Marketing ngành Xây dựng #6: Sự chuyển mình mạnh mẽ mang tên “Phát triển bền vững”
Trong suốt nhiều thập kỷ, hoạt động marketing trong ngành Xây dựng thường xoay quanh những trụ cột quen thuộc như chiến lược giá, dự án thành công, phân khúc khách hàng và các thông điệp về hiệu suất sản phẩm. Các cuộc thảo luận thường dựa trên mối quan hệ, niềm tin và sự thấu hiểu về hệ sinh thái ngành. Tuy nhiên, những năm gần đây, mọi thứ đang thay đổi – âm thầm nhưng sâu rộng. Marketing không còn chỉ là “kể câu chuyện hay” về sản phẩm, mà đang phải đối mặt với một vai trò lớn hơn nhiều: Trở thành đầu tàu trong chuyển đổi phát triển bền vững.
Phát triển bền vững: Cuộc chuyển mình không thể làm ngơ
Sau Hội nghị Thượng Đỉnh về Biến Đổi Khí Hậu 26 (COP26), thì tại Việt Nam, phát triển bền vững trở thành câu chuyện chung của toàn bộ doanh nghiệp – nơi thương hiệu, danh tiếng, năng lực cạnh tranh đều bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết với các tiêu chuẩn phát triển bền vững.
Sau Hội nghị Thượng Đỉnh về Biến Đổi Khí Hậu 26, phát triển bền vững trở thành câu chuyện chung của toàn bộ doanh nghiệp Việt Nam.
Nguồn: @doidam10
Nhưng thực tế đáng ngại trong ngành Xây dựng hiện nay, nhiều chủ doanh nghiệp vẫn xem đây là “trào lưu” của công ty nước ngoài hoặc công ty cần “đánh bóng” tên tuổi. Tuy vậy, tại các doanh nghiệp nước ngoài, cho dù phát triển bền vững đã và đang là trụ cột chiến lược trong kế hoạch phát triển, thì vẫn có sự chênh lệch trong hoạt động triển khai tại các phòng ban nội bộ. Lúc này, câu hỏi lớn đặt ra là trong khi các phòng ban khác thực hành phát triển bền vững với mục tiêu được số hóa như phòng R&D, phòng vận hành sản xuất và hậu cần, thì đâu là vai trò, mục tiêu, và hành động của phòng Marketing?
Bài viết này là một lời kêu gọi hành động – không chỉ để nhận thức rõ hơn, mà để Marketers trong ngành Xây dựng nhận thức được vai trò cần thiết của mình trong công cuộc chuyển đổi phát triển bền vững. Bởi nếu không phải chúng ta làm điều đó, thì ai sẽ làm?
Phát triển bền vững: Marketers cần tránh bẫy “Tẩy xanh” (GreenWashing)
Không ít Marketers trong ngành vẫn đang nhầm lẫn giữa khái niệm CSR (Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp), ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị), và phát triển bền vững (Sustainability Development). Tình trạng đáng lo hơn là nhiều người đánh đồng các tiêu chuẩn xanh dành cho công trình như LOTUS, EDGE, LEED với tiêu chuẩn xanh dành cho sản phẩm. Chính những nhầm lẫn này đã tạo ra sự sai lệch trong thông điệp truyền thông, khiến thị trường mất đi sự nhìn nhận đúng đắn về hành trình và nỗ lực xanh hóa nghiêm túc của các doanh nghiệp tiên phong trong ngành.
GreenWashing – “Tẩy xanh”.
Nguồn: Brands Vietnam
Đáng tiếc là những hiểu lầm này không còn là cá biệt. Chúng đã được truyền thông rộng rãi tại Việt Nam suốt nhiều năm qua – từ các chiến dịch “Sơn sinh thái”, “Vật liệu thân thiện môi trường”, cho đến dán nhãn “Xanh” cho công trình, sản phẩm, mà thiếu minh chứng cụ thể. Từ một khái niệm chung chung, khó nắm bắt, thành xu hướng “đánh bóng” tên tuổi, dần dần, sự sai lệch trong thông điệp truyền thông về phát triển bền vững tạo nhiều định kiến và dần cản trở thị trường tiếp cận với định hướng đúng đắn này trong ngành Xây dựng.
Trong bối cảnh toàn ngành đang chịu sức ép từ các cam kết khí hậu toàn cầu – như giảm phát thải CO2,sử dụng năng lượng tái tạo trong sản xuất – vai trò của marketing trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Không ai khác, chính Marketers là người kết nối giữa tiến bộ kỹ thuật và thị trường. Chính chúng ta là người chuyển ngữ các giá trị chuyên môn trở nên dễ hiểu và gần gũi với người dùng. Cũng chính chúng ta là người định vị lại thương hiệu dựa trên dữ liệu thực tế chứ không phải những khẩu hiệu đẹp sáo rỗng. Và trên hết, chính chúng ta, các Marketers là người có thể dẫn dắt sự thay đổi về nhận thức – cả trong nội bộ doanh nghiệp lẫn ngoài thị trường.
