Into Modern Trade #8: Visibility – Trưng bày phối combo
Phía sau mỗi kệ hàng trong siêu thị là hàng loạt quyết định được tính toán kỹ lưỡng: sản phẩm đặt ở đâu, đi cùng ngành hàng nào, sử dụng thông điệp gì và làm thế nào để shopper dừng lại lâu hơn.
Trong tập này, anh Nguyễn Quang Hiệp sẽ chia sẻ cách các thương hiệu vận dụng Shopper Insight để biến những quyết định đó thành lợi thế cạnh tranh tại điểm bán.
Chuỗi bài viết “Into Modern Trade”, kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, nhằm mang đến một góc nhìn tổng quan về kênh Modern Trade, từ đó hỗ trợ việc đưa ra các quyết định và đánh giá mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả kênh phân phối này.
* Khi vào một cửa hàng tạp hóa, sản phẩm thường được trưng bày khá đơn giản, nhiều khi chỉ cần treo lên hoặc xếp lên kệ là đã có người mua. Nhưng khi vào siêu thị thì mỗi quầy đều được trưng bày rất bài bản, từ vị trí, ánh sáng đến cách sắp xếp. Theo anh Hiệp, kỹ năng trưng bày ở hai kênh này khác nhau như thế nào?
Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu sự khác nhau căn bản về trưng bày của General Trade (GT) với Modern Trade (MT).
Ở GT, bối cảnh cửa hàng bán lẻ khá sập xệ, thiếu ánh sáng. Do đó, việc triển khai trưng bày cũng sẽ tốn nhiều công sức hơn. Đội Sales, Merchandise hoặc Trade Marketing phải tìm kiếm không gian trưng bày phù hợp. “Phù hợp” không chỉ là phù hợp với ngành hàng của mình, mà còn phải phù hợp với logic của người chủ.
Thường cửa hàng thuộc quyền sở hữu của người chủ, họ sẽ sắp xếp theo sự tiện lợi trong vận hành: tiện lấy hàng ra, lấy hàng vào và châm hàng lên kệ. Vì vậy, đối với kênh GT, trước hết phải tìm vị trí để trưng bày, rồi sau đó đàm phán với người chủ để xin được phép trưng bày. Dĩ nhiên, đổi lại là sẽ có khoản hỗ trợ hoặc chi phí trưng bày cho họ.
Ở GT, bối cảnh cửa hàng khá sập xệ và thiếu ánh sáng nên việc trưng bày cũng sẽ tốn nhiều công sức hơn.
Nguồn: Hires.vn
Trong khi đó, ở kênh MT thì mọi thứ đều được chuẩn hóa. Tất cả vị trí trên hệ thống đều có quy định từ kệ chính theo planogram, khu vực đầu kệ (gondola end), kệ phụ khuyến mãi đến quầy thanh toán. Ngay cả quy cách lắp đặt POSM cũng có quy định, thậm chí có những supplier chuyên thực hiện việc lắp đặt POSM mà kênh MT có thể kết nối để hỗ trợ.
Ngoài ra, đặc thù rất quan trọng của kênh MT là chủ yếu sử dụng kệ nhiều tầng. Đây là điểm khác biệt khá lớn so với GT. Ở GT, cửa hàng thường chỉ có một khu vực nhỏ để trưng bày, nhiều khi chỉ một hoặc hai tầng. Một số ngành hàng như gia vị có thể ba hoặc bốn tầng, nhưng nhìn chung việc trưng bày nhiều tầng không phổ biến như ở MT. Trong khi đó, MT đa phần là kệ nhiều tầng. Do đó, bộ kỹ năng căn bản về kỹ thuật trưng bày ở MT là phải biết cách phối theo tầng.
Kỹ năng thứ hai là biết phối nhiều ngành hàng, nhiều SKU với nhau và kết hợp với POSM như shelf vision (dải thông tin dọc mép kệ), shelf talker (biển thông tin hoặc khuyến mãi) hay window frame (khung trang trí) để làm nổi bật sản phẩm. Thậm chí có thể kết hợp luôn với chương trình khuyến mãi. Tức là phải phối cả sản phẩm, POSM và chương trình khuyến mãi thành một tổng thể. Việc sắp xếp phải đủ khoa học để hấp dẫn, giúp shopper nhìn vào cảm thấy thoải mái về mặt thị giác. Nếu không biết cách phối thì sẽ tạo ra sự xung đột thị giác, gây khó chịu và làm giảm hiệu quả trưng bày.
