MT Customer Supply Chain #2.2: Giai đoạn pre-listing – Phân tích và đánh giá khách hàng Modern Trade

Trong phần 1, bức tranh tổng thể về mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong giai đoạn pre-listing đã được phác họa, phần 2 sẽ đi sâu hơn vào cách vận hành cụ thể trong hệ thống Modern Trade: từ vai trò của nhãn hàng riêng và nhãn hàng nhà sản xuất, đến các mô hình tiếp cận, điều khoản thương mại và chiến lược phân bổ nguồn lực. Tất cả đều là những “bài toán hậu trường” cần được giải trước khi sản phẩm có thể chính thức xuất hiện trên kệ siêu thị.

MT Customer Supply Chain là phần tiếp theo của Supply Chain Management – series cung cấp những trải nghiệm, kinh nghiệm về các yếu tố nền tảng trong quy trình quản lý chuỗi cung ứng trong doanh nghiệp từ chị Lý Ngọc Phương – Former Strategic Planning Manager tại Wilmar CLV, đồng thời là giảng viên BRAND Camp. Chuỗi bài lần này chị Phương sẽ chia sẻ về chuỗi cung ứng FMCG qua hệ thống phân phối kênh MT, insights & yêu cầu của Retailer, các lưu ý để lên kế hoạch và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả khi listing vào hệ thống MT, trong hoạt động Promotion và Daily Operations.

* Chị có thể chia sẻ rõ hơn về vai trò của nhóm nhãn hàng thường và nhãn hàng riêng trong hệ thống bán lẻ, cũng như đưa ra một ví dụ cụ thể để minh hoạ?

Về cơ bản, nhãn hàng trong hệ thống bán lẻ có thể chia làm hai nhóm chính: nhãn hàng của nhà sản xuất và nhãn hàng riêng thuộc sở hữu của nhà bán lẻ. Mỗi nhóm đóng một vai trò khác nhau trong chiến lược ngành hàng và vận hành kênh MT.

Nhãn hàng trong hệ thống bán lẻ có thể chia làm hai nhóm chính: nhãn hàng của nhà sản xuất và nhãn hàng riêng thuộc sở hữu của nhà bán lẻ.
Nguồn: Pexels

Nhãn hàng của nhà sản xuất thường là những thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường, thuộc quyền sở hữu trực tiếp của nhà sản xuất. Điều này đồng nghĩa với việc họ có toàn quyền kiểm soát các hoạt động phát triển thương hiệu. Do đó, các thương hiệu này thường được đầu tư mạnh về mặt truyền thông và quảng bá thương hiệu, kéo theo đó là giá bán thường cao hơn so với nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ.

Trong khi đó, nhãn hàng riêng là thương hiệu do nhà bán lẻ sở hữu và phát triển. Chiến lược của nhóm này thường tập trung vào việc gia tăng lợi nhuận cho hệ thống bán lẻ. Thay vì tự sản xuất, nhà bán lẻ sẽ đi outsource (gia công) sản phẩm từ bên ngoài. Các sản phẩm này không cần quảng bá rầm rộ trên thị trường, mà chủ yếu được trưng bày và bán trong chính hệ thống phân phối của nhà bán lẻ đó với mức giá thường thấp hơn từ 5% đến thậm chí 30% so với sản phẩm của các thương hiệu nhà sản xuất. Ví dụ, với nhóm khách hàng có nhu cầu mua sắm tiết kiệm, không quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu mà chỉ cần sản phẩm đáp ứng được công dụng cơ bản thì nhãn hàng riêng sẽ là lựa chọn phù hợp.

Tuy nhiên, chính sự tồn tại song song của hai nhóm nhãn hàng này cũng có thể dẫn đến mâu thuẫn trong hệ sinh thái nhà bán lẻ. Vì vậy, các nhà bán lẻ thường phải theo dõi rất kỹ tỷ trọng đóng góp doanh số giữa nhãn hàng của nhà sản xuất và nhãn hàng riêng, đảm bảo không để nhóm nhãn hàng riêng lấn át quá mức, nhằm tránh gây mâu thuẫn với nhà sản xuất lớn vốn vẫn là nhóm chiếm tỷ trọng doanh thu cao hơn.

Ngoài ra, ở góc độ shopper, người tiêu dùng vẫn có xu hướng ưa chuộng sự đa dạng trong lựa chọn. Nếu hệ thống siêu thị chỉ trưng bày quá nhiều sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng mà thiếu đi các thương hiệu quen thuộc, điều đó đôi khi lại gây cảm giác nhàm chán, giảm tính cạnh tranh và sự hấp dẫn trong trải nghiệm mua sắm.

* Quy trình chào hàng cho nhóm nhãn hàng riêng có gì khác biệt so với nhãn hàng của nhà sản xuất?

Hiện tại, có hai cách tiếp cận phổ biến đối với nhóm nhãn hàng riêng. Thứ nhất, nhà bán lẻ muốn phát triển một ngành hàng hoặc nhóm sản phẩm cụ thể thuộc nhãn hàng riêng, họ sẽ phát đi thông báo mời thầu để các nhà cung cấp tham gia chào giá cạnh tranh. Thứ hai, nhà sản xuất cũng có thể chủ động đề xuất với nhà bán lẻ về việc hợp tác gia công sản phẩm cho nhãn hàng riêng. Trong trường hợp này, nhà sản xuất cần đưa ra phương án sản phẩm phù hợp với định hướng của nhà bán lẻ.

Vì cần cùng phát triển sản phẩm nên thường quy trình này sẽ trải qua một số giai đoạn:

• Hai bên cùng test mẫu sản phẩm, thống nhất về chất lượng đầu ra
• Thỏa thuận các điều khoản thương mại như chính sách giá, quy trình đặt hàng, sản xuất, giao nhận
• Thiết kế và duyệt bao bì, thực hiện trục in bao bì trước khi đi vào sản xuất hàng loạt

Trong khi việc chào hàng cho nhãn hàng thường suôn sẻ có thể hoàn tất nhanh nhất trong khoảng 1-2 tháng thì với nhóm nhãn hàng riêng, đặc biệt là hàng gia công theo yêu cầu, thời gian triển khai thường kéo dài từ 3-4 tháng để đảm bảo cả hai bên có đủ thời gian rà soát, điều chỉnh và đồng thuận ở tất cả các khâu.

Với nhóm nhãn hàng riêng, đặc biệt là hàng gia công theo yêu cầu, thời gian chào hàng thường kéo dài từ 3-4 tháng.
Nguồn: Pexels

* Sau khi đánh giá tiềm năng và triển vọng của nhà bán lẻ, nhà sản xuất cần cân nhắc những yếu tố nào và phân bổ nguồn lực ra sao khi thâm nhập vào hệ thống phân phối hiện đại (MT)?

Khi quyết định thâm nhập vào hệ thống bán lẻ hiện đại, nhà sản xuất cần xem xét kỹ lưỡng năng lực tài chính và năng lực vận hành của mình, bao gồm khả năng quản lý hàng tồn kho, kho bãi, vận chuyển và đội ngũ nhân sự. Dựa trên những yếu tố đó, nhà sản xuất sẽ lựa chọn phương thức tiếp cận phù hợp, hay còn gọi là chiến lược road to market để mở rộng hệ thống phân phối một cách hiệu quả.

Hiện nay, có hai cách tiếp cận phổ biến:

• Thứ nhất là tiếp cận trực tiếp: Nhà sản xuất làm việc trực tiếp với bộ phận mua hàng (buyer) của nhà bán lẻ. Hình thức này thường áp dụng với các key account, tức những nhà bán lẻ có đóng góp lớn trong doanh thu, có thương hiệu mạnh và sức ảnh hưởng lớn. Ngoài ra, cách tiếp cận trực tiếp cũng rất phổ biến trong các hợp tác phát triển nhãn hàng riêng, nơi nhà sản xuất gia công trực tiếp cho nhà bán lẻ. Việc làm việc trực tiếp giúp nhà sản xuất loại bỏ các chi phí trung gian và tối ưu mức giá chào hàng.
• Thứ hai là tiếp cận gián tiếp thông qua công ty thương mại: Hình thức này giúp nhà sản xuất thâm nhập thị trường nhanh hơn, đặc biệt phù hợp với những đơn vị mới hoặc chưa có sẵn hệ thống vận hành. Các công ty thương mại thường có sẵn đội ngũ nhân sự, kho bãi và hiểu rõ cách thức vận hành của hệ thống bán lẻ hiện đại.

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là mức độ kiểm soát các hoạt động bán hàng và marketing sẽ thấp hơn. Vì vậy, hình thức này thường được nhà sản xuất lựa chọn trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, khi muốn kiểm nghiệm tính khả thi trước khi quyết định đầu tư lớn để mở rộng. Ví dụ, các thương hiệu nhập khẩu khi mới gia nhập thị trường Việt Nam thường chọn cách tiếp cận qua công ty thương mại để test thị trường, trước khi thiết lập hệ thống vận hành độc lập.

Khi quyết định thâm nhập vào hệ thống bán lẻ hiện đại, nhà sản xuất cần xem xét kỹ lưỡng năng lực tài chính và năng lực vận hành của mình.
Nguồn: Pexels

* Theo chị, đâu là những điều khoản thương mại quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý khi vận hành chuỗi cung ứng trong hệ thống bán lẻ hiện đại?

Khi vận hành chuỗi cung ứng trong hệ thống bán lẻ hiện đại, doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến các điều khoản thương mại được thống nhất giữa hai bên. Một số điều khoản cốt lõi bao gồm:

1. Tiêu chuẩn hàng hóa: Đây là nhóm điều khoản đầu tiên và quan trọng nhất. Hai bên cần thống nhất về tiêu chuẩn chất lượng, quy cách đóng gói, cũng như điều kiện bảo quản và vận chuyển để đảm bảo hàng hóa được chấp nhận đưa vào kho của nhà bán lẻ.
2. Giá cả và hiệu lực giá: Doanh nghiệp cần xác định rõ mức giá đã thống nhất với nhà bán lẻ và thời hạn hiệu lực của mức giá đó. Trường hợp nhà sản xuất muốn thay đổi (đặc biệt là tăng giá), cần phải thông báo trước bao lâu, và nhà bán lẻ có quyền chấp thuận hoặc không.
3. Điều khoản vận hành đơn hàng: Điều khoản này bao gồm mức đặt hàng tối thiểu, thời điểm đặt hàng, thời gian giao hàng trong điều kiện bình thường và trong trường hợp có chương trình khuyến mãi
4. Chính sách đổi trả: Trong quá trình bán hàng, có thể phát sinh các trường hợp như: hàng lỗi, rách bao bì, sản phẩm bán chậm, hàng tồn hoặc hết hạn do không bán được trong thời gian dài. Do đó, hai bên cần thống nhất rõ điều kiện đổi trả, chi phí đổi trả do bên nào chịu và quy trình xử lý ra sao.
5. Điều khoản thanh toán: Thời hạn thanh toán, thời điểm xuất hóa đơn, chính sách công nợ đều là những điểm cần lưu ý. Đặc biệt, trong trường hợp nhà bán lẻ mở mới cửa hàng, việc set up cửa hàng mới thường kéo dài hơn bình thường. Vì thế nhà bán lẻ sẽ yêu cầu phía nhà sản xuất cần có sự hỗ trợ thời gian thanh toán cho đơn hàng đầu tiên dài hơn so với đơn hàng bình thường.
6. Hoạt động hỗ trợ bán hàng: Gồm các hoạt động như: tổ chức chương trình khuyến mãi, trưng bày hàng hóa, hỗ trợ POSM tại điểm bán… Các điều khoản này thường được đàm phán chi tiết giữa bộ phận Key Account của nhà sản xuất và đội ngũ mua hàng của nhà bán lẻ, nhằm đảm bảo cả hai bên phối hợp hiệu quả và thúc đẩy doanh số tại điểm bán.

Khi vận hành chuỗi cung ứng trong hệ thống bán lẻ hiện đại, doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến các điều khoản thương mại được thống nhất giữa hai bên.
Nguồn: Pexels

* Theo chị, nhà sản xuất có thể tìm kiếm thông tin về nhà bán lẻ ở đâu để chuẩn bị trước khi bước vào bàn đàm phán?

Trước khi đàm phán với nhà bán lẻ, nhà sản xuất cần chuẩn bị kỹ lưỡng thông tin nhằm đánh giá và xác định tính khả thi trong việc hợp tác. Có nhiều nguồn để tham khảo và thu thập dữ liệu, tùy thuộc vào quy mô và năng lực của doanh nghiệp.

Một số nguồn thông tin phổ biến bao gồm:

• Desk research (nghiên cứu thứ cấp): Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ các báo cáo nghiên cứu thị trường do các công ty uy tín như Nielsen, Kantar công bố. Đây là nguồn dữ liệu có độ tin cậy cao, đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp lớn có ngân sách phân tích thị trường bài bản.
• Thuê các agency nghiên cứu thị trường: Nếu cần phân tích sâu hơn, nhà sản xuất có thể thuê các đơn vị chuyên khảo sát thị trường để tiến hành nghiên cứu theo nhu cầu riêng.

Với các doanh nghiệp quy mô nhỏ (SME), việc trực tiếp đi khảo sát tại cửa hàng là cách tiếp cận phổ biến và tiết kiệm chi phí hơn. Qua đó, họ có thể quan sát cách trưng bày hàng hóa, phân bổ ngành hàng, số lượng SKU... để đưa ra những đánh giá sơ bộ về tầm quan trọng của từng ngành hàng hoặc thương hiệu trong hệ thống đó. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể khai thác thông tin thông qua mối quan hệ với buyer, nhà phân phối đang làm việc với hệ thống bán lẻ đó, hoặc các đối tác trong ngành.

Một gợi ý nữa là sử dụng các tài liệu nội bộ của nhà bán lẻ, chẳng hạn như cẩm nang mua sắm (catalog). Trong đó thường có thông tin tổng quan về sản phẩm, ngành hàng, thương hiệu mà hệ thống đang phân phối. Dù không hoàn toàn chính xác, nhưng từ số lượng trang phân bổ cho từng ngành hàng, số SKU hiện diện, hoặc các sản phẩm được in nổi bật, nhà sản xuất có thể hình dung được ngành hàng nào đang được ưu tiên, hoặc thương hiệu nào đang đóng vai trò chủ lực tại nhà bán lẻ đó.

Với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, việc trực tiếp đi khảo sát tại cửa hàng là cách tiếp cận phổ biến và tiết kiệm chi phí hơn.
Nguồn: Pexels

* Cảm ơn chị vì những chia sẻ thú vị!

• Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
• Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam