Logo Starbucks, Tiểu Mỹ và bản sắc thương hiệu trong thời đại AI

Hãy nhìn thật kỹ vào logo Starbucks. Bạn sẽ nhận ra một chi tiết mà hầu như ai cũng bỏ qua.

Khuôn mặt của nàng tiên cá không cân xứng. Cái bóng bên phải mũi cô dài hơn bên trái. Bên trái thấp hơn một chút. Đây không phải lỗi in ấn, không phải sơ suất sản xuất, và cũng không phải do sự bất cẩn hay non tay trong thiết kế. Nhóm sáng tạo của Starbucks cùng Lippincott đã đưa ra quyết định này vào năm 2011, sau khi nhận ra khuôn mặt nàng tiên cá của phiên bản trước đó quá hoàn hảo.

Nhóm sáng tạo của Starbucks cùng Lippincott đã đưa ra quyết định này vào năm 2011.
Nguồn: CafeF

Trước khi đưa ra quyết định ấy, đội ngũ sáng tạo đã nhìn chằm chằm vào hình ảnh nàng tiên cá và cảm thấy có điều gì đó không ổn nhưng lại không biết chính xác là gì. Nàng tiên cá đẹp một cách bất thường – một nét đẹp lạnh lẽo và vô hồn. Một khuôn mặt đối xứng tuyệt đối – thứ mà khoa học vẫn gọi là tiêu chuẩn của cái đẹp – lại tạo ra cảm giác xa cách. Nó khiến nàng tiên cá trông giống biểu tượng được dựng lên bởi máy móc hơn là một sinh thể có hơi thở. Và rồi họ nhận ra điều nghịch lý: muốn cô trở nên “người” hơn, họ phải làm cô bớt hoàn hảo đi.

Sự bất cân xứng đó chính là thứ khiến logo này cuốn hút hơn, gần gũi hơn nhưng kỳ lạ thay lại hoàn hảo hơn trong vai trò một biểu tượng.

Hình ảnh logo Starbucks qua các năm.
Nguồn: The Daily Edge

Năm 2019, tiến sĩ Julian De Silva nghiên cứu tỷ lệ vàng khuôn mặt và tuyên bố Bella Hadid là người phụ nữ đẹp nhất thế giới, với 94,35% tương đồng so với công thức toán học từ thời Hy Lạp cổ đại. Một thành tích ấn tượng – nếu bạn đang chấm điểm bài thi hình học.

Rosie Huntington-Whiteley đạt điểm thấp hơn đáng kể. Đôi mắt không đều. Chiếc mũi lệch trục. Theo tỷ lệ vàng đó, cô có nhiều “khuyết điểm” hơn phần lớn những người chưa từng bước lên sàn diễn.

Tuy nhiên, cô là một trong những siêu mẫu nổi bật nhất hai thập kỷ qua.

Rosie Huntington-Whiteley là một siêu mẫu, diễn viên và doanh nhân nổi tiếng người Anh.
Nguồn: Elle

Nghiên cứu về Processing Fluency chứng minh rằng những kích thích đòi hỏi thêm một chút nỗ lực nhận thức sẽ được mã hóa sâu hơn vào trí nhớ. Một khuôn mặt bất cân xứng tinh tế buộc não phải huy động thêm sự chú ý – nhìn lại lần nữa, cố “giải mã” – và chính quá trình đó khắc sâu hình ảnh vào trí nhớ lâu dài hơn bất kỳ sự hoàn hảo nào.

Đó là lý do vì sao khuôn mặt của các hoa hậu (thường cân xứng) luôn được đánh giá là đẹp nhưng lại rất dễ quên. Trong khi đó, khuôn mặt của các siêu mẫu thường sắc cạnh hơn, không hoàn hảo nhưng lại rất dễ được ghi nhớ.

Mệt mỏi vì nội dung AI và nguy cơ biển tương đồng (Sea of Sameness)

Đây là cách AI hoạt động: Nó được huấn luyện trên hàng tỷ ảnh, bài viết, quảng cáo, caption của con người. Cơ chế nền tảng của nó là Pattern Matching: Xác định mẫu lặp lại nhiều nhất rồi tái tạo chúng với độ trung thực cao. Nếu không có định hướng có chủ đích từ người dùng, AI sẽ mặc định đưa ra kết quả phổ biến nhất. Khuôn mặt hoàn hảo phổ biến nhất, câu văn phổ biến nhất và lập luận được kỳ vọng nhất.

Trong thời đại thừa mứa nội dung và khan hiếm sự chú ý, sự hoàn hảo đại trà ấy chính là cái bẫy.

Và chúng ta cũng bắt đầu trải qua cái cảm giác ấy. Cái cảm giác mệt mỏi và bội thực khi cuộn feed Facebook & TikTok và mọi caption đều có cùng cấu trúc, mọi bài viết đều có cùng nhịp điệu, mọi hình ảnh đều na ná. Não bộ không thấy một con người, nó thấy một mẫu thống kê phổ biến nhất và phản xạ tự nhiên là lướt qua và quên. Và các nhà nghiên cứu gọi đây là AI Content Fatigue.

Thứ tạo ra cộng hưởng thực sự không phải sự hoàn hảo. Mà là những tín hiệu nhỏ mà người dùng AI nghiệp dư hiện tại chưa biết cách làm: Sự do dự trong một câu văn, góc nhìn bất ngờ, khiếm khuyết có chủ đích – những dấu vết cho thấy có một con người đứng phía sau. Chính điều đó mới khiến người ta quan tâm và đồng cảm.

Đó cũng là lý do vì sao ca sỹ AI Tiểu Mỹ trở thành một cơn sốt triệu view.

Ca sỹ AI Tiểu Mỹ trở thành một cơn sốt triệu view.
Nguồn: YouTube

Trọng Nhân – một nhà sản xuất đã chán đến tận cổ với nhạc AI trơn tru, lạnh lẽo và quãng hơi dài vô tận – tình cờ nghe được đoạn vocal của một ca sĩ vô danh. Giọng hơi run, có hơi thở thừa, chênh phô nhẹ ở nốt cao. Theo mọi tiêu chuẩn kỹ thuật, đó là một giọng có đầy “lỗi”. Nhưng nó khiến anh nổi da gà.

Anh dùng đúng đoạn vocal “lỗi” đó dựng lại bản cover “Hôn lễ của em” và đăng như một demo không kỳ vọng. Thế nhưng, một bản hit triệu view lại ra đời. Thành công của Tiểu Mỹ chính là bởi vì giọng hát ấy không hoàn hảo theo một cách rất người.

Trong khi đó, hầu hết marketer đang dùng AI để tạo nội dung và tất cả dùng cùng một vài mô hình AI giống nhau mà không có sự tùy chỉnh đối với yêu cầu đầu vào. Kết quả không chỉ là nội dung giống nhau, mà là sự hội tụ về một gu thẩm mỹ đại trà. Đây là Sea of Sameness: cả ngành đang trôi về cùng một điểm hội tụ của những mẫu hình phổ biến nhất.

Và đây chính là nghịch lý thú vị: cơn lũ AI đang tạo ra ảo tưởng cho những tay mơ dùng AI bừa bãi và cơ hội cho những thương hiệu lão luyện biết cách tận dụng nó.

Lời kết

Nội dung thiếu giọng nói đặc trưng, thiếu gu thẩm mỹ độc nhất, hay thiếu dấu ấn cảm quan nhất quán sẽ tan biến ngay khoảnh khắc nó xuất hiện. Thế nên, những thương hiệu đang giành được sự chú ý không phải là những thương hiệu đăng bài thường xuyên nhất, mà là những thương hiệu có nội dung thể hiện rõ bản sắc của mình.

Câu chuyện logo Starbucks và Tiểu Mỹ cho thấy: Sự bất cân xứng có chủ đích, khiếm khuyết được tính toán – đó là những lựa chọn thiết kế kháng cự lại sự san bằng của thuật toán. Thế nhưng, đó là chiến thuật cải thiện chất lượng nội dung, chứ không phải giải pháp tạo dấu ấn thương hiệu lâu dài.

Muốn làm được điều đó, chúng ta sẽ cần quay về lý thuyết kinh điển – Tài sản thương hiệu đặc trưng (Distinctive Brand Assets).

Vâng, lại là mấy thứ cơ bản. Nghe hơi cụt hứng nhưng trớ trêu thay, đó lại là sự thật.

Trong thời đại AI, xây dựng Distinctive Brand Assets là điều bắt buộc. Cách thức có thể thay đổi nhưng quy luật thì không. Những thương hiệu chiến thắng trong thời đại AI sẽ là những thương hiệu hiểu rõ các nguyên tắc khoa học marketing và sử dụng AI để triển khai các nguyên tắc ấy.

Bài viết này là một phần trong chuỗi chia sẻ của anh Trần Vũ Hiệp về khoa học marketing trong thời đại AI. Anh là tác giả cuốn sách Giải Mã Marketing Hiện Đại, một cuốn sách về những nguyên lý bền vững đã âm thầm dẫn dắt thương hiệu thành công suốt nhiều thập kỷ. Thay vì nói về các xu hướng nhất thời, cuốn sách quay về những nguyên lý nền tảng từ Byron Sharp, Les Binet và Philip Kotler... rồi chuyển hóa chúng thành cẩm nang thực tế trong bối cảnh Việt Nam.