Ngoài ra, ở kênh MT còn có một số thiết bị mà chỉ MT mới có, ví dụ như màn hình LED mini hoặc loa phát thanh mini được gắn ngay trên các kệ trưng bày.
Kỹ năng trưng bày ở kênh MT được chuẩn hóa, cùng nhiều thiết bị mà chỉ MT mới có.
Nguồn: Hires.vn
* Trong bối cảnh shopper phải đối mặt với hàng nghìn lựa chọn trong siêu thị, việc trưng bày đóng vai trò như thế nào trong việc tác động đến quyết định mua hàng của shopper?
Kênh MT thường có traffic cửa hàng rất đông. Xu hướng sau này, kênh MT là nơi giải trí, thu hút rất nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Với lợi thế đó, cơ hội bán hàng cũng sẽ tốt hơn.
Trong bối cảnh chi phí ở kênh MT ngày càng lớn, hoạt động trưng bày phải phối nhiều sản phẩm, nhiều ngành hàng thành một combo để bán trọn bộ cho khách hàng.
Nhưng trong siêu thị có rất nhiều thương hiệu, nhiều ngành hàng và nhiều chương trình khuyến mãi cùng diễn ra. Vì thế, khách hàng rất dễ bị xao nhãng, còn túi tiền thì phải chia năm xẻ bảy. Trong bối cảnh đó, thương hiệu không chỉ cạnh tranh với đối thủ trực tiếp, mà còn phải cạnh tranh với cả những ngành hàng khác để giành lấy thị phần túi tiền của người mua.
Do đó, vai trò đầu tiên của trưng bày là ice-breaking, tức là làm cho shopper chú ý đến sản phẩm. Trong một siêu thị có quá nhiều lựa chọn, nếu khách hàng không chú ý đến mình thì sẽ không có cơ hội bán hàng.
Nhưng chỉ thu hút sự chú ý thôi thì chưa đủ. Trưng bày còn phải thôi thúc để khách hàng cầm sản phẩm lên, xem, đọc thông tin, tra cứu, so sánh giá và so sánh thành phần với những SKU khác trong cùng danh mục hoặc với sản phẩm của đối thủ.
Ngay cả khi khách hàng đã quyết định mua thì theo tôi vẫn chưa đủ. Trưng bày còn phải dẫn dắt để khách hàng mua thêm một mặt hàng khác của mình hoặc mua trọn một combo.
Trước đây, nhiều hoạt động trưng bày chỉ dừng lại ở việc giúp khách hàng mua được một sản phẩm. Nhưng trong bối cảnh hiện nay, chi phí ở kênh MT ngày càng lớn từ biên lợi nhuận (margin) đến chi phí trưng bày. Vì vậy, phải phối nhiều sản phẩm, nhiều ngành hàng thành một combo để bán trọn bộ cho khách hàng.
Trong bối cảnh hiện nay, kênh MT phải phối nhiều sản phẩm, nhiều ngành hàng thành một combo để bán trọn bộ cho khách hàng.
Nguồn: Envato
* Tại sao xu hướng trưng bày hiện nay lại dịch chuyển mạnh sang việc phối đa dạng ngành hàng và bán theo combo thay vì chỉ trưng bày và bán lẻ từng sản phẩm?
Xu hướng này xuất phát từ việc chi phí ở kênh bán lẻ ngày càng lớn. Từ lạm phát, chi phí tuyển dụng nhân sự đến chi phí làm khuyến mãi đều tăng lên. Vì vậy, các doanh nghiệp phải phát triển nhiều SKU, mở rộng sang nhiều ngành hàng và đưa càng nhiều sản phẩm vào hệ thống phân phối càng tốt để tối ưu P&L (Profit and Loss Statement – báo cáo lãi lỗ). Góc độ Trade Marketing hay trưng bày cũng phải đi theo xu hướng đó, tức là làm sao để bán được nhiều hơn.
Cách trưng bày cũng phải đủ thông minh, đủ tinh vi để khuyến khích khách hàng mua thêm hoặc mua kèm sản phẩm. Ví dụ như dầu gội và sữa tắm thường được trưng bày cùng nhau để khách hàng dễ mua theo nhu cầu.
Cách trưng bày phải đủ thông minh, đủ tinh vi để khuyến khích khách hàng mua thêm hoặc mua kèm sản phẩm.
Nguồn: WinMart
Ngoài mục tiêu bán được nhiều hơn, trưng bày còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu. Khách hàng ngày càng nhạy cảm với hình ảnh. Khi bước vào cửa hàng, họ quan sát cách trưng bày và dần hình thành cảm nhận đâu là thương hiệu đang bán tốt, đâu là thương hiệu theo kịp xu hướng hay đâu là thương hiệu đã trở nên lỗi thời.
Một khu trưng bày có hình ảnh đẹp, phối đa dạng ngành hàng sẽ khiến thương hiệu trông chuyên nghiệp và đáng tin hơn.
Đặc biệt trong bối cảnh digital hiện nay, chi phí quảng bá ngày càng cao trong khi sự chú ý của khách hàng lại bị phân mảnh. Họ tiếp xúc với quá nhiều nội dung giải trí nên chưa chắc đã chú ý đến quảng cáo của thương hiệu. Vì vậy, điểm bán trở thành nơi doanh nghiệp có thể truyền tải hình ảnh thương hiệu ngay tại thời điểm khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
Điều này cũng làm thay đổi tư duy của người làm Trade Marketing hay Shopper Marketing. Bây giờ không còn là chuyện làm một cái kệ hay một cái hanger rồi đặt sản phẩm lên nữa. Kệ hay hanger phải đẹp, đúng với tiêu chuẩn thẩm mỹ và định hướng hình ảnh của thương hiệu. Trên đó phải có thông điệp, có hình ảnh nhận diện thương hiệu và các dòng sản phẩm được sắp xếp khoa học để khách hàng dễ lựa chọn, dễ so sánh và dễ mua theo combo.
* Vậy ngoài mục tiêu doanh số, trưng bày còn đóng vai trò như thế nào trong việc xây dựng thương hiệu và giáo dục hành vi khách hàng, đặc biệt với những ngành hàng mới hoặc những ngành hàng mà shopper không có chủ đích mua ngay từ đầu, thưa anh?
Đối với những ngành hàng phi thiết yếu, những ngành hàng khách hàng dễ bỏ qua hoặc quên mất sau một thời gian không mua, trưng bày đóng vai trò rất quan trọng. Nếu không được nhắc nhớ thường xuyên, họ sẽ dần mất kết nối với ngành hàng và không còn duy trì thói quen mua sắm.
Vì vậy, trưng bày còn để khơi gợi nhu cầu và nhắc khách hàng quay lại với ngành hàng. Có thể thấy điều này ở các ngành như bánh kẹo hay kẹo cao su. Với những ngành hàng này, trưng bày gần như là yếu tố sống còn, thậm chí còn quan trọng hơn cả hoạt động xây dựng thương hiệu.
Bên cạnh đó, có những ngành hàng vẫn đang ở giai đoạn đầu phát triển thị trường vì tỷ lệ thâm nhập còn thấp và nhận thức của người tiêu dùng về ngành hàng chưa cao. Nhiều người thậm chí còn chưa biết ngành hàng đó tồn tại. Ví dụ như nước xịt thơm quần áo, giấy lau kính tiện lợi hay thanh dinh dưỡng làm từ các loại hạt. Với những ngành hàng này, trưng bày còn giúp giáo dục khách hàng về công dụng. Từ đó, khuyến khích họ dùng thử và gia nhập ngành hàng.
Điều đó cũng đặt ra yêu cầu cao hơn cho việc thiết kế trưng bày. Khu trưng bày còn phải có thông điệp đủ mạnh, ngắn gọn vì khách hàng không có nhiều thời gian để đọc. Vì vậy, thông điệp phải đủ súc tích, kết hợp với hình ảnh trực quan để tạo động lực dùng thử. Đồng thời, các dòng sản phẩm cũng cần được sắp xếp khoa học để khách hàng dễ tìm hiểu, dễ so sánh và dễ đưa ra quyết định mua.
Trưng bày còn để khơi gợi nhu cầu và nhắc khách hàng quay lại với ngành hàng.
Nguồn: Suwinai Sukanant
* Thưa anh Hiệp, việc sắp xếp hàng hóa trên kệ không phải là làm ngẫu hứng. Anh có thể chia sẻ những kỹ thuật nền tảng cũng như cách ứng dụng insight của shopper để thiết kế và phối trưng bày hiệu quả hơn không?
Mặc dù kênh MT đã chuẩn hóa khá nhiều về vị trí và cách thức trưng bày, nhưng để phối các SKU hợp lý, thúc đẩy khách hàng mua thêm, mua kèm hay mua theo combo thì nền tảng vẫn là Shopper Insight. Mỗi ngành hàng đều có những insight riêng của người mua sắm và đó chính là cơ sở để thiết kế cách trưng bày.
Chẳng hạn, với ngành gia vị như nước mắm, nước tương hay các loại sốt, sản phẩm thường được đặt gần quầy rau củ. Đây là khu vực các bà nội trợ lựa chọn nguyên liệu cho bữa ăn. Khi nhìn thấy gia vị, họ dễ liên tưởng đến món ăn mình sắp nấu và phát sinh nhu cầu mua. Nhiều khi đang chọn rau mới nhớ ở nhà sắp hết nước mắm hay nước tương, thế là tiện tay mua luôn.
Mỗi ngành hàng đều có những insight riêng của người mua sắm và đó chính là cơ sở để thiết kế cách trưng bày.
Với ngành skincare, trưng bày thường có nhiều dòng sản phẩm để tạo cảm giác đáng tin cậy. Đây là ngành hàng đòi hỏi niềm tin rất cao vì sản phẩm được sử dụng trực tiếp trên da. Đồng thời, thương hiệu cũng hướng dẫn quy trình chăm sóc theo từng bước như sữa rửa mặt, toner, kem dưỡng... Bên cạnh đó, hình ảnh người mẫu và phong cách thiết kế cũng rất quan trọng vì khách hàng của ngành hàng này thường bị thu hút bởi phong cách sống và hình ảnh mà thương hiệu truyền tải.
Tương tự, các ngành như dầu gội, sữa tắm, sữa dưỡng thể hay khử mùi cũng ngày càng gắn với phong cách sống. Vì vậy, bao bì, hình ảnh thương hiệu và quảng cáo đều được sử dụng để tạo sức hút ngay tại điểm bán.
Ngược lại, với các ngành hàng mua theo cảm hứng như snack hay đồ ăn vặt, màu sắc lại đóng vai trò quan trọng. Bao bì thường sử dụng các gam màu nóng như đỏ, cam cùng hình ảnh món ăn hấp dẫn để kích thích cảm giác thèm ăn. Khi được trưng bày thành những khối màu lớn, sản phẩm cũng dễ thu hút sự chú ý từ xa.
Trong khi đó, các ngành hàng chăm sóc nhà cửa như nước giặt hay nước rửa chén thường nhấn mạnh thông điệp tiết kiệm, bởi đây là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và với số lượng lớn.
Còn với những ngành hàng liên quan đến sức khoẻ, giá trị cao như sữa bột yếu tố quan trọng nhất là niềm tin. Khách hàng thường tìm hiểu rất kỹ trước khi quyết định mua. Vì vậy, ngoài việc trưng bày nhiều mặt sản phẩm để tạo cảm giác uy tín, POSM và bao bì cũng thường nhấn mạnh công thức, nghiên cứu khoa học, chứng nhận hay các tổ chức bảo trợ để giúp khách hàng yên tâm hơn.
* Cảm ơn những chia sẻ hữu ích từ anh Hiệp!