Into Modern Trade #4: MT Planogram – Nghệ thuật thiết kế quầy kệ
Trong Modern Trade, không có gì là ngẫu nhiên: một chai tương ớt đặt ngang tầm mắt hay kem đánh răng nằm cạnh kệ nước súc miệng. Tất cả đều là kết quả của những bài toán kinh doanh được tính toán đến từng centimet.
Nếu Layout là “chiến lược dàn trận” của toàn cửa hàng, thì Planogram chính là điểm chạm quyết định tới 70% hành vi mua sắm của người tiêu dùng khi lướt qua quầy kệ. Bài viết này sẽ giải mã “bí mật” Planogram và cách tối ưu lợi nhuận trên từng bước chân của shopper.
Chuỗi bài viết “Into Modern Trade”, kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, nhằm mang đến một góc nhìn tổng quan về kênh Modern Trade, từ đó hỗ trợ việc đưa ra các quyết định và đánh giá mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả kênh phân phối này.
* Trước tiên, Layout cửa hàng trong hệ thống Modern Trade (MT) được định nghĩa như thế nào? Và khi thiết kế layout, nhà bán lẻ thường theo đuổi những mục tiêu chiến lược nào, thưa anh?
Ở chuỗi MT, bất kỳ cửa hàng nào cũng cần được quy hoạch ngay từ giai đoạn thiết kế. Ngay từ đầu, họ xây dựng một “tấm bản đồ” định vị toàn bộ không gian bên trong từ quầy kệ chính, kệ phụ, khu vực tính tiền, chăm sóc khách hàng cho đến kho hàng, xe đẩy (trolley), giỏ hàng (basket) và thậm chí cả khu vực vệ sinh.
Tấm bản đồ này được gọi là bố cục (Layout) cửa hàng, được nhìn từ trên cao giống như một “helicopter view”, giúp bao quát toàn bộ “thành phố” mua sắm và cách khách hàng di chuyển bên trong.
Khi thiết kế Layout, nhà bán lẻ luôn hướng đến hai mục tiêu chiến lược quan trọng.
Thứ nhất là trải nghiệm mua sắm. Không gian được sắp xếp để điều hướng khách đi qua càng nhiều khu vực càng tốt, qua đó gia tăng cơ hội tiếp cận các ngành hàng và thúc đẩy hành vi mua.
Thứ hai là yếu tố vận hành. Trong các siêu thị có lưu lượng khách cao, việc châm hàng diễn ra liên tục, đặc biệt vào giờ cao điểm khi kệ dễ rơi vào tình trạng hết hàng (out-of-stock). Vì vậy, các khu vực kho (kho khô, kho mát, kho lạnh) luôn được bố trí ở vị trí thuận tiện, gần quầy kệ nhất có thể để nhân viên bổ sung hàng kịp thời.
Ngay từ giai đoạn thiết kế, các nhà bán lẻ đã xây dựng một “tấm bản đồ” định vị toàn bộ không gian mua sắm bên trong cửa hàng.
Nguồn: Unsplash
* Trong thực tế vận hành một cửa hàng MT, vị trí ngành hàng luôn được tính toán rất kỹ. Theo anh, đâu là những nguyên tắc cốt lõi khi quyết định vị trí của từng ngành hàng?
Vị trí ngành hàng mang tính chiến lược trong việc dẫn dắt, điều hướng và tạo trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng. Thực tế, có một số ngành hàng mà shopper thường đã có ý định mua từ trước, gọi là planned shopping. Chẳng hạn như khi ở nhà sắp hết dầu gội, dầu ăn, sữa tắm… thì khi đi siêu thị, họ gần như chắc chắn sẽ mua những mặt hàng này.
Trong các hệ thống MT, những ngành hàng này thường được đặt sâu bên trong cửa hàng. Lý do là vì sớm hay muộn, shopper cũng sẽ chủ động tìm đến. Việc đặt sâu giúp kéo khách hàng đi vào bên trong, và trong quá trình di chuyển, họ sẽ đi ngang qua nhiều ngành hàng khác, từ đó gia tăng cơ hội mua thêm hoặc mua kèm.
Vị trí ngành hàng mang tính chiến lược trong việc dẫn dắt, điều hướng và tạo trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng.
Nguồn: Envato
Ngược lại, với các ngành hàng mang tính tiện lợi cao như đồ uống lạnh, thực phẩm chế biến sẵn (ở các tủ mát, quầy mát), đây là những sản phẩm mà người tiêu dùng có thể quyết định mua nhanh. Tuy nhiên, nhiều hệ thống vẫn đặt những ngành hàng này ở vị trí đủ sâu để buộc shopper phải di chuyển vào trong, từ đó tối đa hóa cơ hội tiếp xúc với các sản phẩm phi thiết yếu khác trên đường đi.
Ngoài ra, cách sắp xếp ngành hàng thường sắp đặt rất tinh vi. Các ngành hàng mới hoặc phi thiết yếu thường được đặt cạnh ngành hàng thiết yếu để tận dụng lưu lượng khách. Ví dụ, nước súc miệng thường đặt cạnh kem đánh răng; dầu xả hoặc kem ủ tóc đặt cạnh dầu gội. Trong đó, kem đánh răng hay dầu gội là ngành hàng có tỷ lệ mua cao, còn các sản phẩm đi kèm sẽ được “ăn theo” để gia tăng doanh số.
Bên cạnh đó, các hệ thống Modern Trade ngày càng mở rộng thêm nhiều ngành hàng mới nhằm tối ưu chi phí vận hành trên mỗi cửa hàng, tức là bán được càng nhiều càng tốt trên cùng một đầu shopper.
Ví dụ, với nam giới, trước đây chỉ có gel vuốt, nhưng hiện nay đã xuất hiện thêm nhiều sản phẩm wax như sáp tóc, keo xịt tóc, hay khử mùi. Những ngành hàng có tỷ lệ thâm nhập thấp này thường được đặt gần các ngành hàng có nhu cầu cao như dao cạo râu để tận dụng lưu lượng khách.
Đối với những ngành hàng phi thiết yếu như bánh kẹo, chocolate, biscuit… chúng thường được đặt ở những vị trí thuận tiện nhất như khu vực quầy thanh toán. Khi chờ tính tiền, người tiêu dùng dễ phát sinh nhu cầu mua thêm.
Ngoài ra, có những ngành hàng có tần suất mua lại thấp, ví dụ như bàn chải đánh răng. Những sản phẩm này thường được đặt rải rác ở nhiều vị trí trong cửa hàng hoặc trên các lối đi, để tăng khả năng được nhìn thấy và kích thích nhu cầu mua.
Cuối cùng, ở một số ngành hàng như mỹ phẩm, chăm sóc da (skincare), người tiêu dùng thường mua vì thương hiệu. Khi bước vào các chuỗi MT chuyên về beauty, có thể thấy các quầy kệ được chia theo từng brand riêng biệt. Người tiêu dùng ban đầu có thể chỉ định mua một sản phẩm, nhưng khi đã tiếp cận khu vực của brand đó, họ có xu hướng mua thêm các sản phẩm liên quan như mặt nạ, kem dưỡng ngày, kem dưỡng đêm…
Tất cả những cách bố trí này cho thấy vị trí ngành hàng không hề ngẫu nhiên, mà là kết quả của những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng trong tổng thể Layout của cửa hàng MT.
Vị trí ngành hàng là kết quả của những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng trong tổng thể Layout của cửa hàng MT.
Nguồn: Envato
* Nếu Layout là bản đồ tổng thể của cửa hàng, thì ở cấp độ quầy kệ, Planogram là gì? Và theo anh, Planogram tác động đến hành vi và quyết định mua của shopper như thế nào?
Sau khi đã xác định được vị trí các khu vực trên Layout, bước tiếp theo chúng ta phải đi sâu vào chi tiết tại quầy kệ. Trong hệ thống MT, các nhà bán lẻ quản lý theo từng ngành hàng lớn (Category), rồi từ đó chia nhỏ ra các ngành hàng con (Sub-category) để sắp xếp chúng đi cùng nhau, tạo ra tính liên quan (Relevance). Mục đích là giúp Shopper dễ dàng mua sắm, so sánh giá cả, chương trình khuyến mãi và tiện tay mua càng nhiều càng tốt.
Tôi lấy ví dụ về ngành hàng chăm sóc nam giới (Men’s Grooming). Đây là một Category lớn, bên trong sẽ bao gồm các nhóm nhỏ như: dầu gội cho nam, sữa tắm, lăn khử mùi, các loại gel/wax tạo kiểu tóc (Styling) và cả đồ cạo râu. Khi chúng ta tổ hợp tất cả các nhóm này lại, sắp xếp từng mã hàng (SKU) lên kệ theo một quy tắc nhất định, thì tổng thể khối trưng bày đó chính là Planogram.
Trong hệ thống MT, các nhà bán lẻ quản lý theo từng ngành hàng lớn, rồi từ đó chia nhỏ ra các ngành hàng con để sắp xếp chúng đi cùng nhau.
Nguồn: Unsplash
Về bản chất, Planogram tác động trực tiếp đến việc tối ưu hóa lựa chọn của khách hàng. Hãy tưởng tượng một anh chàng đi mua dầu gội cho nam, nhờ cách sắp xếp khoa học của Planogram mà anh ta thấy ngay sữa tắm, dao cạo râu hay sáp vuốt tóc ở ngay bên cạnh. Shopper được dẫn dắt hành vi theo kiểu: “Đã chăm sóc tóc thì tiện tay chăm sóc da và râu luôn”.
* Một Planogram hiệu quả sẽ đáp ứng những nguyên tắc nào trong việc trưng bày và tối ưu hóa không gian kệ?
Ở góc độ khoa học hành vi, một Planogram hiệu quả phải đảm bảo được hai yếu tố: sự tiện lợi và khả năng so sánh. Khi shopper muốn mua dầu gội, các thương hiệu cùng brand hoặc khác brand phải nằm gần nhau trên cùng một line hàng hoặc line trên và line dưới để họ dễ dàng cầm lên so sánh, không chỉ về giá mà còn về mùi hương – yếu tố quyết định rất mạnh trong ngành hóa mỹ phẩm.
Ở góc độ khoa học hành vi, một Planogram hiệu quả phải đảm bảo được hai yếu tố: sự tiện lợi và khả năng so sánh.
Về kỹ thuật, chúng ta chia quầy kệ theo các tầng (Shelf levels). Thông thường, các siêu thị hiện nay có từ 5 đến 7 tầng kệ. Những tầng ngang tầm mắt và tầm tay là vị trí vàng. Ở đây, nhà bán lẻ thường đặt các sản phẩm có kích thước nhỏ, giá bình dân để khách dễ trải nghiệm, hoặc các mặt hàng có biên lợi nhuận (Margin) cao để tối ưu doanh thu.
Ngược lại, những vị trí thấp phải cúi người mới lấy được thường dành cho các SKU lớn, hàng đóng gói sẵn hoặc hàng tiết kiệm. Lúc này, vì nhu cầu tiết kiệm hoặc dùng cho gia đình, khách hàng sẽ chấp nhận sự bất tiện để cúi xuống lấy hàng.
Một yếu tố cực kỳ quan trọng khác trên Planogram là số lượng mặt sản phẩm (Facing). Nhìn vào số lượng Facing, ta có thể đọc vị được doanh số của một thương hiệu. Nếu một nhãn hàng chiếm đến 40-50% số lượng mặt kệ của cả ngành hàng, chứng tỏ đó là thương hiệu uy tín, bán rất chạy nên siêu thị mới ưu tiên dành nhiều không gian đến thế để xoay vòng dòng tiền.
Cuối cùng, Planogram không phải là thứ cố định mà luôn biến đổi theo mùa vụ (Seasonal) hoặc theo các Concept chương trình khuyến mãi. Ví dụ vào mùa hè, các hệ thống MT sẽ thay đổi Layout và Planogram để đưa kem chống nắng ra những vị trí đập vào mắt nhất, kèm theo các biển bảng (POSM) bắt mắt. Thậm chí ở các cửa hàng chuyên về Beauty Care, họ còn tận dụng cả cửa sổ trưng bày (Show Window) để hấp dẫn khách từ bên ngoài bước vào.
Việc thay đổi Planogram thường xuyên còn giúp tạo trải nghiệm mua sắm mới mẻ, tránh gây nhàm chán cho khách hàng thân thiết. Tất nhiên, việc thay đổi này ở các cửa hàng nhỏ như CVS sẽ diễn ra linh hoạt và thường xuyên hơn so với các đại siêu thị vốn có quy mô vận hành cực kỳ phức tạp.
Nhà bán lẻ thường đặt các sản phẩm có kích thước nhỏ, giá bình dân ở các tầng ngang tầm mắt và tầm tay để khách dễ trải nghiệm.
Nguồn: Envato
* Cuối cùng, đâu là những yếu tố quan trọng nhất để đánh giá sức khỏe quầy kệ của một thương hiệu trong hệ thống MT?
Để đánh giá “sức khỏe quầy kệ”, cách trực quan nhất là nhìn vào tỷ lệ hiện diện sản phẩm. Bạn chỉ cần đếm số mặt trưng bày (Facing) của thương hiệu mình, rồi chia cho tổng số mặt của cả ngành hàng trên kệ. Con số này là một chỉ báo quan trọng về sức cạnh tranh và vị thế của thương hiệu tại điểm bán.
Bên cạnh đó, một xu hướng lớn hiện nay là các hệ thống siêu thị đang đẩy mạnh phát triển nhãn hàng riêng (thường gọi là Owned Brand, Private Label hoặc DOB – Distributor Owned Brand). Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, những sản phẩm này có lợi thế là giá tốt, mang tính tiết kiệm cao, nên phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, ở góc độ nhà bán lẻ, họ sẽ đẩy mạnh các nhãn hàng này.
Tỷ lệ hiện diện sản phẩm là một chỉ báo quan trọng về sức cạnh tranh và vị thế của thương hiệu tại điểm bán.
Đây trở thành một thách thức lớn đối với các thương hiệu truyền thống. Bởi lẽ, nhà bán lẻ có toàn quyền kiểm soát quầy kệ: họ có thể đặt sản phẩm của mình ở bất kỳ vị trí nào, đặc biệt là những vị trí “vàng”.
Một chiến thuật trưng bày rất phổ biến là “kẹp giữa hai ông lớn”. Nhà bán lẻ đặt sản phẩm của mình xen giữa hai thương hiệu lớn của nhà cung cấp. Lý do là các thương hiệu lớn thường là “nam châm” thu hút khách hàng đến với ngành hàng. Khi người tiêu dùng dừng lại để lựa chọn giữa hai thương hiệu quen thuộc, họ sẽ dễ dàng nhìn thấy sản phẩm của siêu thị ở ngay giữa, với mức giá cạnh tranh hơn, từ đó tăng khả năng được lựa chọn.
Đây chính là một trong những cách nhà bán lẻ tận dụng lợi thế quầy kệ để gia tăng hiệu quả bán hàng cho nhãn hàng riêng.
* Cảm ơn những chia sẻ của anh Hiệp!
Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam