ cảnh). Ở đây, phản ứng của con người không chỉ phụ thuộc vào kích thích hiện tại, mà còn chịu ảnh hưởng bởi những gì xuất hiện ngay trước đó (một từ hoặc hình ảnh).

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên lý rằng não bộ hoạt động dựa trên các mối liên kết. Khi chúng ta nhìn thấy một từ hay hình ảnh, những liên tưởng sẵn có sẽ tự động được kích hoạt và tạo ra kỳ vọng về thông tin tiếp theo. Nếu nội dung xuất hiện sau đó phù hợp với kỳ vọng, não sẽ phản ứng nhanh hơn. Ngược lại, nếu nội dung không phù hợp, phản ứng sẽ chậm hơn. Sự khác biệt nhỏ về tốc độ này chính là manh mối cho thấy những liên kết tiềm thức đang tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Neuroscience mở ra một lớp hiểu biết sâu hơn về cách con người thực sự cảm nhận, ghi nhớ và ra quyết định.
Nguồn: Brands Vietnam

Lời kết

Khoa học thần kinh không thay thế các phương pháp nghiên cứu marketing truyền thống, nhưng mở ra một lớp hiểu biết sâu hơn về cách con người thực sự cảm nhận, ghi nhớ và ra quyết định. Bằng cách tiếp cận trực tiếp những phản ứng diễn ra ở tiềm thức, neuroscience giúp marketer nhìn rõ hơn khoảng cách giữa “những gì người tiêu dùng nói” và “những gì họ thực sự cảm thấy”.

Trong bài viết tiếp theo của series Neuromarketing, Brands Vietnam sẽ tiếp tục đi sâu vào cách não bộ con người ghi nhớ và liên hệ với thương hiệu, thông qua khái niệm “brand room” (căn phòng thương hiệu) cũng như vai trò của nội dung và bối cảnh trong quảng cáo. Mời bạn đón đọc.

Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp