Phân biệt 2 nhóm POSM phổ biến tại điểm bán

Trong bán lẻ hiện đại, một thiết kế trưng bày hiệu quả không thể tách rời POSM. Đây là nhóm vật dụng hỗ trợ thương hiệu xuất hiện nổi bật hơn tại cửa hàng, thu hút sự chú ý từ xa và tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của Shopper.

Ở góc độ Trade Marketing, POSM (Point of Sales Materials – vật phẩm hỗ trợ bán hàng tại điểm bán) là công cụ giúp thương hiệu tăng khả năng nhận diện, điều hướng trải nghiệm mua sắm và hỗ trợ bán hàng ngay tại điểm bán. Tùy theo chức năng, POSM thường được chia thành hai nhóm chính: nhóm hỗ trợ trưng bày hàng hóa và nhóm truyền thông thương hiệu.

Nhóm POSM hỗ trợ trưng bày hàng hóa

Không phải quầy kệ nào của nhà bán lẻ cũng được thiết kế để trưng bày đẹp mắt. Đặc biệt ở kênh GT, nhiều cửa hàng ưu tiên sự tiện lợi cho việc lấy hàng, chất hàng và vận hành hằng ngày hơn là trải nghiệm mua sắm.

Những tuýp kem đánh răng, bàn chải hay snack thường bị xếp chen chúc trong một góc nhỏ, khiến shopper khó nhìn thấy và khó lựa chọn. Đây là lúc POSM hỗ trợ trưng bày phát huy vai trò. Chúng giúp hàng hóa gọn gàng hơn, đưa mặt bao bì ra phía trước và khiến shopper dễ quan sát hơn khi đi ngang qua.

Nhóm POSM hỗ trợ trưng bày hàng hóa.
Nguồn: Brand Camp

Đầu kệ Gondola End

Đầu kệ Gondola End là khu vực nằm ở hai đầu dãy kệ dài trong siêu thị hoặc chuỗi MT. Đây thường là vị trí có lượng người đi qua rất lớn vì shopper phải đi ngang trước khi bước vào khu vực ngành hàng bên trong.

Chính vì vậy, các thương hiệu thường dùng đầu kệ để trưng bày sản phẩm mới, chạy chương trình khuyến mại hoặc làm nổi bật campaign ngắn hạn. So với những vị trí nằm sâu trong quầy kệ chính, đầu kệ dễ kéo ánh nhìn hơn nhiều vì nằm ngay trên luồng di chuyển tự nhiên của shopper.

Đây cũng là lý do các vị trí đầu kệ tại MT thường có giá booking khá cao.

Đầu kệ Gondola End.
Nguồn: Hires.vn

Khay đựng sản phẩm

Khác với hệ thống kệ cố định của nhà bán lẻ, khay sản phẩm là vật dụng rời nên có tính linh hoạt rất cao. Chỉ cần một khoảng trống nhỏ ở quầy thanh toán hoặc mép kệ là thương hiệu đã có thể tăng hiện diện ngay lập tức.

Điểm thú vị của khay nằm ở việc chúng tận dụng rất tốt hành vi mua tiện tay. Khi đứng chờ thanh toán, shopper thường có xu hướng nhìn xung quanh và dễ phát sinh nhu cầu mua thêm những món giá thấp, ít cần suy nghĩ như bánh kẹo, kẹo gum hoặc sản phẩm dùng thử.

Vì thường xuất hiện ở khu vực quầy thu ngân nên loại POSM này còn được gọi là Counter Top Display (khay trưng bày đặt trên quầy thanh toán).

Các khay đựng sản phẩm đặt tại quầy thu ngân.
Nguồn: Hires.vn

Kệ rời

Kệ rời là dạng POSM xuất hiện khá phổ biến ở cả GT lẫn MT. Đây là hệ thống kệ độc lập, thường được đặt gần lối đi hoặc khu vực có nhiều người qua lại để tăng khả năng shopper dừng lại quan sát.

Không giống quầy kệ chính vốn mang tính “mua có chủ đích”, kệ rời thường kích thích hành vi mua phát sinh trong lúc shopper di chuyển giữa các khu vực. Vì vậy, nhiều thương hiệu đặt kệ rời ở các điểm giao giữa lối đi hoặc khoảng sân trước cửa hàng để tận dụng traffic.

Do chi phí đầu tư tương đối lớn, các kệ rời thường được thiết kế nhiều tầng nhằm trưng bày đa dạng SKU và tăng cơ hội bán combo.

Kệ rời đặt ở lối đi.
Nguồn: Hires.vn

Hanger treo

Khi không gian mặt đất ngày càng chật chội, hanger treo bắt đầu được sử dụng nhiều hơn vì gọn nhẹ và dễ lắp đặt.

Các hanger thường được treo ở hông kệ, lối đi hoặc khu vực gần quầy thanh toán nhằm đưa sản phẩm vào đúng tầm mắt shopper. Những ngành hàng như bàn chải đánh răng, chỉ nha khoa hay snack nhỏ đặc biệt phù hợp với hình thức này vì mặt bao bì có thể hướng trực diện ra bên ngoài.

Với MT, các vị trí treo đẹp cũng trở thành khu vực booking được thương hiệu cạnh tranh khá mạnh vì khả năng thu hút chú ý tốt mà không tốn nhiều diện tích.

Một quảng cáo dịch vụ cho thuê hanger tại siêu thị.
Nguồn: Hires.vn

Nhóm POSM truyền thông thương hiệu

Nếu nhóm POSM đầu tiên tập trung hỗ trợ trưng bày hàng hóa, thì nhóm thứ hai đóng vai trò truyền tải hình ảnh, thông điệp và tinh thần thương hiệu ngay tại cửa hàng.

Điểm quan trọng của nhóm này là giúp thương hiệu nổi bật từ khoảng cách xa và tạo cảm giác hiện diện rõ ràng hơn trong không gian bán lẻ.

Nhóm POSM truyền thông thương hiệu.
Nguồn: Brand Camp

Wobbler Sticker

Wobbler Sticker là vật phẩm nhỏ gắn trực tiếp lên quầy kệ, thường được làm bằng giấy hoặc nhựa mỏng để tạo chuyển động nhẹ khi có gió hoặc va chạm. Chính chuyển động này giúp sản phẩm dễ thu hút ánh nhìn hơn giữa không gian trưng bày dày đặc.

Dù kích thước nhỏ, wobbler lại khá hiệu quả trong việc kéo sự chú ý về đúng SKU mà thương hiệu muốn ưu tiên.

Wobbler Sticker gắn trực tiếp lên quầy kệ.
Nguồn: KickBack POP

Dangler treo trần

Dangler (vật phẩm treo trần) là các POSM được treo trên cao nhằm tăng độ phủ hình ảnh trong toàn cửa hàng. Vì nằm ở vị trí dễ nhìn từ xa, dangler thường được dùng trong các campaign cần tạo nhận diện mạnh hoặc thu hút shopper đến một khu vực cụ thể.

Trong những cửa hàng có mật độ hàng hóa dày đặc, dangler giúp thương hiệu nổi bật hơn khỏi phần còn lại của không gian bán lẻ.

Dangler được treo trên cao nhằm tăng độ phủ hình ảnh trong toàn cửa hàng.
Nguồn: Pexels

Dummy

Ở ngành bia và đồ uống, nhiều thương hiệu sử dụng dummy (mô hình sản phẩm kích thước lớn) để tạo cảm giác hiện diện mạnh tại điểm bán.

Những mô hình lon bia hoặc chai nước phóng to không chỉ giúp shopper dễ nhận ra thương hiệu hơn, mà còn tạo cảm giác đây là sản phẩm đang được tiêu thụ phổ biến tại khu vực đó.

Đây là một dạng POSM thiên về tác động thị giác và tâm lý đám đông.

Dummy – mô hình sản phẩm kích thước lớn tạo cảm giác hiện diện mạnh tại điểm bán.
Nguồn: ROARK

Standee

Standee (bảng mô hình đứng) là một trong những hình thức POSM lâu đời nhất nhưng vẫn được sử dụng nhiều trong các hoạt động activation (kích hoạt thương hiệu tại điểm bán).

Chúng thường xuất hiện ở khu vực entrance (lối vào cửa hàng) hoặc gần quầy promotion (khu vực khuyến mại) để truyền tải thông điệp campaign, giới thiệu ưu đãi hoặc tạo điểm check-in.

Điểm mạnh của standee là dễ triển khai, chi phí không quá cao và có thể thay đổi thiết kế linh hoạt theo từng campaign.

Standee vẫn được sử dụng nhiều trong các hoạt động activation.
Nguồn: Reddit

Shelf Talker, Window Frame và Divider

Đây là nhóm POSM gắn trực tiếp với quầy kệ bán hàng nên tác động rất gần đến thời điểm shopper ra quyết định mua.

Shelf Talker là thẻ thông tin gắn trên kệ để làm nổi bật sản phẩm hoặc giá bán. Window Frame là phần khung viền quanh quầy kệ nhằm tạo điểm nhấn thị giác. Trong khi đó, Divider là các tấm vách ngăn giúp phân tách sản phẩm và làm bố cục quầy kệ rõ ràng hơn.

Dù chi phí sản xuất không quá cao, nhóm POSM này lại xuất hiện đúng khu vực shopper đang nhìn và so sánh sản phẩm, nên ảnh hưởng khá trực tiếp đến khả năng được chú ý.

Shelf Divider của Chin-su tại siêu thị.
Nguồn: Hires.vn

Mỗi ngành hàng có một logic POSM riêng

Cùng với sự phát triển của retail hiện đại, POSM cũng ngày càng được thiết kế chuyên biệt hơn theo từng ngành hàng.

Lý do nằm ở chỗ mỗi sản phẩm có hình dạng vật lý, hành vi mua và cách shopper tương tác khác nhau. Kem đánh răng phù hợp đặt nằm hoặc dựng đứng trên kệ. Trong khi đó, bàn chải đánh răng hay chỉ nha khoa cần treo để mặt bao bì hướng ra ngoài dễ quan sát hơn. Các ngành như sữa nước, snack, mỹ phẩm hay thực phẩm chức năng cũng cần kiểu trưng bày khác nhau vì shopper tiếp cận sản phẩm theo những cách khác nhau.

Chất liệu POSM cũng thay đổi tùy bối cảnh sử dụng. Kệ kim loại phù hợp với khu vực ngoài trời nhờ độ bền cao. Kệ carton nhẹ và dễ di chuyển nên thường dùng cho campaign ngắn hạn. Trong khi đó, các thương hiệu theo concept thiên nhiên thường ưu tiên chất liệu gỗ để tạo cảm giác mộc mạc và lành tính hơn.

Thực tế, gần như mọi ngành hàng đều có hệ thống vật dụng trưng bày được chuẩn hóa riêng. Ngành trang sức có hộp nhẫn và khay phủ nhung để tăng cảm giác cao cấp. Ngành thời trang có mannequin (ma-nơ-canh), sào treo và hệ móc chuyên dụng. Ngành giày dép thường dùng kệ áp tường để tối ưu góc nhìn sản phẩm. Hàng tiêu dùng cũng không ngoại lệ. Từ kệ nước uống, kệ snack đến hanger bàn chải đều được tối ưu nhằm giúp shopper dễ nhìn thấy hơn, dễ lấy hơn và dễ quyết định mua hơn.

Tóm lại, POSM là công cụ giúp thương hiệu giành lấy sự chú ý trong vài giây rất ngắn tại điểm bán. Trong một môi trường mà shopper liên tục bị phân tâm bởi hàng nghìn SKU và thông điệp cạnh tranh, khả năng xuất hiện đúng chỗ và đúng thời điểm ngày càng trở thành lợi thế quan trọng của thương hiệu.

Khi nhìn POSM như một hệ thống thay vì từng công cụ riêng lẻ, bạn sẽ thấy rõ hơn cách nó gắn với hành vi shopper và toàn bộ trải nghiệm tại cửa hàng. Đây cũng là góc nhìn được hệ thống hóa trong In-store Visibility, như một cách tiếp cận bài bản hơn về trưng bày và triển khai tại điểm bán.