Phát triển bền vững: Bộ kỹ năng mới mà mọi Marketers cần sở hữu
Tuy nhiên, để làm được điều này, marketing trong ngành Xây dựng không nên tiếp tục đi theo con đường hiện tại như xây dựng chiến dịch theo “mùa” hay tạo ra thông điệp cảm xúc tạo “xu hướng”. Hãy bắt đầu bằng việc trang bị kiến thức mới: hiểu rõ các chỉ số như phát thải từ Carbon Hàm Chứa (embodied carbon), đánh giá vòng đời sản phẩm (LCA), chứng nhận Công bố sản phẩm môi trường (EPD), kinh tế tuần hoàn (Circular Economy), công nghệ ứng dụng năng lượng tái tạo (Renewable Energy), nguyên nhiên liệu thay thế (Alternatives), mô hình đánh giá ESG trong doanh nghiệp…
Marketing trong ngành Xây dựng không nên tiếp tục đi theo con đường hiện tại như xây dựng chiến dịch theo “mùa” hay tạo ra thông điệp cảm xúc tạo “xu hướng”.
Nguồn: Envato
Hơn thế nữa, khi lên kế hoạch thực hiện ra mắt sản phẩm mới, các Marketers cần đủ kiến thức để làm rõ các thông tin sản phẩm trước khi lên chiến dịch truyền thông như: “Sản phẩm này thực sự bền vững?”, “Thông điệp này có minh chứng nào đi kèm không?”, “Chúng ta có thực sự hiểu nhu cầu về chứng nhận môi trường của khách hàng chưa?”. Chúng ta cũng cần tìm hiểu sâu về các tiêu chí, thông số, công nghệ sản xuất, cách thức thị trường phản hồi với thông điệp “Bền vững” để kiến tạo nên thông điệp rõ ràng, có cơ sở, và mang tính thuyết phục.
Việc định vị phát triển bền vững không còn chỉ là “gắn nhãn xanh” vào bao bì hay làm video quảng bá nhà máy sạch, mà cần bắt đầu từ những thay đổi thật sự – trong công nghệ sản xuất, chuỗi cung ứng, chính sách thu mua nguyên vật liệu, và minh bạch thông tin phát thải Khí Nhà Kính. Đó là lý do vì sao các thương hiệu tiên phong thường không nói quá sớm hay quá nhiều một thông điệp sáo rỗng. Thay vì vậy họ chọn hành động trước, truyền thông sau.
BlueScope Steel là một thương hiệu điển hình trong ngành Xây dựng làm được điều này tại thị trường Việt Nam. Thay vì tạo ra một chiến dịch quảng bá “thép xanh”, họ đi thẳng vào tái cấu trúc toàn bộ chuỗi cung ứng, đạt chứng nhận ResponsibleSteel™, giảm phát thải từ quy trình luyện kim, cải thiện điều kiện lao động và xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng.
Thay vì tạo ra một chiến dịch quảng bá “thép xanh”, BlueScope Steel đi thẳng vào tái cấu trúc toàn bộ chuỗi cung ứng và đạt chứng nhận ResponsibleSteel™.
Nguồn: BlueScope
Hay như Fico-YTL, thành viên tập đoàn xi măng YTL, bằng việc thay đổi công nghệ sản xuất và đầu tư dịch vụ xử lý rác thải tận dụng thay thế nhiên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất xi măng, dòng sản phẩm xi măng phát thải carbon thấp – ECOCem™ là minh chứng vững chắc cho các hoạt động truyền thông về định hướng bền vững của công ty.
Dòng sản phẩm xi măng phát thải carbon thấp – ECOCem™ của Fico-YTL.
Nguồn: Fico-YTL
Kết quả chung của những doanh nghiệp tiên phong này là gì? Họ có một câu chuyện thật, một thương hiệu đáng tin cậy, và một vị thế cạnh tranh khác biệt trên toàn ngành.
Tái định vị thương hiệu trong ngành Xây dựng: Đã đến lúc cần dấn thân
Marketer cần tham gia tích cực khi doanh nghiệp lên kế hoạch về ESG, về lộ trình giảm phát thải, về định hướng R&D sản phẩm xanh. Chúng ta cần chuyển các chiến dịch thành công cụ giáo dục – không chỉ để tạo nhận diện thương hiệu, mà để dẫn dắt thị trường. Bởi khi khách hàng hiểu, họ sẽ chọn đúng. Và khi họ chọn đúng, thương hiệu bền vững thật sự sẽ có cơ hội phát triển – không phải nhờ khẩu hiệu, mà nhờ niềm tin.
Làm Marketing trong ngành Vật liệu Xây dựng suốt 14 năm qua, tôi nhận ra một điều rõ ràng hơn bao giờ hết: Trách nhiệm của chúng ta đã mở rộng. Không còn chỉ là “kể một câu chuyện hay”, mà là “kể một sự thật có giá trị”. Chúng ta không còn là người tạo ra chú ý ngắn hạn, mà là người xây dựng niềm tin lâu dài. Và nếu không phải chúng ta – những người hiểu thị trường, hiểu hành vi khách hàng, và nắm trong tay quyền kiểm soát thông điệp – thì còn ai sẽ dẫn dắt hành trình chuyển đổi này?
Phát triển bền vững không còn là lựa chọn, mà là định hướng tất yếu. Và marketing – nếu không chủ động – sẽ mãi đi sau thời cuộc. Vậy nên, câu hỏi chủ chốt tôi muốn gửi đến cộng đồng làm marketing ngành Xây dựng: Nếu không phải bạn, thì ai? Nếu không phải bây giờ, thì bao giờ?
Võ Thái Xuân Thủy
* Nguồn: Brands Vietnam